人類學(xué)不僅在市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人力資源管理、消費(fèi)者行為分析、 廣告宣傳和溝通策略、企業(yè)文化等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，而且在企業(yè)國際化和跨文化管理中都扮演著重要角色。早期西方殖民主義者就大量利用人類學(xué)的理論與方法來加強(qiáng)對殖民地的管理與統(tǒng)治。20世紀(jì)30代以來，人類學(xué)家開始關(guān)注企業(yè)文化及其對生產(chǎn)經(jīng)營的影響，對產(chǎn)業(yè)和企業(yè)進(jìn)行了大量研究。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深的背景下，高科技跨國公司的興起及其面對的多元文化背景的復(fù)雜性，大大促進(jìn)了人類學(xué)在企業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展。

人類學(xué)與殖民地管理

人類學(xué)學(xué)科的誕生與發(fā)展和西方殖民主義的擴(kuò)張有密不可分的關(guān)系。一方面，學(xué)科的孕育和成長受惠于殖民統(tǒng)治，殖民者的腳步為人類學(xué)研究提供了多元文化素材，人類學(xué)學(xué)者及知識都烙有很深的殖民的印跡；另一方面，殖民主義行動(dòng)是伴隨著大批人類學(xué)家、博物學(xué)家、探險(xiǎn)家的活動(dòng)而開展的，人類學(xué)在理解被殖民或被統(tǒng)治者社會(huì)文化特性等方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用。

人類學(xué)發(fā)展的早期，研究體質(zhì)人類學(xué)成為最重要的課題，這是因?yàn)轶w質(zhì)人類學(xué)的“科學(xué)”證據(jù)，證明了“野蠻”的非歐洲人代表了人類種族進(jìn)化譜系的底端，而“文明”的歐洲人代表了最先進(jìn)的進(jìn)化種類。體質(zhì)人類學(xué)的“發(fā)現(xiàn)”為歐洲殖民擴(kuò)張尋找到了合理的行動(dòng)依據(jù)。而人類學(xué)田野調(diào)查方法在安達(dá)曼島上從體質(zhì)測量、到語言調(diào)查，再到設(shè)問訪談一路變化，也說明了知識的更新在為不斷向前推進(jìn)的殖民形勢服務(wù)。

隨后無論是進(jìn)化論時(shí)期，還是結(jié)構(gòu)-功能主義時(shí)期，人類學(xué)不是提供證據(jù)證明文野之分的文明進(jìn)程的合理性，就是為殖民當(dāng)局的行政統(tǒng)治提供詳實(shí)的“他者”材料。馬林諾夫斯基建立的文化功能論和以后想把人類學(xué)變成“實(shí)用人類學(xué)” 的努力，其背后一個(gè)主要目的就是希望通過科學(xué)的民族志研究為殖民當(dāng)局提供有效的行政管理依據(jù)，并且以此為土著人口在殖民管理下適應(yīng)新生活尋找科學(xué)的答案。非洲大津巴布韋遺址（Great Zimbabwe）的考古研究就成為了不同時(shí)期政權(quán)利用的政治工具。無論是英屬殖民時(shí)期還是非洲民族獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)期，考古學(xué)應(yīng)政治之需對遺址的斷代、建筑風(fēng)格、建造者、文化特征做出了不同的解釋，由此各政權(quán)為自己政權(quán)統(tǒng)治成立找到了依據(jù)。

二戰(zhàn)結(jié)束以后，伴隨著法國力挽行將失去的殖民權(quán)力，越南山地民族的民族志里充滿了法國對山地民族文化貢獻(xiàn)的描述。此外，為了配合戰(zhàn)后法國國內(nèi)的需求，這時(shí)的民族志研究轉(zhuǎn)向了對涵化、教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等問題的探討。知識不僅會(huì)被政治所利用，而且有些知識本身就是學(xué)者政治實(shí)踐和學(xué)術(shù)實(shí)踐雙方的混血兒。1960年代，隨著美國軍事勢力在國際社會(huì)的不斷擴(kuò)張，美國國防部開始計(jì)劃公開招募人類學(xué)家為其在拉丁美洲和越南的軍事行動(dòng)服務(wù)。1968年美國人類學(xué)學(xué)會(huì)在其會(huì)刊上登載了美國國防部的廣告，招募人類學(xué)家在其越南參謀部與心理學(xué)家合作研究越南文化與越南人行為模式， 本來就為美國軍方所用的山地民族研究轉(zhuǎn)向了為反暴亂服務(wù)。

人類學(xué)與企業(yè)跨文化管理

不斷增長的全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢， 使得跨國公司必須在全球環(huán)境中運(yùn)作。人類學(xué)家Baba和Batteau的研究顯示，國際企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，往往在于企業(yè)不能理解和適應(yīng)國外異文化的思維和行為方式?，F(xiàn)實(shí)世界是瞬息萬變的，決策者們必須熟知這些發(fā)展變化及其影響，才能有效捕捉商機(jī)。而充分發(fā)揮人類學(xué)家的才能，并且正確使用人類學(xué)分析法是解決此類問題的重要途徑。

在20世紀(jì)50年代，人類學(xué)家愛德華·豪（Edward T.Hall）受雇于美國國務(wù)院主持一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目，教育將被派往北美以外工作的工程技術(shù)人員如何有效地進(jìn)行跨文化和經(jīng)濟(jì)的交流。豪清楚地理解文化在影響有效溝通方面的重要性，在跨文化交流中的一點(diǎn)小差錯(cuò)，可能會(huì)毀掉一單生意或者是一個(gè)和平協(xié)定。艾瑞克·阿洛德（Eric Arnould）是最早為市場營銷人員提供咨詢服務(wù)的人類家之一。他發(fā)表了一系列的以民族志調(diào)查為依托的論文，對市場營銷的許多概念進(jìn)行了重新闡述。其研究范圍廣泛，從跨境貿(mào)易到關(guān)系管理，豐富了基于經(jīng)驗(yàn)性研究的全球化背景下市場營銷的研究成果。

將人類學(xué)應(yīng)用到企業(yè)界的最大推動(dòng)力來自美國的科技公司?，F(xiàn)代科技通常似乎能夠輕易意識到，如果想要接近顧客或客戶，他們需要調(diào)整西方的思維模式。英特爾就是一個(gè)佐證。在1996年，公司成立了“民族與實(shí)踐”（People and Practices）團(tuán)隊(duì)。英特爾的人類學(xué)家花了大量時(shí)間“外出實(shí)地考察”。他們對世界各國的家庭進(jìn)行近距離接觸，分析他們運(yùn)用科技產(chǎn)品的方式。最引人注目的研究是一個(gè)歷時(shí)3年的項(xiàng)目，研究內(nèi)容是快速增長的亞洲中產(chǎn)階層如何使用科技產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代后期，科技行業(yè)擁有充足的資金可以花在非核心業(yè)務(wù)上。盡管科技泡沫破裂，英特爾仍擴(kuò)大了人類學(xué)家隊(duì)伍，其他一些大型科技企業(yè)也紛紛效仿，比如著名的電信設(shè)備公司摩托羅拉、著名的電器制造商通用公司、著名的金融跨國財(cái)團(tuán)花旗銀行、著名的汽車制造商豐田公司等都正式雇傭了人類學(xué)家，有的甚至雇傭了一個(gè)人類學(xué)家團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)內(nèi)部的長期正式從業(yè)職員，為公司的戰(zhàn)略發(fā)展而從事人類學(xué)方面的應(yīng)用研究。

“沙特麥加輕軌項(xiàng)目”案例

2010年10月25日，中國鐵建股份有限公司（以下簡稱“中國鐵建”）宣布：由于承包的沙特麥加薩法至穆戈達(dá)莎輕軌項(xiàng)目（簡稱沙特麥加輕軌項(xiàng)目）實(shí)際工程數(shù)量比預(yù)計(jì)工程量大幅增加等原因，預(yù)計(jì)將發(fā)生人民幣41.53億元的巨額虧損。消息一出，一片嘩然。中國鐵建在《公告》中給出的解釋是：一、簽約資料不全；二、工程變更；三、業(yè)主負(fù)責(zé)的地下管網(wǎng)和征地拆遷嚴(yán)重滯后；四、匯率變化，即人民幣升值增大虧損；五、趕工使成本增加。但上述虧損原因，從人類學(xué)的角度來看是典型的跨文化沖突的表現(xiàn)。中國鐵建從報(bào)價(jià)到施工整個(gè)過程，都沒有能夠客觀全面地了解沙特當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、社會(huì)文化與宗教信仰等內(nèi)容，從而導(dǎo)致了該項(xiàng)目的巨虧。具體分析如下：

參照國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行估價(jià)，導(dǎo)致報(bào)價(jià)偏低。企業(yè)的決策者往往依據(jù)自身文化對來自不同文化背景的信息作出價(jià)值判斷，總是自覺或不自覺地依據(jù)自身的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)作出決策。這是中國海外工程大量項(xiàng)目出現(xiàn)虧損的一個(gè)常見原因，中國鐵建沙特輕軌的項(xiàng)目亦是如此。

麥加輕軌項(xiàng)目為EPC+O&M合同，合同價(jià)格約合17.7億美元。實(shí)際上大約每公里9800萬美元，相當(dāng)于國內(nèi)輕軌造價(jià)的三倍。若以廣州輕軌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來算，一定會(huì)有盈利。但他們對合同缺乏認(rèn)真的分析，而是想當(dāng)然的認(rèn)為中標(biāo)后能夠使用國內(nèi)的材料和設(shè)備。而中東地區(qū)的工程項(xiàng)目，一般都是歐美國家的咨詢公司編制合同及規(guī)范，合同中一般都會(huì)包含非常詳細(xì)的技術(shù)規(guī)范，對于設(shè)備、材料的參數(shù)，施工工藝等有非常細(xì)致的要求。在合同和規(guī)范中指定廠家、品牌也是非常常見的情況。中國企業(yè)參照國內(nèi)施工經(jīng)驗(yàn)承攬中東項(xiàng)目，不了解合同規(guī)范的差異，在這種情況下做決策，必然會(huì)帶來巨大損失。

管理模式存在沖突，影響施工進(jìn)度。企業(yè)在海外發(fā)展過程中，不同國家和地區(qū)的人員由于各自所處的文化環(huán)境不同，可能會(huì)在企業(yè)內(nèi)部造成文化沖突，甚至是員工之間的沖突。這些沖突通常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)組織管理的不暢，管理效率的下降，從而影響到工程建設(shè)的進(jìn)度和企業(yè)的最終收益。

在沙特麥加輕軌項(xiàng)目實(shí)施過程中，有許多非中國企業(yè)參與。沙特方面時(shí)常出現(xiàn)不履行約定的情況，不能按時(shí)完成任務(wù)。在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，沙特方面負(fù)責(zé)的地下管網(wǎng)和征地拆遷部分工程嚴(yán)重滯后。就工作制度和工作習(xí)慣而言，國內(nèi)施工企業(yè)做工程時(shí)，大多執(zhí)行24小時(shí)工作制，實(shí)行三班倒。但是這種工作制度在沙特卻行不通。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)普遍執(zhí)行8小時(shí)工作制，甚至不到8小時(shí)。在分包作業(yè)方面，沙特方控制了資源，配合困難，嚴(yán)重制約了工程進(jìn)展。工作程序同樣不像在國內(nèi)那樣能打破常規(guī)，導(dǎo)致經(jīng)常拖延時(shí)間。對于這些困難和問題，由于中國鐵建缺乏事前調(diào)研和認(rèn)真分析評估，缺少應(yīng)對措施和應(yīng)急預(yù)案，致使施工屢屢陷入被動(dòng)的局面。

對當(dāng)?shù)刈诮毯惋L(fēng)俗了解不足，增加施工難度。宗教和信仰是文化中最為持久的因素，是一個(gè)民族的靈魂。不同的國家、地區(qū)或民族由于受到傳統(tǒng)文化的影響，形成了各自獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣。如果事先沒有了解和安排，就可能會(huì)大大影響到工程進(jìn)展。

伊斯蘭國家有規(guī)定，非穆斯林不能進(jìn)入一些特定的宗教場所和區(qū)域。沙特輕軌的工程所在地麥加是伊斯蘭教第一圣城，是伊斯蘭教發(fā)源地和一年一度舉行朝覲儀禮的地方。城中有伊斯蘭教第一大圣寺——禁寺。寺內(nèi)“克爾白”（天房）為世界穆斯林禮拜的朝向。寺周圍被劃為禁地，禁止非穆斯林入內(nèi)。在這些地方施工必須嚴(yán)格遵守伊斯蘭教的規(guī)定和習(xí)俗。而中國鐵建不了解相關(guān)情況，事先沒有考慮和安排，致使勞工無法進(jìn)入相應(yīng)的施工現(xiàn)場。項(xiàng)目高峰時(shí)用工達(dá)到2萬人，只能臨時(shí)去找足夠的穆斯林勞工，并且還要辦理簽證。穆斯林勞務(wù)短缺影響到工程的成本和進(jìn)度。

對當(dāng)?shù)刈匀粭l件不太了解，導(dǎo)致工程量大增。報(bào)告說“實(shí)際工程數(shù)量比簽約時(shí)預(yù)計(jì)工程數(shù)量大幅度增加”，這與投標(biāo)前沒有進(jìn)行詳細(xì)的地勘，對于當(dāng)?shù)氐刭|(zhì)、土壤、水文環(huán)境以及施工要求等不熟悉密切相關(guān)。例如，施工地區(qū)地勢高、風(fēng)沙大，夏季地表的最高溫度可達(dá)70度左右，而且施工區(qū)域嚴(yán)重缺水，自然環(huán)境十分惡劣，這就使得工程量大大增加。另一方面，在惡劣的天氣下，建設(shè)員工長時(shí)間室外高溫作業(yè)，使得勞動(dòng)效率大大降低。在趕工期的時(shí)候，勞動(dòng)力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致剩余工程量大等等。

對中國企業(yè)“走出去”的啟示

“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)融合的進(jìn)程，促使越來越多的企業(yè)走出國門謀發(fā)展。中國企業(yè)“走出去”不僅僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不能只考慮市場因素，還要考慮當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、政治角力、民族宗教等非市場因素。這都需要我們更加深入地了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，更多地進(jìn)行跨文化交流。對這些因素缺乏全面有效的了解與評估，就很可能會(huì)造成企業(yè)海外投資的嚴(yán)重?fù)p失。從“走出去”企業(yè)所遇到的挫折來看，很大程度上是源于對“他者”的認(rèn)識與理解的缺乏，不能在“走出去”中把握“他者”的社會(huì)文化規(guī)則，不能用“他者”所能理解的方式來表述自己的利益取向與善意，從而造成經(jīng)濟(jì)損失乃至不良的國際影響。

人類學(xué)是以研究“他者”、反觀自身為宗旨，以研究異文化并通過比較反觀“已文化”而見長的學(xué)科，具有強(qiáng)烈的文化反思能力與批判精神，在跨文化交流與溝通方面，表現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢。對于走出國門的中國企業(yè)而言，在海外投資與發(fā)展需要全面的風(fēng)險(xiǎn)評估，而這又要以對當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的深入考察與了解為前提。在深入了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估方面，人類學(xué)應(yīng)該發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢。因此，人類學(xué)可以在中國“走出去”戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用。

對中國“走出去”企業(yè)而言，要學(xué)習(xí)和借鑒西方許多跨國公司的經(jīng)驗(yàn)，開始正式雇傭人類學(xué)家為公司的管理提供可操作的研究。一方面，在公司內(nèi)部管理層設(shè)置一些與人類學(xué)有關(guān)的職位。比如在高管層中設(shè)立首席人類學(xué)家，讓他們同公司的其他高級主管一道，為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略出謀劃策；另一方面，在企業(yè)“走出去”的過程中，與人類學(xué)研究者相互合作建立研究基地，為人類學(xué)研究提供條件和資助，從而促進(jìn)和帶動(dòng)海外人類學(xué)的發(fā)展。

對于人類學(xué)學(xué)者而言，伴隨著中國“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，中國的人類學(xué)研究也要“走出去”。應(yīng)用人類學(xué)的技能積極開展開海外人類學(xué)的研究，這不僅是學(xué)科發(fā)展自身邏輯的需要，也是維護(hù)海外利益與構(gòu)建國際新秩序的必然要求。</