沈鵬熠

（華東交通大學 經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330013）

基于模糊綜合評價法的高校品牌形象測評研究

沈鵬熠

（華東交通大學 經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330013）

結合高校品牌的內涵和特征，運用小組訪談法提煉出高校品牌形象的評價維度及其指標體系。針對高校品牌形象的層次性和模糊性特點，利用模糊綜合評價法建立了具體的評價模型，并進行了實例應用。

高校品牌；高校品牌形象；模糊綜合評價法

一、高校品牌形象評價指標體系概述

品牌形象是消費者頭腦中與某品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關聯(lián)想，是消費者對品牌的主觀感受和聯(lián)想，對消費者行為有重要影響。在品牌形象構成要素及測評研究方面，Brucks等提出一般耐用消費品品牌形象由易于使用、功能性、耐久、性能、服務性和聲譽構成[2]。范秀成將品牌形象分為產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、人性化維度和符號維度[3]。郭秀英等提出品牌形象評價體系由企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、符號形象和傳播形象構成[4]。

高校品牌形象是指人們對特定高校的總體感知和看法，也是學校特征在人們心中的反應。一般認為高校品牌是指高校名稱、標志、教學、科研、服務、管理、師資、學生、學科專業(yè)或者是它們的組合，主要有學生品牌、專業(yè)品牌和學校品牌三個層次[5]。王慧杰認為學校品牌即公眾對學校組織、理念、工作、產(chǎn)品、服務和文化的認可、信賴與仰慕，是用以識別教育市場產(chǎn)品、服務或中小學校、地域、校長的某一名稱、術語、符號、標記、圖案及其組合[6]。賀尊認為高校品牌的形成源自大學校長、大學教師綜合素質、歷屆校友聲望和成就、大學學術內容和校園風物五個方面[7]?？梢?，高校品牌的載體非常廣泛，涵蓋各種功能性、情感性和象征性要素，它們共同決定了高校品牌形象的構成及其評價指標體系。

二、高校品牌形象評價模型構建及其應用

為了科學和準確提煉高校品牌形象評價指標體系，筆者組織了一次小組訪談，選擇了江西部分高校的20位學生和10位教師進行了開放式問卷調查。通過整合文獻回顧和小組訪談的結果，確定了評價高校品牌形象的因素集。

1. 確定因素集

因素集為各種指標的集合，共劃分為兩級指標集。一級指標集包括6個因素：

(3)部門間缺乏溝通協(xié)調導致采購工作出錯。采購工作需要多個部門協(xié)調配合完成，包括倉儲部門、生產(chǎn)部門、財務部門等。如果企業(yè)的各個部門之間沒有健全常規(guī)化的溝通協(xié)調渠道，則會因為相互之間信息不暢而導致數(shù)據(jù)錯誤、銜接不及時等問題，會增加采購成本和延誤采購時間，從而影響產(chǎn)品交貨時間和企業(yè)利潤。

U={U1:教師形象,U2:學生形象,U3:服務形象,U4:文化形象,U5:設施形象,U6:傳播形象}.

二級指標集包括3-5個子因素：

U1={U11:學歷與職稱,U12:教學科研水平,U13:政治素養(yǎng)和思想品德,U14:儀表舉止和工作態(tài)度,U15:校長領導才能}；

U2={U21:生源質量,U22:學生綜合素質和工作表現(xiàn),U23:校友的聲望和成就}；

U3={U31:學科與專業(yè),U32:課程設置和教學形式,U33:辦學質量,U34:社會服務}；

U4={U41:辦學理念和特色,U42:規(guī)章制度,U43:組織與管理,U44:校園文化}；

U5={U51:校園環(huán)境和規(guī)劃,U52:建筑物造型和風格,U53:生活設施,U54:學習與辦公場所}；

U6={U61:形象識別系統(tǒng),U62:公益活動,U63:社會聲譽,U64:宣傳手段和力度,U65:對外交流與合作}。

2. 建立權重集

在確定一級指標的權重時采用了專家問卷法并輔之訪談。針對高校教育學和管理學方面的教授，共發(fā)放問卷30份，回收26份。每份問卷都對高校品牌形象的一級各指標進行打分，根據(jù)層次分析法對所有教授的評價結果進行匯總計算得到權重，見表1。之后，利用調查問卷中收集的數(shù)據(jù)用加權平均法進一步確定了二級指標的權重。

表1 一級指標判斷矩陣及權重

計算可得：λmax=6.306，R.I=1.24，C.I=(λmax-n)/(n-1)= (6.306-6)/(6-1)=0.061，C.R=C.I/R.I= 0.049≤ 0.10，所以一級指標具有較好的一致性，計算出的指標權重是有意義的，在此基礎上綜合構建了一級指標和二級指標的權重體系，見表2。

3. 建立評價集

進行評價就需劃分評價等級，本文將高校品牌形象高低劃分為五個等級：

每個等級對應一定范圍，得100分為優(yōu)秀，85-100分為良好，70-85分為一般，60-70分較差，60分以下很差，即：

4. 評價模型的應用及結果

在獲得各級評價指標權重以及建立評價集的基礎，就可運用具體對象進行實際評價了。當想獲得某高校品牌形象具體評價水平時，首先要選擇評價人員，如果有n個人員進行評價，當對第Uij項指標進行評判時有mijq個評價者選擇q等級，則所有評價者對某高校品牌形象在Uij方面評價為q等的概率為：rijq=mijq/n。這樣可得到對Uij指標評價結果的行矩陣

故某高校品牌形象某項指標得到評價的矩陣就是：

由于建立的高校品牌形象評價指標是多層次的，當根據(jù)收集的結果得到子因素集Ui={Ui1,Ui2,…,Uis}的權重Ai=(ai1,ai2,..,ais)時，則某個因素的模糊評判矩陣就是

而所有的單因素評判矩陣就是：

做二級綜合評判，利用算子Ui={Ui1,Ui2,…,Uis}，得：

本文以我國東部X大學為例，說明高校品牌形象評價模型的應用。本研究調查對象鎖定為在校大學生，他們是高等教育最龐大和直接的現(xiàn)實消費者，對特定高校的情況更為了解和熟悉，評價結果更為客觀和準確。采用郵寄問卷和電子問卷形式對100個大學生進行了調查，將調查結果整理后根據(jù)上文確定的各級評價指標及權重體系得到這100人對該高校品牌形象在這25個指標下的評價，見表2。

表2 高校品牌形象評價指標數(shù)據(jù)表

根據(jù)評價結果，先計算出該高校品牌形象在U1教師形象上的得分。據(jù)表2可得：

在U1上的變換矩陣為：

可得到該高校在教師形象上的評價結果：

同理，可計算出對該高校在U2學生形象，U3服務形象，U4文化形象，U5設施形象，U6傳播形象上的評價結果。由于一級各指標因素的權重系數(shù)矩陣為：

故該高校品牌形象的綜合評價結果如下：

這表明，該高校品牌形象在評語集V={優(yōu)秀，良好，一般，較差，很差}各等級上的隸屬度分別為(0.08,0.21,0.31, 0.30,0.10)。通過對評價等價結果進行進一步計算，則該高校品牌形象的最終得分值為：F=B·VT=70.65。

可見，最終得分接近于評語集中的一般等級（70），因此，該高校品牌形象水平一般，有待在教師形象、學生形象、服務形象、文化形象、設施形象和傳播形象要素上作出進一步的全面提升和強化。

三、結語

通過文獻探討和訪談法，建立了高校品牌形象評價體系，并利用模糊綜合評價法建立評估模型。使用該模型，可以對不同地域、不同發(fā)展階段的高校品牌形象進行評估，為高校的科學決策提供信息支持。

本研究的不足之處是在具體操作時還應根據(jù)高校所處的地域以及發(fā)展態(tài)勢，將相關指標予以調整、細化，并可繼續(xù)分層進行三級和四級評價，以求指標群體能夠綜合反映高校品牌的真實狀況，為高校品牌形象的評價提供更為全面、客觀和準確的信息，從而提高評價的整體可信度。

另外，本研究還應增加調查樣本數(shù)量，并對不同高校品牌形象評價得分進行比較，從而找到不同高校品牌形象的量化差異及其成因。

[1] 張銳,張燚.高校品牌研究:回顧與展望[J].重慶文理學院學報(社會科學版),2008(4):18-22.

[2] 高輝.品牌形象理論和實證研究述評[J].現(xiàn)代管理科學, 2007(1):90-91.

[3] 范秀成,陳潔.品牌形象綜合測評模型及其應用[J].南開學報(哲學社會科學版),2002(3):65-70.

[4] 郭秀英,呂佳祥,吳興明.品牌形象評價方法研究[J].商業(yè)研究,2006(22):61-63.

[5] 王世偉,趙白羽.全球一體化時代高校品牌的內涵,特征與打造策略[J].遼寧教育研究,2004(2):17-19.

[6] 王慧杰.CIS理論視角下學校品牌經(jīng)營策略研究[D].蘇州大學碩士學位論文,2008(5):17-18.

[7] 賀尊.論大學精神與大學品牌[J].武漢科技大學學報(社會科學版),2002(1):77-80.

（責任編輯、校對：王淑娟）

An Evaluation of University Brand Image Based on Fuzzy Comprehensive Evaluation

SHEN Peng-yi

(College of Economics and Management, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China)

With the combination of connotation and characteristics of university brand, the interview method to develop the measurement dimensions and index system of university brand image is used. Considering the hierarchy and fuzzy characteristics of university brand image, an evaluation model of university brand image based on the method of fuzzy comprehensive evaluation is constructed. And a practical example is used to apply to this model.

university brand; university brand image; the method of fuzzy comprehensive evaluation

G647

A

1009-9115(2013)03-0101-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2013.03.025

2013-01-15

沈鵬熠（1980-），男，湖南臨湘人，博士，講師，研究方向為市場營銷、品牌管理。