零售業(yè)貫穿客戶生存周期的數(shù)據(jù)挖掘分析

摘 要：當(dāng)今，許多零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中都搜集和存儲(chǔ)了大量關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了從客戶基本數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)記錄到客戶反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)挖掘的目的就是幫助商業(yè)理解其最重要資產(chǎn)的價(jià)值，這種資產(chǎn)就是客戶。對(duì)于任何商業(yè)，客戶都是最重要的資產(chǎn)。不是從特定的技術(shù)討論數(shù)據(jù)挖掘活動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向客戶和客戶生存周期，使數(shù)據(jù)挖掘關(guān)注在中心的客戶，研究貫穿客戶生存周期的數(shù)據(jù)挖掘活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；客戶生存周期：數(shù)據(jù)挖掘

中圖分類號(hào)：F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）35-0088-03

零售業(yè)是近年來(lái)中國(guó)發(fā)展變化最快、最具活力的行業(yè)之一，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域流通產(chǎn)業(yè)中的重要行業(yè)?！皹I(yè)態(tài)”在我國(guó)一般稱為經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的種類很多，依據(jù)不同的要素組合，就有不同的業(yè)態(tài)類型。一般來(lái)講，可以將零售業(yè)劃分為有店鋪零售和無(wú)店鋪零售兩大類。其中，有店鋪零售可以分為：百貨商店、超市和大型超市、專業(yè)店和專賣(mài)店、購(gòu)物中心、食雜店、便利店、折扣店等；無(wú)店鋪零售主要包括：電子零售、商品目錄與直接郵購(gòu)、直銷等。而零售則指的是直接將商品或勞務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的一系列商業(yè)活動(dòng)。零售企業(yè)（從生產(chǎn)企業(yè)的角度看，零售企業(yè)就是生產(chǎn)企業(yè)的零售商）是向消費(fèi)者出售供其個(gè)人或家庭使用的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。零售企業(yè)只有制定正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，保持客戶，創(chuàng)造最大化的客戶資產(chǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

一、客戶生存周期的內(nèi)涵

客戶往往容易被認(rèn)為是靜態(tài)的、不變的實(shí)體，他們構(gòu)成了整個(gè)“市場(chǎng)”。然而，這是不正確的。客戶是人（或人的組織），而且他們隨時(shí)間變化。了解這些變化是數(shù)據(jù)挖掘價(jià)值的一個(gè)重要部分。這些變化稱為客戶生存周期。事實(shí)上，有兩個(gè)值得注意的客戶生存周期。第一是生存階段。對(duì)于一個(gè)個(gè)體，指的是生存事件，如從中學(xué)畢業(yè)、有了小孩、找到一份工作，等等。對(duì)于一個(gè)商業(yè)客戶，生存周期時(shí)常指的是商業(yè)的規(guī)模和成熟期。第二個(gè)客戶生存周期是關(guān)系本身的生存周期。這兩個(gè)生存周期彼此相互獨(dú)立，兩者對(duì)商業(yè)都非常重要。本文講的客戶生存周期指的是關(guān)系本身的生存周期。雖然每宗生意是不同的，但是客戶關(guān)系把客戶歸為以下五個(gè)主要的階段。

1.潛在客戶是目標(biāo)市場(chǎng)中當(dāng)前還不是客戶的人。

2.響應(yīng)者是已經(jīng)表現(xiàn)出一些興趣的潛在客戶。舉例來(lái)說(shuō)，填寫(xiě)一個(gè)申請(qǐng)表或者在網(wǎng)站上登記。

3.新客戶是已經(jīng)做出承諾的響應(yīng)者，通常是協(xié)議支付，像已經(jīng)進(jìn)行第一次購(gòu)買(mǎi)、簽署一份合同或者在網(wǎng)站記錄了一些個(gè)人信息。

4.確定的客戶是那些返回的新客戶，對(duì)這些客戶，希望拓寬或者加深關(guān)系。

5.前客戶是那些離開(kāi)的人，包括自發(fā)流失（因?yàn)樗麄円呀?jīng)投奔一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者或者不在見(jiàn)到產(chǎn)品的價(jià)值）、強(qiáng)制流失（因?yàn)闆](méi)有支付賬單）或預(yù)期流失（因?yàn)椴辉僭谀繕?biāo)市場(chǎng)中，如已經(jīng)搬家）的人。

二、圍繞客戶生存周期組織商業(yè)活動(dòng)

商業(yè)過(guò)程使客戶從生存周期的一個(gè)階段移到下一個(gè)階段。審查這些商業(yè)過(guò)程是有價(jià)值的，因?yàn)樯虡I(yè)的目標(biāo)之一就是隨著時(shí)間的過(guò)去，使客戶變得更有價(jià)值，而數(shù)據(jù)挖掘活動(dòng)在這些商業(yè)過(guò)程中起著重要的作用（如圖1所示）。

客戶獲取是吸引潛在客戶，并將他們變成客戶的過(guò)程。通常通過(guò)廣告和口頭消息，以及有目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)挖掘在獲取過(guò)程中扮演著重要角色。

了解潛在客戶相當(dāng)重要，因?yàn)樾麄鲬?yīng)該針對(duì)潛在客戶。從數(shù)據(jù)挖掘的觀點(diǎn)看，挑戰(zhàn)之一是當(dāng)前在客戶改變時(shí)使用歷史數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，利用歷史數(shù)據(jù)建立響應(yīng)模型。探索潛在客戶的時(shí)候要特別仔細(xì)的三個(gè)理由：一是地域擴(kuò)展帶來(lái)的潛在客戶，可能與原來(lái)地區(qū)的客戶相似或者不相似；二是產(chǎn)品、服務(wù)和定價(jià)的改變可能帶來(lái)不同的目標(biāo)客戶；三是競(jìng)爭(zhēng)可能改變潛在的客戶組合。所以，利用響應(yīng)模型的時(shí)候要注意相應(yīng)的調(diào)整。

一旦潛在客戶表現(xiàn)出興趣，就是某種激活過(guò)程。這可能像客戶在一個(gè)網(wǎng)站上填寫(xiě)一個(gè)登記表一樣簡(jiǎn)單。作為一個(gè)操作過(guò)程，客戶激活可能看似與數(shù)據(jù)挖掘關(guān)系不大，但是，激活新客戶提供了客戶在加入時(shí)的瞬間狀況。這是對(duì)客戶非常重要的觀察，而且作為一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源，也需要保存。當(dāng)客戶沒(méi)有以應(yīng)有的方式移動(dòng)的時(shí)候，數(shù)據(jù)挖掘能找到原因，并了解在激活期間是什么特征導(dǎo)致客戶激活失敗。這些結(jié)果最大程度地用來(lái)改良操作過(guò)程，通過(guò)強(qiáng)調(diào)那些能夠帶來(lái)沒(méi)有轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц兜匿N售的策略，這些結(jié)果也提供獲取期間的指導(dǎo)。

一旦潛在客戶變成客戶，工作目標(biāo)就變成增加客戶的價(jià)值。在增加客戶價(jià)值的過(guò)程中，數(shù)據(jù)挖掘發(fā)揮著重要的作用。通過(guò)條形碼、編碼系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、客戶資料管理及其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以收集到關(guān)于商品銷售、客戶信息、貨存單位及店鋪信息等的信息資料，然后利用DM工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為他們提供高效的數(shù)據(jù)決策工具。

客戶保持是預(yù)言性建模應(yīng)用最多的領(lǐng)域之一。零售企業(yè)經(jīng)常通過(guò)辦理會(huì)員卡、建立顧客會(huì)員制度的方式，來(lái)跟蹤顧客的消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)顧客會(huì)員卡信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，可以記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)序列，將同一顧客在不同時(shí)期購(gòu)買(mǎi)的商品分組為序列，序列模式挖掘可用于分析顧客的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)或忠誠(chéng)度的變化，據(jù)此對(duì)價(jià)格和商品的花樣加以調(diào)整和更新，以便留住老客戶，吸引新客戶。

一旦客戶已經(jīng)離開(kāi)，仍然有可能吸引他們回來(lái)。贏回是通過(guò)提供激勵(lì)、產(chǎn)品和價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)法拉回有價(jià)值的客戶。贏回傾向于更多地依賴操作策略，而不是數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析有時(shí)能夠幫助確定客戶為什么離開(kāi)，特別是當(dāng)客戶抱怨能與操作數(shù)據(jù)結(jié)合的時(shí)候。然而，設(shè)法吸引不滿意的客戶回頭相當(dāng)艱難。更重要的工作是設(shè)法用具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、有吸引力的報(bào)價(jià)和服務(wù)，使他們保持第一地位。

三、零售業(yè)中的數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘源于商業(yè)的直接需求，并在許多領(lǐng)域都有廣泛的使用價(jià)值，而零售領(lǐng)域是數(shù)據(jù)挖掘的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一。數(shù)據(jù)挖掘在零售業(yè)中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）商品分組布局，購(gòu)買(mǎi)推薦和商品參照分析

通過(guò)從銷售記錄中挖掘相關(guān)信息，可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某種商品的購(gòu)客同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)另一種商品的幾率。這類信息可用于形成一定的購(gòu)買(mǎi)推薦或得出商品的最佳分組布局，來(lái)幫助客戶選擇商品，節(jié)省顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，從而達(dá)到刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望、增加銷售量的目的。

（二）促銷活動(dòng)的有效性分析

零售業(yè)常通過(guò)廣告、優(yōu)惠券、打折扣等多種讓利的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，以達(dá)到推廣產(chǎn)品、吸引顧客、刺激消費(fèi)的目的。只有充分了解客戶，才能準(zhǔn)確定位促銷對(duì)象，提高針對(duì)性，降低活動(dòng)成本。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以分析出應(yīng)該在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、以何種分式和對(duì)什么樣的人進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡量避免企業(yè)資源的浪費(fèi)。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘也可以使用過(guò)去相關(guān)的促銷數(shù)據(jù)來(lái)尋找未來(lái)投資中回報(bào)最大的用戶。

（三）客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的消費(fèi)群體劃分為若干小的細(xì)分群體，同屬于一個(gè)細(xì)分群的客戶具有相似的消費(fèi)特征?？蛻艏?xì)分可以使商家對(duì)不同細(xì)分群中的客戶區(qū)別對(duì)待。比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的二八法則，如何區(qū)分20%與80%客戶。只有通過(guò)深層次的數(shù)據(jù)挖掘，才能幫助商家從眾多的客戶中分類尋找出那些屬于20%的客戶。

（四）交叉銷售

交叉銷售是指向老客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。交叉銷售是建立在買(mǎi)賣(mài)雙方互利原則的基礎(chǔ)上，客戶因得到更多更好符合他們需求的服務(wù)而獲益，企業(yè)也因銷售增長(zhǎng)而獲益。交叉銷售的優(yōu)勢(shì)在于，商家可以比較容易得到老客戶較為豐富的信息，對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘的準(zhǔn)確性來(lái)說(shuō)大量的數(shù)據(jù)是很有必要的。通常我們所指的交叉銷售與初次銷售不同。企業(yè)所掌控的客戶信息特別是以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)客戶下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵信息。這個(gè)時(shí)候，數(shù)據(jù)挖掘的作用就體現(xiàn)為它可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的信息和因素。

四、總結(jié)和展望

在所有的形式中，客戶對(duì)商業(yè)成功至關(guān)重要。一些客戶大而且非常重要，這些客戶值得特殊對(duì)待。其他的客戶很小，而且非常多，這是數(shù)據(jù)挖掘的重點(diǎn)對(duì)象，因?yàn)槭冀K與每個(gè)人保持個(gè)人關(guān)系代價(jià)太。數(shù)據(jù)挖掘就是從海量的原始數(shù)據(jù)中，找出隱含在其中的、我們事先不知道的、但又是潛在的有意義的知識(shí)和信息，從而利用這些知識(shí)來(lái)指導(dǎo)我們的活動(dòng)?？蛻羯嬷芷趶纳虡I(yè)關(guān)系的角度看待客戶。首先是潛在客戶被激活會(huì)成為新客戶。新客戶提供了提升銷售、交叉銷售和刺激消費(fèi)的機(jī)會(huì)。最后所有的客戶離開(kāi)，使得保持成為對(duì)營(yíng)銷和預(yù)測(cè)都很重要的一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用。一旦客戶離開(kāi)，他們可能通過(guò)贏回策略被挽回。數(shù)據(jù)挖掘能提高所有的這些商業(yè)機(jī)會(huì)。這一特點(diǎn)迎合零售業(yè)數(shù)據(jù)量大的現(xiàn)狀。每天各零售企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生大量看似龐雜的信息，而在這些信息背后卻蘊(yùn)藏了豐富的經(jīng)營(yíng)技巧和市場(chǎng)規(guī)律。如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的手段幫助企業(yè)管理者從海量數(shù)據(jù)中統(tǒng)計(jì)和多維分析顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、顧客分類，識(shí)別顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì)，進(jìn)而展開(kāi)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)，達(dá)到提升顧客忠誠(chéng)度、保持有價(jià)值顧客的目的；利用數(shù)據(jù)挖掘建立顧客分析管理系統(tǒng)，來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，這也是今后數(shù)據(jù)挖掘在零售業(yè)應(yīng)用的主要研究方向和重點(diǎn)。