摘要：

不論是主動迎合全媒體時代到來的出擊，還是屈從于大勢所趨下的壓力，傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)官方微博的盛況，都是令人無法忽視的現(xiàn)實。紙媒微博編輯面臨著三大挑戰(zhàn)：如何在即時信息平臺上體現(xiàn)專業(yè)，如何在互動交流平臺上抓住契機，如何在形象塑造平臺上凸顯特色。應(yīng)對挑戰(zhàn)，紙媒微博編輯堅守與突圍的雙重任務(wù)并存，要以融合為核心理念，在編輯策略中處理好速度和節(jié)奏、無序與有序、人文精神和新技術(shù)運用等幾對關(guān)系。

關(guān)鍵詞：

紙媒微博 媒介融合 延伸 挑戰(zhàn)

如果說2010年是中國微博崛起年，毫無疑問，近兩年來微博仍在持續(xù)大踏步向前，“井噴式”“爆發(fā)式” 等形容其發(fā)展態(tài)勢的字眼屢見不鮮。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較2010年年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。新浪發(fā)布的財報顯示，截至2012年2月底，“新浪微博注冊用戶已突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條”。[1]微博的用戶數(shù)量和影響力均快速增長，在新聞傳播領(lǐng)域繼續(xù)帶來顛覆式的變革。

傳統(tǒng)媒體紛紛搶占微博陣地，在新浪、騰訊等平臺上開通官方微博?！敖刂聊壳埃吕宋⒉┥祥_通的媒體人賬號超過7萬個，媒體官方賬號達1.3萬個。微博已經(jīng)成為諸多國內(nèi)外新聞事件的第一消息來源和第一發(fā)布平臺”。[2]面對如此熱鬧的景象，傳統(tǒng)媒體在微博這個“新聞傳播變革的試驗區(qū)”會面臨什么挑戰(zhàn)？[3]紙媒官方微博應(yīng)具有怎樣的編輯策略以避免同質(zhì)化傾向從而實現(xiàn)突圍？本文以“目前國內(nèi)最大的微博服務(wù)平臺”——新浪微博的媒體匯為研究對象，重點考察傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體官方微博的發(fā)展?fàn)顩r。

一、紙媒微博編輯面臨的三大挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體在微博平臺上的延伸，如果僅僅是鏟鍬式的內(nèi)容移植，那么眼下的盛況是難以為繼的。我們注意到，不少媒體的微博已出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，比如“文摘化” 傾向。《新周刊》微博的早安、晚安帖，內(nèi)容雋永、余味悠長，引領(lǐng)風(fēng)氣之先。這一做法得到很多媒體效仿，但有的媒體微博編輯素養(yǎng)不深，效仿的就只是文摘的形式，只言片語的摘抄，與母媒體的定位、風(fēng)格毫不搭調(diào)，有跟風(fēng)而上、東施效顰之嫌。所以，傳統(tǒng)紙媒的微博編輯在微博遍地開花的突圍中需要面對三大挑戰(zhàn)。

1. 如何在即時信息平臺上體現(xiàn)專業(yè)。對于傳受雙方而言，微博最為核心的功能就是“即時信息的發(fā)布與獲取”。[4]有人戲稱，微博上是“流水一樣的信息量，流水一樣被淡忘”。在碎片化的信息傳播中，傳統(tǒng)媒體微博可以憑借原有的資源優(yōu)勢擴大內(nèi)容來源，更要在“專業(yè)”二字上下工夫。

一是成為權(quán)威的信源，加V、認(rèn)證，母媒體的名號，眾多粉絲的關(guān)注，其旨?xì)w都是媒體的公信力，傳統(tǒng)媒體微博首先要保證信源權(quán)威?！皳屝侣劇毕騺硎敲襟w比拼的前沿陣地，在微博時代更是搶在分秒之際。一味搶新聞，只抓時效性而忽視真實性，就會喪失專業(yè)媒體的立足之本。著名的“金庸被去世”事件就是前車之鑒。陳力丹說微博具有“自凈化”功能，[5]媒體微博的“自凈化”更要從自發(fā)變成自覺，承擔(dān)起多重過濾的“把關(guān)人”重任，成為新媒體平臺的“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮穩(wěn)定強大的傳播能量。

二是成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，微博編輯應(yīng)在信息內(nèi)容的重定制式和重新包裝上做文章，以達到對內(nèi)容的二次甚至多次利用。并在對碎片化信息的整合、挑選、裁剪中凸顯專業(yè)性，提煉出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行信息“推送”。

2. 如何在互動交流平臺上抓住契機。微博是典型的社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它的信息傳播活動與社交活動是緊密結(jié)合，甚至彼此融合的。“傳播”一詞本意就是雙向、互動的，具有“共享”的基本內(nèi)涵。[6]微博平臺上的傳播更加貼近傳播的本意，是正確傳播理念的當(dāng)下顯現(xiàn)。紙媒微博編輯首先要適應(yīng)這樣的變化，切實參與到交流溝通中來。

如果把在上述信息傳播平臺上體現(xiàn)“專業(yè)”看成是“內(nèi)容為王”理念的貫徹，那么在互動平臺上搶得先機就是“關(guān)系為王”理念的具體化?；咏涣鞑粌H可提升人氣，而且可以挖掘話題，可維護和擴大關(guān)系圈，培養(yǎng)“粉絲型受眾”。《揚子晚報》微博專設(shè)“在線爆料”欄目，稱歡迎提供線索和圖片，一經(jīng)采用即付報酬。還有不少紙媒微博開展“微調(diào)查”“微訪談”等，并在與粉絲互動的過程中抓住機會，直接進行內(nèi)容生產(chǎn)。比如《新周刊》干脆通過類似互動的方式征集封面專題，或選擇粉絲的評論發(fā)表在雜志上。上海文廣集團旗下《第一財經(jīng)周刊》的新浪微博粉絲現(xiàn)有157萬，微博發(fā)布頻次日均5篇至8篇，通過發(fā)起微博活動贈閱周刊等進行互動，影響力排名上升較快。

內(nèi)容為王與關(guān)系為王的兼顧，是紙媒官方微博面臨的最大挑戰(zhàn)。如何適應(yīng)“嵌套式”發(fā)展的機制，是紙媒微博待研究的最大課題。

3. 如何在形象塑造平臺上凸顯特色。微博是傳統(tǒng)媒體形象塑造的新舞臺。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界，紙媒微博的形象塑造中凸顯特色更加重要，而特色的形成與母媒體的定位、風(fēng)格休戚相關(guān)?！赌戏街苣肺⒉┖喗槭牵骸爱?dāng)你看見我的時候，我和新聞在網(wǎng)上；當(dāng)你看不見我的時候，我和新聞在路上?！薄缎侣劤繄蟆肺⒉┑目谔柺亲非笞铛r活最實用的新聞，并稱“做報紙，我們有60萬讀者，是上海發(fā)行量最大的日報；做微博，我們有142萬粉絲，是上海最有影響力的新聞類微博”。還有《新周刊》微博的時尚優(yōu)雅、側(cè)重深度觀察與表達，《南方都市報》微博的犀利、側(cè)重新聞和評論，這種延伸原有媒體品牌風(fēng)格的做法非常普遍。但對于原有媒體品牌知名度不高，或者偏于地方性，或者風(fēng)格特色不鮮明的紙媒體，微博平臺傳播是可以重新出發(fā)的新起點。

二、紙媒微博編輯的堅守與突圍

傳統(tǒng)新聞編輯的工作特點被概括為新聞傳播活動的“總指揮”與“總設(shè)計”、新聞傳播活動的“集大成”者和“總把關(guān)”，對新聞素材進行“再認(rèn)識”和“再創(chuàng)作”。[7]在微博編輯方面，這些基本特點仍然適用，但毋庸置疑的是，必須在媒介融合的背景之下進行考察才是有效的。所以，針對上述挑戰(zhàn)，紙媒微博編輯堅守與突圍的雙重任務(wù)并存，在宏觀和微觀層面可以對應(yīng)以下的編輯策略。

首先，要秉承融合的理念。理念是先導(dǎo)，紙媒微博編輯需要充分認(rèn)識媒介融合的背景與意義，用融合的視野審視編輯工作，跟得上融合模式的變化和融合業(yè)務(wù)的升級。新聞編輯不再僅僅是“編輯部的故事”，而是從相對封閉的空間走向允許多點接入的空間。而關(guān)于微博與公民社會的興起，更是編輯理念變革需要思考的更加宏大的命題。

其次，要建構(gòu)融合的角色。從單一媒體走向“全媒體”“大媒體”時代，微博編輯的角色也是多重角色的融合。早已不是簡單的“網(wǎng)絡(luò)搬運工”，也不僅是信息的推送者、內(nèi)容的建設(shè)者，還是話題策劃者、互動組織者、自媒體內(nèi)容的管理者，甚至品牌營銷的推廣者。在即將到來的UGC（User Generated Content 用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時代，尤其能夠從重視用戶體驗中收獲成果。

第三，要掌握融合的技能。新媒體環(huán)境下，新聞傳播方式發(fā)生重大變革，對媒體微博編輯采編播一體化的要求更高，呼喚復(fù)合型的融合媒體人才。一方面，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)技能仍有用武之地，比如對海量信息的篩選組織和再創(chuàng)造，對虛假或不良信息的把關(guān)，對信息進行全方位、多角度的展示和傳播；另一方面，融合的業(yè)務(wù)技能更能大顯神通，要實現(xiàn)對多種媒體的資源整合開發(fā)，以融合新聞的新模式提升媒介傳播的品質(zhì)和效果。比如充分利用微博傳播的多媒體和交互功能，將承載著媒介信息的文字、圖片、音頻、視頻等不同的媒介形態(tài)融合為多媒體形態(tài)，從而使信息內(nèi)容的敘事形式實現(xiàn)融合。

此外，還需處理好幾對關(guān)系：

第一，處理好速度與節(jié)奏的關(guān)系。微博的信息推送看似簡單，提升更新速度不算難題，但對媒體微博而言，重要的是把握節(jié)奏。速度是媒體微博活力的基礎(chǔ)，節(jié)奏是媒體微博持久生命力的保證。除時效性極強的信息要搶占第一時間，一般微博的發(fā)布無論是更新時間還是更新頻率，應(yīng)該是在調(diào)研基礎(chǔ)上有計劃的行為。雖然“微博控”大有人在，但用戶在微博上的活躍時間與其正常生活、工作的安排密切相關(guān)，會呈現(xiàn)活躍、平淡與休眠相間出現(xiàn)的狀況。紙媒微博需要對用戶活躍度進行調(diào)查，把握一定的節(jié)奏，有效進行信息推送。如《新周刊》微博多在早晨8點左右問候“早安各位”，夜間零點左右問候“晚安各位”。 經(jīng)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，早晚兩聲問候加上日間的數(shù)條微博，這已成為大多數(shù)媒體微博的慣常做法。但這種節(jié)奏應(yīng)不是唯一合適的節(jié)奏，也沒有必要統(tǒng)一格式，媒體微博還可以開發(fā)出其他節(jié)奏，讓不同的節(jié)奏在微博上跳躍。此外，把握節(jié)奏還有更深層次的意思，那就是在追逐熱點新聞和提供知識性消費之間切換有序，體現(xiàn)出紙媒微博與母媒體內(nèi)容和品質(zhì)上的延續(xù)性。第二，處理好無序與有序的關(guān)系。受眾在微博上的瀏覽被稱為“瞥閱讀”，比“淺閱讀”還要匆忙。不難想象，在媒體微博漸熱的背后必然面臨殘酷的競爭和淘汰。在媒介狂歡時代，誰知道下一個寵兒又是誰？微博編輯要處理好無序與有序的關(guān)系，無序是指微博的碎片化傳播狀態(tài)，它既是時間的碎片，也是注意力的碎片，這看似無序的狀態(tài)是微博編輯的棘手問題。一方面，它給了微博編輯相對自由的發(fā)揮空間，不必像原有紙媒編輯受到版面、出版時間等多種限制；另一方面，無序又可能導(dǎo)致過度散漫，讓注意力顯得更為稀缺。所以，這一對關(guān)系中的另一方就是有序，有序是指微博編輯的策劃能力、有效填補能力和穩(wěn)中求變的能力。“當(dāng)很多碎片被以一種內(nèi)在的邏輯拼貼在一起時，它反映的事物的面貌與深度，也許比某一個個體的長篇大論更為全面、深刻?！盵8]早安和晚安帖也是一種有序行為，事實證明，這種帶有人情味的“語錄體”在微博上很受歡迎。無序狀態(tài)與有序操作形成張力，才有利于媒體微博在激烈競爭中立足。第三，處理好人文精神與新技術(shù)運用的關(guān)系。微博編輯需要掌握融合技術(shù)，微博平臺上還在不斷開發(fā)新的應(yīng)用，那么，“技術(shù)至上”是不是可以“一統(tǒng)江湖”呢？如果我們還記得這樣的比喻：“一份優(yōu)秀的報紙是一個民族的自白?！薄耙环輬蠹埦褪且粋€國家的文化日記?！鄙鲜鰡栴}就不難回答，與人文素養(yǎng)的提升和人文精神的培育相比，掌握技術(shù)的難度系數(shù)顯然要低。

微博的碎片化傳播極易造成信息過載。Web2.0時代，大量用戶生產(chǎn)的內(nèi)容加速了信息過載現(xiàn)象。按照阿爾溫·托夫勒的說法，信息過載是造成“未來沖擊”的一個條件，“人處理信息的能力是有限的”，“使信息過載將導(dǎo)致工作的嚴(yán)重倒退”。[9]所以，紙媒微博編輯要有為信息“瘦身”的能力，能夠用有質(zhì)感的文字、有組織的內(nèi)容、有深度的策劃、有品位的表達進行微博傳播；還有前文論述的信息把關(guān)、整合等種種專業(yè)能力。而這些能力統(tǒng)統(tǒng)是以人文精神為底色的，新技術(shù)的運用不過是它起航時的風(fēng)帆。

結(jié) 語

浙江大學(xué)的韋路教授介紹了他帶領(lǐng)學(xué)生比較京滬兩地8家紙媒官方微博后得出的主要結(jié)論：第一，在形式上，融合報道程度與被轉(zhuǎn)評數(shù)量成正比，但各大報紙使用圖片、視頻、音頻、鏈接、話題的程度整體較低；第二，在內(nèi)容上，原創(chuàng)微博反而平均被轉(zhuǎn)評數(shù)量較少，暴露出紙媒原創(chuàng)微博質(zhì)量堪憂的問題。[10]這個結(jié)論給紙媒微博編輯的啟示，筆者以為最重要的仍是媒介融合的理念是紙媒微博編輯之路的照明燈，具體做法尚有待于在實踐中豐滿完善。紙媒微博應(yīng)對挑戰(zhàn)時不僅要善于使用各類新技術(shù)“武器”，更不能丟掉舊法寶——傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體多年積累的人文底蘊。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/2012-02-29/102024034137.shtml.

[2] 新浪新聞[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/m/news/roll/2012-02-27/181924012511.shtml.

[3] 蔡雯.媒體微博：新聞傳播變革的試驗區(qū)——從地方報紙兩會報道中的微博利用說起[J].新聞記者，2011（3）：38-41.

[4] 喻國明.傳媒新視界——中國傳媒發(fā)展前沿探索[M].北京：新華出版社，2011：91.

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[6] 陳力丹，閆伊默.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007：2.

[7] 蔡雯.新聞編輯學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：41-45.

[8] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)文化的主要形式及其特質(zhì)[J].秘書工作，2011（9）：14-16.

[9] [美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].李啟，周立方，譯.北京：新華出版社，1984：304.

[10] 新浪傳媒[EB/OL].http：//media.sohu.com/20120513/n343062337.shtml.

（作者單位：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院新聞系）