依城建市 以市興城科學定位 適度超前——兼論城市商業(yè)綜合體產(chǎn)生與發(fā)展

■黃國雄 中國人民大學商學院

一、市以城在，城以市興

城與市互為依存，互為條件，同步發(fā)展。一部城市發(fā)展史，也是商業(yè)發(fā)展史，城為廊、市為實，商業(yè)已成為城市的基礎產(chǎn)業(yè)，這是歷史的必然，世界上存在著沒有工業(yè)的城市，沒有農(nóng)業(yè)的城市，沒有旅游業(yè)的城市，但不存在沒有商業(yè)的城市。市以城而存在，城以市而發(fā)展，從原始城市的產(chǎn)生，從串街走巷、到前店后場。夫妻店、連家鋪的出現(xiàn)，以及前朝后市，原始集市的產(chǎn)生，都是適應在生產(chǎn)力低下的情況，解決城里不從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，筑城而居的生活問題，發(fā)展到集聚大量工業(yè)生產(chǎn)和城市居民，迎來了現(xiàn)代化生產(chǎn)方式，擴大城市規(guī)模、充實城市內容，逐步適應不同階層、不同消費水平的生活需要，一個多業(yè)態(tài)的市場模式、多形式的商業(yè)形態(tài)、（包括商業(yè)街、商業(yè)中心、生活廣場、交易市場）逐步形成，標志著城市與商業(yè)同步發(fā)展，進入了嶄新時代，標志著工業(yè)城市向現(xiàn)代商業(yè)城市轉換的完成，進入了現(xiàn)代商業(yè)社會。

現(xiàn)代商業(yè)必須以商業(yè)地產(chǎn)為依托，才有規(guī)模、才有形象，才能獲得穩(wěn)定發(fā)展的基礎。傳統(tǒng)商業(yè)只是小商小販的買賣行為，即使有大商號出現(xiàn)，也是依托有限的規(guī)模，或開分號進行有限度的發(fā)展，多數(shù)仍處于小家小戶、前店后家（后廠）的狀況，沒有獨立的商業(yè)地產(chǎn)和進行商業(yè)地產(chǎn)的買賣。計劃經(jīng)濟條件下雖有一定規(guī)模的百貨店、倉庫、轉運站一類的商業(yè)設施，也是以國有為主體，不是獨立產(chǎn)業(yè)，也不能進行買賣。

改革開放催發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)生和發(fā)展，并隨著商業(yè)的發(fā)展而壯大，成為相對獨立于住宅地產(chǎn)的一種產(chǎn)業(yè)。我國經(jīng)歷了百貨業(yè)的升級和改造，以合資形式，進行估價入股，改造升級，從而帶動商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。隨著城市的發(fā)展、市場的開拓，商業(yè)地產(chǎn)從超市、商業(yè)街和批發(fā)市場的建設，進入到發(fā)展期。而購物中心的出現(xiàn)，奧特萊斯的發(fā)展，使商業(yè)地產(chǎn)逐步走向成熟，進入規(guī)?；僮?，迎來了今天商業(yè)綜合體時代。

二、商業(yè)綜合體是商業(yè)形態(tài)的最高形式

從商業(yè)街熱，到購物中心熱，到今天商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，既反映城市商業(yè)形態(tài)發(fā)展的不同過程，也反映了城市化進程中商業(yè)集聚形式的新要求。如果說從百貨店熱到超市的普及、專門店、專業(yè)店的發(fā)展，以及網(wǎng)購的產(chǎn)生、發(fā)展與推廣，是商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和升級，那么商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，則標志著城市商業(yè)形態(tài)、商業(yè)業(yè)態(tài)、功能組合、商品和服務一體化，進入一個嶄新時代。

如果說商業(yè)業(yè)態(tài)的定位，基本上是區(qū)域性的，面對一定范圍的商圈和周圍的消費群體，實行的是一站式購物，在步行10分鐘左右就有方便的商店，就近購買。而購物中心、奧特萊斯和商業(yè)綜合體，面對的則是超廣域的消費群體，因此，它們對商品、對商業(yè)功能、對周圍環(huán)境、對購物場所會提出更多、更高的要求，打破了同質化消費、雷同化商品、模式化經(jīng)營的傳統(tǒng)商業(yè)格局，一個多功能、綜合體、超時空的商業(yè)綜合性就應運而生。

第一，它是地標式的建設，塑造了城市的新形象，成為一個城市新的名片和窗口。有的把它命名為城市經(jīng)濟綜合體，這就是開發(fā)商的炒作，營銷的需要。城市經(jīng)濟是綜合性的概念，是多產(chǎn)業(yè)的集聚，反映的是城市經(jīng)濟發(fā)展的整體動態(tài)，一個多大的建筑都無法包容的，所以，應該叫城市商業(yè)綜合體。三、四線城市有一個甚至多個，按照城市經(jīng)濟發(fā)展來定位。一、二線城市應該有若干個，合理分布，科學定位，成為城市新的風景線。

第二，它是功能性的，集聚商業(yè)主要功能，形成一個有主有從、有住有吃、有娛樂有辦公、有購物的商業(yè)綜合性的消費場所，不僅為住宅區(qū)提供功能配套、環(huán)境優(yōu)美的生活環(huán)境，也為全市居民營造一個功能多樣、辦事方便、娛樂休閑的好去處。

第三，它是土地更合理的利用，如果能夠做到科學定位，適度發(fā)展，商業(yè)組合體有利于土地利用，節(jié)約用地，通過多功能的組合，可以享受公共場所、公共設施、公共用地，避免各自為政，各有一套，造成設施的重復建設，土地的浪費。同時，多功能的商業(yè)組合體，也為住戶帶來更大的方便、更完整的設施、更大活動的空間，也促進房地產(chǎn)的開發(fā)，對降低成本，穩(wěn)定房價起到積極的作用。

第四，它有利于樹立城市新的形象。一個新型的商業(yè)綜合體，不僅有賣點、成為銷售的熱點，更主要它有自身靚點，以雄偉、高大、新穎、形象獨特成為城市或地區(qū)地標建設，產(chǎn)生巨大的輻射力和吸引力，成為龐大的商業(yè)集群和商業(yè)中心，成為內外交往的平臺，產(chǎn)生盆地效益，吸收更多的消費力向商業(yè)綜合體集聚。

三、商業(yè)綜合體是一種更為高級的商業(yè)集聚

只有商業(yè)集聚，構建規(guī)模不一的商業(yè)集群，對內產(chǎn)生凝聚力，對外產(chǎn)生輻射力，促進地區(qū)之間、區(qū)域之間的經(jīng)濟聯(lián)系和合作，以橫向流通為主體、構建大平臺、促進大交流、發(fā)展大流通、完善大市場，這是市場經(jīng)濟內在的要求。不流不通，市場就成為一灘死水，流則通、通則合、合則和、和則富。這是市場經(jīng)濟內在的要求和必然的取向。

一個功能齊全、實施完善的商業(yè)綜合體，就是一種更為高級形式的商業(yè)集聚，是對外交往的平臺、信息交流的平臺、依托區(qū)域區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢而形成的多功能交易平臺。

商業(yè)綜合體的發(fā)展已成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)新的熱點，成為商業(yè)資金新的集聚點。商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)形成了多元化的趨勢，至少有五股資金競相介入，形成多頭介入、齊上快上的發(fā)展趨勢：第一是最早介入的原有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，它們初步嘗到百貨業(yè)、超市、購物中心開發(fā)的甜頭后，大舉進軍商業(yè)綜合體，成為開發(fā)的主力，像萬達、萬科、萬通、萬象城等；第二是大型的企業(yè)，包括非流通企業(yè)，轉變發(fā)展戰(zhàn)略，進行跨行跨行業(yè)開發(fā)，進入購物中心，奧特萊斯、甚至商業(yè)綜合體的開發(fā)，像首創(chuàng)、中糧、海航、娃哈哈等，已成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的新生力量；第三是原有的流通企業(yè)、零售集團，利用自身的終端優(yōu)勢，向上游延伸，在擴張新點的同時，介入商業(yè)地產(chǎn)，發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)終端與上游發(fā)展的一體化；第四是外資企業(yè)，由租賃經(jīng)營到自建自用，發(fā)展到商業(yè)綜合體的開發(fā)，租賃與自營并舉，尋找多頭的盈利空間；第五是地方政府，為了自身形象，借債搞建設、賣地求發(fā)展，實現(xiàn)三年大變樣，積極扶持商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，把商業(yè)綜合體作為形象工程、戰(zhàn)略性措施列入地方政府的發(fā)展規(guī)劃，籌資、投資或合資建設具有地標性的大型商業(yè)綜合體。

四、統(tǒng)一規(guī)劃，科學定位，適度超前

一個新的商業(yè)地產(chǎn)熱已在全國興起，繼商業(yè)街、購物中心和奧特萊斯熱后，又迎來了商業(yè)綜合體熱。在相當一個階段，它們都把它叫做城市經(jīng)濟綜合體的開發(fā)，其實這是商業(yè)綜合體的誤讀，是開發(fā)商的營銷概念，媒體的炒作概念，政府的形象概念，因此，越建越多、越建越大。武漢要建30幾個綜合體，面積達一千一百萬平方米，北京已投入和在建的有49個，總面積超過二千一百萬平方米，幾乎超過現(xiàn)有的總面積。一個二線城市，怎么能容納幾十、上百個的綜合體，甚至只有八萬人口的小縣城，也要建20萬平方米的綜合體。概念的誤讀，必然導致行為的失控。商業(yè)綜合體的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)一擁而上、規(guī)模過大、數(shù)量過多、遍地開花的泡沫形象，值得注意，謹慎發(fā)展。

第一，商業(yè)是城市生活的基礎，城市經(jīng)濟發(fā)展狀況又是商業(yè)存在的前提條件。作為城市生活基礎設施的建設必須要有超前的戰(zhàn)略，以沒有必要的商業(yè)設施為基礎，留不住人口，發(fā)展不了產(chǎn)業(yè)，也就體現(xiàn)不了城市的魅力和凝聚力。因此，要把商業(yè)的發(fā)展，基礎設施的建設納入城市的總體規(guī)劃，要有超前意識、戰(zhàn)略眼光，科學定位，適度發(fā)展。但是，必須看到，任何一種大型的商業(yè)綜合體或購物中心，都是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，都是一種新的生活方式，不能一擁而上，盲目發(fā)展，脫離實際，客觀條件達不到，短期無法實現(xiàn)人氣、商氣的集聚，既談不上盈利，也無法留住客商，導致有場無市、商走市衰的尷尬局面。依城建市、量力而行，適度超前，才能達到市城一體、協(xié)調發(fā)展的目的。

第二，作為城市形象代表的商業(yè)綜合體，必然求大求洋，容易劍走偏鋒，投資大、回收期長，涉及面廣，必須兼顧多方利益，作為商業(yè)不動產(chǎn)的投資，要有一定的回報，得以收回成本，實現(xiàn)增值，才能繼續(xù)運營；而作為運營商能不能租出去，繼續(xù)正常運行，存在著不少風險。有場無商，有地無業(yè)，不少商業(yè)綜合體處于空運轉狀態(tài)，甚至難以為繼；而零售商面對有場無客、店多客少情況，即使勉強支撐，超過一定時限，就會商走市衰，處于癱瘓、半癱瘓狀態(tài)，產(chǎn)生幾敗俱傷的局面。所以，一個商業(yè)綜合體的產(chǎn)生必須實施多贏戰(zhàn)略，兼顧多方利益，才能持續(xù)發(fā)展。

第三，商業(yè)綜合體，不是商業(yè)不同業(yè)態(tài)的大雜燴，而是要根據(jù)發(fā)展需要，有特色、有針對性地進行組合，不要陷入雷同化發(fā)展、模式化經(jīng)營。千店一面是商業(yè)的悲哀、千城一面是城市的悲哀。要根據(jù)商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，依城建市，突出自己的靚點、賣點和盈利點。要根據(jù)城市整體布局，周圍商業(yè)環(huán)境，進行綜合籌劃，科學定位，不求全，只求特，突出自己的特色，進行科學的組合，與同一商圈內其它業(yè)態(tài)進行互補，突出購物、消閑、娛樂、餐飲、住宿、住宅、寫字樓、酒店的群體效應。既不能包羅萬象，也不搞千篇一律，要有自己的特色和發(fā)展模式。

第四，要注意不以大壓小、以大擠小，直接影響中小微商業(yè)企業(yè)的生存。全國有2400萬個流通企業(yè)的核算單位，一個企業(yè)安排10個員工，就有2.4億人的就業(yè)，加上近5000萬人的個體戶、臨時工，它們的就業(yè)和生存，是社會的頭等大事。任何一個城市的發(fā)展都必須考慮這一群體的生存條件。因此，商業(yè)綜合體不可能代替它們的社會作用，也無法解決它們的生活問題。因此，不是所有城市的商業(yè)都可以用商業(yè)綜合體代替，也不是所有的城市都要建設綜合體。一擁而上的做法，有條件上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上的觀念，不僅無法樹立城市的形象，而且會帶來諸多的社會問題，必須因城制宜、因需而定，有重點地發(fā)展，這點應引起各級政府注意。

五、一個城市對商業(yè)網(wǎng)點的要求是有量的限制

任何一個城市對商業(yè)網(wǎng)點的發(fā)展，不僅有質的要求，而且存在著量的限制，不可能無限發(fā)展、盲目擴大。除了小商小販在街頭巷尾發(fā)揮拾遺補缺以外，對大中型商業(yè)業(yè)態(tài)，也有一定的量的限制。那么怎么來控制其基本比例呢?按照實際經(jīng)驗，可以用以下幾個數(shù)字加以控制的。

第一，商業(yè)承受力。市以城在，城以市興，城市一體，才能協(xié)調發(fā)展。不是說商業(yè)網(wǎng)點，特別是大中型商業(yè)業(yè)態(tài)越多越好、越大越好，它受到城市人口（包括流通人口）、經(jīng)濟發(fā)展、購買力增長所限制，存在著一個比例不一的發(fā)展極限。按照國內外實例分析，人均營業(yè)面積，中小城市控制在每人平均0.8平方米-1平方米之間，大城市控制在1平方米-1.2平方米左右，少數(shù)人口流動性較大的大型、超大型城市也只能控制1.5平方米-2平方米之間。這不僅為自己發(fā)展留下余地和生存條件，還要為小商小販、個體戶留下生存的空間。

第二，盈虧臨界點。任何一個商業(yè)業(yè)態(tài)的存在和發(fā)展，都要計算盈虧臨界點問題，它不僅是衡量有沒有盈利的可能，還是一個能否生存的條件。美國曾經(jīng)做了一次調查，個體戶、小商販只要一天能夠維持500美元的流水，按照20%毛利率計算，一年就有3.6萬美元的收入，略高于美國藍領工人平均年收入的3.46萬美元，就有人去做，就有它存在的條件。由于地區(qū)不同、業(yè)態(tài)不同、租金不一，沒有一個統(tǒng)一的盈虧臨界點，但它決定商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)和規(guī)模定位，要有一個計算和控制指標。我曾經(jīng)對大型百貨店作一次匡算，中小城市一年一平方米營業(yè)面積必須維持在5000元-8000元之內，而大城市在8000元-12000元之間，特大型城市必須維持15000元以上?？勺鳛閰⒖肌?/p>

第三，店鋪出租率。大型的購物中心、奧特萊斯和商業(yè)綜合體，自營很少，多數(shù)都采取出租形式、招商經(jīng)營，因此，都存在一個出租率的問題，招商不滿，一關系到能不能按時開業(yè)，二關系到能不能維持下去。在一般條件下，出租率達到60%就可以開業(yè)。任何一種大型商業(yè)設施，除特殊地理位置以外，不可能一步到位，全部租滿，只有在開業(yè)中逐步引進、逐步到位。

第四，置換率。一個大型商業(yè)設置，幾個、幾百個門店，都是在置換中逐步完善，達到科學配套，產(chǎn)生整體效益。一方面一部分零售商在銷售中，績效不佳，被自然淘汰。另一方面消費者對大型商業(yè)設施，也有一個認識、選擇和適應過程。因此，業(yè)態(tài)組合是在不斷變化中，逐步走向合理。一般的情況下，需要三年左右，才能走向基本穩(wěn)定，在這期間保持30%置換都是正常，如果比例太大，很多零售商退出或停業(yè)，就得考慮整體定位問題。

第五，中小商業(yè)企業(yè)的倒閉率。這是衡量一個大型商業(yè)設施的興建，可能對周圍中小商業(yè)產(chǎn)生的沖擊。一個城市購買力在一定時期是相對穩(wěn)定的。如果營業(yè)面積增加過多、規(guī)模過大，必然對中小商業(yè)產(chǎn)生沖擊，超出正常的范圍，就要考慮科學合理定位。市場的淘汰是正常的，強者發(fā)展，適者生存，弱者掙扎，逆者死亡，一般情況下，倒閉率只能在10%左右波動，如果出現(xiàn)大面積倒閉，這不僅反映一個城市商業(yè)設置存在泡沫，更為引發(fā)社會問題，值得引起相關部門的重視。