寧現(xiàn)偉

(山東大學歷史文化學院，山東 濟南 250100)

我國旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有再到旺三個階段，目前正處于由觀光游向體驗游的轉(zhuǎn)型期，旅游者精神文化層面的個性化體驗需求逐步升溫，旅游消費向文化消費提升，文化消費成為旅游消費的重要內(nèi)容，文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和巨大的競爭優(yōu)勢。商丘位于豫東平原，是中華民族的發(fā)祥地之一，約有5000年的文明史，擁有商文化、火文化、漢文化、木蘭文化、莊周文化、祖根文化等豐富的歷史文化資源，商丘也是中國旅游發(fā)源地和中國景區(qū)文化發(fā)祥地，景點3000多處，國家4A級景區(qū)2個、3A級景區(qū)6個。悠久的歷史、燦爛的文化和便利的交通為商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎，然而商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀明顯與豐富的歷史文化資源不成正比。目前，集群化的發(fā)展理念已被廣泛引入到旅游業(yè)的發(fā)展機制中并取得良好的效益，作為一種具體表現(xiàn)形式，線路化的發(fā)展理念為中小城市旅游產(chǎn)業(yè)的突破提供了新的思路。商丘旅游業(yè)雖經(jīng)過多年發(fā)展，但仍呈現(xiàn)出粗放和初級的特征，歷史文化資源開發(fā)的深度和廣度遠遠不夠，區(qū)域旅游資源整合力度亟待加強。商丘市必須抓住中部崛起和中原經(jīng)濟區(qū)建設的大好時機，實施文化旅游的線路化發(fā)展，積極融入省內(nèi)旅游線路，推出跨區(qū)域的旅游線路，逐步提升商丘文化旅游的競爭力和影響力。

一、商丘市文化旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的背景分析

(一)區(qū)位優(yōu)勢

“備御東南，則九州之奧區(qū);廣衍沃壤，則天下之膏腴，襟帶河濟，屏蔽淮徐，自古爭在中原，未有不以商丘為腰膂之地者?！鄙糖鹱怨乓詠砭褪侵慕煌ㄒ溃瑬|臨沿海，西扼中原，南襟江淮，北接齊魯，處于我國中西部地區(qū)與東部沿海地區(qū)的接合部，不僅是河南省實施“東引西進”戰(zhàn)略的橋頭堡，更是中原經(jīng)濟區(qū)建設的重要前沿陣地。商丘市還是我國交通部確定的交通樞紐城市，京九鐵路與隴海鐵路、310國道與105國道、連霍高速與濟廣高速都在此交會，形成承東啟西、連南貫北的三個黃金十字架，使商丘成為豫魯蘇皖四省接合部的綜合交通樞紐。在旅游產(chǎn)業(yè)由團隊向散客轉(zhuǎn)型的背景下，商丘作為河南省的東大門，在完善集散功能和旅游接待設施的基礎上可對外承接安徽、山東、江蘇等周邊省份主要城市的客流，一方面與鄭州中心旅游集散地實現(xiàn)無縫對接，另一方面增加了留住旅客的可能，為商丘知名度的提高和旅游業(yè)的發(fā)展提供了客源基礎。

(二)資源優(yōu)勢

國家旅游局將旅游資源分為地文景觀、水域風光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設施、旅游商品、人文活動8個主類，商丘的旅游資源種類齊全，開發(fā)潛力巨大。商丘是國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、全國綠化模范城市、全國長壽之鄉(xiāng)，在2012中國 (鄭州)世界旅游城市市長論壇暨旅游城市博覽會上，聯(lián)合國世界旅游組織 (UNWTO)執(zhí)行主席弗雷德里克·皮埃爾為商丘題詞“ShangQiu is definitely the birthplace of tourism”(商丘確實是旅游的發(fā)源地)。商丘眾多的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)構成了其豐富的文化旅游資源體系。物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，商丘目前有全國重點文物保護單位10處，省級文物保護單位52處，市級文物保護單位89處，各級文物保護單位加起來共300多處。如商丘古城、永城芒碭山、黃河故道、寧陵萬畝梨園生態(tài)旅游園、民權王公莊畫虎村、中原水城睢縣北湖景區(qū)等名勝古跡;非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，截至2009年10月底統(tǒng)計結(jié)果，全市普查非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目線索211299條，全縣 (市、區(qū))篩選出有價值的項目9174項，市級初步篩選出項目7758項，共涉及14個門類，建立市級名錄34項。［1］目前，商丘市有國家級“非遺”保護項目3項，省級“非遺”保護項目27項，縣級“非遺”保護項目345項。如四平調(diào)、豫東琴書、豫東大鼓、永城大鐃等具有濃郁地方特色的稀有劇種;豫東剪紙、宋繡、木雕、柳編、麥秸畫、泥塑等優(yōu)秀的傳統(tǒng)手工技藝;帝嚳的傳說、葛天氏的傳說、花木蘭的傳說、孔子祖籍的傳說等民間文學;慶豐花鼓舞、二鬼摔跤、跑旱船等民間舞蹈等。河南省旅游資源集聚特征明顯。主要分布在鄭州、開封、洛陽三市及黃河沿線。據(jù)統(tǒng)計全省的29處國家級景點、6個國家級風景名勝區(qū)、15個省級風景名勝區(qū)，以及7個中國歷史文化名城和絕大部分文物古跡都分布其中，尤其是隴海沿線分布更為集中，旅游區(qū)的可進入性強，且各具特色，有利于各區(qū)域的旅游相關企業(yè)聯(lián)合發(fā)展。［2］商丘市作為隴海線和黃河沿線的重要節(jié)點城市之一，一方面有助于豐富各種主題旅游線路的旅游資源，另一方面可以積極融入沿線區(qū)域內(nèi)旅游資源的整合，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的又好又快發(fā)展。

(三)機遇優(yōu)勢

《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》將商丘列入“一區(qū)兩帶四板塊”新格局中的黃河旅游帶。西起三門峽、東至商丘、東北至濮陽的黃河旅游帶全長711公里，整合沿線生態(tài)人文資源，打造一條集世界文化遺產(chǎn)、中華古都群、黃河濕地生態(tài)于一體的黃金生態(tài)文化旅游帶，建設省內(nèi)旅游的發(fā)展廊道，爭取成為國際旅游精品線路，商丘黃河故道濕地是其重點建設景區(qū)之一。黃河旅游帶是以“黃河”為紐帶對沿線旅游資源進行整合開發(fā)的特色旅游線路，商丘是這條旅游線路中的一個重要節(jié)點，融入得好不僅可以實現(xiàn)旅游線路整體的提升而且可以實現(xiàn)商丘自身旅游業(yè)的快速發(fā)展。此外，《規(guī)劃》還將在洛陽、安陽、商丘、信陽、南陽、焦作、三門峽等七個旅游集散地根據(jù)客流量和服務需求建設相應規(guī)模的游客服務中心，這對商丘旅游基礎設施的建設和完善無疑又是一次強有力的推進。

大運河申遺為商丘納入運河文化旅游線路提供了歷史機遇。大運河是世界上開鑿時間最早的人工河，流經(jīng)30多座城市，奠定了城市的空間布局，見證了城市的繁華衰落，它不僅是一個規(guī)模龐大的航運體系，更是遺產(chǎn)豐富的文化線路。沿岸文化遺產(chǎn)資源極為豐富，包括運河河道，運河上的碼頭、船閘、橋梁、堤壩等水工設施;兩側(cè)大量地下遺存的古遺址、古墓葬和歷代沉船等;沿岸的衙署、鈔關、官倉、會館和商鋪等相關設施;依托運河發(fā)展起來的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，以及古街、古寺、古塔、古廟、古窯、古驛館等眾多歷史人文景觀和與運河有關聯(lián)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為名副其實的“古代文化長廊”。［3］2006年國家文物局決定將大運河作為世界文化遺產(chǎn)項目于2013年提交聯(lián)合國教科文組織申報世界文化遺產(chǎn)，隋唐大運河商丘段是大運河的重要組成部分，全長199.7公里，由于黃河泛濫淤積，深埋于地下，保存相對完好。大運河屬于文化線路，2011年3月29日通過的大運河申報世界文化遺產(chǎn)預備名單中，商丘古城、商丘古城南關碼頭遺址和夏邑縣濟陽鎮(zhèn)運河段三個申遺點名列其中，商丘古城南關碼頭遺址段被列入申遺“立即列入項目”，商丘古城和夏邑縣濟陽鎮(zhèn)運河段被列入申遺“后續(xù)列入項目”。大運河申遺不僅促進了運河遺址的挖掘和商丘古城的保護，而且為商丘市旅游資源融入運河旅游線路提供了千載難逢的好時機。

二、商丘市文化旅游產(chǎn)業(yè)線路化發(fā)展策略

(一)重視資源保護，持續(xù)發(fā)展壯大

豐富的旅游資源是旅游業(yè)的發(fā)展和壯大的前提和基礎，《商丘市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》明確提出要壯大發(fā)展旅游業(yè)，按照全省對商丘“豫東平原古文化旅游區(qū)”的發(fā)展定位，以中原歷史文化為主線，實現(xiàn)文化旅游互融共進?？梢姡訌妼ξ幕糜钨Y源的保護是商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務。商丘悠久的歷史不僅留下了大量的名勝古跡，而且形成了豐富燦爛的文化，這些有形和無形的文化遺產(chǎn)是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)重要的“母資源”。這些文化資源具有不可再生性、不可替代性和稀缺性，一旦遭到破壞便難以恢復，要更好地發(fā)揮它們的價值必須以保護為前提，走一條保護先行、合理開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展之路。

文化旅游資源的保護和開發(fā)是相互滲透、相互促進的過程，文化旅游資源只有經(jīng)過一定程度的開發(fā)才能進入旅游市場，而歷史文化資源的開發(fā)又是一項綜合工程，涉及范圍廣，開發(fā)難度大，需要政策、資金、技術、文化等多方面的支持，在條件不具備的情況下盲目開發(fā)必然會造成諸多不足和遺憾。如重建的應天書院雖然壯觀，但更像是祭祀的廟堂，缺少了古代書院應有的氣息和底蘊;華商廣場雖然滿地各朝的錢幣，但對器物的過度注重必然導致人文關懷的缺失，文化品位自然不高。此外，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還要學會科學利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。越來越受歡迎的體驗式旅游追求個性化，注重參與互動，文化旅游最吸引人的地方莫過于不同文化帶給游客的獨特體驗與感受，而最能體驗差異性的文化旅游資源莫過于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。2011年6月實施的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》第37條指出:“國家鼓勵和支持發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的特殊優(yōu)勢，在有效保護的基礎上，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目開發(fā)具有地方、民族特色和市場潛力的文化產(chǎn)品和服務?！蔽幕糜沃?，旅游是文化之體，這條規(guī)定無疑為文化旅游產(chǎn)業(yè)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開發(fā)利用提供了法律保障。

(二)抓住核心文化，塑造特色品牌

一個地方品牌形象的確立，將直接有助于地方旅游業(yè)的發(fā)展，就像人們提到鄭州，就會想到少林寺和少林功夫;提到開封就會想到清明上河園和包公;提到洛陽，就會想到牡丹和龍門石窟;提到安陽，就會想到殷墟甲骨和紅旗渠。旅游目的地品牌形象的樹立必須突出核心文化，體現(xiàn)地方特色，只如此才能對游客產(chǎn)生足夠強的吸引力。因此，商丘文化旅游資源的開發(fā)應該抓住核心文化，全面打造商丘旅游新形象。首先，理清商丘的歷史文化脈絡，以“商文化”為核心，“火文化”和“木蘭文化”為重點，以“漢梁文化”、“莊周文化”、“祖根文化”、“紅色文化”、“生態(tài)文化”等為輔助，打造特色化和多樣化相結(jié)合的旅游產(chǎn)品結(jié)構，既滿足個性化的需求，又滿足多樣化的需要。其次，要深入挖掘核心文化，多形式展現(xiàn)，大規(guī)模推廣，形成旅游者想得起、記得住的、說得出的核心品牌。商丘是商部族的起源和聚居地、商人商業(yè)的發(fā)源地、商朝開國帝王商湯滅夏后的建都地，目前最響亮的品牌莫過于“三商之源、華商之都”。2006年以來，商丘市已成功舉辦五屆國際華商文化節(jié) (每兩年一屆)，影響力不斷擴大，商丘市應該繼續(xù)做大做強“商文化”這個核心品牌，從而帶動整個文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。最后，商丘市還應該提高城市公民文明素質(zhì)，加強城市基礎設施建設，努力營造與核心文化相稱的城市文化氛圍，為游客留下良好印象，打造優(yōu)秀的旅游軟環(huán)境。

(三)爭取政府支持，加強宣傳營銷

黨的十七屆六中全會明確提出:“推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值”，強調(diào)“要積極發(fā)展文化旅游，支持旅游對文化消費的促進作用”。這對全國各地文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了要求，指明方向，提供了保障。商丘文化資源的地位和商丘旅游業(yè)在全國的地位是極不相稱的，因此政府應該加強對旅游業(yè)特別是文化旅游產(chǎn)業(yè)的重視和支持。隨著商丘市旅游業(yè)的發(fā)展、大運河申遺工作的推進以及《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的實施，商丘旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位必將不斷提升，這就更加需要政府職能部門健全政策法規(guī)、理清管理職責、加強宣傳推廣，積極地參與到區(qū)域旅游合作中去，實現(xiàn)商丘旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

在旅游營銷的大環(huán)境下，商丘文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要“修煉內(nèi)功”更要“長袖善舞”，加強宣傳推介，不斷引起關注、逐漸讓人記住、爭取使人想來。同為河南省的歷史文化名城和黃河旅游帶沿線節(jié)點城市的洛陽市的文化旅游產(chǎn)業(yè)近年來取得長足進步， “千年帝都、牡丹花城”的品牌形象更是人盡皆知，洛陽市的旅游營銷工作值得學習和借鑒。洛陽市旅游營銷一是通過大媒體進行廣告營銷，洛陽市在中央電視臺進行每天3次的旅游形象宣傳，在《中國旅游報》開設了相關欄目，在第一旅游網(wǎng)和中國廣播網(wǎng)網(wǎng)站首頁開設了宣傳窗口;二是通過在國內(nèi)外舉行洛陽市旅游推介會進行推廣營銷，洛陽市近年來在國內(nèi)外舉行了多次洛陽市旅游產(chǎn)品推介會，讓國內(nèi)外更多的人了解洛陽，以吸引更多的國際國內(nèi)游客。［4］目前，商丘市旅游營銷以國內(nèi)推介為主，廣告營銷欠缺，宣傳推廣工作亟待加強。一方面要立足現(xiàn)實，加大資金投入通過各種渠道和方法加強對外宣傳，盡快改變無人知曉的尷尬境地，最大程度展現(xiàn)優(yōu)勢和特色，讓更多的人知道并產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)關注并使人產(chǎn)生前來旅游的意愿。另一方面要著眼于把文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和地方品牌形象的塑造聯(lián)系起來，借此宣傳時機不僅要樹立文化旅游產(chǎn)業(yè)的特色品牌，而且要樹立地方品牌形象，逐步增強地域軟實力和影響力，不斷發(fā)揮品牌的集聚效應，讓更多的人愿意來、來了還想來、帶親朋好友來，進而形成良好的口碑效應，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供不竭動力。

［1］劉同般.商丘市文化遺產(chǎn)資源開發(fā)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化存在的問題與對策探討［J］.延安職業(yè)技術學院學報，2011，(6):17 －19.

［2］張梅，邢會敏.河南省文化旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展研究［J］.石家莊經(jīng)濟學院學報，2010，(4):94－97.

［3］單霽翔.關注新型文化遺產(chǎn)——文化線路遺產(chǎn)的保護［J］.中國名城，2009，(5):4 －12.

［4］劉立秋，聶曉微.淺析洛陽市文化旅游資源開發(fā)［J］.文化產(chǎn)業(yè)導刊，2012，(10):5－9.