基于價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變角度的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

摘要：商業(yè)模式創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理模式新的發(fā)展趨勢(shì)，也為企業(yè)改善其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取能力提供了新的視角?；仡櫫藘r(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)的演變理論和商業(yè)模式理論，在此基礎(chǔ)上，從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變的角度，分析探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的幾個(gè)階段，以期對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新起到實(shí)際的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；價(jià)值網(wǎng)；商業(yè)模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0215-03

引言

近年來(lái)，有關(guān)商業(yè)模式的問(wèn)題日益引起人們的關(guān)注。管理大師德魯克認(rèn)為“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。而在當(dāng)今信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，大量的企業(yè)實(shí)踐證明，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、實(shí)施與創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有十分重要的意義[1]。很多企業(yè)如微軟、戴爾、百麗公司、雅虎等之所以能夠獲得巨大的成功，主要原因就在于它們?cè)诟髯缘臉I(yè)務(wù)領(lǐng)域中創(chuàng)造并運(yùn)用了一種與眾不同的商業(yè)模式，從而獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

今天企業(yè)所處的環(huán)境一直在發(fā)展變化中，新的市場(chǎng)假設(shè)正在取代舊的市場(chǎng)假設(shè)，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)已經(jīng)由價(jià)值鏈演變到價(jià)值網(wǎng)再到價(jià)值系統(tǒng)，因此舊的商業(yè)模式也必然需要向新的商業(yè)模式變遷。越來(lái)越多的研究認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來(lái)源不是價(jià)值鏈中的某一個(gè)環(huán)節(jié)的歧異化，而是整個(gè)價(jià)值網(wǎng)構(gòu)建的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)歧異化。從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)，企業(yè)由注重為顧客提供價(jià)值逐漸轉(zhuǎn)向與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，由只追求利潤(rùn)的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)向追求與顧客實(shí)現(xiàn)共贏的商業(yè)模式。本文擬從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變的角度，來(lái)探討商業(yè)模式的創(chuàng)新之路。

一、價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)的演變理論

價(jià)值鏈?zhǔn)怯擅绹?guó)哈佛商學(xué)院的Michael E.Porter在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首先提出來(lái)的。他認(rèn)為，“導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助性活動(dòng)，包括企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料、發(fā)貨、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，正是這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈”。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)[2]。

1995年，Jefferey F.Rayport和John J.Sviokla提出虛擬價(jià)值鏈的觀念，即電子商務(wù)在信息與通信中的活動(dòng)所構(gòu)成的價(jià)值鏈。企業(yè)面臨著兩種價(jià)值鏈：管理者所能看到的和觸摸到的市場(chǎng)場(chǎng)所的實(shí)物價(jià)值鏈，和由信息形成的市場(chǎng)空間的虛擬價(jià)值鏈[3]。虛擬價(jià)值鏈“是一種為顧客重新創(chuàng)造價(jià)值”的活動(dòng)，是在市場(chǎng)空間中的延伸，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈在信息領(lǐng)域的新發(fā)展[4]。

隨后，在虛擬價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上衍生了價(jià)值網(wǎng)理論。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·波維特在《價(jià)值網(wǎng)》一書中指出，價(jià)值網(wǎng)是一種新業(yè)務(wù)模式，它將客戶需求與高效化的生產(chǎn)相連接，采用數(shù)字信息化供應(yīng)鏈概念，追求高水平的顧客滿意和公司利潤(rùn)；同時(shí)它將合作的供應(yīng)商聯(lián)系到一起，針對(duì)每個(gè)顧客的不同選擇提供全方位和最大化的價(jià)值服務(wù)。價(jià)值網(wǎng)的本質(zhì)是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)模式下，通過(guò)一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，由處于價(jià)值鏈上不同階段、具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值[5]。

需要說(shuō)明的是，并非在價(jià)值鏈組合成價(jià)值網(wǎng)后，價(jià)值鏈就消失了，在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)框架下，原來(lái)的價(jià)值鏈可能依然存在，也可能重組成新的價(jià)值鏈，但無(wú)論是原來(lái)的價(jià)值鏈還是新組成的價(jià)值鏈，其戰(zhàn)略目標(biāo)和行為都要服從于價(jià)值網(wǎng)的戰(zhàn)略，其對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)速度更快，與客戶的需求距離更近，對(duì)資源的獲取能力更強(qiáng)，核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就更為明顯[6]。

二、商業(yè)模式研究發(fā)展綜述

1.商業(yè)模式理論簡(jiǎn)述。商業(yè)模式理論自出現(xiàn)以來(lái)，就一直成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。最早Timmers（1998）[7]將商業(yè)模式定義為“包括產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、信息流的體系，一個(gè)對(duì)所涉及商業(yè)參與者利益的描述，一個(gè)收入來(lái)源的描述?！?此后，許多學(xué)者從不同視角詮釋商業(yè)模式的本質(zhì)，但迄今為止學(xué)術(shù)界對(duì)其概念仍無(wú)權(quán)威的、統(tǒng)一的界定。Morris等 [8] 在眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上提出的定義較有代表性。他們認(rèn)為，商業(yè)模式旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Hawkins[9]從企業(yè)盈利視角，以及Amit[10]以價(jià)值創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)，均對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了描述。商業(yè)模式的創(chuàng)新與變革，隨著商業(yè)模式研究的深入，逐漸成為商業(yè)模式研究的另一個(gè)重要方向，其中多以價(jià)值鏈理論為基礎(chǔ)。Timmers [7]運(yùn)用波特的價(jià)值鏈理論，對(duì)參與電子商務(wù)各方的價(jià)值鏈進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，所使用的系統(tǒng)分析方法得到后來(lái)研究者的廣泛認(rèn)同。Magertta[11]將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整。Gordijn[12]則較好地抓住了商業(yè)模式變革的本質(zhì)，把企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式變革的過(guò)程視為對(duì)自身價(jià)值模型進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的過(guò)程，為商業(yè)模式變革研究的深化提供了很好的研究框架和理論基礎(chǔ)。有些學(xué)者則認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革時(shí)，必須重點(diǎn)考慮顧客創(chuàng)造價(jià)值以及如何實(shí)現(xiàn)該價(jià)值[13]。從上述研究可以看出，商業(yè)模式涵蓋了幾乎一切關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其研究涉及多學(xué)科理論，還是一個(gè)正在形成與發(fā)展中的理論和體系。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新趨勢(shì)。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展中最為本源的創(chuàng)新行為。在2005年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)發(fā)起的調(diào)查中，54％的首席執(zhí)行官認(rèn)為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新[14]。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是一個(gè)企業(yè)圍繞著價(jià)值載體對(duì)于環(huán)境的適應(yīng)性而展開的對(duì)企業(yè)可利用資源的組合進(jìn)行優(yōu)化的過(guò)程[15]?；趦r(jià)值鏈角度的商業(yè)模式研究和實(shí)踐已經(jīng)很多，但是如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶需求也日益多樣化和復(fù)雜化，單個(gè)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商很難滿足這一要求，而計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生產(chǎn)方式也發(fā)生了改變，這一切都驅(qū)動(dòng)著商業(yè)模式的創(chuàng)新從價(jià)值鏈角度向價(jià)值網(wǎng)方向演化。

三、價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的商業(yè)模式創(chuàng)新

價(jià)值創(chuàng)新一般是在幾種價(jià)值活動(dòng)間協(xié)同進(jìn)行的，既包括技術(shù)層面的創(chuàng)新，又包括組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價(jià)值理念和企業(yè)文化層面的創(chuàng)新，這是其他企業(yè)很難模仿的[16]。事實(shí)上，可口可樂(lè)就是賣汽水的，沃爾瑪就是開雜貨店的，但是不可否認(rèn)，每個(gè)成功的企業(yè)背后都有一套有特色而且有效的商業(yè)模式。

1.基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新。從本質(zhì)上講，企業(yè)商業(yè)模式是通過(guò)對(duì)企業(yè)全部?jī)r(jià)值活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對(duì)某些核心價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，然后再重新排列、優(yōu)化整合而成的。換種說(shuō)法，就是創(chuàng)造價(jià)值是商業(yè)模式的一個(gè)核心詞匯。而價(jià)值蘊(yùn)含在價(jià)值鏈中，因此在研究商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，通過(guò)價(jià)值鏈來(lái)研究比較具有現(xiàn)實(shí)意義。已有學(xué)者，如Rappa明確指出，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置；曾楚宏、高闖等也對(duì)商業(yè)模式價(jià)值鏈進(jìn)行過(guò)研究。因此基于價(jià)值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)[17]。而且基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式在一定程度上彌補(bǔ)了價(jià)值鏈理論在應(yīng)用上的一些不足：首先，企業(yè)的各個(gè)活動(dòng)單元是依企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體情況而定的，而不僅僅只局限于價(jià)值鏈中的幾個(gè)類型；其次，基于價(jià)值鏈的商業(yè)模式認(rèn)為企業(yè)的各種資源就是企業(yè)各活動(dòng)單元之間相互影響的內(nèi)在機(jī)制，從而理清了各價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)系；最后，該模式具有整體性和系統(tǒng)性，并認(rèn)為企業(yè)一系列的初始資源只有通過(guò)各活動(dòng)單元連續(xù)地轉(zhuǎn)換成規(guī)模更大的資源集合后才能夠創(chuàng)造價(jià)值。因此該商業(yè)模式更符合企業(yè)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況，具有更大的應(yīng)用空間[18]。

但是，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的行為特性已經(jīng)發(fā)生了一系列的變化，消費(fèi)需求也有了明顯的差異性和分散性，更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的便利性和購(gòu)買樂(lè)趣，同時(shí)又具有層次性，因此企業(yè)僅僅將注意力放在自身的特定價(jià)值活動(dòng)已經(jīng)不夠，企業(yè)還必須關(guān)注整個(gè)行業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的整體效率。從而，一種新的價(jià)值管理模式出現(xiàn)，不同企業(yè)間的價(jià)值鏈關(guān)系演變成價(jià)值網(wǎng)關(guān)系，協(xié)調(diào)不同企業(yè)之間的價(jià)值鏈，而且基于價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式更加高效靈活，該模式能夠更好地滿足消費(fèi)者低層次到高層次逐步延伸發(fā)展的需求，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.基于價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新。價(jià)值網(wǎng)是價(jià)值鏈發(fā)展的高級(jí)階段，它的優(yōu)勢(shì)在于可以使網(wǎng)上的各成員在充分共享信息和知識(shí)的基礎(chǔ)上，利用彼此的優(yōu)勢(shì)和資源共同滿足客戶的多樣化需求[19]。由價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變引起的商業(yè)模式創(chuàng)新，作為企業(yè)的一種重大變革，必然會(huì)給企業(yè)內(nèi)部帶來(lái)一定程度的動(dòng)蕩，因此商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程必須分為幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行，下文將對(duì)這一過(guò)程進(jìn)行分析和探討。

第一階段：準(zhǔn)備階段。首先企業(yè)要考慮利潤(rùn)產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實(shí)力，在價(jià)值網(wǎng)中選擇合理的位置，發(fā)展與其相關(guān)的供應(yīng)商、消費(fèi)者、合作伙伴的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，形成共同為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)所有的要素和人員要被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，全程高度參與和關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新。信息共享平臺(tái)也尤為重要，企業(yè)必須掌握大量充分、準(zhǔn)確和有效的內(nèi)外部信息和資料，從而作出更加準(zhǔn)確的判斷、決策和部署，為商業(yè)模式創(chuàng)新的成功奠定良好基礎(chǔ)。需要注意的是，任何一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，所要改變的是整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，人又存在“思維和行為慣性”，因而就需要企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部員工適當(dāng)修正和改變自身的思維和行為方式，以適應(yīng)新的商業(yè)模式。除此以外，企業(yè)由于對(duì)直線價(jià)值鏈商業(yè)模式運(yùn)行的熟悉，易導(dǎo)致對(duì)價(jià)值網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的障礙。

第二階段：運(yùn)行階段。各企業(yè)內(nèi)部要最大程度為其成功運(yùn)行進(jìn)行推廣和宣傳工作，并在原有基礎(chǔ)上對(duì)原本屬于價(jià)值鏈商業(yè)模式的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行改進(jìn)或者徹底地改造。企業(yè)需要摒棄價(jià)值活動(dòng)中不創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，改進(jìn)價(jià)值活動(dòng)中的薄弱環(huán)節(jié)，同時(shí)將被割裂的過(guò)程聯(lián)結(jié)起來(lái)，成為通暢的價(jià)值創(chuàng)造流程。同時(shí)根據(jù)需要調(diào)整公司組織架構(gòu)和人力資源結(jié)構(gòu)，并借助信息共享平臺(tái)與網(wǎng)內(nèi)各企業(yè)的對(duì)外流程自由銜接，從而滿足顧客隨時(shí)改變的需求。企業(yè)還要適當(dāng)?shù)匦麄餍滦纬傻膬r(jià)值網(wǎng)商業(yè)模式，讓其迅速獲得市場(chǎng)和顧客的認(rèn)同，同時(shí)要保證各企業(yè)間的合作協(xié)議具有清晰性、較強(qiáng)的針對(duì)性和環(huán)境適應(yīng)性以及靈活性，通過(guò)共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，達(dá)到更高的顧客滿意度。然而，由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)原有商業(yè)模式所產(chǎn)生的行為慣性以及外部環(huán)境的不確定性等，都可能阻礙新模式的順利運(yùn)行，因此，企業(yè)要做好充分的應(yīng)對(duì)措施，靈活處理該階段出現(xiàn)的各種問(wèn)題。另外要特別注意的是：（1）與客戶保持一致。所有活動(dòng)均圍繞客戶來(lái)進(jìn)行；（2）高效合作。每一個(gè)活動(dòng)都要委派給能最有效地完成它的企業(yè)；（3）信息溝通要順暢。數(shù)字化信息流設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、明了、易懂；（4）保持一定的靈活性。成功的商業(yè)模式始終要保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具備出色的適應(yīng)能力和調(diào)度能力；（5）平衡好客戶、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)者之間的利益關(guān)系；（6）盡量構(gòu)建商業(yè)壁壘，使新模式具有一定的抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

第三階段：整合階段。這一階段，要求企業(yè)重新檢查所有的價(jià)值活動(dòng)是否能夠在新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中有效地創(chuàng)造并獲取價(jià)值，以及考察隨著價(jià)值網(wǎng)結(jié)構(gòu)的變化，是否需要建立新的價(jià)值活動(dòng)，然后制定出相應(yīng)的策略，以改進(jìn)原有價(jià)值活動(dòng)，或構(gòu)建新的價(jià)值活動(dòng)[20]，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代企業(yè)管理技術(shù)、IT，達(dá)到對(duì)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)的信息流、物流、資金流、業(yè)務(wù)流和價(jià)值流的高度結(jié)合與同步，提高價(jià)值網(wǎng)商業(yè)模式的協(xié)同效應(yīng)，從而提高其價(jià)值創(chuàng)造能力。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速?gòu)?fù)制、各企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和作業(yè)模式的慣性、對(duì)整合的手段和技術(shù)缺乏經(jīng)驗(yàn)等，都可能會(huì)導(dǎo)致整合工作緩慢，甚至無(wú)法展開。這都需要各企業(yè)內(nèi)部做出適當(dāng)調(diào)整，相關(guān)企業(yè)的親密合作，以及不斷對(duì)新模式的學(xué)習(xí)和深入研究。

通過(guò)以上對(duì)從價(jià)值鏈向價(jià)值網(wǎng)演變的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程的探討，已初步劃分出整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程的三個(gè)階段，有利于企業(yè)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的實(shí)際操作。

結(jié)論

從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)，合作價(jià)值體現(xiàn)更高，有助于提升企業(yè)強(qiáng)化動(dòng)態(tài)創(chuàng)新能力，有利于做到隨需應(yīng)變式的動(dòng)態(tài)化合作[20]。同時(shí)還有助于企業(yè)把原先單獨(dú)承擔(dān)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)為由網(wǎng)內(nèi)合作伙伴、供應(yīng)商等相關(guān)方協(xié)同分擔(dān)，形成一種稀釋和化解風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略彈性。在價(jià)值網(wǎng)中，成員建立的相互關(guān)系不是零和博弈下的背棄式競(jìng)爭(zhēng)，而是基于雙贏思想的緊密合作，實(shí)現(xiàn)了核心能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本、共享市場(chǎng)[21]。當(dāng)然，并不是每一個(gè)企業(yè)都具備“編織”價(jià)值網(wǎng)的能力，也并不是每一個(gè)外部企業(yè)都擁有價(jià)值網(wǎng)可以參與。在這種情況下，價(jià)值鏈理論依舊是企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共舞的得力武器。

另外，現(xiàn)在有很多研究商業(yè)模式的文章，大都是在傳統(tǒng)的價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上展開研究的，雖然很有深度，但在如今價(jià)值網(wǎng)的環(huán)境下卻很可能并不適用。價(jià)值網(wǎng)可以看成是由一系列價(jià)值鏈相互交織而成的復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)[22]。其中的一些結(jié)點(diǎn)很可能在多條價(jià)值鏈中同時(shí)存在，所以這時(shí)僅僅基于某一條價(jià)值鏈而給這個(gè)結(jié)點(diǎn)制定的戰(zhàn)略和商業(yè)模式就很可能會(huì)在其他的價(jià)值鏈中并不適用，甚至引起沖突，這應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的重視。

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[責(zé)任編輯 王曉燕]