■劉 璐 華東師范大學

淺析《中國好聲音》營銷模式

■劉 璐 華東師范大學

自2005年“超級女聲”的泡沫逐漸消去，我國綜藝娛樂選秀節(jié)目一直“萎靡不振”。2012年夏天，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》閃亮登場，創(chuàng)下了建臺以來同時段收視率新高，它的出現(xiàn)，不僅為受眾帶來了一場饕餮的視聽盛宴，更譜寫了一篇商界的營銷神話。借《中國好聲音》之東風，眾多企業(yè)通過贊助、冠名、造勢等方式，銷量大增，知名度提升。其中加多寶即是明顯的例證。

中國好聲音 營銷渠道 營銷方式 營銷效果加多寶

一、研究背景

《中國好聲音》是浙江廣播電視集團聯(lián)合星空傳媒旗下的“燦星制作”強力打造的大型勵志類專業(yè)音樂評論節(jié)目，其購買了《荷蘭之聲》的正式版權，于2012年7月13日在浙江衛(wèi)視首播。作為一檔優(yōu)秀的綜藝娛樂選秀節(jié)目，《中國好聲音》以它獨創(chuàng)的形式、特有的風格，讓電視音樂的正確理念返璞歸真。

《中國好聲音》從策劃、制作到播出，并最終取得不同凡響的傳播效果，不僅構成了一個完整的傳播過程，更是整合多種營銷資源，運用各種營銷手法，打造了一個完美的營銷模式。

二、營銷渠道分析

一個成功的節(jié)目離不開好的營銷渠道?？v觀《中國好聲音》爆紅之路，它運用傳統(tǒng)媒體和新媒體相結合的方式，打造了其特有的360度全方位營銷渠道體系，為其營銷的最終成功打下了堅實基礎。按照媒體的類型來分，《中國好聲音》欄目組的渠道資源大致如下：

1.電視資源。浙江衛(wèi)視中國藍作為全國規(guī)模最大、實力最雄厚的電視播出機構之一，擁有國內首屈一指的新聞生產(chǎn)能力和一流的節(jié)目播出能力。在電視媒體的傳播策略上，《中國好聲音》比較注重宣傳片的影像傳達，分別利用主持人華少、人氣選手、四位導師的宣傳片作為廣告，使得節(jié)目得到了受眾的廣泛關注。

2.平面媒體。平面媒體作為大眾媒介的傳統(tǒng)組成部分，至今依然發(fā)揮著十分重要的作用。和以往眾多選秀節(jié)目一樣，《中國好聲音》及時發(fā)布節(jié)目進程和比賽信息，使得受眾可以第一時間了解到比賽進程；定期地投放人氣學員的專訪稿件，使受眾可以更進一步地了解選手在舞臺背后的故事。

3.數(shù)字新媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為主的數(shù)字新媒體是任何節(jié)目宣傳推廣的必爭之地，門戶網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站、微博等都是《中國好聲音》所投放的宣傳渠道?！吨袊寐曇簟饭俜骄W(wǎng)站以新藍網(wǎng)為依托建立，在這里，廣大受眾能夠將節(jié)目最新動態(tài)、導師作品、人氣學員資料等這些最關心的內容一網(wǎng)打盡。

其微博基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下：

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4.線下活動

全媒體的時代要求傳播要起到“轟炸性”的效果。從實際投放來看，《中國好聲音》所投放的宣傳媒體集中于各大商圈、校園，形式以海報、易拉寶、宣傳片為主，覆蓋面廣，內容豐富，對節(jié)目推廣起到了推動作用。由于其海選在華東師范大學體育館進行，有著廣泛的學生基礎。

三、營銷方式分析

1.營銷創(chuàng)新。所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

在各種娛樂選秀節(jié)目遭到各界批評的風口浪尖，《中國好聲音》重磅出擊，以為草根歌手圓夢為營銷的重點，聘請了四位著名音樂人作為導師，他們的同臺點評質樸、真實。優(yōu)秀學員選擇導師的形式更是一改以往選秀節(jié)目的同質化，在學員和導師之間建立了互動活躍而又平等共贏的對等情感關系，讓觀眾眼前一亮。

2.精準營銷。所謂精準營銷，就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度度量的低成本擴張之路?！吨袊寐曇簟窙]有奇裝異服，沒有夸張渲染，節(jié)目只看重“聲音”。評委少了“毒舌”評判做噱頭，更多的是鼓勵和指導。

《中國好聲音》僅開播兩周就吸引了各年齡段的受眾，最主要是年齡在35歲至54歲之間的上班族，緊張忙碌的日常生活，給他們帶來身心的壓力，在生活壓力之下產(chǎn)生的情感寄托是現(xiàn)代人對媒介依賴的源頭，正式這樣精準的定位，使得《中國好聲音》開播僅兩周的時間就迅速抓住了受眾的眼球。

3.口碑營銷。從企業(yè)營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程.

《中國好聲音》主要是圍繞電視、平面和網(wǎng)絡三大傳統(tǒng)媒體而展開推廣的。特別是節(jié)目營銷團隊抓住了時下最為流行的微博進行造勢，把握住了難逢的機遇，獲得了強大的口碑效應，使得節(jié)目一傳十、十傳百，最終家喻戶曉。

四、營銷效果分析

1.營銷效果是對競爭對手的回應。自《中國好聲音》開播，持續(xù)走高的收視率、網(wǎng)絡檢索量和視頻點擊率都足以說明這檔節(jié)目在中國擁有超高的人氣，在2012年7月至9月期間，《中國好聲音》的節(jié)目關注度遠遠超越《快樂大本營》和《非誠勿擾》。而從湖南衛(wèi)視最近推出的人氣節(jié)目《我是歌手》來看，盡管收視率創(chuàng)臺內新高，仍無法與去年的《中國好聲音》抗衡。

2.營銷效果可通過廣告競標得以體現(xiàn)。在2012年11月2日進行的《中國好聲音》第二季的廣告招標會中，各大競標企業(yè)展開激烈角逐，最終加多寶集團以2億元再度拿下好聲音第二季15期節(jié)目的獨家冠名權，相比起第一屆的6000萬數(shù)值，其獨家冠名費漲了3倍之多。

2013年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》廣告招標情況

3.借力《中國好聲音》眾多企業(yè)銷售增長。（1）《中國好聲音》助加多寶完美轉身?！罢诤脹霾枵诤寐曇魵g迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度的廣告詞也隨著《中國好聲音》的播出紅徹大江南北。除了此之外，現(xiàn)場大屏幕上、舞臺地面上、評委座位旁邊、選手入場的大門上……加多寶的標識和產(chǎn)品幾乎無所不在?！吨袊寐曇簟窐O高收視率讓加多寶品牌不斷的出現(xiàn)在消費者面前，成功去王老吉化，完成了由經(jīng)典紅罐涼茶到加多寶涼茶的完美品牌轉換。

隨著《中國好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨家冠名的加多寶集團理所當然地成為了大贏家。截止2012年第三季度，加多寶品牌知曉率高達99.6%，為涼茶品牌最高，銷量也是大幅攀升，同比增長超50%，份額超過72.96%，穩(wěn)居行業(yè)第一，續(xù)寫著涼茶營銷神話。

在2012年11月2日進行的《中國好聲音》第二季的廣告招標會中，各企業(yè)展開激烈角逐，最終加多寶集團以2億元再度拿下好聲音第二季的獨家冠名權，相比起第一屆的6000萬數(shù)值，其獨家冠名費漲了3倍之多。

（2）眾廣告主因《中國好聲音》銷量大增

因《中國好聲音》而獲益的遠非加多寶一家企業(yè)。根據(jù)對外公布的數(shù)據(jù)，第二季播出后，搜狐視頻《好聲音》廣告總營收達2億元，創(chuàng)視頻行業(yè)單項目營收紀錄，三星電子、百雀羚各投入超過數(shù)千萬成為最大營銷受益者。

各廣告主中，除加多寶之外，搜狐視頻通過網(wǎng)絡獨家播放，移動端播放量超過7億，收入超千萬，達到了從用戶數(shù)量到品牌知名度的全面提升；三星則通過搜狐視頻平臺，實現(xiàn)了“內容+精準”的營銷好生意；對百雀羚來說，通過借力搜狐視頻對好聲音營銷節(jié)奏的把控，深度開展娛樂營銷，獲得了更多年輕消費者的關注，產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。

《中國好聲音》以它創(chuàng)新的營銷模式，在2012年畫下濃墨重彩的一筆，使它的名字深入人心，我們期待在2013年乃至更遠的未來，它給我們帶來更多的驚喜和歡樂。

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[2]段鵬.《傳播效果研究—起源、發(fā)展與應用》.中國傳媒大學出版社,2008

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