臺(tái)海龍

摘要：對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否選擇好能準(zhǔn)確理解企業(yè)核心價(jià)值觀和營(yíng)銷(xiāo)理念，并能配合企業(yè)共同發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。因此通過(guò)采用定量與定性分析雙結(jié)合的方式，設(shè)計(jì)出合理的標(biāo)準(zhǔn)和分析方法，對(duì)企業(yè)來(lái)講將是至關(guān)重要的事情。本文通過(guò)運(yùn)用層次分析法對(duì)影響經(jīng)銷(xiāo)商選擇的因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)、比較得出經(jīng)銷(xiāo)商選擇的最優(yōu)方案。

關(guān)鍵詞：快消品行業(yè)，層次分析法，經(jīng)銷(xiāo)商選擇，最優(yōu)方案

1.經(jīng)銷(xiāo)商的重要性

快消品行業(yè)，主要指包括各種飲品、奶制品和食品行業(yè)在內(nèi)的企業(yè)。而快消品行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)上無(wú)非就是在質(zhì)量和價(jià)格、以及廣告宣傳上的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，沒(méi)有形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中渠道開(kāi)發(fā)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要的一項(xiàng)。誰(shuí)贏得了渠道，就贏得了市場(chǎng)。渠道建設(shè)單單靠企業(yè)自身完成，又會(huì)造成企業(yè)銷(xiāo)售成本的增加。所以，選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商將是企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵。

經(jīng)銷(xiāo)商選擇的優(yōu)劣直接決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上是否暢銷(xiāo)、是否形成良好的社會(huì)口碑和企業(yè)形象。企業(yè)一般不會(huì)直接與消費(fèi)者接觸，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象、企業(yè)文化的認(rèn)知主要還是依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)傳達(dá)，它起到了聯(lián)系企業(yè)與終端中間橋梁的作用。經(jīng)銷(xiāo)商一方面幫助企業(yè)節(jié)省了銷(xiāo)售成本，并能及時(shí)掌握最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息；另一方面方便終端顧客群能方便、及時(shí)滿(mǎn)足所需。選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商，主要有6個(gè)方面的指標(biāo)比較重要，主要包括：

a.經(jīng)營(yíng)狀況及渠道熟悉度（A1）：對(duì)自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率熟悉；對(duì)自身渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位熟悉，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)能力、人口熟練和區(qū)域路線熟悉

b.車(chē)輛人員管理（A2）：經(jīng)銷(xiāo)商本身要有能及時(shí)為本區(qū)域供貨的車(chē)輛和人員保證。

c.與企業(yè)合作的意愿（A3）：有很強(qiáng)的合作意愿，認(rèn)可企業(yè)文化，愿意為企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓市場(chǎng)

d.產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率（A4）：是指產(chǎn)品在本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)鋪貨率。包括空白店開(kāi)發(fā)率、有效店鋪戶(hù)率、重點(diǎn)店鋪貨率等。鋪貨率的高低直接影響到產(chǎn)品能否在第一時(shí)間吸引顧客的眼球，在顧客腦海中留下產(chǎn)品印象并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

e.資金實(shí)力（A5）：擁有雄厚的資金，能夠針對(duì)企業(yè)前期鋪貨要求進(jìn)行第一次賒賬，資金周轉(zhuǎn)能力快。

f.同行業(yè)口碑（A6）：是指經(jīng)銷(xiāo)商在本行業(yè)內(nèi)同行的評(píng)價(jià)。一個(gè)具有良好口碑的經(jīng)銷(xiāo)商，往往會(huì)在經(jīng)營(yíng)理念和行為方式上符合企業(yè)文化，也會(huì)主動(dòng)、積極配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略。

2.基于層析分析法的經(jīng)銷(xiāo)商選擇

假設(shè)有三家經(jīng)銷(xiāo)商供企業(yè)選擇，分別為經(jīng)銷(xiāo)商A，經(jīng)銷(xiāo)商B，經(jīng)銷(xiāo)商C，每一家經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)狀況及市場(chǎng)熟練程度，車(chē)輛人員管理，與企業(yè)合作的意愿，產(chǎn)品市場(chǎng)鋪貨率、資金實(shí)力、同行業(yè)口碑這六個(gè)方面都各有所長(zhǎng)，到底應(yīng)該選擇哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商才是最佳方案呢？

2.1層級(jí)分析法介紹

層次分析法（Analytic Hierarchy Process ，AHP）是在20世紀(jì)70年代由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L. Satty等人提出來(lái)的，它是一種定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法.它是指決策目標(biāo)問(wèn)題的相關(guān)元素分解成目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定性分析與定量分析.通過(guò)對(duì)各個(gè)元素的權(quán)重比較，選出最優(yōu)化方案的一種分析方法。

2.2層次分析法在經(jīng)銷(xiāo)商選擇中的應(yīng)用

2.2.1建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

2.2.2構(gòu)造判斷矩陣.

運(yùn)用層次分析法，首先要對(duì)各層次的元素的相對(duì)程度進(jìn)行比較和判斷。利用判斷矩陣的形式將他們表示出來(lái)。

判斷矩陣是指針對(duì)上一層次某一因素來(lái)說(shuō)，本層次與其有關(guān)的各個(gè)因素的重要程度。構(gòu)造一個(gè)判斷矩陣是層次分析法的特別重要的一個(gè)步驟。