摘要：在大眾傳媒時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，從選題、內(nèi)容資源到出版物形態(tài)的變化再到宣傳營銷，大眾傳媒在整個(gè)圖書出版流程中扮演著重要角色。在這個(gè)過中，大眾傳媒也部分消解了圖書自身的屬性，帶來過于娛樂化、商業(yè)化的問題，明顯暴露出一些弊病。如何進(jìn)行正確的定位，立足本位，合理地將大眾傳媒的資源，是出版人應(yīng)該深思的問題。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒 圖書出版 影響 定位

現(xiàn)代社會(huì)是知識(shí)信息極大豐富的社會(huì)，也是大眾傳媒的時(shí)代，媒介無處不在，報(bào)紙、廣播、電視、電影、廣告、網(wǎng)絡(luò)等對(duì)日常生活產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響。在大眾傳媒尤其是電視、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢(shì)媒體面前，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)信息傳播的強(qiáng)勢(shì)地位受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)并漸漸走向消解。毋庸諱言，大眾傳媒對(duì)傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響，從選題、內(nèi)容資源到出版物形態(tài)的變化再到宣傳營銷，大眾傳媒在整個(gè)圖書出版流程中扮演著重要的角色。

一、大眾傳媒——暢銷書選題的策源地

在多媒介共存或者說是媒介融合的時(shí)代，跨媒介傳播成為人們接收信息的重要方式，不同媒介間資源的共享成為追求利潤最大化的有效手段。圖書出版要面向市場(chǎng)，面向讀者，須抓住大眾感興趣的話題做文章。而大眾傳媒具有廣泛性、及時(shí)性的傳播特征，吸引眼球的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖書出版，所以今天的出版界比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注大眾傳媒的動(dòng)態(tài)。電視、網(wǎng)絡(luò)上流行什么，就出版什么，一種大眾媒體先行、圖書出版緊緊跟進(jìn)的生產(chǎn)模式正風(fēng)行出版界，很多暢銷書都走的是這條道路，如各種電視欄目圖書、影視圖書、網(wǎng)絡(luò)圖書、雜志圖書、報(bào)紙圖書、大眾名人圖書的問世。業(yè)界公認(rèn)的做暢銷書的最佳捷徑就是與大眾傳媒聯(lián)姻，將大眾傳媒的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題轉(zhuǎn)化為圖書選題。以電視圖書為例，典型的成功案例當(dāng)屬“百家講壇”系列圖書。

因以電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾傳媒傳播范圍廣、傳播速度快、受眾廣泛，通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的收視率、點(diǎn)擊率調(diào)查，選題內(nèi)容是否受歡迎得到了檢驗(yàn)，所以圖書出版緊跟大眾傳媒風(fēng)向標(biāo)，市場(chǎng)獲勝概率比較高。從這個(gè)意義上說，大眾媒體的資源共享推動(dòng)了圖書出版的發(fā)展與繁榮，帶動(dòng)了大眾圖書的閱讀。

二、大眾傳媒視覺化、圖像化特征帶來圖書文本追求的淺化與出版物形態(tài)的多樣化

現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展引導(dǎo)視覺文化不斷壯大，我們面臨著以語言文字為中心的印刷文化向以形象為中心的視覺文化的轉(zhuǎn)型。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中說：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化?！盵1]視覺文化實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化產(chǎn)品接受的平等權(quán)，消除了文字文化接受需要理性思維的重負(fù)，它直觀、快捷、刺激的特點(diǎn)更適合當(dāng)代人的閱讀需求。傳播學(xué)的媒介使用與滿足理論認(rèn)為，受眾接觸媒體是基于特定的需求動(dòng)機(jī)，以尋求他們期待能提供某種經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容或獲得他們期望的滿足。報(bào)紙的及時(shí)性、可讀性，電視的視覺化，網(wǎng)絡(luò)的全天候、交互性都滿足了受眾的特定需求，媒介的互補(bǔ)性決定了它們?cè)谝欢〞r(shí)間內(nèi)的共存。但在音像與文字合為一體的多媒體面前，在視聽一體的影視媒介面前，在便捷豐富、有著超強(qiáng)互動(dòng)性與參與性的網(wǎng)絡(luò)面前，以文字為主體符號(hào)的圖書往往顯得有些平面、蒼白與單調(diào)。受眾閱讀方式的變化與大眾傳媒的影響，使圖書在表現(xiàn)形式上追求圖像化與內(nèi)容的輕松愉悅。

“報(bào)刊、圖書的圖像化與電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊有著直接的關(guān)系，因?yàn)殡娨暫途W(wǎng)絡(luò)媒體廣受歡迎的主要特點(diǎn)就是以圖像——實(shí)質(zhì)是連續(xù)的圖片為主的多元化的符號(hào)導(dǎo)致的視覺沖擊力。”[2]在注意力資源稀缺的時(shí)代，越來越多的圖書將網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志的手段運(yùn)用到圖書中，借助大眾媒介的特點(diǎn)提升自身功能，以期在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球時(shí)占得先機(jī)。從圖書封面、版式設(shè)計(jì)的突破傳統(tǒng)，從以文字為主、圖片為輔到各種“圖說”“畫傳”等以圖畫為主圖書的泛濫，從雜志圖書以文字配合攝影或繪畫引發(fā)的熱潮，都足以證明圖書出版在對(duì)大眾媒介的優(yōu)勢(shì)借鑒上所做的努力：力求感性、直觀、形象、通俗。即使是以文字為主的圖書，如今也淡化了文本的內(nèi)容深度，追求一種快餐化的輕閱讀與淺閱讀，讓讀者在輕松的瀏覽中獲得愉悅和快感。更有些書，內(nèi)容寥寥，只能在外觀與形式上下工夫，以過度包裝自己為手段，以致被業(yè)界人士戲稱為“注水肉”。

大眾傳媒視覺化、圖像化的特征影響圖書的出版形態(tài)，多媒體圖書出現(xiàn)，利用聲光電技術(shù)的電子聲像讀物、光盤不斷面世，出版物的形態(tài)從原來單一的紙質(zhì)書發(fā)展出電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物等，圖書在努力以變化的形態(tài)來滿足受眾對(duì)閱讀的需求。

三、大眾傳媒的宣傳引導(dǎo)圖書的熱銷

“中國文化發(fā)展的大眾化、媒介化趨向愈明顯，文化傳播就愈會(huì)受到媒體技術(shù)和傳媒策劃的制約。出版策劃、廣告、宣傳、市場(chǎng)炒作、品牌效應(yīng)、事件效應(yīng)以及媒體聯(lián)動(dòng)等因素，日益成為一部作品被接受與否和接受程度的重要決定因素。”[3]根據(jù)新聞出版總署公布的統(tǒng)計(jì)資料，我國2007年新出圖書為24.8萬種，2008年為 27.56萬種，2009年為 30.17萬種，2010年為32.84 萬種，2011年為36.95萬種。如此龐大的年年上升的品種數(shù)字意味著我國的圖書市場(chǎng)早已進(jìn)入賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，個(gè)人的消費(fèi)需要誘導(dǎo)，媒介的作用越來越突出，大眾媒介告訴我們什么是好什么是壞，什么是對(duì)什么是錯(cuò)，什么是流行什么是現(xiàn)代，應(yīng)選擇什么、不應(yīng)該選擇什么。暢銷書與大眾傳媒關(guān)系密切，大眾傳媒的信息，往往成為人們選擇購買目標(biāo)的重要依據(jù)。大眾傳媒影響圖書的傳播，影響大眾的閱讀。這種選擇性的引導(dǎo)往往可帶來大的流行閱讀浪潮，但同時(shí)也會(huì)帶來閱讀的同質(zhì)化傾向。

四、大眾傳媒時(shí)代，圖書出版需要正確定位自己

在大眾傳媒時(shí)代，任何一個(gè)出版人都不能忽視，也不能無視大眾傳媒的存在，對(duì)它的作用與影響不可低估。大眾傳媒一方面對(duì)圖書的出版有積極的促進(jìn)作用，拓寬了圖書出版的選題資源、內(nèi)容資源，改變了圖書的表現(xiàn)形式，擴(kuò)大了圖書的銷售；另一方面，這個(gè)過程也部分消解了圖書自身的屬性，帶來過于娛樂化、商業(yè)化的問題，明顯暴露出一些弊病。如何進(jìn)行正確的定位，合理地將大眾傳媒的資源，是出版人應(yīng)該深思的問題。

1. 文化屬性與娛樂化、商業(yè)化的問題。大眾傳媒最重要的特征就是其商業(yè)化與娛樂化。央視《百家講壇》欄目的商業(yè)化、娛樂化傾向一再被學(xué)界和觀眾詬病。比如王立群新解“鳳求凰”，認(rèn)為司馬相如對(duì)卓文君的追求是“有預(yù)謀的劫財(cái)又劫色”，這種解讀無疑投合了現(xiàn)代觀眾的獵奇心態(tài)，但脫離了史實(shí)。圖書作為一種特殊的產(chǎn)品，具有商品屬性與文化屬性的雙重性質(zhì)，很大程度上反映一個(gè)時(shí)代的精神狀況，引導(dǎo)大眾的文化趣味與價(jià)值取向。何承偉在為四川出版集團(tuán)所作的一次講座中言：一本書的文化屬性，在于能夠?yàn)樗槍?duì)的受眾群提供卓有成效的信息支撐、觀點(diǎn)支撐、智慧支撐。當(dāng)前很多書缺少的正是這三種支撐，有的只是娛樂性和商業(yè)利潤的驅(qū)動(dòng)，要么文字寥寥，沒什么內(nèi)容；要么講些離奇的故事，沒什么思想。圖書具有娛樂的功能，但不僅僅限于娛樂，滿足受眾消遣性愉悅不等于一味地媚俗、庸俗、低俗。受眾的需求是多元化的，需要引導(dǎo)，不能因娛樂化、商業(yè)化就忘卻圖書應(yīng)有的文化屬性。如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中提升文化品位，提高受眾的素養(yǎng)，是圖書出版中應(yīng)注意解決的問題。

2. 資源共享轉(zhuǎn)化過程中立足本位的問題?，F(xiàn)代社會(huì)媒介的多元化，造成了眾多媒介對(duì)傳統(tǒng)圖V/GZRpqYKpdMwLiLuVLlIRdKOd9tnSY4n54bg+/+OBg=書出版市場(chǎng)的分割。毋庸諱言，與電視、網(wǎng)絡(luò)等強(qiáng)勢(shì)媒體相比，圖書處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。就目前情況看，電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體對(duì)出版的帶動(dòng)作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出版對(duì)其的影響，兩者間的互動(dòng)很不平衡，名義上雙贏的背后暴露出圖書出版對(duì)大眾傳媒的依賴。各種傳媒特征不同，相對(duì)于其他傳播媒介，圖書具有人文化、學(xué)理化的特點(diǎn)，內(nèi)容更加穩(wěn)定與系統(tǒng)?！盁o論傳播媒介、接收終端發(fā)生怎樣的變化，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)而言，永遠(yuǎn)是‘內(nèi)容為王’?！盵4]所以如何立足于圖書出版內(nèi)容提供商的定位，通過媒介互動(dòng)獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)顯得至為重要。圖書出版跟風(fēng)大眾傳媒也不全是成功的案例，電視欄目出書也有受到冷落的。在不同的傳播媒介中，因受眾的瀏覽方式和消費(fèi)習(xí)慣各不相同，為適應(yīng)不同媒介渠道下受眾的特殊需求，需對(duì)同一出版作品進(jìn)行差異化制作。以從電視資源向出版流動(dòng)產(chǎn)生的圖書為例，圖書的內(nèi)容和電視傳播的信息高度相關(guān)，但并不能原搬電視中的內(nèi)容。如“百家講壇”系列圖書的轉(zhuǎn)換成功也得益于轉(zhuǎn)換中的差異化制作。這類圖書雖以講稿為基礎(chǔ)，但多數(shù)添加了講座沒有的內(nèi)容，在編排體例上、語言表述方式上都作了調(diào)整，充分考慮了圖書信息傳播的特征，體現(xiàn)了對(duì)電視資源的創(chuàng)新利用。圖書出版要善于利用大眾傳媒的資源，同時(shí)又不能失去本色，一味采用“拿來主義”，那樣做的結(jié)果只能是邯鄲學(xué)步，沒學(xué)會(huì)別人的優(yōu)點(diǎn)，卻丟掉了自己的長(zhǎng)處。

3. 宣傳營銷與炒作的問題。在一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的社會(huì)，利用大眾媒介進(jìn)行宣傳營銷，引導(dǎo)受眾選擇，這是完全必要的。但營銷不等同于炒作，產(chǎn)品本身才是最大的宣傳點(diǎn)。如果脫離圖書本身的價(jià)值，單純制作賣點(diǎn)，去炒作作者的隱私，打口水仗，或不調(diào)查實(shí)際情況，為收視率、銷售量歪曲事實(shí)真相，最終只會(huì)搬起石頭砸自己的腳，失去誠信，失去關(guān)注、購買的對(duì)象。所以說如何利用大眾傳媒進(jìn)行有效的市場(chǎng)推廣，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上樹立品牌形象，是出版中應(yīng)注意的問題。“閱讀，對(duì)一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)個(gè)體都很重要，從中國現(xiàn)實(shí)社會(huì)呈現(xiàn)的特點(diǎn)看，閱讀對(duì)當(dāng)今中國尤其具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義?！盵5]圖書閱讀是滿足大眾精神需求的一個(gè)重要方面，根據(jù)“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查”結(jié)果，我國國民圖書閱讀率呈持續(xù)走低態(tài)勢(shì)，流行閱讀超越經(jīng)典閱讀，閱讀傾向越來越休閑與淺化，而作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)閱讀率持續(xù)迅速上升。社會(huì)的發(fā)展，受眾閱讀方式的變化，傳媒時(shí)代多媒介共存、競(jìng)爭(zhēng)、融合的特征，都對(duì)圖書出版業(yè)提出新的更高的要求。如何創(chuàng)新求變，合理利用大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，在多元化的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身的特長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，是每個(gè)出版人都應(yīng)深思的問題。

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（作者單位：四川大學(xué)中國俗文化研究所）