劉曉偉 陳 凌

當(dāng)前無償獻(xiàn)血宣傳工作實踐中，一方面是人民群眾迫切希望了解血液科普知識、獻(xiàn)血政策信息，另一方面血站工作人員做了大量的工作，但總感覺宣傳普及度偏低，無法達(dá)成期望的結(jié)果。如何在資訊密集且多元化的時代向特定人群準(zhǔn)確地投遞信息，如何提高宣傳的廣度和深度，是當(dāng)前無償獻(xiàn)血宣傳工作面臨的一個大問題。雖然近年來，無償獻(xiàn)血宣傳工作的途徑得到了拓寬，但創(chuàng)新的力度、覆蓋面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于無償獻(xiàn)血工作的開展，受眾面少的問題依然存在。本文圍繞當(dāng)前全媒體時代加強無償獻(xiàn)血宣傳等問題進(jìn)行思考，與大家學(xué)習(xí)討論和交流。

1 我國無償獻(xiàn)血及媒體宣傳的現(xiàn)狀

1998年《中華人民共和國獻(xiàn)血法》正式實施以來，至今已有14個年頭，我國獻(xiàn)血經(jīng)歷了從有償獻(xiàn)血、義務(wù)獻(xiàn)血到無償獻(xiàn)血三個階段。據(jù)統(tǒng)計，全國自愿無償獻(xiàn)血占臨床用血的比例已從1998年5%左右，上升到2012年的99%以上，采血量也從《獻(xiàn)血法》實施前的800余噸上升到2011年的約4 164噸，獻(xiàn)血人次超過1 200萬人次。

但是，不可否認(rèn)的是，我國是一個封建社會歷史較長的國家，一些舊思想、舊觀念等因素長期制約著無償獻(xiàn)血工作的開展，如:“獻(xiàn)血傷害身體”、“獻(xiàn)血傷元氣”，針對這些問題我們利用報紙、電視、廣告、講座等多種形式進(jìn)行廣泛的宣傳教育，無償獻(xiàn)血逐步被人們所接受。媒體宣傳在無償獻(xiàn)血發(fā)展歷程中起重要作用是眾所周知的，每次出現(xiàn)血液緊張局面，廣播、電視呼吁、報紙宣傳，都收到了良好的社會效果，為增強全社會的公益意識，推動無償獻(xiàn)血工作出了積極貢獻(xiàn)。

同時我們也要清醒地認(rèn)識到隨著時代的發(fā)展和變化，現(xiàn)有的無償獻(xiàn)血宣傳未能順應(yīng)時代發(fā)展的步伐，而無法發(fā)揮強有力的引導(dǎo)作用。主要表現(xiàn)在三個“不夠”:(1)不夠深入。僅停留在一般性的較淺、缺乏深度的簡單化宣傳模式;(2)不夠生動。宣傳手法、方式呆板僵化的多，內(nèi)涵豐富、生動活潑的少;(3)不夠頻繁。沒有形成高頻率、持久的宣傳模式，僅在血源緊張時才進(jìn)行“突擊”宣傳。所以，怎樣推進(jìn)無償獻(xiàn)血宣傳創(chuàng)新，需要我們進(jìn)一步提高認(rèn)識，不斷努力推動無償獻(xiàn)血宣傳向全方位、多角度、立體化宣傳轉(zhuǎn)變。

2 全媒體的定義及各主流媒體的特點、作用及影響

從近兩年全國各地大范圍出現(xiàn)“血荒”的情況來看，實際上也暴露出一個無償獻(xiàn)血宣傳工作影響力不足的問題。各地血站都在積極探索，不斷拓展宣傳的內(nèi)容和領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新宣傳的形式和載體。在以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體快速發(fā)展的“全媒體”時代，采血機構(gòu)如何在鞏固傳統(tǒng)媒體作為宣傳主陣地的同時，將宣傳的陣地進(jìn)一步擴展到網(wǎng)絡(luò)、通訊等媒體，全國部分城市采血機構(gòu)擁有自己的官方網(wǎng)站以及微博，成功的網(wǎng)絡(luò)平臺救助案例也證實了“網(wǎng)友的力量”。

2．1 什么是“全媒體” “全媒體”即“omnimedia”，源自美國一間名叫Martha Stewart Living Omnimedia(瑪莎－斯圖爾特生活全媒體)的家政公司。這家成立于1999年的公司，擁有并管理包括雜志、書籍、報紙專欄、電視節(jié)目、廣播節(jié)目、網(wǎng)站在內(nèi)的多種媒體，通過旗下的所謂“全媒體”傳播自己的家政服務(wù)和產(chǎn)品。限于當(dāng)時的科技水準(zhǔn)，瑪莎－斯圖爾特生活全媒體公司的“全媒體”顯然并不全，其真正含義更接近multimedia“多媒體”。根據(jù)百度“百科名片”界定，“全媒體”就是綜合運用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體的展示傳播內(nèi)容，同時通過文字、聲像、網(wǎng)路、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體包括報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、通訊、數(shù)字化媒體。

2．2 傳統(tǒng)媒體的特點及優(yōu)劣 傳統(tǒng)媒體以其傳播速度快、覆蓋面廣、信息量大、獲取信息方便及可信度較高等優(yōu)勢，雖然日漸式微，但是目前仍然是當(dāng)今獻(xiàn)血宣傳工作的主渠道。(1)報紙。報紙是歷史悠久、使用最普遍的媒體，它具有信息容量大、不受時間、空間限制及便于儲存的特點，采用報紙宣傳手段所得到的社會反響一般較強烈。(2)廣播。廣播的時效性強，傳播速度快、范圍廣、地域遠(yuǎn)，且能與聽眾雙向交流，由于各類新型媒體的崛起，廣播所得到的效應(yīng)逐漸減弱。(3)電視。電視最大的特點是集文字、圖像和聲音于一體，圖文并茂、時效性強、感染力大。(4)出版物:信息內(nèi)容較專業(yè)、信息量大，易保存及收藏，能從專業(yè)性的角度盡可能全面的解釋公眾希望獲知的信息，但內(nèi)容稍顯枯燥，公眾接受度不高［1］。(5)傳統(tǒng)媒體優(yōu)缺點。由于傳統(tǒng)媒體擁有大批業(yè)務(wù)強、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的優(yōu)秀新聞采編人員，他們具有專業(yè)知識及豐富的實踐經(jīng)驗，有高度的新聞敏感性和堅定的政治立場，能夠推動社會輿論向著客觀、權(quán)威、理性的方向發(fā)展，故傳統(tǒng)媒體相對而言有較強的社會公信力和權(quán)威性。但傳統(tǒng)媒體對于無償獻(xiàn)血報道的數(shù)量不多、頻率不高、內(nèi)容不深，正面說教型報道比較多，容易導(dǎo)致公眾對無償獻(xiàn)血的誤解和冷漠。

2．3 新興媒體的特點及優(yōu)劣 隨著數(shù)字化時代的到來，新型媒體在人們的日常生活當(dāng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，己經(jīng)成為人們生活中不可或缺的信息來源、發(fā)表意見和交流觀點的新平臺。(1)新興媒體的特點。在這個互聯(lián)互通互動的時代，輿論傳播的路徑高度離散，影響輿論傳播的因素更加多元化，人人都可以成為輿論的傳播者和信息的表達(dá)者，網(wǎng)民從“圍觀者”轉(zhuǎn)變成“報道員”和“評論員”參與到社會熱點和事件之中，個人言論隨時隨地影響著大眾輿論。由此網(wǎng)絡(luò)媒體對于受眾的分流，以及網(wǎng)絡(luò)熱點對于社會輿論的影響，正在成為傳統(tǒng)主流媒體面臨的重要挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體，諸如網(wǎng)站、微博、博客、QQ等等，具有受眾范圍廣、互動性強的優(yōu)勢，將原本只能通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體獲取的信息推廣到網(wǎng)絡(luò)中，有效擴大了受眾的范圍。對引導(dǎo)社會輿論，營造健康良好的輿論氛圍奠定了基礎(chǔ)。(2)新興媒體優(yōu)缺點。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的傳播速度和傳播范圍上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體，也更容易引發(fā)大規(guī)模的輿論風(fēng)潮，但是也極容易在傳播新聞的過程中形成謠言:一方面是有些網(wǎng)民對新聞媒體的報道理解有差異，進(jìn)而形成與事實相距甚遠(yuǎn)的謠言;另一方面是通過網(wǎng)絡(luò)留言或者道聽途說以訛傳訛。大多數(shù)網(wǎng)民在面對真真假假的信息時很少能夠質(zhì)疑其真實性進(jìn)而辨別真假，帶有一定的盲從性。

3 針對我國無償獻(xiàn)血現(xiàn)狀 采取積極有效的媒體宣傳手法

我們感覺到無償獻(xiàn)血宣傳工作是一個長期的、堅持不懈的工作任務(wù)，充分利用“全媒體”，能夠讓無償獻(xiàn)血的宣傳全方位、立體化的特點，充分利用全媒體進(jìn)行宣傳將是必然的選擇?！叭襟w”的“全”不僅包括報紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。如何充分利用無償獻(xiàn)血媒體宣傳平臺，構(gòu)建良好的無償獻(xiàn)血環(huán)境，不僅要考慮現(xiàn)實的工作任務(wù)，更要著眼于未來與發(fā)展。從目前的經(jīng)驗來看，我們提出如下建議:

無償獻(xiàn)血人群結(jié)構(gòu)主要以20—40歲為主，他們年輕健康、思想開放、社會服務(wù)意識強、更容易成為無償獻(xiàn)血的主力軍［2］，這個群體較易接受新鮮事物，更能理解無償獻(xiàn)血理念。而根據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已是年輕人獲取信息最主要的途徑之一，他們除了獲取信息、通訊交流等基本功能外，尤其熱衷于社交、娛樂等功能，包括目前比較流行的微博、社交網(wǎng)站、在線影音和網(wǎng)上購物等。因此，針對年輕人的特性，應(yīng)多注重新媒搭建的宣傳平臺。

3．1 打造融于生活宣傳平臺 新媒體平臺如今已是一個涵蓋廣泛的體系，如果我們妥善應(yīng)用，能對人們的生活、工作、休閑等實現(xiàn)多重覆蓋，如在公交的移動電視、出租車后窗LED顯示屏上播放公益廣告，以便市民在上下班途中、出行途中觀看;如在電視屏幕一角、廣告牌一角設(shè)置二維碼，用手機一拍便可獲悉無償獻(xiàn)血相關(guān)知識;如在各大商業(yè)區(qū)的電子廣告屏上循環(huán)播放公益信息;如定期向手機用戶發(fā)送無償獻(xiàn)血短信或圖文并茂的彩信……無論何時何地，通過電視、手機等移動設(shè)備等，均能投放有關(guān)無償獻(xiàn)血的公益信息，激發(fā)市民參與的熱情。

3．2 搭建即時交流自助平臺 QQ、微博、微信是時下最為流行的即時信息分享和社交傳播平臺，我們可以通過QQ群、微博、微信等渠道實現(xiàn)信息的快速傳播，將資訊來源密集和多元化為特色的區(qū)域優(yōu)勢呈現(xiàn)出扁平化特點，為無償獻(xiàn)血志愿者搭建即時溝通的平臺，相互交流獻(xiàn)血的經(jīng)驗和感受，相互傳授獻(xiàn)血方面的知識;舉辦大型獻(xiàn)血宣傳活動時，可以通過微博、QQ群、微信對整個活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，吸引廣大的網(wǎng)友進(jìn)行互動參與;當(dāng)血源緊張、偏型或者稀有血型病患需要救助時，網(wǎng)絡(luò)便提供了一個自助的渠道，可以在最短時間內(nèi)將求助信息發(fā)送到網(wǎng)民手中，盡早地發(fā)動網(wǎng)友們參與到無償獻(xiàn)血中來，讓患者得到及時的救治。

3．3 構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)資源傳播平臺 定期在各大型網(wǎng)站、論壇等為網(wǎng)民們提供專業(yè)性血液知識宣傳及咨詢服務(wù)，如在本地各大門戶網(wǎng)站顯眼位置放置浮動窗口、橫幅等，讓無償獻(xiàn)血的理念深入人心;如定期在網(wǎng)站或論壇上開設(shè)直播欄目，由相關(guān)專家采用互動問答的形式，對社會和公眾比較關(guān)注的方面及對無償獻(xiàn)血工作存在的誤解進(jìn)行獻(xiàn)血政策的宣傳與獻(xiàn)血知識的普及活動，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體時效性強、傳播范圍廣的優(yōu)勢。

3．4 給傳統(tǒng)媒體注入新活力 在上述這些平臺上，有的已經(jīng)實現(xiàn)，但大部分有待推廣和普及。除這些新媒體外，我們還應(yīng)高度重視傳統(tǒng)媒體的革新，重視現(xiàn)代與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，使傳統(tǒng)媒體發(fā)揮更大的宣傳作用。(1)需要注重報道方式的生動性。如改變正面說教的報道方法，通過對無償獻(xiàn)血典型人物的報道，頌揚甘于奉獻(xiàn)樂于助人的精神品質(zhì)，感化公眾，改變公眾對獻(xiàn)血的“刻板印象”;如通過對明星、公眾人物的宣傳，用“明星效應(yīng)”，使公眾發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛他人、奉獻(xiàn)社會，積極投身到獻(xiàn)血隊伍中來;如注重對部分物質(zhì)性獎勵性信息的宣傳，激發(fā)公眾參與無償獻(xiàn)血的熱情，帶動公眾參加無償獻(xiàn)血;如讓醫(yī)院知名醫(yī)生定期或者不定期在電視、廣播、報刊講解獻(xiàn)血有益健康的知識，尤其是結(jié)合人民看得見、摸得著，日常生活中的事實向大家宣傳。(2)需要注重報道形式的多樣性。一方面充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的合力作用，共同策劃、設(shè)計無償獻(xiàn)血公益活動，及時并廣泛的告知公眾，提高公眾參與率與支持度，通過傳統(tǒng)媒體報道無償獻(xiàn)血活動，加上網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣和影響力大的特點，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)策劃公益活動，可以更有效的呼吁年輕公眾投身獻(xiàn)血的行動中，實現(xiàn)1+1＞2的宣傳效果。另一方面發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的合力作用，調(diào)動各類媒體采用聯(lián)動報道模式，通過電視、電臺、報紙、短信等多形式聯(lián)合發(fā)布獻(xiàn)血知識及活動情況，統(tǒng)籌考慮時間和空間上的統(tǒng)一，策劃宣傳內(nèi)容應(yīng)考慮趣味性、易懂性、針對性、系統(tǒng)性等，關(guān)鍵是持續(xù)長效性，形成積極的輿論向?qū)?，使公眾在潛移默化中受到感染，付諸行動。

大眾對無償獻(xiàn)血的認(rèn)識需要一個漸進(jìn)的、循序而又漫長的過程，這是一個長期性、持續(xù)性的歷程。要想讓無償獻(xiàn)血事業(yè)走的更遠(yuǎn)，步履更堅實，光靠突擊性或是走過程式的宣傳來提升采血工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就要對群眾加以大力宣傳引導(dǎo)。筆者相信，隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，無償獻(xiàn)血宣傳表現(xiàn)形式會越來越豐富，創(chuàng)意也會被深度挖掘出來，更有力的推動無償獻(xiàn)血工作健康、持續(xù)、快速發(fā)展。

1 喬明進(jìn)，封文龍．綜合運用宣傳媒體提高獻(xiàn)血宣傳效果的策略與手段［J］．臨床輸血與檢驗，2002，2:69 －70．

2 陳興智，李聚林，等．多媒體多種方式在無償獻(xiàn)血中的應(yīng)用［J］．中國輸血雜志，2012，25(5):504 －506．