潘玥舟

（天津渤海職業(yè)技術(shù)學院，天津 300221）

看來營銷分為很多類，全息介質(zhì)營銷作為一種新的營銷模式，適應(yīng)市場的發(fā)展，順應(yīng)市場經(jīng)濟的潮流，這是其風靡營銷界的根本。所謂HEB就是全息體驗品牌三個英文字Holographic Experience Bran－ding的縮寫，HEB模式就是“全息體驗品牌模式”之意，俗稱為“HEB體驗品牌模式”。

一、“全息”的內(nèi)涵

借用“全息”來表達營銷理想境界的兩重含義：

（一）激光原理。所謂激光就是波長一致的光所構(gòu)成的，這種內(nèi)部組織的一致性對于全息圖象在形成過程中的傳播非常重要。在全息攝影過程中，內(nèi)部組織的一致導致傳播的一致。只有一致性的信息傳播，才會在信息泛濫的噪音里面凸顯出來。為做到品牌傳播的一致性，一個商業(yè)機構(gòu)要作出許多的努力。例如對于一個房地產(chǎn)運營機構(gòu)而言，有四個方面工作：

1．在企業(yè)管理上，通過企業(yè)文化、培訓與管理保持一致性。

2．在項目管理上，項目整合運營確保一致性。

3．在服務(wù)管理上，通過服務(wù)規(guī)范管理（質(zhì)量標準、提供標準、檢查標準）保持一致性。

4．在營銷管理上，通過整合傳播營銷（IMC）保持一致性。

（二）蘊含原理。局部蘊含整體的全部信息原理，就像任何一個細小碎片都有全部信息。如同一個生命體的全息現(xiàn)象一樣，DNA蘊含在每一個細胞之中。

二、“體驗”的內(nèi)涵

這里的“體驗”首先是體驗經(jīng)濟意義下的體驗。按照《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩的觀點：“體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，是客戶“意識中產(chǎn)生的美好感覺”。農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。

體驗營銷是體驗經(jīng)濟的一部分。作為代表先進生產(chǎn)力的體驗營銷技術(shù)，是名副其實的致命武器！按照《體驗式營銷》中的SEMs（戰(zhàn)略體驗?zāi)K）方式，營銷將針對客戶的感觀、情感、思維、行為和群體關(guān)系五個方面，動用全部可用的營銷手段全面展開，突破了傳統(tǒng)的廣告、品牌技術(shù)單純依靠平面形象、甚至一個抽象的LOGO簡單方式，而是用聲、光、電、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、時尚的觀念、有魅力的形象代言人等，共同構(gòu)成心靈刺激的全方位方式，在混雜而泛濫的信息世界里，傳統(tǒng)的營銷技術(shù)顯得十分的弱小無力。

在HEB體驗品牌模式中，體驗主要體現(xiàn)為一種營銷技術(shù)，它是通過創(chuàng)造體驗價值來打動客戶的。其體現(xiàn)的體驗營銷技術(shù)，主要反映在如下七個方面：

（一）在制定策略前的研究階段，體現(xiàn)了對消費者的系統(tǒng)研究，除了一般的定量定性的研究，更重要的是關(guān)注中國特色的VALS（生活方式與價值極點）、潛在需要、真實需要與客戶損失等等方面。策略制定者必須像一位暢銷小說的作者，有足夠的敏銳直覺，并能把握足夠的細節(jié)，對自己將要演繹的“現(xiàn)實”要有充分的信心。

（二）制定定位策略的過程中，利用全方位的體驗?zāi)K，充分考慮目標客戶的全面信息，挖掘能夠打動客戶的全方位刺激，以其給客戶形成印象深刻的驚喜。

（三）根據(jù)項目自身資源的可能性，選擇功能的定制、形式的定制、可供調(diào)節(jié)的定制等方式，盡可能采用定制化手法，以創(chuàng)造個性化的服務(wù)體驗。

（四）在整體策略的制定過程中，除了考慮傳統(tǒng)的營銷方式之外，關(guān)注體驗場、體驗服務(wù)、體驗活動的強大影響力，除了進一步在體驗層面加強廣告的作用之外，強調(diào)體驗刺激的貼身刺激效果，運用體驗強力創(chuàng)立品牌。

（五）在不同類型的體驗刺激的策劃與設(shè)計把握上，運用美學營銷的手法和標準，借鑒不同多種藝術(shù)形式中的美學規(guī)律，以其創(chuàng)造印象深刻的驚喜效果。

（六）體驗與體驗場的設(shè)計是“引爆流行傳播策略”附著力因素法則的基礎(chǔ)，同時也是其中的重要元素。正是體驗創(chuàng)造的美好而印象深刻的價值，使其負載的品牌得以廣泛傳播。

（七）體驗場是最便宜的媒體，應(yīng)該充分利用消費者在賣場中的機會進行體驗式營銷。比如在房地產(chǎn)的營銷之中，體驗場的品牌形象經(jīng)常等同于項目形象。

三、“品牌”的內(nèi)涵

新經(jīng)濟時代是品牌至上的時代，但什么是品牌可謂眾說紛紜。經(jīng)常有的企業(yè)只要有了一定的聲譽，就認為自己是品牌了。為了和一般的品牌說法相區(qū)別，有人認為自己是做“強勢品牌”，有人認為自己是“領(lǐng)導品牌”等。其實品牌的內(nèi)涵，關(guān)鍵就在于怎樣建立品牌。

現(xiàn)在品牌的的操作模式是“各山唱各自的歌”，幾乎每一家跨國廣告公司都有一套自己的模式，例如奧美的“360度品牌管家”、精信的“品牌性格”與“品牌未來”、楊羅畢凱的“品牌資產(chǎn)”、達比斯的“品牌輪盤”、達高美的“領(lǐng)導品牌”……中國國內(nèi)的公司也是響應(yīng)號召，紛紛建立起自己的品牌模式。透過復雜的品牌模式說教，在HEB中體現(xiàn)以下幾方面的品牌認識：

（一）“產(chǎn)品 ＋ 品牌”＝“人性商業(yè)生命體”

人性商業(yè)生命體，簡單說可以將其看作是“人”。人有物質(zhì)屬性、功能屬性的一面，同時又有其特定的脾氣、秉性和特性。

（二）全面體驗其作為人性生命體的全部特性

可以體會到其感覺、情感、思想、行為和社會關(guān)系屬性。

（三）人性商業(yè)生命體有自己的經(jīng)典形象

有自己的相冊（寫真集）、自己的故事、新聞、歷險，也會有自己的朋友、社會關(guān)系和俱樂部……她天生麗質(zhì)，天生就會廣受歡迎，她獲得了男人們的傾心和女人們的羨慕，如此完美完全是因為她的“品牌DNA”之優(yōu)越—— 既然是一個生命體就必然受生命“全息原理”所支配，是人們心目中的某種象征，滿世界都是她的名字和形象。

（四）作為品牌關(guān)系和品牌傳播

作為“明星”，當然很多人喜歡她、把她作為朋友、成為知己甚至是夢中情人，很多人癡迷她甚至有點崇拜她，他們對她忠貞不渝，為她自發(fā)地組成了網(wǎng)站，組成了共同聲援俱樂部，他們寫文章發(fā)表在各種媒體上講述自己的感受、認識、思索以及親密接觸的體驗，她的盛名口碑相傳成了“talk of town”，她的形象成了“l(fā)and of mark”，她的名片就是城市名片……

（五）至于品牌生命和品牌資產(chǎn)問題

作為一代紅顏，當然也有衰老的一天。為了維持目前的大紅大紫，她必須與時俱進，必須一直是時尚的引領(lǐng)者；必須經(jīng)常組織營銷大師們探討長生不老之術(shù)，這也是大師們最神圣的使命；因為只有她的長生不老才意味著投資者們的青睞、員工們的忠誠、供應(yīng)商的情愿免費、政府和銀行的高度信任、年輕學子朝圣一般地景仰，當然更實在的是股市上的堅挺，如果有一天她住的房子和家產(chǎn)全部燒光了，會有無數(shù)人為她提供免息貸款甚至是免費投資。

以上說法中，看到了幾乎所有品牌模式涉及的問題，也看到了“商業(yè)生命體品牌模式”的通用和簡潔。

四、全息營銷系列實戰(zhàn)觀

（一）擁有超媒體 —— 利用外部媒體構(gòu)建自己的媒體體系

廣告仍然是營銷的重型武器，廣告要依托所謂的媒體，每一個企業(yè)都在竭力地提高自己廣告活動的績效，多種媒體協(xié)同顯然是一個基本策略，全息營銷把它稱為“多媒體策略”，也叫“超媒體策略”，通過一個幾乎定制的媒體體系來操作。從一個案例《東方》雜志的足球彩特刊來說明，并模擬企業(yè)的一般操作模式，報紙、雜志、網(wǎng)站、電臺、電視臺等。如何相互間協(xié)同，事實上是對現(xiàn)有資源的合適規(guī)劃，形成自己的彈性“虛擬”傳播網(wǎng)。

（二）“活動”的倍增與放大 —— 全息化的活動

但凡展覽會、培訓會、說明會、訂貨會等，都可稱之為“活動”?；顒邮瞧髽I(yè)做“溫柔營銷”的重要基地，活動的氣氛輕松而且經(jīng)常是參加者從主辦者那里受益，包括物質(zhì)和精神等。很長一段時間以來，人們活動的目標比較單一，面紗越來越透明，活動的吸引力在減弱。

全息化的活動有兩個基本原則：一是現(xiàn)場、布置、氣氛及各種插曲（如表演、贈品、抽獎）精心設(shè)計，充分吸引參加者和潛在參加者；二是精制節(jié)目，特別包括“價值”含量（知識、技能、技巧）。有些企業(yè)自身的“價值”含量難以表達，就是以“戰(zhàn)略合作伙伴”的名義獲得外援，一般是上下游、策劃、廣告、公關(guān)等服務(wù)機構(gòu)。

比如：發(fā)展經(jīng)銷的說明會上，請策劃公司講如何做終端市場；做汽車配件的企業(yè)，請汽車公司對經(jīng)銷商講汽車業(yè)的發(fā)展，當然還包括大家都認可的一些官員和專家。商業(yè)性活動經(jīng)過包裝之后，為參與者增值，增加信賴；同時也要注意善于用“配角”的身份參與活動，IBM就經(jīng)常利用“戰(zhàn)略伙伴”的名義，參加其它軟件廠商面向企業(yè)的活動。

（三）網(wǎng)站 —— 全息營銷時代

網(wǎng)站以及網(wǎng)站為基地的各種媒體營銷功能，人們掌握還不到30%，使用還不到10%。對于一個誠信的企業(yè)來說，這個虛擬世界沒有管制，成本很低。如行走可以失重的太空，奔馳在極速磁浮的鐵路上，立體網(wǎng)絡(luò)狀的數(shù)字媒體將是企業(yè)營銷的重要領(lǐng)地，智慧與信心在鼠標上飛揚。

一個極端的例子，是國內(nèi)有家雜志，后臺是一個在香港注冊的集團，這個集團的后臺是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這個“自家”的雜志，讓自己的產(chǎn)品與波導、Tel、聯(lián)想同時出線（廣告及報道），而網(wǎng)絡(luò)將會更加直接和簡單。

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就是幾乎沒有發(fā)行成本地有組織地進行信息推拉，“鏈接”使企業(yè)站在網(wǎng)中央、進行網(wǎng)上網(wǎng)下的高度結(jié)合，超媒體以此為基地，橫空出世。網(wǎng)絡(luò)以不可抗拒的延展之勢，滲透到傳統(tǒng)社會的各個層面，網(wǎng)站是企業(yè)的互動媒體和商業(yè)平臺。

（四）傳統(tǒng)VI體系的瓦解和新生

傳統(tǒng)的VI體系講究統(tǒng)一、美觀和內(nèi)涵，雖然CI、MI是更加核心的東西，但是人們還是愿意把VI當作CIS的全部。當大家在焦急地用最大范圍、更多載體地傳播自己VI的時候，網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)VI體系真正悄悄崛起，企業(yè)VI手冊中的一百多種載體（如茶杯、信封等）已經(jīng)遠遠不夠，甚至VI字面本身也不精確了，動畫、視頻、音頻大行其道，Intel的三秒音樂logo隨著一個個名牌電腦廠商的產(chǎn)品廣告而一次次奏響，合作伙伴名單、公益活動參加者、專題會議、展覽、優(yōu)秀的logo如水銀瀉地，用它原始的個性在滲透。

視角的全息已遠遠不夠需要（某個公司把廣告掛在潛在客戶總裁辦公室的對面），各種介質(zhì)、各種載體將包圍過來。以前從來沒有聽說過的“光污染”、“磁污染”現(xiàn)在普及了，營銷也將如此嗎？

（五）產(chǎn)品是企業(yè)的孩子 —— 包裝，天天是新年

不管產(chǎn)品（包括工業(yè)品）是怎樣到達最終消費者手中，不管是怎樣被消費的，企業(yè)都希望它是綺麗的、引人注目的、讓人記住它。這個方面，在日常消費品中尤其特別。全息營銷的本質(zhì)，是核心價值觀的傳播（為顧客帶來滿足和增值）。產(chǎn)品是主要的載體，包裝既要新穎，也要有利于忠誠用戶的識別。

工業(yè)產(chǎn)品為什么不能有消費類產(chǎn)品的“時裝式”包裝？包裝袋（盒）內(nèi)，除了放兌換券，還能放什么？產(chǎn)品的版本，除了工藝還有什么？超市的購物袋不能印成日報嗎？牛奶包裝印上故事行嗎？全息，就是把自己的任何可控載體變成媒體，產(chǎn)品可做的文章永遠是最大的。

（六）員工 —— 永遠online的全息體

員工是承載企業(yè)CIS，折射核心價值觀的的主體。講究理念識別、行為識別，但是這兩種識別真的能變成和VI的一樣嗎？如果變成和VI一樣了，它的作用是多大呢？

人最活躍，也最不易完整把握和表達企業(yè)的核心價值觀，尤其是經(jīng)常對外打交道的人。個人與企業(yè)價值觀的差異往往會影響傳播的效果，所以一些公司比較注意前臺小姐的綜合素質(zhì)，看上去很簡單的工作，其實需要文化來濡染。企業(yè)文化就是要體現(xiàn)在個體上。

紐約人回家開門前就把鑰匙拿在手上，而且是按照可直接對準鎖孔的姿勢做的，那是“防搶劫文化”使然。過去綁匪看綁票的價值，會給他們吃魚，看先吃魚頭還是魚尾。企業(yè)文化要求個體修整自己；在不同時期，還要員工承載新的理念。

（七）新新另類營銷手段的興起及其全息的表現(xiàn)與局限

e－mail營銷、手機短信營銷、病毒營銷、e－book營銷等都是近些年冒出來的名詞，其要義就是低成本的、關(guān)聯(lián)的、以數(shù)碼方式向客戶（99%以上是潛在的）提供銷售信息。它們的全息特性到底如何？直效性、誘惑性、隱蔽性如何？是一種許可基礎(chǔ)上的選擇嗎？因為低成本就可以無節(jié)制嗎？有基本全息元素的營銷手段，極有可能被扼殺在傳播途中。

（八）全息意象與心領(lǐng)神會

全息意象是影響消費者、濡化消費者的體現(xiàn)，長期的濡化將會“滋生”（潛在）消費者的忠誠度?！敦敻弧分形陌嫠碗s志已經(jīng)六、七年了，還沒有收費。全面展示它的特殊風彩，使它成為你的一個老朋友，各種產(chǎn)品都有它合適的輻射半徑和層面。

微軟在推XP產(chǎn)品的時候，制作了一個在網(wǎng)上廣泛傳播的視頻文件，巧妙地通過聲、色、景、意來濡染你，使你和它的產(chǎn)品一下子縮短距離。如何形成全息意象？全息意象包括那些內(nèi)容不同的產(chǎn)品／服務(wù)。做全息意象有哪些標志性要求？心領(lǐng)神會的消費者什么時候自愿為提供的產(chǎn)品／服務(wù)掏錢？

五、HEB——全息·體驗·品牌

這三個詞組合到一起，把“品牌”和廣義產(chǎn)品結(jié)合起來直接改寫成為“商業(yè)生命體”，也可以把HEB體驗品牌模式簡易地理解為“商業(yè)生命體品牌模式”。如果把HEB本身也看作是一個生命體的話，那么HEB也不再僅僅是一個傳統(tǒng)營銷講的HEB（特色與功效）營銷產(chǎn)品了，HEB將是一個有文化精神特征的體驗品牌！“商業(yè)生命體模式”把品牌模式第一次上升到了一個哲學和文化精神的層面，它將成為一種商業(yè)文明的信仰，不僅要影響營銷模式，還要深刻地影響管理模式，影響人們的消費感受和社會存在……

［1］魯豫．全息·體驗·品牌－不止是一種營銷模式［EB／OL］．中投網(wǎng)，2007－05－04．

［2］哲宇．軟廣告帶來硬通貨－全息介質(zhì)營銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛［EB／OL］．軟件中國，2008－08－14．