彭云峰

(東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808)

網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的本質(zhì)與興起原因探析
——以“芙蓉姐姐”和“犀利哥”為中心

彭云峰

(東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808)

網(wǎng)絡(luò)紅人的興起作為一種奇特的媒介景觀早已成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展歷程出發(fā)，集中對(duì)兩個(gè)典型案例(“芙蓉姐姐”和“犀利哥”)進(jìn)行分析，指出網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)特征是指向娛樂的符號(hào)。網(wǎng)民的獵奇、圍觀與情感宣泄，網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特性與商業(yè)邏輯的指導(dǎo)是網(wǎng)絡(luò)紅人興起的關(guān)鍵原因。

網(wǎng)絡(luò)紅人;符號(hào);網(wǎng)民;媒體

近年來，網(wǎng)絡(luò)世界中風(fēng)行著各式紅人。以2010年為例，有因提出“雷人”征婚條件而廣受關(guān)注的“鳳姐”;有在一周內(nèi)紅遍網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)被紙媒、電視和網(wǎng)絡(luò)大肆報(bào)道并被網(wǎng)友譽(yù)為“究極華麗第一極品路人帥哥”的“犀利哥”;還有火速遭網(wǎng)友“膜拜”，被稱為刷新了“雷人”記錄的極品女“小月月”等。網(wǎng)絡(luò)紅人似乎擁有一種神奇的力量，能在極短時(shí)間內(nèi)抓住網(wǎng)民眼球，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響，網(wǎng)絡(luò)紅人作為一種“奇特”的媒介景觀也日益引起人們的關(guān)注和思考?；诖?，我們不禁要追問：網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)為何?它又因何得以綿延不絕?

一、網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展與衍變

網(wǎng)絡(luò)紅人是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介進(jìn)行自我展示，使自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中無法實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲在網(wǎng)絡(luò)空間中得以實(shí)現(xiàn)，并通過網(wǎng)民褒貶不一的爭(zhēng)論迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入公眾視野的個(gè)體。需要指出的是，在現(xiàn)實(shí)中他們大多是尋常的普通人，有些甚至是弱勢(shì)群體。有研究者指出，網(wǎng)絡(luò)紅人在中國的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段，“第一個(gè)階段以木子美、痞子蔡等為代表，他們以文字等傳統(tǒng)符號(hào)介入網(wǎng)絡(luò)空間，受眾關(guān)注的是他們傳播的信息而不是他們本人;第二個(gè)階段以‘芙蓉姐姐’為代表，綜合運(yùn)用圖片、視頻等符號(hào)形式展示自己或他人，受眾關(guān)心的是信息和信息所指向的人;第三個(gè)階段是以‘天仙妹妹’、‘犀利哥’等為代表，他們偶然被發(fā)現(xiàn)并被傳入網(wǎng)絡(luò)，受到網(wǎng)民合力編碼和傳播，成為備受關(guān)注的第三代網(wǎng)絡(luò)紅人?！保?］1998年蔡智恒以“痞子蔡”為名在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表小說《第一次親密接觸》，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，成為第一代網(wǎng)絡(luò)紅人的旗手，之后陸續(xù)出現(xiàn)的還有安妮寶貝 (1998)、慕容雪村 (2002)。2003年6月，木子美在網(wǎng)絡(luò)上公開自己的性愛日記，形成轟動(dòng)一時(shí)的“木子美現(xiàn)象”，第一代網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展達(dá)到巔峰。

仔細(xì)分析我們發(fā)現(xiàn)，第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人與第二、三階段的網(wǎng)絡(luò)紅人有著顯著差異。就傳播主體而言，第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人擁有明確的傳者，其傳播意愿也非常強(qiáng)烈;而在第二階段，傳者的角色開始模糊、淡化。發(fā)展到第三階段，我們幾乎無法找到明確的傳者形象，傳者最終演化成為一個(gè)不具有明確指向性的群體：網(wǎng)民。在信息互動(dòng)過程中，他們既是傳者也是受者。就傳播形式而言，第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人主要以文字為載體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播;而在第二、三階段，網(wǎng)絡(luò)紅人的傳播形式卻大為豐富，文字、圖片、聲音、視頻所形構(gòu)的多維、立體化傳播模式也使其擁有更強(qiáng)的傳播力和更高的知名度。就傳播內(nèi)容而言，第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人多采用小說、日記、隨筆等文學(xué)形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，作品具有較強(qiáng)的文學(xué)性和可讀性;在第二、三階段，網(wǎng)絡(luò)紅人則主要以影像的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，影像內(nèi)容具有強(qiáng)烈的視覺沖擊和感官刺激。就社會(huì)影響而言，第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人所產(chǎn)生的社會(huì)影響遠(yuǎn)不及第二、三階段。從嚴(yán)格意義上來說，第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人主要是借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的“網(wǎng)絡(luò)寫手”，其角色與傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者相類似?？梢哉f，他們尚且稱不上是具有典型特征的網(wǎng)絡(luò)紅人。因此，在研究對(duì)象的選取上，我們暫不將第一階段的網(wǎng)絡(luò)紅人納入研究范圍。

無可置疑，“芙蓉姐姐”是第二階段網(wǎng)絡(luò)紅人的典型代表。事實(shí)上，學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的關(guān)注也與其有著密切的聯(lián)系。2004年前后，一名自稱為“芙蓉姐姐”的女性在水木清華BBS上大量發(fā)布暴露的，帶有強(qiáng)烈身體展示意味的“S型”照片。照片在網(wǎng)絡(luò)空間中迅速傳播，引發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈關(guān)注，在一片喧囂的嬉笑怒罵聲中，“芙蓉姐姐”火了。電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相繼加入報(bào)道隊(duì)伍，一時(shí)間，“芙蓉姐姐”成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。我們以“芙蓉姐姐”為關(guān)鍵詞在百度中進(jìn)行搜索，獲取相關(guān)網(wǎng)頁竟達(dá)2400萬個(gè)，影響力可見一斑。作為第三階段網(wǎng)絡(luò)紅人的典型代表，“犀利哥”的走紅具有明顯的偶然性?！跋纭痹虈鴺s，本是一名流落寧波街頭的普通乞丐，“直到2010年1月30日下午，一位攝影愛好者在寧波街頭試鏡時(shí)，無意間拍下了正迎面走來的程國榮，眉頭緊鎖、抽著煙、腰間系著條紅布袋、挎只大號(hào)購物紙袋”［2］。這張“很有FEEL”的照片被傳到網(wǎng)絡(luò)上，“犀利哥”受網(wǎng)民熱捧，迅速躥紅。我們以“犀利哥”為關(guān)鍵詞在百度中進(jìn)行搜索，獲取相關(guān)網(wǎng)頁達(dá)1390萬個(gè)。在短短一年內(nèi)竟獲得如此多的關(guān)注，“犀利哥”的影響席卷國內(nèi)，甚至傳至日韓和歐洲國家!下面我們將對(duì)上述兩個(gè)典型案例作重點(diǎn)分析。

二、網(wǎng)絡(luò)紅人：指向娛樂的符號(hào)

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)絡(luò)紅人是以符號(hào)形式存在的。符號(hào)化是一個(gè)反復(fù)的、動(dòng)態(tài)的編碼過程。網(wǎng)絡(luò)紅人可能是第一個(gè)編碼者，如“芙蓉姐姐”;也可能自始至終都極少“卷入”編碼過程，如“犀利哥”。毫無疑問，在網(wǎng)絡(luò)紅人的“走紅”過程中，新的編碼主體 (網(wǎng)民和媒體)的不斷涌入起著至關(guān)重要的作用。在反復(fù)的信息互動(dòng)過程中，網(wǎng)絡(luò)紅人逐漸退居二線，網(wǎng)民和媒體成為信息編碼的主體。同時(shí)，需要指出的是，這一編碼過程是一個(gè)伴隨著整體性消解和碎片化凸顯的過程。網(wǎng)絡(luò)紅人作為獨(dú)立個(gè)體的完整性被完全消解了，因?yàn)榫W(wǎng)民和媒體感興趣的永遠(yuǎn)不是那寬泛的整體，而是那些富于視覺沖擊和感官刺激的，以碎片化形式存在的局部。因此，整個(gè)編碼過程亦不是對(duì)其整體進(jìn)行編碼，而是針對(duì)某些“被需要的”局部碎片進(jìn)行的集中性、強(qiáng)化編碼。局部順利地取代了整體，在此之后，它們?cè)诟魇矫襟w上廣泛傳播，進(jìn)而使民眾產(chǎn)生這樣的一種錯(cuò)覺：這便是網(wǎng)絡(luò)紅人的全部。這些被集中性、強(qiáng)化編碼的碎片化信息日漸成為網(wǎng)絡(luò)紅人的具體表征符號(hào)。

以“芙蓉姐姐”、“犀利哥”的走紅為例進(jìn)行分析。2003年間，“芙蓉姐姐”開始利用互聯(lián)網(wǎng)在北京大學(xué)和清華大學(xué)的BBS上以發(fā)帖形式主動(dòng)進(jìn)行自我傳播，但并未引起多少關(guān)注。2004年起，她開始在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布展示身體的“S型”照片，強(qiáng)烈吸引網(wǎng)民眼球，引起廣泛關(guān)注。顯然，成就“芙蓉姐姐”的不是其生活經(jīng)歷、知識(shí)水平、學(xué)識(shí)修養(yǎng)，而是那帶有強(qiáng)烈感官刺激的身體展示。就這些照片來說，本無多少意義可言，更談不上美感，有些甚至是赤裸裸的性暗示，但這恰恰成為網(wǎng)民和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，在隨后的編碼過程中亦成為重點(diǎn)?！八纳矸?、生活經(jīng)歷都不再重要，重要的是不斷放大和突出的對(duì)自我的身體迷戀?！保?］儼然，身體展示成了她的所有，“S型”也成了她最具代表性的符號(hào)。2010年2月，因天涯論壇一篇帖子，被網(wǎng)友譽(yù)為“究極華麗第一極品路人帥哥”的“犀利哥”迅速“走紅”?！捌婆f的牛仔褲、醒目的腰帶、皮夾克和大衣的組合、犀利的眼神，這些純粹視覺化的碎片強(qiáng)烈地吸引了網(wǎng)民注意力?！保?］縱觀其“走紅”過程，網(wǎng)民和媒體大多忽略了“犀利哥”的真實(shí)身份、生活背景，甚至忽略了他作為弱勢(shì)群體 (流浪者)存在的基本事實(shí)，而將關(guān)注的焦點(diǎn)定格于其“犀利”的眼神和“混搭”的服飾風(fēng)格，并在之后的編碼和傳播過程中，不斷地將其作強(qiáng)化和凸顯處理，它們最終成為“犀利哥”的象征符號(hào)。然而，對(duì)于流浪者程國榮而言，那“犀利”的眼神和“混搭”的服飾風(fēng)格背后究竟浸滿了多少痛楚與無奈，網(wǎng)民和媒體對(duì)此似乎全無興味。

當(dāng)下的中國早已成為一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，“在消費(fèi)主義文化的影響下，大眾傳媒漸漸將一切信息消費(fèi)化、符號(hào)化和商品化，將文化和知識(shí)排斥在外?！保?］事實(shí)上，不論是“芙蓉姐姐”的“S型”，還是“犀利哥”那“犀利”的眼神和“混搭”的服飾風(fēng)格，它們?cè)诜磸?fù)的傳播和互動(dòng)過程中，都已淪為被消費(fèi)的符號(hào)。顯然，這些符號(hào)的能指可以是多元而豐富的，但所指卻集中而統(tǒng)一：娛樂成了最宏大的意義。仔細(xì)分析“芙蓉姐姐”和“犀利哥”的走紅過程，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民和媒體既是這些以碎片化形式存在的信息的編碼者和傳播者，更是這些象征符號(hào)的消費(fèi)者。以網(wǎng)民為例，他們散落在網(wǎng)絡(luò)空間的各個(gè)角落，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)紅人所呈現(xiàn)的某些特質(zhì)恰好能引起他們的興趣之時(shí)，他們便會(huì)迅速地聚攏起來，形成虛擬的網(wǎng)絡(luò)群體，集中性地對(duì)這些信息進(jìn)行編碼和強(qiáng)化。同時(shí)，他們也快速地“消費(fèi)”這些象征符號(hào)，并從中獲取某種觀看的快感和娛樂的慰藉。對(duì)網(wǎng)民而言，符號(hào)的能指早已不重要了，重要的是這些象征符號(hào)的所指，娛樂成了唯一的意義?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)絕好的狂歡場(chǎng)所，供他們?cè)谄渲斜M情地娛樂、恣意地狂歡，似乎只有這樣才能滿足內(nèi)心的某種欲求。

三、網(wǎng)民：獵奇、圍觀與宣泄

獵奇是指人們對(duì)陌生的或新奇的事物、觀念等所表現(xiàn)出的一種強(qiáng)烈好奇和急于探索答案的心理狀態(tài)，它普遍存在于各式人群中，而身處虛擬空間中的網(wǎng)民則表現(xiàn)得更為突出。一方面，青少年群體是網(wǎng)民的主體，他們擁有強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，但由于心智尚未成熟，若不加以引導(dǎo)，好奇心則容易異化為“惟新、惟奇、惟異”的獵奇心理;另一方面，網(wǎng)絡(luò)的匿名性給網(wǎng)民提供了一個(gè)相對(duì)寬松、自由、安全的使用環(huán)境，加之，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，大多是獨(dú)自一人面對(duì)顯示屏，在這樣一個(gè)匿名和獨(dú)處的使用環(huán)境中，網(wǎng)民的心理負(fù)擔(dān)降到了最低，這也在一定程度上催生了獵奇心理。

獵奇心理在網(wǎng)絡(luò)紅人的興起中起著關(guān)鍵作用。當(dāng)“芙蓉姐姐”進(jìn)行自我身體展示的“S型”照片現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)空間時(shí)，強(qiáng)烈的視覺沖擊除了吸引網(wǎng)民眼球外，還激發(fā)了強(qiáng)烈的獵奇心理，需要知道得更多、了解得更全面、看得更細(xì)致，因此點(diǎn)擊瀏覽便成了最直接、有效的行動(dòng)。在一頓瘋狂點(diǎn)擊之后，網(wǎng)絡(luò)紅人如神話般出現(xiàn)了。深入剖析網(wǎng)民的獵奇心理，顯現(xiàn)在我們面前的是一種空虛無聊的心態(tài)。網(wǎng)民在生產(chǎn)、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)紅人時(shí)有意識(shí)地忽略了對(duì)其整體性和意義的關(guān)注，而集中突出和強(qiáng)化了以碎片化形式存在的、指向娛樂的象征符號(hào)。娛樂成為唯一的目的，極端的戲謔和娛樂背后隱藏的是那極度的虛無感和無聊狀，這種空虛無聊的心態(tài)成了網(wǎng)民生產(chǎn)、消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)紅人最真實(shí)而貼切的心理寫照。獵奇心理背后也潛藏著窺探他人隱私的欲求。網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境的匿名性使網(wǎng)民能夠輕易地越過現(xiàn)實(shí)中存在的各種道德審查，輕松地點(diǎn)擊瀏覽各類網(wǎng)絡(luò)紅人。于網(wǎng)民而言，這是一種隱蔽的參與。點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)紅人的各類信息，如身體，在一定程度上也使網(wǎng)民獲得了一種類似于窺探他人隱私的快感。

就網(wǎng)絡(luò)紅人而言，在被生產(chǎn)之初就處于一種被觀看、被消費(fèi)的境地，他們是誰已不再重要，重要的是他們或多或少地滿足了網(wǎng)民娛樂化的心理訴求，散落在虛擬空間中的網(wǎng)民迅速聚集起來，在一陣戲謔、狂歡中，圍觀成了理所當(dāng)然之事。同時(shí)，正如現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的群體圍觀一樣，網(wǎng)絡(luò)空間中的圍觀亦具有極強(qiáng)的傳染性?！八诰W(wǎng)絡(luò)上的傳播是以無辜的娛樂的形式進(jìn)行的，而公眾也容易在眼花繚亂的畫面轉(zhuǎn)換、圖片跳躍、聲音連續(xù)中無意識(shí)地接受這樣的傳染，從而群起圍觀。”［4］事實(shí)上，就個(gè)體網(wǎng)民的圍觀行為而言，它是單薄的、缺乏意義的。然而，正如杜駿飛所言：“這種無意義行為的累加卻可以構(gòu)成一種宏觀的可供闡釋的意義，這種無意義的表達(dá)只是在試圖緩解焦慮、無聊等情感，是一種變相的宣泄方式?！保?］

在網(wǎng)絡(luò)空間中，青少年群體構(gòu)成了網(wǎng)民的主體。截至2010年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人，其中青少年群體 (10～29周歲)占網(wǎng)民總量的58%。青少年群體處于特殊的成長階段，有著鮮明的個(gè)性，如性格叛逆、主張自我、思想不成熟、人格不穩(wěn)定等，在急劇變化的社會(huì)中，他們不得不直面來自各方面的壓力，當(dāng)壓力超過所能負(fù)荷的極限時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出明顯的無力感和挫敗感，事實(shí)上，在嚴(yán)酷的社會(huì)現(xiàn)實(shí)面前，他們是弱勢(shì)群體。然而，當(dāng)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中又極度缺乏紓解這種無力感，宣泄這種挫敗感的正常渠道時(shí)，他們輾轉(zhuǎn)到虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，如果仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人的編碼和傳播主體大多以青少年群體為主，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人的擴(kuò)散路徑也是以青少年群體為中心向外不斷擴(kuò)散的。青少年網(wǎng)民有意無意地加入到圍觀隊(duì)伍中去，以這樣一種方式獲取一時(shí)的欣快感，宣泄自身的種種不滿與憤怒，短暫地逃避空前的壓力。在對(duì)“芙蓉姐姐”和“犀利哥”的圍觀中，他們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)原來還有人活得比自己更不堪，還有人的生活比自己更無趣，還有人可以被自己娛樂與消費(fèi)，還有人可以被自己明目張膽地嘲弄與戲謔，這一切都極妙地宣泄了他們內(nèi)心的種種不良情緒，獲得了相對(duì)的優(yōu)越感和一時(shí)的愉悅感。

四、媒體：互聯(lián)網(wǎng)的自身特性與商業(yè)邏輯的指導(dǎo)

每一次媒介技術(shù)的革新都將帶來深刻的社會(huì)變革，也給我們帶來許多新奇的事物。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來孕育了網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)的自身特性在網(wǎng)絡(luò)紅人的興起中起著基礎(chǔ)性的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性，在理論上它允許所有人接觸互聯(lián)網(wǎng)并成為傳播者，正如尼葛洛·龐帝所說：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)?！保?］正是基于這種開放性，才使得數(shù)量驚人的網(wǎng)民涌入網(wǎng)絡(luò)世界，從大眾走向“網(wǎng)眾”，可以說，沒有互聯(lián)網(wǎng)的開放性就不可能有網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)。其次是匿名性，網(wǎng)絡(luò)空間是一個(gè)虛擬的世界，所有成員都可以選擇以匿名的方式現(xiàn)身，它極大地保護(hù)了網(wǎng)民。對(duì)處于“隱身”狀態(tài)的網(wǎng)民而言，這最大限度地削弱了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的各種道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則所帶來的束縛，使網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)空間中盡情地點(diǎn)擊瀏覽、恣意地狂歡。再者是互動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)空間中，已經(jīng)沒有了明確的傳者和受者界線，受者可能既是傳者，傳者也可能是受者，這催生了千千萬萬的編碼者和傳播者。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性，使互動(dòng)幾乎能達(dá)到面對(duì)面的效果，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的擴(kuò)散傳播有顯著作用。

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)提供了一個(gè)理想的平臺(tái)，但商業(yè)邏輯的驅(qū)使才使網(wǎng)絡(luò)紅人的興起成為必然?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)紅人的興起與媒體的商業(yè)邏輯有著直接而且必然的聯(lián)系。在市場(chǎng)化改革的進(jìn)程中，傳媒漸漸褪去事業(yè)單位的外衣，而成為獨(dú)立的企業(yè)法人，自負(fù)盈虧。為了能夠更好地生存與發(fā)展，獲取經(jīng)濟(jì)利益成為媒體不得不直面的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。吸引更多的眼球和關(guān)注成為最直接的選擇，因?yàn)楦呤找暵省Ⅻc(diǎn)擊率意味著高經(jīng)濟(jì)收益。在商業(yè)邏輯的指引下，收視率、點(diǎn)擊率成了衡量媒體成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。而由于網(wǎng)絡(luò)紅人能夠給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊或新奇感、愉悅感，能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，因此，媒體是極樂意看到他們的出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)紅人一出現(xiàn)，媒體便迅速加入到報(bào)道、傳播的隊(duì)伍中去，以分得“一杯羹”?！皞髅綖檫m應(yīng)市場(chǎng)需要，將傳播內(nèi)容的重點(diǎn)由社會(huì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向社會(huì)消費(fèi)，媒介的主要功能也轉(zhuǎn)向休閑、購物、娛樂等，廣告和生活方式報(bào)道大行其道，符號(hào)化、影像化和碎片化的媒介節(jié)目形態(tài)已經(jīng)成為主流?！保?］作為以碎片化形式存在的象征符號(hào)，網(wǎng)絡(luò)紅人就是在這樣的商業(yè)邏輯下興起的。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)紅人作為一種獨(dú)特的媒介景觀，它生發(fā)于中國互聯(lián)網(wǎng)的土壤中，有其存在的必然性和合理性。只要這些原因不被徹底地抹去、消滅，那它便會(huì)一直存在下去，不斷地從網(wǎng)絡(luò)空間中浮現(xiàn)出來，只是變換著不同的符號(hào)和稱謂而已。事實(shí)上，在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)紅人還是很有“市場(chǎng)”的。一方面，網(wǎng)民在消費(fèi)他們的過程中，傾向于一種娛樂心態(tài)，他們能夠從中獲得一定的愉悅感，同時(shí)，這也滿足了網(wǎng)民進(jìn)行情感宣泄、緩解壓力的需要，有利于社會(huì)的健康與和諧。另一方，面中國傳媒的市場(chǎng)化改革也必將是持續(xù)堅(jiān)持的道路與方向，而市場(chǎng)化改革自然不能脫離商業(yè)邏輯，所以媒體也將一如既往地歡迎網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，甚至“主動(dòng)出擊”，炒作網(wǎng)絡(luò)紅人，以獲取更多的眼球和關(guān)注。顯然，有“市場(chǎng)”并不代表正確，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)紅人也有一些消極方面，如不利于青少年群體樹立正確的人生觀、價(jià)值觀，有加劇媒體娛樂化傾向和社會(huì)責(zé)任缺失的風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，處于被觀看、被圍觀、被消費(fèi)位置上的網(wǎng)絡(luò)紅人，絕大多數(shù)都是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的弱勢(shì)群體。對(duì)此，至少我們應(yīng)該保持人性中善良的一面，以寬容、平和的心態(tài)去面對(duì)他們，而絕非戲謔、謾罵與嘲弄。

［1］余霞．網(wǎng)絡(luò)紅人：后現(xiàn)代主義文化視野下的“草根偶像”［J］．華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2010(4)：105－110．

［2］潘曉凌．“犀利哥”正傳［EB/OL］．http：//www．infzm．com/content/42714．

［3］讓·鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)［M］．劉成富，全志鋼，譯．南京：南京大學(xué)出版社，2000：106．

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［5］杜駿飛．理解賈君鵬事件的三重視角［J］．新聞?dòng)浾撸?009(9)：41－45．

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The Nature and Causes for the Rise of the Web Celebrities：Based on“Sister Lotus”and“Brother Sharp”

PENG Yun-feng
(College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China)

The rise of web celebrities as an unusual media landscape has attracted lots of attention from academic．In the paper，we analyzed two typical cases(“Lotus Babe”and“Sharp Brother”)and clearly point out the essential characteristic of web celebrities：entertainment symbol．The crucial reasons for the rise of web celebrities are internet users’curiosities，collective crowds，needs of emotional expression，and characteristics of the internet and business logic guiding．

web celebrities;symbol;internet users;media

G206.3

A

1009－0312(2013)02－0082－05

2012－12－10

彭云峰 (1986—)，男，江西贛州人，碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播和傳播理論研究。