摘要：近年來，面向一般讀者的大眾類數(shù)字出版平臺(tái)逐漸成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文通過對(duì)國內(nèi)大眾類數(shù)字出版平臺(tái)的梳理，將其分為電信運(yùn)營商平臺(tái)、電商平臺(tái)和內(nèi)容商平臺(tái)三類，并認(rèn)為這三股勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，將對(duì)未來我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生重要影響。

關(guān)鍵詞：大眾閱讀 數(shù)字出版 平臺(tái) 運(yùn)營商 電商

新聞出版總署發(fā)布的《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中，明確提出到“十二五”期末建成5至8家集書報(bào)刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的目標(biāo)。音猶在耳，轉(zhuǎn)眼間，數(shù)字出版已經(jīng)是平臺(tái)林立、群雄并起。老牌數(shù)字出版平臺(tái)，如方正、知網(wǎng)、萬方、超星等早已屹立多年，而大眾類數(shù)字出版平臺(tái)蟄伏已久，近年也蜂擁而來。

綜覽國內(nèi)大型的大眾類數(shù)字出版平臺(tái)，主要可分為：電信運(yùn)營商平臺(tái)、電商平臺(tái)和內(nèi)容商平臺(tái)。這三股勢(shì)力進(jìn)入大眾類數(shù)字出版平臺(tái)的時(shí)間相近、內(nèi)容相似、定位相爭(zhēng)，它們的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，將對(duì)未來若干年內(nèi)大眾類數(shù)字出版平臺(tái)的市場(chǎng)格局產(chǎn)生重要影響。本文將對(duì)這三大類型數(shù)字出版平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)要比較。

一、電信運(yùn)營商平臺(tái)

在諸多數(shù)字閱讀平臺(tái)中，電信運(yùn)營商平臺(tái)的來襲就像一股風(fēng)暴，它們攜龐大的用戶群與令人垂涎的資金量，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入本與它們隔行隔山的數(shù)字出版領(lǐng)域。特別是在中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地率先上線商用之后的收益表現(xiàn)，使得數(shù)字出版行業(yè)的火苗又閃亮幾許。

從用戶規(guī)模和營收的角度來看，中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地目前是三大運(yùn)營商閱讀基地中最大的。截至2012年7月，該基地單月信息費(fèi)收入接近2億元，2011年總收入超過15億元，2012年預(yù)計(jì)超過20億元。中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地還積極涉足移動(dòng)教育領(lǐng)域，采用1+X+N的模式，打通與政府、企業(yè)、行業(yè)的合作，拓展移動(dòng)教育集群式發(fā)展形式。此外，該基地還聯(lián)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、博庫網(wǎng)等合作伙伴，推出了移動(dòng)實(shí)體書商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行實(shí)體書銷售。

中國電信天翼手機(jī)閱讀基地方面，截至2012年9月，該基地用戶數(shù)量突破8 000萬，單月PV（頁面訪問量）突破10億，訂閱量超過6 000萬。與基地合作的內(nèi)容提供商超過200家，收入的內(nèi)容已經(jīng)超過18萬種，其中80%都是正規(guī)出版物，雜志和漫畫的數(shù)量在行業(yè)中居于領(lǐng)先地位，基地預(yù)計(jì)2013年實(shí)現(xiàn)盈利。2010年7月21日，中國電信集團(tuán)公司率先與新聞出版總署簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，兩者將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同致力于我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這也是國家新聞出版主管部門與中國信息服務(wù)龍頭企業(yè)的首次合作。在此之后，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通都分別與新聞出版總署簽訂了戰(zhàn)略合作備忘錄。

中國聯(lián)通手機(jī)沃閱讀基地在三大閱讀基地中相對(duì)較為“隱秘”，截至2012年6月，其讀者用戶累計(jì)1.56億，月均訪問量達(dá)5.06億次。2011年，該基地用戶年訪問量近40億次，實(shí)現(xiàn)信息收入3.8億元。

通過表1對(duì)比我們不難發(fā)現(xiàn)，三大運(yùn)營商閱讀基地的定位、經(jīng)營模式、合作方式等都極為相似。客觀地說，三大運(yùn)營商閱讀基地的建設(shè)，促使內(nèi)容提供商進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域的行動(dòng)加速，使內(nèi)容商獲得了相對(duì)較好的收益，對(duì)行業(yè)的發(fā)展有積極的影響。特別是中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地，目前已成為大部分出版單位內(nèi)容授權(quán)的主要收入來源。但運(yùn)營商平臺(tái)上對(duì)于出版物的定價(jià)過低，且原創(chuàng)文學(xué)占據(jù)了過高比例，如盛大文學(xué)占整個(gè)移動(dòng)手機(jī)閱讀收入的50%以上，提供了中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地60%內(nèi)容，這些都將影響整個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

二、電商平臺(tái)

美國亞馬遜公司在電子書領(lǐng)域的成功，給了中國的電子商務(wù)平臺(tái)許多啟示，（見表2）以網(wǎng)上書店起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜在中國的前身—dda5343ad6dc77b54fdf6b7197335047bb1f0d6ca625cf0a7c46243df0070536—卓越亞馬遜（如今已更名為“亞馬遜中國”）、2010年才涉足網(wǎng)上售書的京東商城，以及中國電子商務(wù)老大——淘寶網(wǎng)，都將觸角伸向了電子書領(lǐng)域。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶旗下的淘花網(wǎng)，都已上線電子書業(yè)務(wù)，開展了大規(guī)模經(jīng)營。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城采取的方式類似，都是直接引入內(nèi)容進(jìn)行銷售，而淘花網(wǎng)的經(jīng)營模式則與前二者不同，它沿襲了淘寶的店家模式，吸引合作伙伴在平臺(tái)上開設(shè)自有店鋪，自主經(jīng)營。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2011年年底上線電子書業(yè)務(wù)。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取紙質(zhì)書與電子書聯(lián)合采購的“搶灘計(jì)劃”，不僅更大程度地發(fā)揮了其在圖書采購方面的優(yōu)勢(shì)，并且在對(duì)出版單位的回款結(jié)算和產(chǎn)品營銷方面把電子書與紙書結(jié)合起來。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加大電子書投入的另一舉措是2012年8月推出了自有閱讀器“都看”，售價(jià)599元，希望能夠在中國照搬亞馬遜模式。

緊隨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)腳步，2012年2月，京東商城也上線電子書業(yè)務(wù)，并宣稱“對(duì)電子書的投入沒有預(yù)算也沒有上限”。首期上線8萬種正版電子書，與200家供應(yīng)商合作，預(yù)計(jì)2012年底上線正版電子書刊將超過30萬種，未來還將不斷擴(kuò)充數(shù)字書報(bào)刊、數(shù)字音樂、數(shù)字多媒體等產(chǎn)品。2012年8月，京東商城又推出電子書“京東暢讀卡”，在90天期限內(nèi)，用戶支付30元購買暢讀卡就可以任意閱讀1000本書，也就意味著花3分錢就可以閱讀一本電子書。不過，此舉也遭到了多家出版社的抵制。

成立于2010年6月的淘花網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)與華數(shù)電視傳媒集團(tuán)共同投資的華數(shù)淘寶公司旗下兩大業(yè)務(wù)之一，定位于數(shù)字產(chǎn)品分享交易平臺(tái)。淘花網(wǎng)涵蓋數(shù)字化產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，包括視頻、音樂、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、教育資源、軟件和游戲等。具體運(yùn)營方式是，在淘寶網(wǎng)首頁開辟子頻道專區(qū)和外部獨(dú)立網(wǎng)站，由“華數(shù)淘寶”公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，淘寶網(wǎng)“淘花網(wǎng)”子頻道及外部獨(dú)立網(wǎng)站上，仍用以往的淘寶網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)營模式。經(jīng)營由華數(shù)淘寶負(fù)責(zé)，其余交易、支付體系采用淘寶現(xiàn)有交易平臺(tái)流程。雖然依托淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的平臺(tái)，容易積聚龐大的用戶群，但出版單位自營網(wǎng)店售賣電子書還是有著不小的難度。2010年，淘花網(wǎng)曾經(jīng)因網(wǎng)友大量上傳侵權(quán)圖書而叫停了存在爭(zhēng)議的“上傳有禮”活動(dòng)，刪除了數(shù)萬文檔，并發(fā)表了致歉聲明。

與通信運(yùn)營商閱讀基地模式一樣，電商電子書平臺(tái)也有資金優(yōu)勢(shì)，這使其能在短時(shí)間內(nèi)組織起數(shù)量龐大的內(nèi)容資源，但電商的用戶群在向電子書用戶群轉(zhuǎn)化方面，顯然無法與通信運(yùn)營商相比。目前，電商電子書平臺(tái)可以用“雷聲大雨點(diǎn)小”6個(gè)字來形容，雖然電商所下力度很大，但銷售仍不成規(guī)模，給內(nèi)容提供商帶來的收益也很有限。

三、內(nèi)容商平臺(tái)

近幾年來，內(nèi)容提供商也在紛紛建設(shè)自己的數(shù)字出版平臺(tái)。這些平臺(tái)根據(jù)主體不同又可分為兩大類：一類是原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，以盛大文學(xué)為主要代表。盛大文學(xué)不僅擁有幾大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，并且在此基礎(chǔ)上建設(shè)了云中書城，引入傳統(tǒng)出版物、雜志等內(nèi)容，成為大型數(shù)字出版平臺(tái)。另一類是出版發(fā)行單位建設(shè)的平臺(tái)，以中國出版集團(tuán)建設(shè)的大佳網(wǎng)、新華文軒所建的九月網(wǎng)為代表。（見表3）

盛大文學(xué)所屬云中書城截至2012年6月24日，付費(fèi)訂單數(shù)已超900萬，移動(dòng)客戶端安裝激活量超過700萬。數(shù)據(jù)顯示，云中書城被下載電子書品種數(shù)已累計(jì)超過45萬種。王蒙、劉震云、阿來、麥家等一大批當(dāng)代著名作家作品，都已與盛大文學(xué)簽約，運(yùn)作其作品的電子版權(quán)銷售。盛大文學(xué)在商業(yè)模式上也在不斷進(jìn)行積極探索和創(chuàng)新，如投資百萬元招募百位白金書評(píng)人，并將探索免費(fèi)閱讀模式，利用廣告獲取收益。

中國出版集團(tuán)旗下中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司建設(shè)的大佳網(wǎng)，以中國出版集團(tuán)公司為主導(dǎo)，聯(lián)合全國出版發(fā)行集團(tuán)和大型出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，聚合全國出版資源，打造面向全生產(chǎn)鏈的數(shù)字出版服務(wù)平臺(tái)、行業(yè)決策信息支撐平臺(tái)、全形態(tài)數(shù)字出版產(chǎn)品推送平臺(tái)、中國出版業(yè)重要的電子商務(wù)平臺(tái)、多元化個(gè)性化的互動(dòng)出版社區(qū)。大佳網(wǎng)目前日均PV100萬，首創(chuàng)顧問團(tuán)薦書點(diǎn)評(píng)互動(dòng)模式，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)視頻讀書節(jié)目，開啟“微書評(píng)”“詩生活”無線互動(dòng)，多終端、多元化個(gè)性服務(wù)；開啟“原創(chuàng)定投”平臺(tái)，作者優(yōu)質(zhì)作品線上即時(shí)投送，出版社選材“原創(chuàng)自選出版專區(qū)”，建設(shè)書評(píng)社區(qū)“書客”。

四川文軒旗下的九月網(wǎng)則是一家以新華書店為母體建設(shè)的數(shù)字化內(nèi)容投送平臺(tái)，目前該網(wǎng)站日均PV4萬，在定位上更加重視讀者間的互動(dòng)交流。在消費(fèi)和支付方式上，提供租售、章節(jié)、交換、團(tuán)購等更多方式。開展網(wǎng)站聯(lián)盟和網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)的渠道建設(shè)。九月網(wǎng)根據(jù)聯(lián)盟中垂直網(wǎng)站的用戶群體分類，將相應(yīng)圖書精確定位到目標(biāo)客戶身上，真正為讀者提供所需圖書，同時(shí)也為垂直網(wǎng)站提供有益服務(wù)補(bǔ)充。2012年2月7日，盛大Bambook正式宣布與新華書店九月網(wǎng)合作。同時(shí)，九月網(wǎng)還與多看閱讀等進(jìn)行了合作。

在數(shù)字出版行業(yè)中，永遠(yuǎn)不能忽視的一股力量就是內(nèi)容提供商。內(nèi)容是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，但是在數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展過程中，內(nèi)容商的步伐慢于技術(shù)商和通信運(yùn)營商，并始終在苦苦尋覓自己在數(shù)字出版中的定位。不過讓人欣喜的是，如今越來越多的傳統(tǒng)出版單位正在投身到數(shù)字出版的實(shí)際業(yè)務(wù)當(dāng)中，除了上述兩家之外，像中南出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰酒煜碌奶炻剶?shù)媒、作家出版社旗下中作華文數(shù)字傳媒有限公司也開始建設(shè)面向大眾的數(shù)字閱讀平臺(tái)。雖然這只是起步，但一分耕耘一分收獲，相信在未來的數(shù)字出版藍(lán)圖中，會(huì)有屬于傳統(tǒng)出版商的一片天地。

（作者單位：中版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司）