事件營銷的奧密：從颶風(fēng)與選戰(zhàn)說起

大洋彼岸，十月，選戰(zhàn)正酣。新一屆美國總統(tǒng)大選吸引著全球的目光，驢象之爭舉世矚目。

此番總統(tǒng)選戰(zhàn)可謂不負(fù)眾望，高潮迭起，后期更是呈白熱化狀態(tài)?？偨y(tǒng)候選人前兩次辯論，各有勝負(fù)，選戰(zhàn)進(jìn)入膠著狀態(tài)。同步民調(diào)顯示，兩位候選人的支持率非常接近。選戰(zhàn)進(jìn)入到最關(guān)鍵的第三輪公開辯論階段。

可就在兩位候選人厲兵秣馬全力沖刺的時(shí)候，超級颶風(fēng)桑迪不請自來，讓選戰(zhàn)出現(xiàn)了新的高潮。選票不再由最后一輪辯論的觀點(diǎn)來裁定，颶風(fēng)成為總統(tǒng)選舉中最具影響力的角色。

選戰(zhàn)如商戰(zhàn)，總統(tǒng)選舉實(shí)質(zhì)其實(shí)是不同政治派別向選民營銷其價(jià)值觀，選舉過程就是營銷過程。而奧巴馬迎戰(zhàn)颶風(fēng)并最終獲選連任可以視為一次成功的事件營銷。

那么，什么是事件營銷？在商戰(zhàn)中又該如何巧用事件營銷贏得競爭優(yōu)勢？

事件營銷本質(zhì)：借勢

事件營銷，在市場競爭環(huán)境中，通常有兩種不同的起因。一種是突如其來的偶發(fā)事件，另一種則是有意為之的事件。

突如其來的偶發(fā)事件對營銷的沖擊是不確定的。因?yàn)槭桥及l(fā)的，所以在面對事件時(shí)的應(yīng)對情況，更能反映出企業(yè)在瞬息萬變的市場中，主動調(diào)整和適應(yīng)的能力。一家企業(yè)如能隨時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營行為，主動適應(yīng)市場出現(xiàn)的新變化，無疑會成為市場競爭中的強(qiáng)者，會成為掌握市場主動權(quán)的一方。

而企業(yè)有意為之的事件，其演變的過程及最后的結(jié)果都是企業(yè)預(yù)設(shè)的，因而被認(rèn)為可控。在企業(yè)營銷策劃中的事件營銷通常就是專指這類由企業(yè)設(shè)定的營銷活動，譬如剛剛過去的“光棍節(jié)”網(wǎng)上購物的促銷活動，就是典型的由企業(yè)借“11·11”這個(gè)特別的數(shù)字組合演繹出來的一個(gè)民間購物狂歡活動。本來“11·11”啥也不是，但卻被好事者無端生造出一個(gè)所謂“脫光”的“光棍節(jié)”，并籍此把這個(gè)日子作為瘋狂購物的由頭。

“11·11”由此成為今年中國網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)經(jīng)典，淘寶，京東，天貓等電子商務(wù)購物網(wǎng)站又續(xù)寫了一個(gè)中國電子商務(wù)的神話。

無論是偶發(fā)事件，還是有意為之的事件，事件營銷策劃的關(guān)鍵在于能找到一個(gè)讓公眾接受的新聞賣點(diǎn)，且這個(gè)賣點(diǎn)能被塑造成一個(gè)新聞眼，聚焦人們的注意力。

突發(fā)事件，因其不可預(yù)知性和偶發(fā)性，打破了社會的正常生活方式，因而成為人們的聚焦點(diǎn)。企業(yè)策劃的事件營銷，也因?yàn)槠溆幸獾倪\(yùn)作而被塑造成一個(gè)大眾話題，從而形成新的熱點(diǎn)。

事件營銷中的兩種事件起因，有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是事件必然是能夠成為媒體關(guān)注的中心，能夠成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

企業(yè)的促銷行為要想被消費(fèi)者接受，有一個(gè)前提，就是這個(gè)信息必須是消費(fèi)者感興趣的，能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的。

事件營銷，并非是事件可以帶動消費(fèi)，而是隨著事件的發(fā)展和傳播，讓消費(fèi)者通過對事件的關(guān)心，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而間接帶動企業(yè)的市場發(fā)展。

事件營銷，是透過對事件的聚焦，讓消費(fèi)者提升對企業(yè)的關(guān)注度。通俗地說，就是借勢。十月選戰(zhàn)中，奧巴馬在颶風(fēng)中的表現(xiàn)就是如此。

颶風(fēng)來襲，且選戰(zhàn)正處于膠著狀態(tài)，奧巴馬應(yīng)對的策略是第一時(shí)間放棄競爭游說和最后的辯論準(zhǔn)備，迅急回到白宮，組織和協(xié)調(diào)救災(zāi)事宜。此時(shí)他的競爭對手卻無計(jì)可施，作為在野黨的領(lǐng)導(dǎo)人，他也只好暫停競選活動，干看著奧巴馬表演。

奧巴馬面對桑迪颶風(fēng)來襲，憑借其對突發(fā)事件的良好處置能力，獲得了關(guān)鍵的紐約州的支持，同時(shí)也獲得了對手陣營的尊重。新澤西州的共和黨州長，也因此將選票投給了自己的對手。

事件營銷成功關(guān)鍵：造勢

借勢是事件營銷的一個(gè)最常見的操作，但公眾事件的發(fā)展往往會與企業(yè)營銷的目標(biāo)出現(xiàn)差異。

突發(fā)事件，因其不可預(yù)知性和破壞性，成為新聞焦點(diǎn)是自然而然，但那些由企業(yè)自己策劃的事件，又是如何成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，且達(dá)到較高的關(guān)注程度？這些都將直接影響到企業(yè)事件營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

造勢，是為了吸引眼球，是形成媒體聚焦的一個(gè)必需前提。

造勢，是對借勢操作的一種再強(qiáng)化。造勢的過程，也即營銷者因勢利導(dǎo)的過程。通過造勢，讓不可預(yù)知的事件朝自己有利的方向發(fā)展，同時(shí)，造勢也可以強(qiáng)化事件的關(guān)注熱度，通過對事件的掌控，塑造良好的企業(yè)形象，從而占據(jù)消費(fèi)者心智，形成有效的提醒及聯(lián)想。

造勢是面對突如其來的事件，善加利用，讓形勢變得更加有利于自己，形成獨(dú)特優(yōu)勢的過程。在桑迪颶風(fēng)來臨之際，奧巴馬和羅姆尼的選票也是在伯仲之間，鹿死誰手尚未可知，但一場颶風(fēng)卻讓選戰(zhàn)局勢產(chǎn)生了根本性變化。

利用公眾對桑迪颶風(fēng)的關(guān)注，奧巴馬巧借在任優(yōu)勢，在人們將關(guān)注焦點(diǎn)由選舉轉(zhuǎn)移到颶風(fēng)的災(zāi)害影響時(shí)，仍然能夠讓自己處于聚光燈下，保持較高的曝光率。在桑迪颶風(fēng)肆虐美國東海岸的第一時(shí)間，奧巴馬放下選戰(zhàn)正酣的關(guān)鍵第三輪辯論前的惟一的游說時(shí)機(jī)，第一時(shí)間趕回白宮，履行美國總統(tǒng)的應(yīng)盡職責(zé)，在颶風(fēng)肆虐之際，又全力協(xié)調(diào)受災(zāi)各聯(lián)邦州的抗災(zāi)救災(zāi)，成功塑造了一個(gè)恪盡職守的總統(tǒng)形象。而他的對手則只能旁觀，無力聚焦公眾注意力。颶風(fēng)過境，奧巴馬就已穩(wěn)操勝券。

在由企業(yè)自己制造的事件中，造勢，還有一個(gè)重要目標(biāo)，就是吸引消費(fèi)者，提高其參與的熱度和積極性。如在網(wǎng)絡(luò)中著名的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”，還有最近流行的“元芳，你怎么看”就是典型的造勢。通過造勢吸引越來越多的參與者，從而達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。如果企業(yè)在事件營銷中，沒有形成熱點(diǎn)，參與者寡，就可能出現(xiàn)“只有事件，沒有新聞”的情況。事件營銷就可能被眾多信息所湮沒，不能發(fā)揮應(yīng)有作用。

成功的造勢，可以讓平淡無奇的事件成為眾人矚目的焦點(diǎn)，讓人不由自主地卷入，而正是這種自發(fā)和自覺的卷入，為事件營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。

事件營銷運(yùn)作：順勢

突發(fā)事件，對市場上所有競爭者的影響都是同樣的。有的企業(yè)能在第一時(shí)間作出反應(yīng)，而另一些企業(yè)則對市場變化缺乏敏銳，遲遲不能作出反應(yīng)，以至錯(cuò)過及時(shí)調(diào)整經(jīng)營方式的最佳時(shí)間，只能被對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

汶川大地震發(fā)生后，當(dāng)時(shí)的紅罐王老吉涼茶（現(xiàn)更名為加多寶）在第一時(shí)間宣布為災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億，同時(shí)還宣布，在所有的網(wǎng)點(diǎn)，每賣出一罐王老吉，就為災(zāi)區(qū)捐出1角錢的承諾，從而使得王老吉的市場始終與汶川災(zāi)后的救助捆綁在一起，順勢而為，大大強(qiáng)化了紅罐王老吉的知名度，也為王老吉在市場上迅速走紅提供了絕佳的機(jī)會。而同時(shí)另一家綠盒王老吉，在這一公眾事件面前的反應(yīng)就完全不能與之匹敵，市場的競爭格局由此也就大大不同。

事件營銷，無論是突發(fā)事件營銷，還是企業(yè)主動策劃的有目的的造勢，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是當(dāng)事件演變成公眾事件后，企業(yè)的掌控力就會下降。而當(dāng)企業(yè)不能完全掌控事件的最終走向時(shí)，就要求企業(yè)在實(shí)施事件營銷策略時(shí)，必須順勢而為。

只有順勢而為，才能借事件發(fā)展為企業(yè)造勢，才有可能帶動消費(fèi)者的高度卷入，事件營銷才有成功的可能。否則，就會因?yàn)槠髽I(yè)對事件的掌控力不足，導(dǎo)致事件營銷策略的失敗。

譬如奇虎360公司在互聯(lián)網(wǎng)市場的營銷運(yùn)作，可以說是利用事件營銷的經(jīng)典了。先是提供免費(fèi)安全服務(wù)挑戰(zhàn)國內(nèi)一線殺毒廠商，再是以弱者面目挑戰(zhàn)QQ壟斷，繼而又在搜索市場挑戰(zhàn)百度，每一次事件，360都賺得了一些同情，而這些同情又被360利用綁架用戶，再利用用戶不明真相的廉價(jià)同情為自己開脫，以近乎無賴式的“攪局者”方式謀取高額的市場份額，而他的對手則在焦頭爛額中被情緒驅(qū)使，屢出昏招，在事件的發(fā)展中處于被動和劣勢。盡管在事件之后的法庭爭辨中，360屢次判敗，但這又因過于專業(yè)而游離于公眾注目之外，并未影響到360的市場。

順勢而為，需要企業(yè)對事件的發(fā)展有良好的預(yù)判能力，能夠?qū)κ录陌l(fā)展軌跡有一個(gè)清醒的認(rèn)識，并且還要能對公眾參與的情緒有基本的把握。順勢是建立在對外界反應(yīng)的準(zhǔn)確把握上，并不是隨波逐流，更不是在失去掌控后的一種放任。

順勢而為在企業(yè)營銷策略中，并非是一種真正的被動，而是一種尊重事物發(fā)展規(guī)律的主動適應(yīng)。

事件營銷抓手：卷入

提高消費(fèi)者的卷入度，是保證事件營銷成功的重要抓手，而卷入度提高卻是高度依賴于新聞事件傳播的深度和廣度的。

事件營銷的成功，在于消費(fèi)者的廣泛參與，參與的熱度又依賴于事件的傳播力。而事件的傳播力，關(guān)鍵還在事件對公眾利益的介入程度。介入程度愈高，則事件的傳播力愈大，相應(yīng)的公眾卷入度也就愈高。

在傳播學(xué)中，最具傳播力的事件，同時(shí)必然也是公眾最為關(guān)心的事件。在海量的信息中，公眾只關(guān)注與自身相關(guān)的信息。對信息的吸收是公眾有意選擇的結(jié)果。公眾對自身利益的關(guān)心，也使得公眾充當(dāng)了更為廣泛的事件傳播者。愈是人們關(guān)心的，事件信息的傳播就會愈快，傳播范圍就會越大，人們在事件中的卷入程度就會更深。反過來隨著卷入程度的加劇，事件營銷的傳播力就會更大。

卷入度和事件的傳播力，互為因果，相互促進(jìn)。

就企業(yè)事件營銷策略實(shí)施而言，提高公眾，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體的卷入度，是企業(yè)運(yùn)作事件營銷的一個(gè)最為有效的抓手。

在現(xiàn)實(shí)中，事件營銷可以有多種不同的表現(xiàn)形式，但萬變不離其宗，都是透過公眾在具體事件中的卷入，來吸引公眾的注意力；在公眾的矚目中，巧妙地引入企業(yè)的營銷元素，強(qiáng)化公眾對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知；通過公眾對自身利益的關(guān)注，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的滿足程度。事件營銷中的借勢、造勢、順勢，都有一個(gè)共同目標(biāo)，就是提高消費(fèi)者的關(guān)注度和卷入度，讓消費(fèi)者變被動為主動，成為事件的參與者。

奧巴馬利用颶風(fēng)來襲贏得競選，把事件營銷化有形于無形，體現(xiàn)了事件營銷的奧妙之處，這也恰是企業(yè)熱衷于事件營銷的重要原因。成功的事件營銷，可以讓企業(yè)名利雙收。

最后謹(jǐn)向在桑迪颶風(fēng)中遭受損害的人們致以深切的問候！</