網(wǎng)上購買意愿評價的結(jié)構(gòu)方程模型

摘 要：理解消費者網(wǎng)上購物行為是發(fā)展網(wǎng)上購物的前提。在對前人研究成果進行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，擴展了相關(guān)理論，提出了網(wǎng)上購物意圖影響因素理論模型。通過對網(wǎng)絡(luò)普及程度、網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)（網(wǎng)上購物形象）、消費者網(wǎng)上風(fēng)險感知（感知價值，感知質(zhì)量）、顧客忠誠度等因素對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響，提出了網(wǎng)上購買意愿影響因素的概念模型及假設(shè)。通過對零售網(wǎng)站消費者的問卷調(diào)查，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法，驗證假設(shè)，并揭示了各變量對網(wǎng)上購買意愿的影響及各變量間的相互關(guān)系。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程；購買意愿；網(wǎng)絡(luò)普及程度；顧客忠誠度

中圖分類號：F713.365.2 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0086-02

引言

意愿是個人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸。購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。Mullet認(rèn)為，消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費者的購買意愿。購買意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可作為預(yù)測消費行為的重要指標(biāo)[1]。Dodds等認(rèn)為，購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。也有學(xué)者認(rèn)為，購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃[2]。我國學(xué)者韓睿、田志龍認(rèn)為，購買意愿是指消費者購買該產(chǎn)品的可能性[3]；朱智賢則認(rèn)為，購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的體現(xiàn)，是購買行為的前奏。

網(wǎng)上購物是傳統(tǒng)購買行為的電子化和網(wǎng)絡(luò)化，是由需要、動機、態(tài)度、意圖和實際購買行為、購后行為構(gòu)成的心理和行為過程。其中，購買決策是核心，實際上涉及到消費者、購物網(wǎng)站、信息系統(tǒng)、電腦和互聯(lián)網(wǎng)等幾方的資源和信息交互，故應(yīng)從市場營銷學(xué)和信息管理學(xué)進行跨學(xué)科探索。因此，本文試圖集中探索網(wǎng)上消費者本質(zhì)特征：不但具備傳統(tǒng)購物者的角色，更承擔(dān)了信息系統(tǒng)接受者和使用者的角色；不但面臨著傳統(tǒng)購物相類似的購物風(fēng)險和信任問題，而且更為關(guān)鍵的是源自網(wǎng)上交易系統(tǒng)與網(wǎng)上信息交換過程而導(dǎo)致的風(fēng)險和信任問題。并在此基礎(chǔ)上對研究所涉及的各變量之間的因果關(guān)系做出一個基本判斷。

一、結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型假定一組潛在變量之間存在因果關(guān)系。潛在變量可以分別用一組顯變量表示，是某幾個顯變量中的線性組合。通過驗證顯變量之間的協(xié)方差，可以估計出線性回歸模型的系數(shù)，從而在統(tǒng)計上檢驗所假設(shè)的模型對所研究的過程是否合適，如果證實所假設(shè)的模型合適，就可以說潛在變量之間的關(guān)系是合理的。

結(jié)構(gòu)方程，方程中為潛在外生變量（潛在自變量）矩陣，為潛在內(nèi)生變量（潛在因變量矩陣）矩陣，表示結(jié)構(gòu)模型中潛在自變量矩陣對潛在因變量矩陣的影響；為結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，它表示結(jié)構(gòu)模型中潛在因變量矩陣的構(gòu)成因素之間的互相影響，結(jié)構(gòu)方程的殘差矩陣。

二、模型設(shè)定及變量選擇

本模型共包括六個潛在變量：網(wǎng)購形象、質(zhì)量期望、質(zhì)量感知、感知價值、顧客滿意、顧客忠誠。其中，前四個要素是前提變量，后兩個要素是結(jié)果變量。前提變量決定并影響結(jié)果變量。

三、具體分析及結(jié)果

（一）結(jié)構(gòu)方程模型建模

利用Amos軟件進行操作，得到系數(shù)的估計結(jié)果圖如表2所示。

在表2中，CR值是一個Z統(tǒng)計量，使用參數(shù)估計值與其標(biāo)準(zhǔn)差之比構(gòu)成。Amos同時給出了CR的統(tǒng)計檢驗相伴概率p，使用者可以根據(jù)p值進行路徑系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗。

（二）模型的估計擬合與修正

模型擬合指數(shù)是考察理論結(jié)構(gòu)模型對數(shù)據(jù)擬合程度的統(tǒng)計指標(biāo)。不同類別的模型擬合指數(shù)可以從模型復(fù)雜性、樣本大小、相對性與絕對性等方面對理論模型進行度量。

從模型運行結(jié)果中可以看出，模型的擬合程度并不好，因此需要對模型進行修正。在模型修正中，根據(jù)經(jīng)驗將感知價值、品清晰度及服務(wù)態(tài)度變量去掉，因為從實際考慮，它們對購買意愿的影響性很小。得到擬合指數(shù)計算結(jié)果如表3所示。

從表3看出，卡方值并沒有顯著減小，相關(guān)的殘差路徑出現(xiàn)問題，進一步對模型進行修正。

從表4可以看出，網(wǎng)購形象對感知價值的影響總效應(yīng)最大，對顧客忠誠度也有很大的影響；而感知價值的大小直接影響顧客的滿意度，進而影響顧客的購買意愿。還可以看出，顧客期望對質(zhì)量感知的影響不是很大，即顧客對網(wǎng)購商品的期望值與網(wǎng)購商品的質(zhì)量感知相關(guān)性不大。

四、研究結(jié)論及啟示

通過構(gòu)建評價模型，本文得到以下結(jié)論并提出如下建議：網(wǎng)上購物風(fēng)險感知（價格感知）和消費者網(wǎng)上購買意愿成負(fù)相關(guān)，消費者網(wǎng)上風(fēng)險感知越小，網(wǎng)上購買意愿就越大，負(fù)相關(guān)關(guān)系十分顯著。它表明，網(wǎng)上購物風(fēng)險感知對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響最大；同時也表明，風(fēng)險感知問題是影響電子商務(wù)發(fā)展的一個主要因素。

網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、網(wǎng)上購物快速和安全的方式，是消費者風(fēng)險感知關(guān)注的焦點。但由于互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展較晚，加之我國的網(wǎng)上購物發(fā)展還不完善，網(wǎng)絡(luò)品牌度不明顯，消費者對網(wǎng)上的企業(yè)沒有足夠的信心。此外，我國的大多數(shù)網(wǎng)上零售商管理系統(tǒng)還不完善，這也是造成當(dāng)前網(wǎng)上購物人數(shù)的增加與網(wǎng)民的快速增長差距明顯的最主要原因。

因此，為了促進網(wǎng)上購物市場的健康、快速發(fā)展，一方面，國家要規(guī)范網(wǎng)上購物的相關(guān)法律法規(guī)，增強消費者網(wǎng)上購物的自信心；另一方面，建立網(wǎng)上購物的信用體系和安全系統(tǒng)，確保消費者的利益，保障消費者私人信息的安全，提高服務(wù)效率，減少消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險，增強其網(wǎng)上購買意愿。研究表明，網(wǎng)絡(luò)的普及與消費者的網(wǎng)上購物意愿成正相關(guān)關(guān)系，也就是說，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上花費的時間越長，使用互聯(lián)網(wǎng)越頻繁，消費者的網(wǎng)上購買意愿就越強烈。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該將使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者作為主要目標(biāo)市場，通過宣傳和增加產(chǎn)品服務(wù)含金量的方式吸引更多的潛在消費者，提高顧客忠誠度和滿意度。 由于網(wǎng)上購物存在的不確定因素較多，加之受傳統(tǒng)購物習(xí)慣的影響，消費者總是覺得網(wǎng)上購物的風(fēng)險較大，這種感知風(fēng)險的增大導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)的普及程度對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的作用不明顯。而且，和傳統(tǒng)的購物一致，網(wǎng)絡(luò)商品品牌效應(yīng)也與消費者網(wǎng)上購買意愿成正相關(guān)關(guān)系，因此，網(wǎng)上零售企業(yè)家要不斷提高產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品含金量和信譽度，吸引更多的買家，增強消費者的購買欲望。