摘要：

中共中央十七屆六中全會的勝利召開，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)又一個發(fā)展的春天到來，出版社應(yīng)積極把握千載難逢的機(jī)會，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的跨越式發(fā)展。從發(fā)展戰(zhàn)略角度來思考，除其他戰(zhàn)略外，一體化發(fā)展戰(zhàn)略非常值得出版社加以認(rèn)真研究和具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：

出版社 一體化 發(fā)展戰(zhàn)略

2011年10月18日，以深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮為主題的中共中央十七屆六中全會勝利召開。全會作出了若干重大問題的決定，其中要求加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。這一重大決定，無疑是文化產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展的又一個春天。作為文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，出版社既感到無比榮幸，同時又深感責(zé)任重大，更應(yīng)積極把握難得的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的跨越式發(fā)展。

一、出版社應(yīng)積極思考包括一體化在內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略

同樣是為了發(fā)展，因解決問題的層面和對象的不同，戰(zhàn)略又可分為公司層戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略主要應(yīng)解決好兩個問題，一是企業(yè)應(yīng)從事什么業(yè)務(wù)，二是如何管理好所從事的業(yè)務(wù)組合。因此，公司層戰(zhàn)略就涉及跨行業(yè)的多元化經(jīng)營，以及產(chǎn)業(yè)鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是否需要一體化的發(fā)展，即公司層戰(zhàn)略主要包括多元化戰(zhàn)略和一體化戰(zhàn)略。

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略主要應(yīng)解決好如何使企業(yè)將既定的業(yè)務(wù)做好，并建立起在特定行業(yè)中相對于競爭對手的有利地位和競爭優(yōu)勢。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略主要包括成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化等競爭戰(zhàn)略、與一些企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系等合作戰(zhàn)略，以及不斷調(diào)整的動態(tài)競爭戰(zhàn)略等。[1]

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略側(cè)重于如何在一個特定的市場或行業(yè)中利用其資源和能力，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。而公司層戰(zhàn)略則是從更廣闊的市場中或同一行業(yè)不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，發(fā)揮其資源和能力優(yōu)勢從而獲得更多的利潤或發(fā)展空間。因而，一體化發(fā)展戰(zhàn)略非常值得出版社加以認(rèn)真研究和具體應(yīng)用。

二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其主要考慮

任何產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)均涉及多個活動。人們將從獲取原材料開始到最終產(chǎn)品的配送和銷售過程稱為“縱向鏈條”。企業(yè)戰(zhàn)略的一個中心問題就是如何組織縱向鏈條，以便確定好哪些活動由企業(yè)自己完成（縱向一體化），哪些活動應(yīng)該交由市場上的獨(dú)立企業(yè)去完成（市場交換）。這個問題也被叫做“生產(chǎn)或采購”問題。企業(yè)在這個問題上的決策，就是是否選擇一體化戰(zhàn)略的問題。

一體化戰(zhàn)略具體是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)企業(yè)的控制程度和物資流動的方向，使企業(yè)不斷地向深度和廣度發(fā)展的一種戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。而縱向一體化戰(zhàn)略又分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略又叫水平一體化戰(zhàn)略，主要采取并購的方式來實(shí)現(xiàn)。

通常講的一體化戰(zhàn)略是指縱向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化就是一個企業(yè)沿著某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈的前后方向進(jìn)行延伸和擴(kuò)展。一個企業(yè)所從事價(jià)值鏈中的階段數(shù)越多，其縱向一體化程度就越高，反之則越低。當(dāng)企業(yè)增加所從事的價(jià)值鏈階段，能使企業(yè)更加靠近一種產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，就叫做前向一體化；當(dāng)增加的價(jià)值鏈更加遠(yuǎn)離最終用戶，就叫做后向一體化。

采用前向一體化戰(zhàn)略的主要考慮：

1. 企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商，或者成本高昂，或者不可靠，或者不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

2. 可以利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量相當(dāng)有限，企業(yè)前向一體化后，即可獲得競爭優(yōu)勢。

3. 企業(yè)前向一體化的產(chǎn)業(yè)有明顯的快速增長或可預(yù)見的快速增長。

4. 企業(yè)也具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。

5. 企業(yè)需要相當(dāng)穩(wěn)定的經(jīng)營和發(fā)展。通過前向一體化，即可更好預(yù)見市場對自己產(chǎn)品的真正需求。

6. 現(xiàn)在合作的銷售商存在較高的利潤率。通過一體化，即可獲得銷售自己產(chǎn)品的高額利潤，并可為自己的產(chǎn)品制訂更有利的競爭價(jià)格。

采取后向一體化戰(zhàn)略的主要考慮：

1. 獲得供方原材料、產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或者能夠?qū)ζ溥M(jìn)行強(qiáng)有力的控制。

2. 供方不可靠，企業(yè)發(fā)展中嚴(yán)重受到供方機(jī)會主義的威脅，在企業(yè)特別需要時，供方逆向選擇，甚至敲竹杠等。

3. 現(xiàn)在合作的供方也能獲得較高利潤率等。

三、一體化發(fā)展戰(zhàn)略在出版社發(fā)展中自覺運(yùn)用

20世紀(jì)90年代，圖書排版以鉛字排版打紙型印刷為主，因而效率低，出版社的圖書排版十分困難，影響了出版社的發(fā)展。為解決這一問題，部分出版社成立了照排室和描圖室，這一決策從根本上解決了出版社書稿的排版問題。此時，出版社已進(jìn)行了初步的后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略的思考和實(shí)踐。

同樣在20世紀(jì)90年代，國家放開了圖書銷售批發(fā)權(quán)，出版社可發(fā)行自己出版的圖書，于是每家出版社迅速成立了發(fā)行科。通過發(fā)行科的工作開展，打開了出版社的圖書市場和銷售渠道，也與廣大的用戶建立了牢固的合作關(guān)系。此時，是出版社抓住了機(jī)遇，果斷進(jìn)行了前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)踐。

四、出版社需要進(jìn)一步一體化發(fā)展

1. 從優(yōu)質(zhì)選題的設(shè)計(jì)到獲得上講，出版社的編輯還有一段很長的路要走，還需要培養(yǎng)更加敏銳的市場洞察能力，還需要延伸更加寬廣的視線范圍，還需緊密注視名人大家的最新成果，還需高度關(guān)注國內(nèi)國際出版市場的變化及其需要的出版產(chǎn)品。然而，出版社目前特別需要設(shè)計(jì)出并能有效獲得大量的優(yōu)質(zhì)選題，以解決出版社生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟是什么的問題。因而，通過實(shí)施后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)選題的設(shè)計(jì)與獲得問題就會迎刃而解。

2. 從出版社與印刷的具體情況上看，出版社較多圖書因其單次印刷量少，故在每個出版印刷旺季常常處于劣勢地位。在旺季，印刷廠本身業(yè)務(wù)多得做不完，而印量大的中小學(xué)教材也越來越集中到每年的1、2、6、7、8月份出版，因而出版社的大中專教材和市場圖書的及時印刷出版事實(shí)上得不到根本保障。為緩解這一問題，出版社往往推行部分品種的預(yù)印辦法，但這又冒著增大出版社圖書庫存的風(fēng)險(xiǎn)。因而，通過實(shí)施后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，出版社大中專教材和市場圖書的印刷及時供應(yīng)問題也就會得到較好解決，同時圖書庫存風(fēng)險(xiǎn)也會得到一定控制。

3. 從大部分出版社的單個品種銷售情況上看，長期達(dá)不到全國出版產(chǎn)品的平均銷售水平。2009年全國生產(chǎn)了30.17萬種產(chǎn)品，70.37億冊（張），848.04億元，銷售了63.18億冊，580.99億元，即從生產(chǎn)和銷售上講，全國品種平均產(chǎn)品定價(jià)為12.05元，平均生產(chǎn)量為2.33萬冊，平均銷售為2.09萬冊。然而，大部分出版社09年出版的品種平均生產(chǎn)量和銷售量還不到全國的一半水平。[2]這是市場問題，但與銷售渠道、產(chǎn)品賣場、銷售范圍及行政壁壘（中小學(xué)教材在其他省市銷售中所面臨的）等緊密相關(guān)。因而，通過實(shí)施前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，出版社產(chǎn)品的銷售問題才會得到較好解決，出版社的發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

五、出版社如何進(jìn)一步一體化發(fā)展

1. 實(shí)施前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，為出版社的圖書銷售打通市場關(guān)節(jié)，同時也可分享發(fā)行業(yè)的正常利潤。首先走好第一步，使出版社圖書單品種銷售量接近全國單品種的平均銷售水平。如某出版社按年出版各類品種1500種，按照2009年全國平均值計(jì)算，則年出版將實(shí)現(xiàn)3495萬冊、4.2億元，年銷售也會達(dá)到3135萬冊，碼洋3.8億元。這樣，大多數(shù)出版社的產(chǎn)值和銷售規(guī)模就會比現(xiàn)在翻一番或更多。然后再走好第二步，努力使多數(shù)出版社的出版及銷售規(guī)模能達(dá)到目前的2.5倍～3倍。因?yàn)榍跋蛞惑w化戰(zhàn)略的長期實(shí)施，其成果應(yīng)比全國單品種圖書的平均銷售量還高一些，可能達(dá)到全國平均的1.2倍～1.5倍。前向一體化，有以下思路：

首先，對于以出版大中專教材為主的出版社，在中等、高等教育較發(fā)達(dá)地區(qū)，發(fā)展、組建或者并購書店，以更近的距離、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更深入的市場工作，來拓展出版社大中專教材的銷售。在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等地，可相繼開辦書店。每店銷售規(guī)模應(yīng)達(dá)到3000萬元～5000萬元，其銷售本社教材須達(dá)到30%以上。

其次，對于以出版中小學(xué)教材為主的出版社，在既無本土原創(chuàng)教材而又屬于教育大省的省份，與該省有影響的出版社，或師范類大學(xué)出版社（因在中小學(xué)教材推廣方面有特殊優(yōu)勢），或當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)影響的民營圖書工作室，或當(dāng)?shù)匕l(fā)行集團(tuán)合作，出版銷售出版社自主開發(fā)的國家級中小學(xué)教材。什么樣的合作條件都可談，原則上堅(jiān)持兩點(diǎn)即可：一是要出版社增加利潤，二是要保持相對長的時間使用出版社的教材版本。

如有的教育大省，中小學(xué)每個年級的學(xué)生數(shù)量達(dá)到100多萬。由于學(xué)生數(shù)量巨大，一個版本通用一個省的情況已不復(fù)存在，往往多個版本的中小學(xué)教材得到選用。加之這些省份本土國家級的中小學(xué)教材一個也沒有，于是有的師大出版社的中小學(xué)教材也在此得到了較長時間的選用。

2. 實(shí)施后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，首先應(yīng)加大對印刷提供的控制，以確保在兩個印刷旺季出版社的圖書能得到第一時間的印刷和出版，從而快速滿足市場需要。向印刷后向一體化，出版社就能在圖書基本有需求時再及時組織圖書的印刷，這就可使出版社的圖書庫存降到比較低的水平，從而降低不良庫存風(fēng)險(xiǎn)。同時，通過印刷一體化，出版社還可額外分享印刷業(yè)的正常利潤。

實(shí)施后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略，還可以與北京、上海、廣州、西安、武漢等地區(qū)的有較大影響的圖書工作室合作，以及與國外出版機(jī)構(gòu)或出版代理公司合作，用它們最敏銳的視角去捕捉市場圖書選題或引進(jìn)國外優(yōu)秀圖書選題，從而大力打造出版社形象。

3. 除縱向一體化發(fā)展外，出版社還可同時考慮橫向一體化發(fā)展。有的西部高校很著名，但其出版社卻經(jīng)營得相對差一些，如果出版社需要發(fā)展某些板塊的大中專教材，完全可以考慮將這些出版社以某種方式并入一起發(fā)展，最后的結(jié)果是，出版社的影響大了，發(fā)展壯大了，也得到了實(shí)惠，而合作進(jìn)來的出版社，也得到了盤活，整體實(shí)力得到加強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孟衛(wèi)東，張衛(wèi)國，龍勇.戰(zhàn)略管理：創(chuàng)建持續(xù)競爭優(yōu)勢[M].北京：科學(xué)出版社，2004.

[2] 中華人民共和國新聞出版總署.2009年全國新聞出版業(yè)基本情況[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201009/702538.html.

（作者單位：重慶大學(xué)出版社）