余樹華

學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的三個層次

余樹華

查閱期刊數(shù)據(jù)庫已成為多數(shù)學(xué)術(shù)期刊讀者的閱讀取向，歷來發(fā)行量就很小的紙質(zhì)期刊，訂閱呈現(xiàn)出日益減少的趨勢。這表明可供期刊經(jīng)營的發(fā)行平臺已轉(zhuǎn)移到期刊數(shù)據(jù)庫方面，期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型也必須跟隨發(fā)行平臺轉(zhuǎn)移，尋求與大型期刊數(shù)據(jù)庫的合作經(jīng)營。與大型期刊數(shù)據(jù)庫平臺的合作經(jīng)營，是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的方向。依照合作經(jīng)營發(fā)展的先后步驟和發(fā)展水平的高低，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型可以分專業(yè)經(jīng)營、委托經(jīng)營、集約經(jīng)營三個層次。

一、專業(yè)經(jīng)營

學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營專業(yè)化，就是建立相互平行的編輯系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)，經(jīng)營系統(tǒng)由專業(yè)化隊伍運作，不受制于編輯系統(tǒng)，這是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的最低層次，是期刊發(fā)展的客觀要求，也是經(jīng)營轉(zhuǎn)型的前提條件。

從期刊發(fā)展的客觀要求來說，編營分開及期刊經(jīng)營專業(yè)化是國內(nèi)外期刊傳媒業(yè)普遍遵循的規(guī)則。國家一直三令五申要求編營分開，1985年《關(guān)于報紙、書刊、電臺、電視臺經(jīng)營、刊播廣告有關(guān)問題的通知》、2005年《期刊出版管理規(guī)定》等均明確規(guī)定期刊采編與經(jīng)營業(yè)務(wù)必須嚴格分離。編營不分是產(chǎn)生以編促營的腐敗行為、降低期刊學(xué)術(shù)水準和公信力的重要原因之一，國內(nèi)外期刊發(fā)展的實踐也證明了編營不分對期刊的影響?！堵迳即墪r報》編營一體化改革，幾乎斷送了這個著名報社的前程[1]。國內(nèi)也頻出制作新聞“軟廣告”“賣頭條”等違紀違規(guī)事件。盡管如此，編營不分現(xiàn)象依然普遍存在，期刊主編同時管理編輯部和經(jīng)營部的情況較為常見，經(jīng)營部與編輯部形式上分開，實際上經(jīng)營部依附編輯部存在。而美國《財富》雜志的編輯系統(tǒng)與經(jīng)營系統(tǒng)是平行的，是真正的分開，在管理上前者以總編輯為首，后者以總裁為首[2]。

從期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的前提條件來說，首先，期刊經(jīng)營專業(yè)化是在充分體現(xiàn)期刊公益性基礎(chǔ)上，實現(xiàn)期刊經(jīng)營性轉(zhuǎn)變的前提。專業(yè)化意味著編營分開，這有助于維護和體現(xiàn)期刊傳媒業(yè)的公益性；專業(yè)化也意味著期刊距離市場越來越近，期刊不僅僅是公益性的學(xué)術(shù)研究陣地，還是經(jīng)營性的學(xué)術(shù)生產(chǎn)機構(gòu)，在專業(yè)化經(jīng)營力量的介入之下，學(xué)術(shù)期刊才有可能真正走入市場經(jīng)營的軌道。其次，期刊經(jīng)營專業(yè)化是期刊由編者導(dǎo)向轉(zhuǎn)為讀者導(dǎo)向或市場導(dǎo)向的前提。學(xué)術(shù)期刊目前的通病是以編者需求為導(dǎo)向，在選題策劃、編輯出版等環(huán)節(jié)，均以編者的意志為轉(zhuǎn)移，讀者意志或市場需求考慮較少。再次，缺乏讀者意志或市場需求，期刊的公益性或?qū)W術(shù)性也將變?yōu)闊o源之水、無本之木。專業(yè)化經(jīng)營是有效溝通編者意向與讀者或市場需求的橋梁，將促進學(xué)術(shù)期刊由編者導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為讀者導(dǎo)向或市場導(dǎo)向，促使學(xué)術(shù)期刊從研究選題到編輯服務(wù)更加貼近市場、貼近讀者、貼近現(xiàn)實。最后，期刊經(jīng)營專業(yè)化是合作經(jīng)營的前提。只有期刊編輯部切實實現(xiàn)編營分開，將目光轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營時，對外尋求合作經(jīng)營才可能提到議事日程。因為推行編營分開后，學(xué)術(shù)期刊社要形成獨立的營運體系，必須建立集成化的數(shù)字經(jīng)營平臺和專業(yè)化的經(jīng)營隊伍，這對于運作資金捉襟見肘的學(xué)術(shù)期刊社來說不堪重負。即使期刊社有實力承擔這樣的建設(shè)支出，也會造成重復(fù)建設(shè)的新問題，所以走專業(yè)化合作經(jīng)營之路是唯一經(jīng)濟、快速、合理的選擇。

二、委托經(jīng)營

目前，組建行業(yè)內(nèi)的出版集團，建立集團出版數(shù)據(jù)庫，成為一些出版單位推進期刊、書籍規(guī)模經(jīng)營的重要手段。然而，學(xué)術(shù)期刊與大眾化期刊及書籍有一個最大的不同之處，就是同類學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)問題研究成果集合度越高，搜索速度越快，越有利于研究，因而也越吸引研究者的目光，這就是目前國內(nèi)大型期刊數(shù)據(jù)庫發(fā)展迅速的主要原因。行業(yè)內(nèi)的出版集團旗下期刊數(shù)量少，自建的期刊網(wǎng)站與期刊數(shù)據(jù)庫難以兼容，即使通過云手段將各個孤島式的期刊網(wǎng)站鏈接起來，讀者也會遇到分銷環(huán)節(jié)多、二次搜索難等多方面問題。而且學(xué)術(shù)期刊的讀者多為研究者而非消遣性閱讀者，他們需要閱讀的不是整本期刊，而是需要查找某一研究主題下的文章群，進行大量的對比性分析，這是行業(yè)出版集團數(shù)據(jù)庫難以實現(xiàn)的。而且，行業(yè)自建網(wǎng)站缺乏規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營非常艱難。根據(jù)程維紅等人對581種中國科協(xié)自建網(wǎng)站經(jīng)營情況的調(diào)查，共有79.3%的網(wǎng)站完全沒有收入，92.3%的處在虧損中，贏利的僅占2.5%[3]。既然如此，學(xué)術(shù)期刊依托自建網(wǎng)站或行業(yè)出版集團數(shù)據(jù)庫進行經(jīng)營是沒有意義的，唯有依托大型期刊數(shù)據(jù)庫，經(jīng)營才有市場和規(guī)模效益。

目前，大型期刊數(shù)據(jù)庫與學(xué)術(shù)期刊之間是一種松散的數(shù)字出版委托關(guān)系，在經(jīng)營上沒有建立委托關(guān)系。大型期刊數(shù)據(jù)庫雖主導(dǎo)著數(shù)字期刊的發(fā)行，但是廣告開發(fā)卻非常有限。而國外期刊盈利的途徑則主要是發(fā)行和廣告，如美國的雜志就高度依賴廣告[4]。期刊數(shù)據(jù)庫可供開發(fā)廣告的只有搜索界面和文章界面，搜索界面的權(quán)屬具有公共性質(zhì)，理論上為入網(wǎng)期刊所共有，文章界面的權(quán)屬歸于個別學(xué)術(shù)期刊。鑒于界面的權(quán)屬關(guān)系，大型期刊數(shù)據(jù)庫和學(xué)術(shù)期刊要利用這些界面開發(fā)廣告經(jīng)營，還需要建立起委托經(jīng)營關(guān)系。

委托經(jīng)營是由專業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向合作經(jīng)營的關(guān)鍵步驟，顯示了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型層次的提升。委托經(jīng)營相比委托出版，是一種更為復(fù)雜的委托關(guān)系。在委托出版關(guān)系中，作者—期刊社—數(shù)據(jù)庫—讀者四者之間是一種直線式單項聯(lián)系。而在委托經(jīng)營關(guān)系中，廣告或增值服務(wù)商—期刊社—數(shù)據(jù)庫—讀者四者的直線式聯(lián)系，也可能變?yōu)閺V告或增值服務(wù)商（委托）—數(shù)據(jù)庫（協(xié)商）—期刊社（委托）—數(shù)據(jù)庫（發(fā)布）—讀者五者之間的交互式聯(lián)系，中間可能產(chǎn)生多項委托或多次協(xié)商。委托經(jīng)營還是一種動態(tài)的關(guān)系。在委托出版中，一次委托可以維持多年，而在委托經(jīng)營中，由于第三方（廣告或增值服務(wù)商）的動態(tài)性，使得委托經(jīng)營也動態(tài)地進行。

委托經(jīng)營有利于大型期刊數(shù)據(jù)庫和學(xué)術(shù)期刊共同合作開發(fā)廣告經(jīng)營或增值服務(wù)，對于雙方來說是互利互惠的，具有雙向的積極性和可行性，而且不存在技術(shù)或體制的障礙，所缺乏的只是政策引導(dǎo)。因此，需要國家有關(guān)方面大力提倡并給予政策上的支持和稅收方面的優(yōu)惠。

三、集約經(jīng)營

在廣告或增值服務(wù)商—期刊社—數(shù)據(jù)庫的委托經(jīng)營關(guān)系中，期刊社不是難以擺脫編營不分的問題，就是增加經(jīng)營系統(tǒng)的運作成本，所以，集約經(jīng)營就成為必要選擇。國際上比較有影響的學(xué)術(shù)期刊，一般都采取集約經(jīng)營的方式，例如勵德·愛思唯爾集團等[5]。集約經(jīng)營有利于降低經(jīng)營成本，實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)?；?。雖然委托經(jīng)營也可以實現(xiàn)集約經(jīng)營，但是委托經(jīng)營的中間交易成本比較高，效率也比較低。而集約經(jīng)營的最經(jīng)濟、最有效途徑是集團化，在這種意義上集約經(jīng)營也是集團化經(jīng)營，是國際上出版集團商業(yè)運營模式走向成熟的重要標志，是期刊合作經(jīng)營的最高形式，也是學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的最高層次。

第一，推進學(xué)術(shù)期刊集團化，實現(xiàn)期刊集約化經(jīng)營，需要利用報刊轉(zhuǎn)企改制改革的有利時機，把集團化戰(zhàn)略作為學(xué)術(shù)期刊體制轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，使之成為改變學(xué)術(shù)期刊小規(guī)模、高成本、低發(fā)行、低效益運行狀況的根本出路。在報刊轉(zhuǎn)企改制的基礎(chǔ)上，先在行業(yè)內(nèi)推進學(xué)術(shù)期刊的重組整合，通過收購、并購、合股經(jīng)營等改革，推進行業(yè)內(nèi)部學(xué)術(shù)期刊集團化。目前行業(yè)協(xié)會內(nèi)部的期刊系列已在醞釀期刊的集約化經(jīng)營，如中華醫(yī)學(xué)會系列雜志、中國宇航學(xué)會系列期刊等，這是期刊全面集約化運營改革的基礎(chǔ)。

第二，在行業(yè)內(nèi)部學(xué)術(shù)期刊集團化的基礎(chǔ)上，推進期刊數(shù)據(jù)庫入網(wǎng)期刊的集團化。萬方數(shù)據(jù)花巨資購買中華醫(yī)學(xué)會行業(yè)內(nèi)部115種期刊獨家數(shù)字出版權(quán)的做法，由于其高成本和壟斷性，并不被業(yè)內(nèi)視為發(fā)展的方向[6]。期刊數(shù)據(jù)庫入網(wǎng)期刊集團化是較好的解決途徑，這種集團化可以采取收購、參股、授權(quán)委托經(jīng)營等多種方式進行，將數(shù)據(jù)庫與入網(wǎng)期刊的松散型關(guān)系改變?yōu)橐惑w化、緊密型、戰(zhàn)略合作型關(guān)系，實現(xiàn)期刊的集約化經(jīng)營。

第三，在期刊數(shù)據(jù)庫入網(wǎng)期刊集團化的基礎(chǔ)上，推進期刊數(shù)據(jù)庫的集團化。目前，建立基于“云計算”技術(shù)的國家學(xué)術(shù)論文數(shù)字化發(fā)布平臺即國家期刊總庫，實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；l(fā)展，已成為國家“十二五”規(guī)劃中重要的發(fā)展戰(zhàn)略。國家級期刊數(shù)據(jù)總庫是建立國家級期刊數(shù)據(jù)庫集團軍的重要平臺，國家級期刊數(shù)據(jù)總庫可以獨立建立，這樣可以避免對原有四大期刊數(shù)據(jù)庫整合的成本消耗，并方便采用新技術(shù)。也可以采取對四大期刊數(shù)據(jù)庫以整合、重組、分工、鏈接的方式進行，這樣有利于調(diào)動各方面積極性，合理利用現(xiàn)有資源，改變目前期刊數(shù)據(jù)庫重復(fù)建設(shè)、資源分散、利用率低的問題。具體采取哪種方式更經(jīng)濟、更便捷、更科學(xué)，需要進行充分論證。但是可以肯定的是，依托國家級期刊數(shù)據(jù)總庫，建立國家級期刊數(shù)據(jù)庫集團，是實現(xiàn)集約化期刊運營的大方向。

專業(yè)經(jīng)營、委托經(jīng)營、集約經(jīng)營的核心是合作經(jīng)營，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的層次以及與其他期刊不同的特點。專業(yè)經(jīng)營與委托經(jīng)營也許會以混合的面貌同時出現(xiàn)，集約經(jīng)營也可能提前發(fā)生在行業(yè)出版集團中，只是集約化程度比較低而已，但學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營轉(zhuǎn)型的合作特征不會改變，發(fā)展的邏輯和方向不會改變。所以，因勢利導(dǎo)地推進三個層次的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，應(yīng)該成為我國學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

[1]許知遠.百年《洛杉磯時報》的衰落與復(fù)興[N].經(jīng)濟觀察報，2001-10-22.

[2]張守榮.“雜志，不和陌生人說話”--國外期刊運作的主要模式及發(fā)展趨勢[J].青年記者，2007（7）：59-61

[3]程維紅，任勝利，王應(yīng)寬，嚴謹.中國科協(xié)科技期刊網(wǎng)站運營狀況的問卷調(diào)查[J].編輯學(xué)報，2010（3）：257-259.

[4]張紅軍.從美國雜志市場看期刊生存發(fā)展[J].中國記者，2009（7）：84-85.

[5]孫發(fā)友，李鐵錘.學(xué)術(shù)期刊集約化經(jīng)營動因缺失問題探析[J].出版廣角，2012（7）：54-55.

[6]梁華凝.科技期刊數(shù)字化獨家經(jīng)營之理性審視[J].科技與出版，2011（8）：17-19.

（文章來源：《出版廣角》）