摘要：

本文從改善消費(fèi)體驗(yàn)、增加顧客黏性的角度出發(fā)，考察我國(guó)出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題及負(fù)面影響，且借鑒人機(jī)交互設(shè)計(jì)方面的前沿成果，分析出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化的基本思路，并以國(guó)外同類網(wǎng)站為標(biāo)桿，探討了我國(guó)出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的改進(jìn)空間及操作細(xì)節(jié)。

關(guān)鍵詞：

人機(jī)交互 出版企業(yè)網(wǎng)站 讀者體驗(yàn)

一、問(wèn)題的提出

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是目前出版企業(yè)戰(zhàn)略部署中探討最多的議題。從整體績(jī)效考量，除數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、閱讀器制造等業(yè)務(wù)創(chuàng)新外，出版企業(yè)還應(yīng)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上多下工夫。網(wǎng)站是出版企業(yè)與讀者交互的重要接觸點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)網(wǎng)站可判斷讀者的品位和偏好，獲知讀者需求及其變化，為讀者篩選并推送符合其訴求的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，借助人機(jī)交互設(shè)計(jì)的前沿成果改進(jìn)網(wǎng)站性能，成為整合營(yíng)銷傳播、提升價(jià)值溝通效能必須關(guān)注的課題。

目前，很多出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)不理想，在交互性、易用性、活躍度、參與度和愉悅感等方面沒(méi)能得到讀者的肯定，[1]這可通過(guò)訪問(wèn)次數(shù)、轉(zhuǎn)化率（讀者瀏覽后實(shí)際購(gòu)書數(shù)量）、重復(fù)購(gòu)買率、日均交易額等數(shù)據(jù)得到證明。就網(wǎng)頁(yè)在電子商務(wù)中的功能而言，除支持交易完成外，還應(yīng)設(shè)法增進(jìn)與顧客的交流，明確其使用習(xí)慣、情感訴求和心理預(yù)期，同時(shí)還能幫助經(jīng)營(yíng)者在讀者頭腦中占據(jù)獨(dú)特的地位，如傳播品牌理念和宣傳知名出版家等。理想的網(wǎng)站能有效提升交易的頻次和規(guī)模，輔助收集和挖掘客戶數(shù)據(jù)，[2]以供營(yíng)銷決策參考之用，如讀者經(jīng)常選擇的價(jià)格區(qū)間，就能為定價(jià)決策提供參照系。此外，理想的網(wǎng)站還要讓讀者對(duì)品牌形成正面態(tài)度，滿足讀者的自尊心和表現(xiàn)欲，引導(dǎo)讀者參與調(diào)查、反饋意見(jiàn)、分享創(chuàng)意和傳播口碑。最后，簡(jiǎn)約精致的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)還能通過(guò)審美愉悅提升出版企業(yè)的文化品位，讓讀者對(duì)品牌產(chǎn)生更深的情感依賴。但目前出版企業(yè)網(wǎng)站往往不能較好地實(shí)現(xiàn)上述功能，部分出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在明顯缺陷，導(dǎo)致讀者不滿甚至產(chǎn)生厭惡情緒，這對(duì)出版品牌的建立和維持極為不利。本文將以讀者體驗(yàn)為邏輯起點(diǎn)，系統(tǒng)探討我國(guó)出版企業(yè)如何借鑒商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)系統(tǒng)優(yōu)化提升人機(jī)交互效率，豐富讀者體驗(yàn)并增加讓渡給讀者的整體價(jià)值。

二、以體驗(yàn)為中心的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)必須關(guān)注的指標(biāo)

讀者日益強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)，決定了經(jīng)營(yíng)者須以讀者為中心調(diào)整營(yíng)銷努力的方向。出版企業(yè)的網(wǎng)站要能給讀者帶來(lái)輕松愉悅的感受，增加讀者對(duì)出版品牌的滿意感和依賴度。為達(dá)成該目標(biāo)，出版企業(yè)需借鑒用戶研究、體驗(yàn)營(yíng)銷等領(lǐng)域的新思路，結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向，建構(gòu)建出版企業(yè)網(wǎng)站測(cè)評(píng)體系，然后測(cè)度每個(gè)指標(biāo)與目標(biāo)值之間的差距，進(jìn)而調(diào)整網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)，以改進(jìn)讀者的感知和體驗(yàn)價(jià)值。

根據(jù)增加讀者黏性的需要，在出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中須注意以下指標(biāo)：讀者資料的收集和挖掘、交互行為的記錄和跟蹤，讀者在交易中的行為屬性分析，讀者在交易后的投訴、抱怨或口碑傳播行為的監(jiān)測(cè)和引導(dǎo)等。具體指標(biāo)體系見(jiàn)表1：

從人性角度考慮，讀者除希望能控制交互程序外，還厭惡過(guò)多的記憶負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)者應(yīng)在快捷方式設(shè)置、頁(yè)面視覺(jué)布局、導(dǎo)航系統(tǒng)簡(jiǎn)化等方面苦下工夫。[3-4]此外，不要隨意改變界面的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，前后一貫的信息展示會(huì)讓用戶產(chǎn)生熟悉感和依賴感。

三、我國(guó)出版企業(yè)網(wǎng)站存在的問(wèn)題及影響

目前，多數(shù)出版企業(yè)已開(kāi)通網(wǎng)站，有些編輯或出版人還開(kāi)通了博客、微博、QQ等平臺(tái)與讀者交互，但就官網(wǎng)的交互情況來(lái)分析，效果并不理想。主要問(wèn)題有：

第一，網(wǎng)站設(shè)計(jì)粗糙，更新不及時(shí)，幾乎沒(méi)有交互功能。部分出版企業(yè)開(kāi)通了官網(wǎng)，但由于投入的人力、資金等有限，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)不精美，顏色搭配不當(dāng)，資訊時(shí)效性不強(qiáng)，用戶反饋信息特別不便。由于這種網(wǎng)站毫無(wú)吸引力，所以瀏覽者數(shù)量稀少。這類網(wǎng)站在宣傳企業(yè)形象、凝聚市場(chǎng)人氣、采集讀者意見(jiàn)、增進(jìn)雙方關(guān)系等方面都無(wú)法實(shí)現(xiàn)基本功能，且常常給讀者留下負(fù)面印象，普通讀者如非迫不得已一般不會(huì)再次登錄該網(wǎng)站。

第二，導(dǎo)航系統(tǒng)存在缺陷，讀者無(wú)法檢索到符合需要和感興趣的信息。從用戶心理角度分析，讀者登錄出版企業(yè)網(wǎng)站是為查找營(yíng)銷信息，或反饋遇到的問(wèn)題，因此，讀者希望能在較短時(shí)間獲得完整準(zhǔn)確的信息，且不愿承擔(dān)太多記憶負(fù)擔(dān)。目前部分出版企業(yè)網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)沒(méi)有凸顯出易辨識(shí)和易操作的特征，不能實(shí)現(xiàn)交互流程的精簡(jiǎn)化，讀者感到摸清網(wǎng)頁(yè)布局和使用規(guī)則異常困難，出現(xiàn)操作失誤難以恢復(fù)，因此，讀者難以對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生好感或向他人推薦。

第三，基本功能健全，但缺乏風(fēng)格與特色，不易在同類網(wǎng)站中脫穎而出，且在人機(jī)交互方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。由于上述原因，這類網(wǎng)站在電子商務(wù)網(wǎng)站中僅處于“平庸”等級(jí)，無(wú)法有效捕捉讀者的注意力。從資源利用效率角度分析，網(wǎng)站的建立和維護(hù)需要大量資源，如果效果平平，市場(chǎng)反應(yīng)不佳，則這些投入將無(wú)法收回。因此，理性的決策者在決定開(kāi)發(fā)網(wǎng)站前，必須充分考慮讀者的體驗(yàn)訴求，盡力通過(guò)獨(dú)特的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格、生動(dòng)形象的展示、符合認(rèn)知習(xí)慣的體驗(yàn)，提升讀者的滿意度。當(dāng)然，這種方案的前提是有充分調(diào)研和讀者結(jié)構(gòu)分析作基礎(chǔ)，進(jìn)而結(jié)合讀者上網(wǎng)的偏好，然后才能設(shè)計(jì)和推出別具風(fēng)格的網(wǎng)站。

筆者點(diǎn)擊過(guò)14家出版企業(yè)（集團(tuán)）網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)以介紹黨政領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)活動(dòng)為主，加上新上市產(chǎn)品的推介，內(nèi)容結(jié)構(gòu)單一且相似度高，缺乏吸引人的視覺(jué)設(shè)計(jì)，對(duì)于多媒體的應(yīng)用缺乏創(chuàng)意或搭配不當(dāng)，針對(duì)讀者特征的交互設(shè)計(jì)或沒(méi)有出現(xiàn)，或比較初級(jí)，仍有較大的改進(jìn)空間。這些問(wèn)題嚴(yán)重影響出版營(yíng)銷工作的開(kāi)展，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)極為不利，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，出版企業(yè)須重視網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)的建構(gòu)和維護(hù)，即以讀者的利益為中心，優(yōu)化人機(jī)交互設(shè)計(jì)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)，提升讓渡給讀者的整體價(jià)值。

四、我國(guó)出版企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化的戰(zhàn)略思考及執(zhí)行細(xì)則

目前，我國(guó)大部分出版企業(yè)仍以傳統(tǒng)圖書出版為主，但在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面則應(yīng)以國(guó)外最佳的電子商務(wù)網(wǎng)站為標(biāo)桿，參考其實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)網(wǎng)站的智能水平和互動(dòng)功能。筆者認(rèn)為，有如下幾個(gè)思路可供參考：

第一，利用多元渠道進(jìn)行讀者調(diào)查和用戶行為分析。對(duì)于讀者的訴求，尤其是隱藏的心理動(dòng)機(jī)，出版企業(yè)需通過(guò)多種途徑去洞察，獲取讀者使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)的表現(xiàn)等原始信息，此類信息能反映讀者使用網(wǎng)站或產(chǎn)品中存在的問(wèn)題，挖掘這類數(shù)據(jù)可以辨識(shí)讀者的真正需求，提煉出設(shè)計(jì)創(chuàng)新或功能優(yōu)化的新思路，為提升網(wǎng)站的交互性能提供可行方案。目前，出版企業(yè)可通過(guò)BBS、博客、微博上的訪問(wèn)、跟帖和評(píng)論分析讀者對(duì)網(wǎng)站交互功能的期望，然后結(jié)合出版企業(yè)的品牌定位，籌劃改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的具體方案。需要說(shuō)明的是，讀者調(diào)查和用戶行為分析在出版營(yíng)銷的整個(gè)流程中始終處于關(guān)鍵地位，一方面用戶心理和行為調(diào)研能為網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)提供良謀益策，另一方面，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)需要考慮網(wǎng)站在讀者數(shù)據(jù)收集方面的功能。

第二，邀請(qǐng)第三方介入調(diào)查和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，但出版企業(yè)內(nèi)需要有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控營(yíng)銷溝通計(jì)劃的落實(shí)。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試和管理的全過(guò)程中，出版企業(yè)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚地將意欲達(dá)到的溝通目標(biāo)、具體的交互指標(biāo)等向開(kāi)發(fā)人員做系統(tǒng)的說(shuō)明，然后在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)完成和試運(yùn)行時(shí)，以普通用戶的身份訪問(wèn)網(wǎng)站，檢查各項(xiàng)指標(biāo)是否達(dá)成，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出修改意見(jiàn)。第三方負(fù)責(zé)讀者調(diào)查和網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)更為卓越，專業(yè)程度更高，但也可能由于溝通障礙、時(shí)間限制導(dǎo)致設(shè)計(jì)質(zhì)量問(wèn)題。在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)結(jié)束之后，雙方還應(yīng)該通過(guò)合同形式規(guī)定好后期維護(hù)事項(xiàng)。

第三，自行開(kāi)發(fā)網(wǎng)站，改進(jìn)交互功能，提供更多附加服務(wù)，增強(qiáng)讀者黏性。這種方案是基于讀者需求變化無(wú)常的考慮，相對(duì)于出版企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和需求分析而言，讀者本人最了解自己的需求，因此，出版企業(yè)須通過(guò)交互功能的改善來(lái)與讀者建立和維持良好的關(guān)系，同時(shí)富有人情味、趣味性的溝通，可讓讀者的訴求獲得個(gè)性化表達(dá)。簡(jiǎn)言之，這種方案要求出版企業(yè)在原網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶研究的結(jié)論，調(diào)整視覺(jué)層次，改進(jìn)搜索工具的性能，設(shè)置指向清晰的導(dǎo)航系統(tǒng)，以貼近讀者的使用習(xí)慣，減少讀者思考的難度，讓讀者輕松地找到問(wèn)題的答案，在內(nèi)容編輯上要活用文字、圖片和視頻，以富媒體的形式傳播信息，讓讀者獲得全方位的感官體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感與信任，甚至主動(dòng)推薦該網(wǎng)站給自己的親友。

在出版經(jīng)營(yíng)日益互聯(lián)網(wǎng)化的前提下，出版企業(yè)應(yīng)投入人力、資金去優(yōu)化網(wǎng)站的交互功能，以提升整體營(yíng)銷效果。筆者認(rèn)為以下幾則建議可供參考：

首先，明確目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成，并盡力使目標(biāo)讀者群成為網(wǎng)站深度用戶。出版企業(yè)須注重對(duì)市場(chǎng)的理性分析，做好讀者數(shù)據(jù)的收集、挖掘工作，明確目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成及讀者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，然后在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中結(jié)合讀者的人口學(xué)特征及使用偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些交互功能，增加讀者的訪問(wèn)率和停留時(shí)間，讓讀者在使用過(guò)程中逐步產(chǎn)生參與的興趣和沖動(dòng)，成為網(wǎng)站的深度用戶，為網(wǎng)站優(yōu)化提供更多的反饋和建議。簡(jiǎn)言之，出版企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)須以人為本，為了交互的精準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必做好前期調(diào)查工作。

其次，界面設(shè)計(jì)奉行簡(jiǎn)單易懂的原則。出版企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)減少讀者思考的難度。人性化的網(wǎng)站必須是自我解釋的，在資訊方面去蕪存菁，只提供讀者所需內(nèi)容，它尊重用戶的惰性，讓讀者一眼就能找到感興趣的欄目，并且可以預(yù)測(cè)到每次點(diǎn)擊后獲得的內(nèi)容。[5]網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)人員不要期望讀者會(huì)花時(shí)間了解技術(shù)細(xì)節(jié)，應(yīng)清楚讀者無(wú)法容忍長(zhǎng)時(shí)間等待，因此，煩瑣的注冊(cè)程序應(yīng)盡量避免。為節(jié)省讀者的時(shí)間、精力，導(dǎo)航系統(tǒng)應(yīng)盡量突出關(guān)聯(lián)性，讓讀者能很快地找到相關(guān)度較高的書目信息以及反饋平臺(tái)。

再次，通過(guò)多種方式將品牌信息傳遞給讀者，在讀者頭腦中形成鮮明的品牌印象。出版企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)中要通過(guò)LOGO、軟文廣告、動(dòng)態(tài)標(biāo)志等傳遞組織使命、核心優(yōu)勢(shì)，讓讀者牢記和認(rèn)出出版經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)、拳頭產(chǎn)品等，同時(shí)要通過(guò)自發(fā)的反饋、分享等方式強(qiáng)化品牌認(rèn)知，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的信任和依賴感。在營(yíng)銷傳播方面，出版企業(yè)須注意讀者的網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣和認(rèn)知模式，如普通讀者認(rèn)為重要信息會(huì)放在突出位置，又如讀者會(huì)認(rèn)為圖片底下的信息與圖片緊密相關(guān)，再如在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給出必要的提示，不僅可減少等待中的焦慮而且可以延長(zhǎng)讀者停留時(shí)間并吸引更多注意。[6]如果網(wǎng)站的建造者能夠妥善地利用這些規(guī)律，就可有效地在讀者心目中建立起良好的形象。

最后，突出個(gè)性服務(wù)、交互溝通在網(wǎng)頁(yè)中的地位，借助顧客參與，建立和強(qiáng)化信任關(guān)系，動(dòng)態(tài)調(diào)整市場(chǎng)定位，在營(yíng)銷策略上取得新突破。所謂個(gè)性服務(wù)，指網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)要盡量對(duì)準(zhǔn)讀者的需求和習(xí)慣，為讀者提供定制化的服務(wù)項(xiàng)目。具體而言，出版企業(yè)應(yīng)從技術(shù)、內(nèi)容和藝術(shù)等方面實(shí)現(xiàn)突破，比如要方便各類讀者（如老年人、色盲人士等）通過(guò)各類終端訪問(wèn)，且讀者可定制頁(yè)面的內(nèi)容、形式和布局，再如要根據(jù)數(shù)據(jù)交叉分析的結(jié)果為讀者推薦符合其需求的營(yíng)銷信息。在形式方面，出版企業(yè)的網(wǎng)站要突出獨(dú)特的審美風(fēng)格，尤其是網(wǎng)站LOGO和頁(yè)面格局方面要體現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格和文化氣質(zhì)，以書香氣質(zhì)留住讀者。如借助系統(tǒng)過(guò)濾算法可提供基于讀者興趣和經(jīng)驗(yàn)的個(gè)性化推薦服務(wù)，而對(duì)于讀者厭惡的主題的記錄和分析則可避免無(wú)效廣告推送帶來(lái)的厭煩與惡評(píng)。

總之，網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化可以提升出版營(yíng)銷的投資回報(bào)率，改進(jìn)品牌在讀者心目中的印象，使企業(yè)獲取更多忠實(shí)讀者。因此，出版企業(yè)須借鑒其他電商網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)的交互流程，為讀者提供更多更好的體驗(yàn)價(jià)值。從學(xué)術(shù)探索的軌跡看，數(shù)字出版的研究者從一開(kāi)始的重視利用新技術(shù)改進(jìn)流程，發(fā)展到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，最后回歸到重視對(duì)讀者的研究。這是因?yàn)榫科浔举|(zhì)，讀者在出版經(jīng)濟(jì)中占有至關(guān)重要的地位，因此，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的自然化、智能化、人性化必將給出版企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利益回報(bào)。

從未來(lái)趨勢(shì)看，由于讀者越來(lái)越多地使用移動(dòng)媒體來(lái)閱讀、娛樂(lè)、社交和購(gòu)物，因此，移動(dòng)媒體界面的交互設(shè)計(jì)將成為熱點(diǎn)課題。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的升級(jí)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)還會(huì)遇到很多新問(wèn)題，如何在減少操作難度的情況下高效分享有價(jià)值的信息，如何在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如何在保護(hù)隱私的前提下辨識(shí)讀者真正的興趣，如何利用產(chǎn)品人物角色分析法確定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)順序，[7]這些都是后續(xù)研究須重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 采銅學(xué)心錄.用戶研究三部曲：有關(guān)用戶研究的戰(zhàn)略思考[EB/OL].（2011-08-28）[2012-06-14].http：//xuexinlu.blogbus.com/logs/158425965.html.

[2] 宋鳴僑.淺析人機(jī)交互技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代裝飾：理論，2012（2）.

[3] 胡龍嬌，張智君.人機(jī)交互行為中的情緒研究現(xiàn)狀與展望[J].人類工效學(xué)，2010（4）.

[4] 甘利人.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息用戶研究[J].圖書情報(bào)工作，2009（16）.

[5] Johnson.認(rèn)知與設(shè)計(jì)——理解UI設(shè)計(jì)準(zhǔn)則[M].張一寧，譯.北京：人民郵電出版社，2011（9）.

[6] Jesse James Garrett.用戶體驗(yàn)的要素——以用戶為中心的Web設(shè)計(jì)[M].范曉燕，譯. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007（10）.

[7] Marty Cagan.啟示錄——打造用戶喜愛(ài)的產(chǎn)品[M].七印部落，譯.武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011（5）.

（作者單位：南京大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系）