摘要：近幾年，移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)風(fēng)起云涌，技術(shù)的不斷發(fā)展讓讀者思維習(xí)慣、用戶閱讀體驗(yàn)?zāi)酥脸霭娼?jīng)營(yíng)范式都發(fā)生了革命性的變化，出版業(yè)的根基被動(dòng)搖了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓出版行為不斷朝著“本質(zhì)閱讀”的方向回歸，在這一過(guò)程中，出版商以多年積累的專業(yè)能力凸顯其不可或缺的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián) 閱讀體驗(yàn) 社交網(wǎng)絡(luò) 數(shù)字出版

就在近一兩年間，移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)的迅速崛起，來(lái)自IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)的大小企業(yè)紛紛進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域，而封閉在象牙塔內(nèi)的中國(guó)出版業(yè)也打開(kāi)了塵埃重重的大門，開(kāi)始數(shù)字化的新探索。各種研討、座談、峰會(huì)紛至沓來(lái)，業(yè)者最后總會(huì)聚焦在一個(gè)話題上：數(shù)字出版前途何在、錢途何在？在現(xiàn)階段，這也許真是個(gè)難解之謎。我們可以先淡定一點(diǎn)，分析另外一個(gè)問(wèn)題，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)真的不可戰(zhàn)勝嗎？

我們的回答是：是的，它不可戰(zhàn)勝，出版業(yè)如果不去適應(yīng)新的變化，真的會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)。筆者將從讀者思維變化、用戶閱讀體驗(yàn)和商業(yè)模式變化3個(gè)方面分析這個(gè)問(wèn)題。

一、三大顛覆性轉(zhuǎn)變

首先來(lái)看讀者閱讀思維的變化。閱讀本質(zhì)上是一種思維習(xí)慣，比如說(shuō)，在簡(jiǎn)牘時(shí)代，人們習(xí)慣于“一字千金”，意圖在極小的篇幅下展現(xiàn)更多的內(nèi)容，《尚書(shū)大誥》800字?jǐn)⑹鲋軠缟痰幕趾霘v史，《道德經(jīng)》5000字說(shuō)盡宇宙蒼生。閱讀者需反復(fù)研讀有限的文字內(nèi)容，著書(shū)立言成為讀書(shū)人的終極夢(mèng)想，皓首窮經(jīng)成為讀書(shū)人的生活方式。隨著造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明與發(fā)展，著書(shū)的門檻越來(lái)越低，閱讀也從問(wèn)道解惑到學(xué)以致用直至成為獲取知識(shí)與信息乃至休閑娛樂(lè)的重要渠道。終于，在移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，寫書(shū)與讀書(shū)逐步走向合流，人們不再甘于被動(dòng)接受別人的見(jiàn)解，開(kāi)始在意自己的表達(dá)。出版的定義真正到了該被修正的時(shí)刻。

我們?cè)賮?lái)看用戶閱讀體驗(yàn)的變化?；蛟S有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)來(lái)到我們身邊20多年了，PC（臺(tái)式電腦）沒(méi)有做到的，手機(jī)為什么可以做到？這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)在于用戶體驗(yàn)的變化，移動(dòng)性是圖書(shū)的基本屬性之一，PC限制了閱讀的自由性，無(wú)論表現(xiàn)形式多么花哨，也無(wú)法動(dòng)搖紙質(zhì)書(shū)便攜易讀的根基。但是，PC互聯(lián)網(wǎng)的閱讀改變了我們的體驗(yàn)習(xí)慣，比如我們習(xí)慣了超鏈接跳轉(zhuǎn)，習(xí)慣了使用搜索引擎，習(xí)慣了互動(dòng)溝通，習(xí)慣了多媒體呈現(xiàn)……這些都為移動(dòng)互聯(lián)閱讀打下了有利的體驗(yàn)習(xí)慣基礎(chǔ)。隨著近一兩年智能手機(jī)和平板電腦的快速發(fā)展，便攜的閱讀終端不斷豐富，數(shù)字閱讀也正在突破PC時(shí)代的樊籬，它的發(fā)展如滾滾洪流，不可遏止。

還有一個(gè)重要的變化來(lái)自商業(yè)范式層面。 很多人不能理解互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”商業(yè)概念，其實(shí)免費(fèi)可能意味著更高的收益。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)品脫離了載體的有形束縛，傳播速度與傳播幅面成百上千倍地提升，推廣成本則大幅度下降。一本紙書(shū)，百萬(wàn)發(fā)行量背后意味著印制、物流等極為辛苦的努力，而百萬(wàn)拷貝下載量的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品在中國(guó)每天都會(huì)出現(xiàn)。海量用戶經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)算法的關(guān)系就像量子力學(xué)和傳統(tǒng)力學(xué)一樣差異巨大，就好像兩家賣酸梅湯的，一家賣10元一杯每天賣出100杯，另外一家免費(fèi)每天1000杯，而在杯子上以一個(gè)1元的價(jià)錢賣出了廣告，兩者收益并無(wú)區(qū)別，同時(shí)，第二家還推出了售價(jià)20元的桂花酸梅湯，只要有5%的人購(gòu)買就足以再獲同樣的利潤(rùn)。關(guān)于電子書(shū)定價(jià)問(wèn)題，業(yè)界歷來(lái)爭(zhēng)論不休，其實(shí)，只要考慮了數(shù)量的因素，一切就可以迎刃而解。事實(shí)上，數(shù)字閱讀已經(jīng)擁有龐大的用戶市場(chǎng)，只不過(guò)它的價(jià)值被盜版經(jīng)營(yíng)者吞噬了。筆者以為，面對(duì)盜版掩耳盜鈴或被動(dòng)防護(hù)都無(wú)濟(jì)于事，回歸海量用戶的商業(yè)法則是解決問(wèn)題的根本之道。

既然如此，數(shù)字出版將向何處去，出版將走向何方？我們認(rèn)為，只要人類有文字思維的左腦存在，閱讀就只能向前，不會(huì)后退。要解決出版的問(wèn)題，首先得回歸閱讀，了解用戶變化才能知道自己的變化。而移動(dòng)數(shù)字閱讀的秘密，也無(wú)法脫離移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)：“興趣”與“話題”。

二、“網(wǎng)基”文體的演化

文體的演進(jìn)和發(fā)展與載體有著密切的關(guān)系，從甲骨到竹簡(jiǎn)，從卷軸到成冊(cè)，從鉛火到數(shù)字，圖書(shū)的文字結(jié)構(gòu)、編排方式、表現(xiàn)形式不斷變化著，而總體遵循著信息傳播的基本規(guī)律：表達(dá)方式越來(lái)越直接，表達(dá)手段越來(lái)越豐富。比如諸子百家的語(yǔ)錄體適合于竹簡(jiǎn)，而話本小說(shuō)也只有在刻版印刷成熟后才出現(xiàn)；同樣，《源氏物語(yǔ)》近百萬(wàn)字的文字規(guī)模就成為紙質(zhì)小說(shuō)字?jǐn)?shù)的吉尼斯紀(jì)錄，而最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的文字量已經(jīng)過(guò)億。在這里，我們可以看到出版與閱讀的第一個(gè)矛盾：基于互聯(lián)網(wǎng)的閱讀與基于紙質(zhì)的出版之間的鴻溝。其實(shí)，近年來(lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)挖掘作者組稿已蔚然成風(fēng)，所謂“網(wǎng)基”文體也在不知不覺(jué)中形成氣候。那么，“網(wǎng)基”文體有什么樣的特征呢？我們先看幾部主流官場(chǎng)小說(shuō)的開(kāi)頭：

《二號(hào)首長(zhǎng)》：唐小舟接起電話，耳邊傳來(lái)一聲暴喝，仿佛一個(gè)壓抑已久的男人達(dá)到高潮時(shí)的嚎叫……

《省委班子》：從瀚林書(shū)記辦公室出來(lái)，普天成心情沉重，短短二十分鐘的談話，讓他心里起了好幾道波瀾，身上也有了汗……

《省委大院》：在出任西江省省委副書(shū)記之前，王一鳴已經(jīng)做了八年京官……

可以看到，在《二號(hào)首長(zhǎng)》中，第一句話抓住的是“興奮點(diǎn)”；而《省委班子》里，第一句話構(gòu)造了懸念；《省委大院》則從交代背景開(kāi)始。這三部小說(shuō)都非常優(yōu)秀，但《二號(hào)首長(zhǎng)》和《省委班子》更接近互聯(lián)網(wǎng)的閱讀習(xí)慣，前者把握的是“興趣”，而后者巧妙地制造了“話題”。同樣，許多非虛構(gòu)類的圖書(shū)在數(shù)字出版領(lǐng)域出色的表現(xiàn)也來(lái)源于對(duì)這兩點(diǎn)的有效把握，比如由多看科技股份有限公司推出的、長(zhǎng)期處于蘋果App store排行榜前列的《創(chuàng)業(yè)36條軍規(guī)》和《歷史是個(gè)商學(xué)院》兩部作品，他們都將連篇累牘的文字拆解為一個(gè)個(gè)興趣點(diǎn)，并與熱點(diǎn)話題有效結(jié)合，也是比較典型的案例。

由此可見(jiàn)，一本書(shū)要適合于數(shù)字閱讀，題材并不是主要原因，關(guān)鍵在文體。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這與手機(jī)和平板電腦的特性有關(guān)，也和用戶閱讀場(chǎng)景與行為習(xí)慣相連。事實(shí)上，要在手機(jī)和平板電腦上完整讀完一本書(shū)并不容易，因?yàn)樽x者每分鐘都可能會(huì)被其他應(yīng)用干擾、引誘，這就要求“網(wǎng)基”文體必須時(shí)刻抓住用戶最關(guān)注的東西。同時(shí)，由于閱讀場(chǎng)景受到時(shí)間的限制（如上下班的地鐵中、排隊(duì)等候中等等），讀者需要在比較短的時(shí)間內(nèi)完成“閱讀任務(wù)”，并能抓住繼續(xù)閱讀的“線索”。這就使得像糖葫蘆一樣有主軸又有分隔的文體受到移動(dòng)閱讀者的歡迎。

可以看到，圖書(shū)出版業(yè)對(duì)每一種互聯(lián)網(wǎng)新模式的追蹤都非常敏感，無(wú)論是論壇、博客還是今天的微博，出版界同仁都前赴后繼地積極參與其中，尋求圖書(shū)開(kāi)發(fā)與推廣的突破點(diǎn)，比起其他行業(yè)來(lái)，出版業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)非常先進(jìn)。而出版業(yè)“落后”在了體系和工具上，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)圖書(shū)開(kāi)發(fā)還是微博推廣都是自發(fā)性、散漫性的行為，缺乏系統(tǒng)性、規(guī)范化運(yùn)作。此外，更重要的是，移動(dòng)數(shù)字閱讀畢竟是移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的分支，沒(méi)有技術(shù)的支撐，內(nèi)容孤掌難鳴，難以涉及流暢舒適的用戶體驗(yàn)，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)閱讀”。

三、向“品質(zhì)閱讀”回歸

目前，大多數(shù)的電子書(shū)加工都是粗糙、簡(jiǎn)陋的，在這種條件下，無(wú)論多好的內(nèi)容也只是看字而不是讀書(shū)。用戶之所以選擇正版紙質(zhì)書(shū)而不是盜版，其關(guān)鍵原因便在于閱讀本身是一種享受，付費(fèi)是在為品質(zhì)付費(fèi)，而不是內(nèi)容。在IT產(chǎn)品當(dāng)中，電子書(shū)的復(fù)雜程度是非常高的，因?yàn)樗仨氉裱煌a(chǎn)品分類的基本原則和法則，設(shè)計(jì)不同的功能，一本教材可能會(huì)非常注重交互（下轉(zhuǎn)第79頁(yè)）（上接第75頁(yè)）功能，而一部小說(shuō)則必須考慮連貫性，一本旅游書(shū)可能會(huì)需要嵌套地圖，而一本生活類的圖書(shū)可能會(huì)強(qiáng)化多媒體功能。IT企業(yè)可能會(huì)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)這些功能，但在用戶把握、功能對(duì)應(yīng)關(guān)系的處理上則很牽強(qiáng)，在面向用戶的交互服務(wù)上更是無(wú)能為力，此時(shí)，出版商多年積累的專業(yè)能力就會(huì)凸顯其不可或缺的價(jià)值。出版商與IT企業(yè)的通力合作是實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)閱讀”的基礎(chǔ)。

那么，“品質(zhì)閱讀”意味著什么呢？先說(shuō)版式，所有做出版的人都知道，版式是圖書(shū)的重要組成部分，是幫助用戶理解書(shū)籍內(nèi)容、導(dǎo)引重點(diǎn)閱讀的有效工具，當(dāng)紙質(zhì)版式向電子化遷移的時(shí)候，原式照搬是不現(xiàn)實(shí)的，這就需要文字編輯與數(shù)字媒體編輯的互相配合，抓住版式的“精氣神兒”設(shè)計(jì)出源于紙質(zhì)而超越紙質(zhì)的新版式。再說(shuō)功能設(shè)計(jì)，IT業(yè)有豐富多樣的技術(shù)手段，但如何在不違背用戶自然閱讀習(xí)慣的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新技術(shù)和新功能？什么樣的書(shū)需要強(qiáng)化多媒體功能？什么樣的書(shū)需要加強(qiáng)批注、參閱、注解？甚至?xí)姆饷媾cLOGO樣式、目錄樣式，如果不從內(nèi)容出發(fā)也是做不好的。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須考慮到讀者的表達(dá)需求，引入社會(huì)化閱讀。社會(huì)化閱讀的難度不是出在技術(shù)上，重要的是要建立一種機(jī)制讓出版社與讀者、作者與讀者、讀者與讀者真正地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。數(shù)字出版從業(yè)者甚至可以建立一種新型的出版機(jī)制，讓作者轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}提供者，讓編輯轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}主持人，讓讀者的意見(jiàn)干預(yù)圖書(shū)進(jìn)程，讓讀者的評(píng)論、勘誤或資料補(bǔ)充及時(shí)更新圖書(shū)，這樣構(gòu)建的書(shū)將會(huì)是鮮活靈動(dòng)的，可自我成長(zhǎng)、自我更新的，出書(shū)不再成為“遺憾的藝術(shù)”，出版也不再為紙張所累。

讓出版回歸閱讀的話題很大，數(shù)字出版的大廈也不會(huì)在一天內(nèi)建成。數(shù)十年后，當(dāng)我們回望今天的數(shù)字出版，一定會(huì)覺(jué)得許多嘗試、許多觀點(diǎn)很可笑、很幼稚。但是，我們會(huì)珍惜今天這一段的迷惘與探索，畢竟，路不去走是不知道對(duì)錯(cuò)的，起而行永遠(yuǎn)比坐而論更值得掌聲鼓勵(lì)。

（作者單位：多看科技股份有限公司）