工商人類學(xué)的興起及應(yīng)用

改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的成就是有目共睹的，中國超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的事實，就是這種成就最明顯的標(biāo)志之一。如今，中華商家也可謂是遍布全球的角角落落了，中國的企業(yè)也在實實在在地響應(yīng)政府“走出去”的戰(zhàn)略思路。然而，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)競爭力不僅要依靠國家硬實力，更要依靠國家軟實力。軟實力因具有戰(zhàn)略性和持久性而備受發(fā)達(dá)國家的重視。與世界發(fā)達(dá)國家相比，中國對全球化的市場、商業(yè)組織、文化因素等可謂重視有余而研究不足。但是非?，F(xiàn)實的一個問題是：把這些研究交給企業(yè)來做，無疑會增加其運營成本，而且收效并不一定顯著。而換一個角度考慮，如果把學(xué)科類的知識注入到企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中，或者說將學(xué)科類優(yōu)秀人才雇傭到企業(yè)作為專業(yè)的咨詢顧問，可能會形成一個雙贏的局面。工商人類學(xué)正是這樣一個迅速發(fā)展的交叉類學(xué)科的典范，即將人類學(xué)的理論和方法，應(yīng)用于工商企業(yè)管理實踐中去。

人類學(xué)，顧名思義，就是以人類為研究對象的一門社會科學(xué)，它研究人們賴以生存的社會環(huán)境，以及人們對環(huán)境所做出的情緒、態(tài)度和行為等反應(yīng)。盡管人類學(xué)經(jīng)常被人們誤解為“象牙塔”式的規(guī)則，但是它對現(xiàn)代社會問題的研究卻做出了巨大的貢獻(xiàn)，諸如城市生活問題，種族沖突問題和后現(xiàn)代主義問題。對于人類學(xué)，不同的學(xué)派有不同的分類方式，但基本上認(rèn)為體質(zhì)人類學(xué)、文化人類學(xué)、考古人類學(xué)和語言人類學(xué)為傳統(tǒng)的人類學(xué)四大分支。由于近幾年應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展頗受注目，其以施政和解決實際問題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究也廣受推崇，以至于在美國，許多人類學(xué)家將應(yīng)用人類學(xué)列為人類學(xué)的第五個分支。其實，應(yīng)用人類學(xué)只是一個泛稱，比如當(dāng)我們運用人類學(xué)方法研究解決教育領(lǐng)域的問題時，我們就將這類研究統(tǒng)稱為教育人類學(xué)。同理，當(dāng)我們將人類學(xué)應(yīng)用于解決城市問題的研究時，我們就將之稱為城市人類學(xué)（也被稱作都市人類學(xué)）。因此，用人類學(xué)的方法來研究工商管理領(lǐng)域出現(xiàn)的各種問題就產(chǎn)生了工商人類學(xué)。雖然人類學(xué)作為一種規(guī)則和分析方法，最近幾年才被正式應(yīng)用于商業(yè)研究中，但事實上學(xué)者們很早以前就將人類學(xué)運用于工商領(lǐng)域的研究了。

人類學(xué)關(guān)于工商企業(yè)管理的

基本觀點

人類學(xué)在工商管理領(lǐng)域的應(yīng)用，說起來也有一個比較長的歷史了。以美國為例，早在上個世紀(jì)的1920-1930年代，哈佛大學(xué)的人類學(xué)家便開始了對位于芝加哥的西電公司雇員人際關(guān)系與勞動效益的研究，即世界著名的“霍桑實驗”。參與該項研究的主要研究人員埃爾佟 · 馬猶和黎尤德 · 沃耐爾依據(jù)人類學(xué)功能學(xué)派的理論，應(yīng)用參與觀察等人類學(xué)研究方法，得出了一個影響工商管理研究長達(dá)數(shù)十年的結(jié)論，即雇員的勞動效益會隨著管理層對他們的關(guān)注程度的提高而提高。該項研究成果被譽為人際關(guān)系學(xué)派的奠基石。時至1980年，由于教育和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的吸收力度有限，從事應(yīng)用研究的人類學(xué)家日益增多，他們當(dāng)中不乏受雇于工商企業(yè)的人類學(xué)家。

其實，人類的所有工商業(yè)行為，說到底都是人與人之間的關(guān)系，自然屬于人類學(xué)研究的范疇。當(dāng)前，人類學(xué)與工商管理學(xué)相結(jié)合已經(jīng)成為該兩門學(xué)科發(fā)展的一個新方向。在積極尋求構(gòu)建和諧社會的當(dāng)今中國，工商企業(yè)內(nèi)部員工和諧相處就是其中不可或缺的一環(huán)。企業(yè)管理者在注重效益的同時，還需借助“文化之眼”反觀企業(yè)中的文化異質(zhì)現(xiàn)象，借助“文化之手”促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展。而這其中的“文化之眼”就是人類學(xué)學(xué)科中的一個全新領(lǐng)域——工商人類學(xué)。

人類學(xué)之于工商企業(yè)管理的特殊意義，在于其研究手法的獨特性。人類學(xué)的研究手法不同于許多社會科學(xué)及管理學(xué)的研究手法，通常主要采取民族志研究方法，即通過參與式觀察、深入訪談等質(zhì)性研究方法，而其他與管理學(xué)科相關(guān)的研究則主要采取定量的方法。由于對工商企業(yè)的研究不同于學(xué)術(shù)研究，很難用具體的數(shù)字來測度企業(yè)文化的方方面面，而且往往也無法獲知一個統(tǒng)一的答案。因此，運用參與觀察的方法和開放式的提問，能夠獲得更直接的、更具體實在的第一手資料。訪談中問題的范圍非常多樣，并且答案也是不拘一格，相當(dāng)寬泛。人類學(xué)家試圖通過訪談、觀察和其他的技術(shù)手段分析直接獲得的資料，為工商企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

工商世界面臨多種多樣的問題都與文化相關(guān)聯(lián)，需要應(yīng)用人類學(xué)的原理和方法給予解決，因為人類學(xué)是迄今為止舉世公認(rèn)的對文化具有獨特且深刻研究的社會科學(xué)和行為科學(xué)。例如，有些工商業(yè)問題與員工的消極工作態(tài)度有關(guān)系，由于工商企業(yè)機(jī)構(gòu)聘用的工作者具有不同的教育背景、種族和文化背景，因而在創(chuàng)立組織文化一致性方面，他們要面對各種各樣的困難。人類學(xué)家能夠幫助工商業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研困擾的來源，并提出行之有效的解決方案。在很多情況下，人類學(xué)家能在員工與管理層之間斡旋，并建立起開放式的交流。由此，工商人類學(xué)家在企業(yè)中扮演的角色將會日漸凸顯。再比如，走出國門的許多中國企業(yè)，往往因為對國外企業(yè)經(jīng)營所面臨的文化形態(tài)不熟悉，照搬國內(nèi)的經(jīng)營模式，特別高度重視與政府的關(guān)系，甚至鋌而走險行賄政府官員，從而使得企業(yè)官司纏身，難以很好發(fā)展。而人類學(xué)家則可以為這些走出國門的企業(yè)提供最好的文化咨詢，避免由于文化方面的差異而給企業(yè)帶來損失。

工商企業(yè)管理需要人類學(xué)家

近年來，隨著工業(yè)化、城市化的進(jìn)程，隨著中國社會的轉(zhuǎn)型，不同于傳統(tǒng)時代的中國工商時代已經(jīng)到來，我國本土成長起來的部分學(xué)者已經(jīng)充分認(rèn)識到了這一現(xiàn)實。比如原中山大學(xué)人類學(xué)教授陳運飄博士就曾經(jīng)呼吁中國的政治家、管理學(xué)家和人類學(xué)家，必須正視工商時代的到來，研究這個時代所發(fā)生了變化的社會文化及其帶來人們的行為模式、思想方法、價值觀等多方面的變化。陳博士認(rèn)為，在這個新時代人機(jī)關(guān)系的密切程度超過了歷史上的任何時期，同時，人機(jī)關(guān)系的融洽和協(xié)調(diào)也是所有組織（尤其是生產(chǎn)組織）最重要的問題之一。在這種情況下，人不但要達(dá)到技術(shù)上的要求，還需要適應(yīng)機(jī)器以及適應(yīng)組織規(guī)范，尤其是生產(chǎn)組織（如企業(yè)）的規(guī)范又是與使用機(jī)器、提高生產(chǎn)效率相一致的，所以工商時代組織規(guī)范與傳統(tǒng)社會的規(guī)范不同。這種工商時代社會組織的規(guī)范最主要的特點有：關(guān)系明確、服從權(quán)威、事本原則、不涉感情、不講人情、理性計算等等，而且組織文化（企業(yè)文化）都是與這些規(guī)范相關(guān)的。陳運飄博士對工商時代社會文化變遷和人類學(xué)理論方法論的創(chuàng)新研究具有前瞻性。人類學(xué)對工商管理世界的研究內(nèi)容涵蓋了企業(yè)管理和運營、市場營銷、消費者行為、組織文化、人力資源管理、國際化業(yè)務(wù)、企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計等眾多方面。而且在國外，人類學(xué)對工商管理世界的研究已然發(fā)展形成比較成熟的一門邊緣學(xué)科，即工商人類學(xué)，許多企業(yè)都陸續(xù)聘用人類學(xué)研究者從事與本企業(yè)相關(guān)的諸如消費者研究、跨文化交流、產(chǎn)品設(shè)計等方面的研究工作。這主要是因為人類學(xué)系畢業(yè)的學(xué)生往往具有敏銳的洞察力，他們能夠發(fā)現(xiàn)消費、產(chǎn)品背后的文化因素，為企業(yè)的推廣、運營、拓展提供建設(shè)性的參考和建議。

在中國，盡管人類學(xué)對工商管理研究的發(fā)展尚屬于起步階段，不及西方世界那般成熟，但近30年來中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，還是為人類學(xué)在中國管理世界的興起和發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。中國企業(yè)在全球化的浪潮中，不僅要努力實現(xiàn)“國內(nèi)國際化”，更要努力實現(xiàn)“國外國際化”。而企業(yè)在“國內(nèi)國際化”的過程中，勢必會接觸到我國各地區(qū)的民族文化，這就需要企業(yè)雇傭人類學(xué)家研究少數(shù)民族文化，以供企業(yè)在產(chǎn)權(quán)分配、員工管理、福利待遇等政策的實施過程中充分地尊重少數(shù)民族的文化，讓企業(yè)真正能夠“富一方人”。同樣，在企業(yè)“國外國際化”進(jìn)程中，中國企業(yè)必然會接觸到異國文化風(fēng)俗，由此就需要從事工商人類學(xué)研究的人類學(xué)家專門為企業(yè)工商實務(wù)的拓展提供重要的“文化建議”，從而能夠?qū)悋摹暗胤叫灾R”與本國員工的文化做到很好的交融，使得企業(yè)取得長足的發(fā)展。

總體而言，工商人類學(xué)家在企業(yè)中主要扮演兩種不同的角色：一些人類學(xué)家主要關(guān)注企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，他們幫助企業(yè)設(shè)計出有吸引力的暢銷產(chǎn)品，并且成功地將產(chǎn)品營銷出去；另一些人類學(xué)家關(guān)注商業(yè)組織本身，致力于研究如何提高企業(yè)的日常運營效率。當(dāng)然，不管研究工商世界的人類學(xué)家關(guān)注點是什么，也無論他們受雇傭的身份是什么，他們都是通過應(yīng)用人類學(xué)所特有的研究方法，如參與觀察、訪談、分組調(diào)查、多樣性的調(diào)查技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)分析來開展研究。其中不乏成功的案例，所有這些，都極好地填補(bǔ)了企業(yè)管理方面的部分空白。

2012年5月17日，在中山大學(xué)召開的國際工商人類學(xué)大會上，與會者紛紛預(yù)測，在不久的將來，中國的許多公司都將不得不設(shè)立一個新的高層管理職位，即首席人類學(xué)家。就如同近年來出現(xiàn)的首席信息分析師一樣，首席人類學(xué)家將同公司的其他高級主管一道，為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略出謀劃策，特別是為企業(yè)內(nèi)部員工之間的和睦相處而盡心協(xié)力，從而提高企業(yè)員工的勞動效率。而且，首席人類學(xué)家職位的設(shè)立，于中國而言，將是一個特別符合國情的企業(yè)人力資源配置。中國國家領(lǐng)導(dǎo)人不斷強(qiáng)調(diào)要建立和諧社會，而企業(yè)內(nèi)部員工的和諧相處則是建立和諧社會的基礎(chǔ)。

人類學(xué)在工商企業(yè)管理中的

具體應(yīng)用

不可否認(rèn)，工商管理世界總是面臨這樣或那樣的問題，而問題又往往產(chǎn)生于公司戰(zhàn)略、市場營銷、企業(yè)文化、消費者行為、產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)、人力資源等眾多方面。人類學(xué)家能夠幫助工商管理機(jī)構(gòu)，調(diào)研困擾的來源并給出解決方案。

公司戰(zhàn)略

在公司戰(zhàn)略方向上，組織改變很多都是得益于人類學(xué)的研究。例如，筆者曾研究過一項不太成功的合并，即兩個重組公司的文化迥異，以至于新的管理層無法重組形成新的公司去應(yīng)對變化的外部環(huán)境。通過訪談先前的獨立公司中的工作人員發(fā)現(xiàn)，員工的不合作主要是他們認(rèn)為新的管理層不了解他們所在的市場，也不理解他們在這一市場中所遇到的具體情況，而這種轉(zhuǎn)變的阻力比原先雙方的管理層所預(yù)期的要大得多。由此，通過人類學(xué)家的訪談及后續(xù)工作的展開，組織改變也就有的放矢了。

市場營銷

大概二十多年前，人類學(xué)家喬恩·舍利提到市場學(xué)和人類學(xué)彼此之間可以有良好的合作。無疑，廣告是商業(yè)中市場技術(shù)的重要部分，然而，我們也應(yīng)該看到，除此之外還有許多其他的途徑可以完成產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷。工商人類學(xué)家運用標(biāo)準(zhǔn)的人類學(xué)田野工作的研究方法，通過吸引人的廣告、重視消費者關(guān)注的網(wǎng)站、精美的包裝、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品陳設(shè)，以及可以承受的產(chǎn)品價格，來幫助私人商業(yè)組織分析產(chǎn)品的潛在消費客戶群，提升消費者的產(chǎn)品意識，同時創(chuàng)造產(chǎn)品需求。在蘇珊·斯克而斯進(jìn)行的一項研究中，其對象是一個個人用品供應(yīng)機(jī)構(gòu)，他們想知道辦公室的工作者是否會像在家中應(yīng)用潤手霜和面巾紙一樣，在辦公室使用它們。研究的結(jié)論是，如果這些用品使用了適合辦公室的包裝模式，而不是使用家居或者浴室里的包裝模式，消費者會繼續(xù)使用它們。

工商人類學(xué)家在市場研究領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。市場研究，是一種對廣泛的文化模式和潮流的應(yīng)用導(dǎo)向的研究，同時也研究亞文化或者族群的多樣性，旨在確定影響消費者行為的因素。市場研究員試圖確定多元的文化情境的最顯著特征，以及可能刺激在這種文化情境下購買商品的消費者的因素。相關(guān)的問題包括判斷消費者期望在什么地方購買特定產(chǎn)品，什么樣的包裝會鼓勵消費者購買，以及他們愿意花費多少來購買這些產(chǎn)品。工商人類學(xué)家在市場研究中使用的最普遍的技能就是，與潛在購買者進(jìn)行關(guān)于某產(chǎn)品的訪談，或者分組討論會，從而了解他們的需求、價值觀、觀點、喜好和不喜歡的東西。

企業(yè)文化

正如企業(yè)組織有正式和非正式的區(qū)分一樣，企業(yè)文化也有正式和非正式之別，非正式的企業(yè)組織和文化與企業(yè)的正式秩序共生，但卻難以真正被管理。大多數(shù)關(guān)于“企業(yè)文化”的描述都可歸為三種不同形式的努力。第一種是一種有益的努力，使得管理者意識到文化的存在，在公司中他們自己就身處這種活生生的文化內(nèi)，而這種文化既可能服務(wù)于也可能阻礙管理者的季度目標(biāo)。第二種形式的努力是通過故事、神話、儀式、英雄、行為模式，以及相互間的聯(lián)合，描述并分析文化，也可能被認(rèn)為是“文化的文化”。舉例說來，在IBM廣為流傳的一個故事是，保安執(zhí)意要求看IBM創(chuàng)始人托馬斯·沃森的胸牌，否則不讓他進(jìn)入IBM大樓。雖然沃森的隨從都驚呆了，沃森本人卻支持了保安的決定，并且派了一位下屬去取自己的胸牌。第三種形式是顧問文學(xué)的實體化，即認(rèn)為一個有志的管理者可以改變原有的企業(yè)文化，這種將文化視為可任意改變的視角，代表了對組織的完全操控，是極其不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。

消費者行為

要想在工商企業(yè)界獲得成功，就必須去理解消費者需求。人類學(xué)家在對消費市場研究中，比較關(guān)注影響消費者行為的決定性因素，比如消費者的期望程度，消費者購買特定商品或服務(wù)的迫切性，以及如何去激發(fā)消費者需求。哪些產(chǎn)品是消費者想要購買的？哪些是他們不愿意購買的，為什么？該如何改進(jìn)產(chǎn)品的吸引力？有些產(chǎn)品元素很明顯地影響了消費者需求（例如價格、使用的簡易、功效和吸引力），而其他元素，例如消費者賦予某產(chǎn)品的潛在意義，就沒那么明顯。為了獲得消費者需求的信息，人類學(xué)家通常要進(jìn)行民族志研究、訪談以及觀察消費者在“自然狀態(tài)”下的行為。他們使用的田野方法包括一對一訪談，分組討論會，甚至攝像。人類學(xué)家最常用的研究方法，就是在潛在的產(chǎn)品購買群中進(jìn)行民族志研究，對個體受訪對象或者受訪群進(jìn)行調(diào)研，獲取相關(guān)信息，諸如消費者的需求、價值觀、觀念、喜好和厭惡等。

產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)

在過去幾十年，人類學(xué)家對產(chǎn)品設(shè)計的研究成幾何倍增長。大部分的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)之所以雇傭民族志專家參與研究，是因為他們意識到這些研究者對消費者的需求了解的透徹性，并且能夠提供給設(shè)計者一些新產(chǎn)品方案。在給Steelcase公司研究辦公家具的過程中，人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人們不僅在辦公室和會議室工作，而且還會在諸如過道和咖啡廳的地方工作。這些是Steelcase原被認(rèn)為是“死角”的地方，但是現(xiàn)在卻成為可以發(fā)展類似書寫板、標(biāo)識器和椅子等新產(chǎn)品的地方，這些產(chǎn)品可以放在這些地方并且可以在那里繼續(xù)工作（Wasson）。這種因地制宜的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，給工商企業(yè)帶來了更多商機(jī)。

人力資源

從人類學(xué)角度來說，經(jīng)濟(jì)全球化不僅擴(kuò)大了市場，也改變著工商組織的內(nèi)在要素和文化行為，這就對工商組織的人力資源配置提出了新的目標(biāo)。我國本土成長起來的工商人類學(xué)家對此現(xiàn)象進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不論在國內(nèi)參與“國際化”，還是到國外去參與“國際化”，都需要大量配置在語言、商務(wù)技能和跨文化知識等方面具有“兼容性”的人力資源。以現(xiàn)實案例來說，隨著阿拉伯世界的商人紛紛前來中國進(jìn)行貿(mào)易，直接促成了對“阿語翻譯”人才的需求。而寧夏等地的阿語培訓(xùn)學(xué)校，就及時地捕捉到了這種商機(jī)，為前來中國投資辦廠或從事國際貿(mào)易的阿拉伯世界工商界提供了大量的對口人才。這種民族勞務(wù)人才的“草根”現(xiàn)象本身，不僅將我們的視野吸引到民族民間傳承文化之中，更讓我們認(rèn)識到我們必須把民間傳承文化資源提升到當(dāng)代人力資本涵養(yǎng)的母體來對待、并對其進(jìn)行挖掘和重新定位。此類人力資源正逐漸成為工商組織的文化蓄積、文化符號和文化行動，并構(gòu)成公司非技術(shù)資產(chǎn)的“核心競爭力”，為公司贏得更高績效。

工商人類學(xué)的未來

可以想見，一個新學(xué)科或者一種新方法的出現(xiàn)，往往會促使人們對原來固有的格式化概念和理念進(jìn)行反思。在我國，人類學(xué)作為一門行為社會科學(xué)，在傳統(tǒng)上側(cè)重研究非主流社會的群體，特別關(guān)注農(nóng)耕文化，因此缺乏對工商業(yè)領(lǐng)域的系統(tǒng)研究，而針對工商社會的田野調(diào)查工作，更是少之又少，而且沒有現(xiàn)成的路徑可走。隨著改革開放的深入發(fā)展，我國社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，工商業(yè)在我國的地位和作用越來越大，從這個角度上講，對工商業(yè)進(jìn)行人類學(xué)的田野考察，對于我國社會經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展具有非常重要的意義。工商人類學(xué)作為應(yīng)用人類學(xué)的一個新興的分支學(xué)科，對工商管理世界的研究打破了人類學(xué)主要面對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)社會研究的局面，從而將人類學(xué)的研究拓展到工商業(yè)領(lǐng)域，是應(yīng)用人類學(xué)在工商領(lǐng)域的新的研究方向。中國的人類學(xué)家和管理學(xué)家應(yīng)該充分利用中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的力量和成就，努力發(fā)展具有中國特色的人類學(xué)在工商管理中的應(yīng)用。

人類學(xué)對未來管理學(xué)科的發(fā)展之影響，很明顯與工商業(yè)的未來是緊密聯(lián)系在一起的?？茖W(xué)的進(jìn)步和全球化不僅僅改變了人們處理工商業(yè)務(wù)的做法，也改變了人們的想法。企業(yè)管理者必須重新思考：我們到底為什么生產(chǎn)，如何生產(chǎn)，以及為誰而生產(chǎn)，如何傾聽消費者的聲音，還有自己的合作伙伴說了什么、做了什么以及如何看待他們的承諾等等，作為跨學(xué)科的工商人類學(xué)家在這些方面，都能夠為企業(yè)提供有效的咨詢建議。</