夏文慶

當(dāng)下的理財(cái)業(yè)猶如在賽道上，選手們的鞋帶都松了，但大家都不愿停下來系鞋帶，唯恐落后。不要把馬拉松當(dāng)做百米賽道，是整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有的認(rèn)識(shí)。

之前幾期專欄介紹了海外理財(cái)行業(yè)發(fā)展的歷程，以及行業(yè)達(dá)成的一些共識(shí)，有心者可以據(jù)此看到中國理財(cái)行業(yè)發(fā)展未來的出路，并為此積極準(zhǔn)備。但應(yīng)該還有一些同行會(huì)說：這是中國，有中國的國情……云云，那么不妨一起來探討一下“國情”。

中國理財(cái)業(yè)當(dāng)前的國情，就是銷售金融產(chǎn)品。無論是銀行、保險(xiǎn)、券商、還是第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)都在賣產(chǎn)品，并以銷售產(chǎn)品獲得傭金作為幾乎是唯一的盈利模式，我們把這種模式成為“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的理財(cái)模式。

努力工作是為了不再做這個(gè)工作

理財(cái)服務(wù)需不需要推薦產(chǎn)品？我也曾很天真地認(rèn)為理財(cái)服務(wù)應(yīng)該就像醫(yī)生那樣只顧開處方，而勿需理會(huì)在你在哪里抓藥。但隨后發(fā)現(xiàn)這條路行不通。

因?yàn)椋蛻舻膯栴}需要具體的解決方案，如果客戶需要進(jìn)行資產(chǎn)配置，并且要有進(jìn)一步的投資行為，那么向客戶推薦金融產(chǎn)品就成為理財(cái)服務(wù)最后落地的重要形式。

那么理財(cái)服務(wù)是不是只要向客戶不斷地推薦產(chǎn)品，或者把銷售產(chǎn)品作為自己最重要的盈利手段，把它當(dāng)做理財(cái)服務(wù)的全部？我想業(yè)內(nèi)同行們一定也知道，而且海外的理財(cái)業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷也告訴我們：這條路走不長久。

因此，理財(cái)服務(wù)和金融產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系一直在困擾從業(yè)者，尤其是業(yè)績指標(biāo)繁重的銀行理財(cái)經(jīng)理們。在理財(cái)行業(yè)發(fā)展的過程中，不斷有從業(yè)者因?yàn)闊o法或不愿承受每月的銷售指標(biāo)而離開這個(gè)行業(yè)，就如保險(xiǎn)業(yè)有句大家都很熟悉的行話，叫做：“努力工作是為了不再做這個(gè)工作”。

結(jié)果，很多的保險(xiǎn)從業(yè)人員就把“改作內(nèi)勤”作為自己發(fā)展的目標(biāo)。而在銀行，則很多理財(cái)經(jīng)理把進(jìn)入業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)做目標(biāo)。最后的結(jié)果就是，越來越多的從業(yè)人員無法安心在一線理財(cái)師崗位上。單純的金融產(chǎn)品銷售工作，使他們無法看到自身職業(yè)生涯發(fā)展的希望。

不同于其他的消費(fèi)品銷售，客戶購買金融產(chǎn)品并不意味著消費(fèi)的快感，或者是直接的經(jīng)濟(jì)利益，這種購買其實(shí)是一種對(duì)未來的預(yù)期，而預(yù)期的回報(bào)卻往往是不確定的，甚至還有本金虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

這就對(duì)金融產(chǎn)品的銷售者提出了更高的要求。有些從業(yè)人員把這種預(yù)期的回報(bào)包裝成直接利益來賣，卻往往心里得不到安寧，生怕客戶有一天找上門來投訴和抱怨。

而且，“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的服務(wù)模式，必然把所有的市場參與者，無論是購買者還是銷售者都把重心放在產(chǎn)品上，購買者希望買到的是“天上掉下來的餡餅”，銷售者希望能找到“高收益，低風(fēng)險(xiǎn)”的產(chǎn)品以獲得客戶信賴。

事實(shí)上，兩者都忽視了一個(gè)基本事實(shí)，那就是金融市場真的沒有“免費(fèi)的午餐”。當(dāng)銷售者認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，不免氣餒離開這個(gè)行業(yè)。

因?yàn)椤耙援a(chǎn)品為導(dǎo)向”這一模式，要求銷售者不斷地通過銷售獲得收入和獎(jiǎng)金，而一個(gè)客戶的資源畢竟有限，所以，銷售者需要不斷地尋找新的客戶，卻無法真正實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)服務(wù)的承諾。

而新客戶拓展是銷售工作中最為艱辛的一個(gè)工作內(nèi)容，許多從業(yè)者無法想象當(dāng)自己年紀(jì)越來越大時(shí)，卻還需要四處奔波，尋找客戶并銷售產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)自己的職業(yè)生涯發(fā)展無法寄望于這樣的模式，因此離開這個(gè)行業(yè)。

“金融便利店”在建中

中國理財(cái)行業(yè)的問題，還不止如此而已。最可悲的是“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的行業(yè)運(yùn)營模式卻沒有真正完整的產(chǎn)品線。

目前產(chǎn)品渠道最多元化的可能是銀行，但銀行在自身發(fā)展需求的約束下，對(duì)旗下的理財(cái)經(jīng)理并不同時(shí)開放所有的產(chǎn)品渠道，而是在以行政命令的方式，階段性地突擊銷售某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。

理財(cái)經(jīng)理面對(duì)客戶的時(shí)候，永遠(yuǎn)都是想著如何把上級(jí)管理部門現(xiàn)在要求銷售的產(chǎn)品銷售給客戶。一些客戶真正需要的產(chǎn)品即使購買了，也不算理財(cái)經(jīng)理的業(yè)績，甚至還要因?yàn)楸酒凇霸撲N售的產(chǎn)品”指標(biāo)沒有完成而被扣發(fā)工資獎(jiǎng)金。

銀行如此，其他的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)又如何呢？保險(xiǎn)公司只銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，談到投資，就只能談投連險(xiǎn)和萬能險(xiǎn)。近年異軍突起的“第三方理財(cái)”機(jī)構(gòu)，如果沒有基金銷售牌照、保險(xiǎn)經(jīng)代牌照，就只能銷售無需任何資質(zhì)的信托產(chǎn)品。

即使有了基金銷售牌照，又如何呢？低微的申購傭金手續(xù)費(fèi)讓公司養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)都不容易，所以也只能繼續(xù)賣高手續(xù)費(fèi)的信托，或者學(xué)銀行那樣專門發(fā)新基金（承銷新基金的手續(xù)費(fèi)加上營銷費(fèi)用高一些，所以銀行的基金銷售指標(biāo)主要以新發(fā)行的基金為主；而2007年以來基金行業(yè)資產(chǎn)管理規(guī)模略有下降，而基金數(shù)目卻逐年增長）。

有意思的是，這個(gè)行業(yè)一直有人在說要開“金融超市”，以現(xiàn)在的產(chǎn)品供應(yīng)格局和監(jiān)管格局，能開個(gè)便利店應(yīng)該已經(jīng)很不錯(cuò)了。

諸如此類的問題都在拷問著整個(gè)行業(yè)，也同樣讓越來越多的從業(yè)者糾結(jié)：未來的路到底在哪里？

理財(cái)業(yè)頂層設(shè)計(jì)

風(fēng)險(xiǎn)投資家們總愛問創(chuàng)業(yè)者這樣的問題：你的盈利模式是什么？你要做的事情解決了用戶（或客戶）什么問題？看似老生常談的兩個(gè)問題，但蘊(yùn)含著“你存在的原因和能夠得到發(fā)展的理由是什么”的深刻道理。

“中國有錢人如何如何多”，“如果我們能占市場多少份額，這個(gè)收入數(shù)字就如何如何可觀”云云，都無法真正體現(xiàn)我們?yōu)榭蛻艚鉀Q財(cái)務(wù)問題的能力，以及我們存在的理由。至少，在產(chǎn)品銷售這個(gè)方面，中國的理財(cái)行業(yè)已經(jīng)看似一片紅海。

上述兩個(gè)問題在很大程度上屬于“頂層設(shè)計(jì)”的范疇。中國理財(cái)業(yè)，無論是監(jiān)管層、還是金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，從發(fā)展伊始至今仍然缺乏“頂層設(shè)計(jì)”的理念。

這個(gè)行業(yè)到底是為什么存在的？它到底能解決客戶什么問題？在回答這個(gè)問題的時(shí)候，最好不要拿“近幾年這個(gè)行業(yè)通過信托產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造了多少收益”來說事兒——看看A股散戶們，看看那些基民們，看看華夏銀行門口買錯(cuò)了有限合伙產(chǎn)品的那些客戶們，看看買了銀保產(chǎn)品卻以為自己做了存款的客戶的錯(cuò)愕神態(tài)……這些年，我們用什么教育了那些普通投資們？我們引導(dǎo)他們正確的理財(cái)理念和方法了嗎？

以行業(yè)發(fā)展的眼光來看，過去的幾年真算不了什么。在華夏銀行事件發(fā)生后，有朋友在微博上感嘆：“可惜華夏銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)剛有起色，卻發(fā)生了這樣的事情……”

我評(píng)論道：“知恥而后勇，為時(shí)未晚！說到底，猶如在賽道上，選手們的鞋帶都松了，但大家都不愿停下來系鞋帶，唯恐落后，現(xiàn)在有人摔倒了，其他人也好不到哪里去，不如大家停下來把鞋帶系系好再跑！不要把馬拉松當(dāng)做百米賽道，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。”

行業(yè)或金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)當(dāng)從重新認(rèn)識(shí)和定義“理財(cái)服務(wù)”開始，以金融產(chǎn)品為核心的推薦、銷售等等都不應(yīng)是理財(cái)服務(wù)的全部。理財(cái)服務(wù)如何定義，我們應(yīng)該如何拓展我們的視野，以行業(yè)發(fā)展趨勢作為企業(yè)的發(fā)展方向，留作下期再敘。