王繼雨

關(guān)于加強(qiáng)外宣期刊國際傳播能力的思考

王繼雨

從現(xiàn)代期刊業(yè)的發(fā)展趨勢來看，發(fā)達(dá)國家的出版產(chǎn)業(yè)具有集團(tuán)化經(jīng)營、國際化經(jīng)營、品牌經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營等顯著特點(diǎn)，期刊出版大多屬于跨國傳媒集團(tuán)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

近年來，隨著我國文化體制改革不斷深入，文化出版產(chǎn)業(yè)順應(yīng)趨勢，穩(wěn)步推進(jìn)市場化、集團(tuán)化建設(shè)。期刊業(yè)在規(guī)模化、專業(yè)化、品牌經(jīng)營上成效顯著。規(guī)模化是市場資源優(yōu)化配置的重要手段。集團(tuán)化為期刊實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展提供了一條有效途徑。從我國期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營情況來看，目前實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化經(jīng)營的期刊基本都發(fā)展起來，實(shí)力顯著增強(qiáng)?！蹲x者》《知音》《瑞麗》《時(shí)尚》等品牌刊物都已成功實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化，形成了各個(gè)領(lǐng)域的期刊群。專業(yè)類期刊中華醫(yī)學(xué)會(huì)期刊、科學(xué)出版集團(tuán)和北京卓眾期刊成為行業(yè)中集團(tuán)化成功的典型。知音集團(tuán)通過規(guī)?；?jīng)營做大了傳統(tǒng)出版，現(xiàn)已擁有3份發(fā)行量超過百萬的報(bào)刊。此外，他們拓展新領(lǐng)域，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)紛呈，教育產(chǎn)業(yè)等其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)取得新成效。[1]現(xiàn)集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)8億元，2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.6億元，同比增長37%，凈利潤1億元。[2]

一、轉(zhuǎn)型的動(dòng)力在“三化”

國內(nèi)刊社的集團(tuán)化建設(shè)都呈現(xiàn)了一個(gè)共同特點(diǎn)，就是在實(shí)施集團(tuán)化過程中幾乎無一例外地實(shí)現(xiàn)或正在經(jīng)歷著兩種轉(zhuǎn)型，即：機(jī)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型和出版形態(tài)轉(zhuǎn)型。機(jī)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型是指這些刊社由原來的事業(yè)單位通過轉(zhuǎn)企改制成為了企業(yè)。這一轉(zhuǎn)型對我國期刊業(yè)來講是基礎(chǔ)性的也是根本性的，它使文化出版業(yè)真正能成為市場的競爭主體，從而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)具備參與市場競爭的資格和能力。第二種轉(zhuǎn)型是出版形態(tài)的轉(zhuǎn)型，即由傳統(tǒng)出版到現(xiàn)代(包括技術(shù))出版的轉(zhuǎn)型。第二種轉(zhuǎn)型屬于期刊界質(zhì)的飛躍，它決定了期刊市場競爭能力的提升和核心競爭力的轉(zhuǎn)化。

通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，除去集團(tuán)化建設(shè)本身政府和政策層面的外部推力外，有幾個(gè)內(nèi)生力量在模式和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮著作用。它們不但在轉(zhuǎn)企改制和集團(tuán)化過程中發(fā)力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，還借規(guī)?；?jīng)營生成“走出去”的力量，將期刊經(jīng)營擴(kuò)張到海外。這幾個(gè)力量基本上可以概括為“三化”即：市場化、專業(yè)化、國際化。

市場化是指在開放的市場中，以市場需求為導(dǎo)向，競爭的優(yōu)勝劣汰為手段，實(shí)現(xiàn)資源充分合理配制，效率最大化目標(biāo)的機(jī)制?！笆袌龌笔菄鴥?nèi)期刊模式轉(zhuǎn)型的首要推力，它源自轉(zhuǎn)企改制，發(fā)力于集團(tuán)化建設(shè)，最終使期刊的管理模式和運(yùn)營模式發(fā)生了質(zhì)的變化。期刊通過市場化取得市場主體地位，又借助市場化實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化和規(guī)?；\(yùn)營。

專業(yè)化既是市場化的有效手段，又是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐緩?。市場經(jīng)濟(jì)中，只有高度專業(yè)化集中的產(chǎn)業(yè)才具備比較優(yōu)勢?！皣H化”是規(guī)?；?jīng)營的必然結(jié)果，體現(xiàn)為全球化資源配置和產(chǎn)品要素國際化流通。目前，中國期刊隨著自身專業(yè)化、市場化的羽翼漸趨豐滿，國際化步伐正在提速。目前，國際化主要表現(xiàn)為“走出去”，到海外拓展。走出去的形式多樣，有的是實(shí)物直接輸出，有的是版權(quán)合作，有的是直接到海外辦刊。[3]《中國新聞周刊》《讀者》《中國國家地理》《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》以及外文局所屬的幾本外宣期刊等都做出了有益的嘗試。只是，與國際一流的品牌期刊相比，這些期刊的國際化程度仍然較低。

與規(guī)?；懿豢煞值摹笆袌龌?、專業(yè)化、國際化”三股力量自始至終參與并推動(dòng)著期刊的集團(tuán)化進(jìn)程，成為國內(nèi)品牌期刊實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)型、做大做強(qiáng)的根本動(dòng)力。這也是國際跨國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)近20年的成長歷程反復(fù)印證的經(jīng)驗(yàn)。

二、他山之石

在西方發(fā)達(dá)國家相對成熟的市場經(jīng)濟(jì)體中，期刊出版市場是一個(gè)自由競爭、高度細(xì)分、相當(dāng)成熟的市場。[4]市場化有兩層含義。首先，期刊資源的配置、期刊編輯的運(yùn)作、期刊產(chǎn)品的營銷完全遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律。其次，期刊業(yè)與市場經(jīng)濟(jì)融為一體，在策劃、制作、營銷、合同、會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)、審計(jì)、法制、管理等諸多方面，建立了完整的健全的市場游戲規(guī)則，由市場決定效益，決定編輯的內(nèi)容和出版時(shí)機(jī)。

市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的核心競爭力源自專業(yè)化。這里講的專業(yè)化主要指出版?zhèn)髅綐I(yè)自身的專業(yè)化分工。按照一般經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在相對狹小的市場環(huán)境中，企業(yè)業(yè)務(wù)往往傾向于多元；當(dāng)處于相對大的市場中，必定趨向?qū)I(yè)化。過去近20年的歷史表明，越是跨國公司，其核心競爭力越是向更加集中的專業(yè)方向壯大。自上世紀(jì)90年代中期以來，已經(jīng)成為全球性企業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開始改變多元化經(jīng)營，越來越趨于專業(yè)化。多年前，國際教育和專業(yè)出版集團(tuán)的并購浪潮已經(jīng)在出版領(lǐng)域揭示出這一產(chǎn)業(yè)規(guī)律。最近，大眾出版品牌企鵝出版集團(tuán)和蘭登書屋的合并再次印證這一世界出版業(yè)發(fā)展的主流趨勢。[5]

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，國際化是企業(yè)有意識地追逐國際市場的行為體現(xiàn)。它既包括產(chǎn)品國際流動(dòng)，也包括生產(chǎn)要素的國際流動(dòng)。自上世紀(jì)80年代，歐美傳統(tǒng)區(qū)域市場漸趨飽和，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)便開始通過兼并演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)，以拓展更為廣闊的全球市場。上世紀(jì)80年代至90年代中期國際出版產(chǎn)業(yè)問發(fā)生的幾輪整合和兼并，主要是出于這樣一種目的。例如貝塔斯曼和培生集團(tuán)的兼并行為，就是通過國際化把自己變?yōu)橐粋€(gè)全球性傳媒集團(tuán)。[6]

經(jīng)濟(jì)全球化使得現(xiàn)代社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的成功都可以歸結(jié)為“市場化、專業(yè)化、國際化”實(shí)現(xiàn)的過程。大凡成功的企業(yè)都離不開“專業(yè)化、市場化、國際化”。我國期刊集團(tuán)化改革也正是在借助“三化”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型過程。這一經(jīng)驗(yàn)除了被知名國際傳媒集團(tuán)的成功證明外，也被一般的國際集團(tuán)(跨國公司)反復(fù)驗(yàn)證。

三、探索外宣期刊轉(zhuǎn)型之路

借助集團(tuán)化建設(shè)，國內(nèi)品牌期刊通過三化帶動(dòng)模式與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型逐漸發(fā)展壯大起來。這為外宣期刊做大做強(qiáng)提供了借鑒。外宣期刊如想發(fā)展起來，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營并推動(dòng)兩個(gè)轉(zhuǎn)型勢在必行。因此，在研究轉(zhuǎn)型過程和特點(diǎn)之后弄清轉(zhuǎn)型的動(dòng)力何來異常重要。這對外宣轉(zhuǎn)型具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前，外宣因所面臨的國際政治環(huán)境、國際傳播環(huán)境、國家文化軟實(shí)力等因素制約，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。外宣期刊作為在國家外宣大局中承擔(dān)重要使命的“國家隊(duì)”，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)是應(yīng)有之義，也是自身做大做強(qiáng)的需要。因此，借助集團(tuán)化建設(shè)推進(jìn)規(guī)?；\(yùn)營，依靠“三化”內(nèi)生動(dòng)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展應(yīng)是外宣期刊做大做強(qiáng)的一條途徑。

當(dāng)然，外宣期刊的轉(zhuǎn)身之路既需要尊重業(yè)界轉(zhuǎn)型規(guī)律，借助“三化”實(shí)施完成，還需根據(jù)外宣領(lǐng)域自身的特點(diǎn)，在“三化”具體實(shí)施的過程中，不斷破解制約自身轉(zhuǎn)型的許多難題。如果能進(jìn)行脫胎換骨的轉(zhuǎn)型突破，外宣也許不難找到一條可持續(xù)發(fā)展的路徑。

第一，傳統(tǒng)的政府機(jī)關(guān)思維向市場化的思維模式轉(zhuǎn)型。

外宣期刊無論是模式轉(zhuǎn)型還是出版形態(tài)轉(zhuǎn)型，都離市場化、專業(yè)化、國際化經(jīng)營、品牌經(jīng)營等相距甚遠(yuǎn)，必須借助“三化”重新進(jìn)行系統(tǒng)思考和改造。觀念改變是一切改變的基礎(chǔ)。外宣轉(zhuǎn)型首先應(yīng)是思維模式轉(zhuǎn)型。外宣期刊多屬于設(shè)置在國家部委架構(gòu)上的參照公務(wù)員體系的事業(yè)單位。多年來，依靠傳統(tǒng)行政權(quán)力管理的模式已使外宣人的思維定式固化，很難與市場化和企業(yè)化的運(yùn)營模式相適應(yīng)。此外，從傳播業(yè)態(tài)規(guī)律上講，觀念的提升是參與國際話語權(quán)競爭的關(guān)鍵。要在對外傳播中達(dá)到好的宣傳效果，就必須尊重新聞傳播和文化出版規(guī)律，轉(zhuǎn)變傳播理念，堅(jiān)持國際化視野和專業(yè)化至上的原則。[7]因此，要用市場化的思維方式和專業(yè)化的組織理念、國際化的人力資源管理模式對現(xiàn)有的行政管理系統(tǒng)進(jìn)行徹底改造，改變固化的、狹隘的行政主導(dǎo)市場的意識，真正樹立讀者意識、受眾導(dǎo)向和市場意識。切實(shí)推進(jìn)期刊企業(yè)化改革，建立面向市場的體制和機(jī)制，向市場要發(fā)展，向市場要活力。

第二，由計(jì)劃向市場的體制機(jī)制及管理模式轉(zhuǎn)型。

按照市場配置資源的原則，應(yīng)該是市場需要什么就辦什么期刊，市場需要到哪里辦就到哪里辦。根據(jù)專業(yè)化要求，現(xiàn)代文化傳媒首先要按現(xiàn)代出版?zhèn)髅胶统霭娈a(chǎn)業(yè)自有規(guī)律辦事，媒體管媒體，媒體辦媒體。然而，我國外宣期刊的布局和分工是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的。目前的出版機(jī)構(gòu)大多是行政促成的，模式比較單一，運(yùn)行機(jī)制缺乏活力。

外宣期刊的模式轉(zhuǎn)型首先是管理體制的改革。由于外宣期刊的轉(zhuǎn)企改制落后于我國出版業(yè)的改革步伐，面向市場化、專業(yè)化的體制和機(jī)制改革顯得更為迫切。一是要借助“市場化”將以往傳統(tǒng)僵化的政府管理模式向市場為導(dǎo)向的體制機(jī)制轉(zhuǎn)型。二是利用專業(yè)化從靠行政命令運(yùn)轉(zhuǎn)的國家“政府出版機(jī)構(gòu)”向外向型、國際化的文化及傳播“商戰(zhàn)機(jī)器”轉(zhuǎn)型。外宣領(lǐng)域的市場化可以分幾步走：首先，改革現(xiàn)行辦刊體制，轉(zhuǎn)變辦刊觀念，先從圍繞市場入手，逐漸適應(yīng)市場到完全依靠市場來辦刊；二是，需要將介于政府部門與國企之間性質(zhì)的事業(yè)體系進(jìn)行市場化和專業(yè)化改造，使之具備完全適應(yīng)全球競爭的市場化、專業(yè)化的市場主體地位；三是，依托國家支持的對外文化交流合作等形式的市場行為，通過參加國際展覽，承辦、主辦各種國際活動(dòng)形成常規(guī)機(jī)制，將外宣與市場緊密結(jié)合起來，最終通過國際間的合作交流機(jī)制與全球客戶建立一種事實(shí)上的“市場紐帶”。

第三，隊(duì)伍的專業(yè)化、市場化轉(zhuǎn)型。

一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃從設(shè)計(jì)到實(shí)施，成功與否取決于一支能否適應(yīng)市場并取勝的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，特別是領(lǐng)導(dǎo)決策團(tuán)隊(duì)。立足于市場化、國際化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和全球化的人才戰(zhàn)略是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。外宣隊(duì)伍轉(zhuǎn)型首先要從身份上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，外宣國家隊(duì)作為“政府的人”如何轉(zhuǎn)型為“市場的人’；其次是人力資源管理模式，團(tuán)隊(duì)的組織管理結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)思考方式必須轉(zhuǎn)型。此外還涉及到團(tuán)隊(duì)的市場化、專業(yè)化、國際化能力的轉(zhuǎn)型等。國際傳播能力體現(xiàn)在能否構(gòu)建外向型國際化的信息采集網(wǎng)絡(luò)和全球性覆蓋的傳播渠道的基礎(chǔ)上。只有建立市場化的用人機(jī)制，匯聚海內(nèi)外優(yōu)秀人才，才能打造一支掌握全球化傳播規(guī)律的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。只有將專業(yè)化的人才戰(zhàn)略與市場化的傳播機(jī)制嫁接，才能承擔(dān)起整合全球新聞源，構(gòu)建國際傳播體系的重任。

第四，單一出版向多媒體立體傳播轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，信息技術(shù)的飛速發(fā)展正在重構(gòu)信息傳播路徑，并重建媒體生態(tài)。特別是數(shù)字化催生全球傳播形式多樣化，人們接受信息的習(xí)慣被徹底改變。數(shù)字化出版和新媒體平臺的普及，使傳統(tǒng)落后的期刊傳播形態(tài)難以適應(yīng)輿論的變化和受眾的偏好。據(jù)業(yè)界分析，數(shù)字出版已成為中國出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要方向，是中國出版產(chǎn)業(yè)升級的必由之路，代表著中國出版業(yè)發(fā)展的未來。[8]

外宣出版業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型來自三方面的壓力：一是傳播的內(nèi)容和產(chǎn)品不夠豐富，無法滿足國際社會(huì)對中國信息的極大需求；二是傳播的手段和形式單一，難以體現(xiàn)針對性、時(shí)效性；三是數(shù)字化、多媒體出版權(quán)重小，多數(shù)期刊出版形態(tài)仍主要是紙質(zhì)版，數(shù)字化程度、技術(shù)含量低。

外宣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方向是數(shù)字化和多媒體化。轉(zhuǎn)型必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效果：一是通過以最新信息技術(shù)融合傳統(tǒng)媒介，打造多媒體立體傳播，通過提升內(nèi)容和形式的吸引力提高外宣針對性。二是探索構(gòu)建市場化、專業(yè)化、數(shù)字化、多樣化的立體傳播體系，通過設(shè)計(jì)外宣產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品組合，提高附加值，延伸市場產(chǎn)業(yè)鏈。以多樣的傳播形態(tài)提供豐富的產(chǎn)品來提高外宣的有效性，最大化地滿足不同受眾的需求。

第五，國內(nèi)業(yè)務(wù)向海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，國際合作向跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)型。

國際出版集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)證明，只有完全掌握并利用國內(nèi)國際兩種資源、面向兩個(gè)市場的企業(yè)才是真正稱得上國際化的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)需從管理體制、流程、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、研發(fā)、人力資源等方方面面都實(shí)現(xiàn)國際化，形成相互配套、相互適應(yīng)、彼此支撐的國際化體系，才能最終實(shí)現(xiàn)市場的全面國際化。

國際化是期刊實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的動(dòng)力，也是外宣期刊的使命所在。全球影響力關(guān)鍵在海外。外宣期刊通過多年實(shí)施海外戰(zhàn)略，國際化已有一定的基礎(chǔ)。外文局所屬刊社現(xiàn)在歐美、日本、拉美、中東、俄羅斯等都設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，有些期刊的生產(chǎn)和發(fā)行已拓展到海外，但是出版結(jié)構(gòu)及經(jīng)營模式國際化程度仍然不高。借助國際化力量，建立國際化外宣體系是外宣領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的方向。外宣國際化至少有三個(gè)方向。第一，在現(xiàn)有海外網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分利用國家支持?jǐn)U大走出去領(lǐng)域。將政府外宣與市場外宣相結(jié)合，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級，建設(shè)面向兩個(gè)市場，利用兩類資源的運(yùn)營體制，從生產(chǎn)經(jīng)營外宣產(chǎn)品到經(jīng)營外宣品牌。第二，將國內(nèi)業(yè)務(wù)向海外業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，探索建立包括生產(chǎn)、運(yùn)營、人力資源管理等流程的國際化體系。第三，與海外華文媒體和國際主流媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，搭建長期戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成牢固的“利益互換”“渠道捆綁”機(jī)制。通過對內(nèi)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，對外拓展延伸傳播網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)傳播體系，穩(wěn)步推進(jìn)國際化，逐步分割世界傳播版圖，最終有效影響國際輿論。

[1]王國慶：《第二屆中國出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)期刊綜述》第8頁，中國論文下載中心http：//www．studa．net檢索2012-07-07 11∶26∶00.

[2]《出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市優(yōu)劣勢分析》，《政策研究與產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)》2012年ll月26日，第17期(總第22期)第8頁.

[3]王國慶：《第二屆中國出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)期刊綜述》第10頁，中國論文下載中心http：//www．studa. net檢索2012-07-07//∶26∶00.

[4]李杏林、丁麗：《國內(nèi)外期刊特點(diǎn)分析與我國期刊發(fā)展趨勢研究》，《鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年02期。

[5]馮威：《陳聽：專業(yè)化是全球書業(yè)大趨勢》，《出版人》2012年12期，第36頁.

[6]馮威：《陳聽：專業(yè)化是全球書業(yè)大趨勢》，《出版人》2012年12期，第35頁.

[7]劉笑盈：《再論一流媒體與中國的話語權(quán)時(shí)代》，《構(gòu)建現(xiàn)代國際傳播體系——“全國第一屆對外傳播理論研討會(huì)”論文選》，第72頁.

[8]《出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市優(yōu)劣勢分析》，《政策研究與產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)》2012年11月26日，第17期(總第22期)，第8頁.

（作者單位：人民畫報(bào)社）