王芹

(東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808)

廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)中的問題與思考

王芹

(東莞理工學(xué)院 文學(xué)院，廣東東莞 523808)

在分析廣播電視學(xué)專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)存在的問題的基礎(chǔ)上，探索了教學(xué)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題，從心理學(xué)角度探索了教學(xué)方法問題，試圖使課程教學(xué)取得整體最優(yōu)的效果。

廣告學(xué);教學(xué)設(shè)計(jì);教學(xué)方法;課程考核

在專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃和課程教學(xué)大綱確定之后，如何合理、科學(xué)地選取課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、課程考核方式，做到因材施教，努力取得課程教學(xué)整體最優(yōu)的效果，已成為普遍關(guān)注的問題。

目前，廣播電視學(xué)專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)存在的主要問題有：(1)重傳授輕接受，教學(xué)中忽視學(xué)生的認(rèn)知、情感、意志等心理因素，導(dǎo)致學(xué)生被動學(xué)習(xí)，課程教學(xué)效果不理想。(2)輕視因材施教，教學(xué)內(nèi)容組織不夠精細(xì)，隨意而不系統(tǒng)。(3)教學(xué)方法手段單調(diào)，重理論輕實(shí)踐。(4)課程考核普遍采用期終卷面考試，平時成績比例偏低，不重視過程管理。

本文以廣播電視學(xué)專業(yè)的廣告學(xué)課程教學(xué)為例，探索教學(xué)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題，從心理學(xué)角度探索合理、科學(xué)的教學(xué)方法。

一、廣告學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的若干問題分析

廣播電視學(xué)專業(yè)廣告學(xué)課程的主要特點(diǎn)是綜合性、操作性和創(chuàng)新性較強(qiáng)，涉及多個學(xué)科知識，它是廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和理論化［1］。正因?yàn)檫@樣，教學(xué)中要求有意識地培養(yǎng)學(xué)生善于觀察廣告、思考廣告、分析廣告、練習(xí)設(shè)計(jì)廣告的能力［2］。

廣告學(xué)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)主要涉及教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法手段以及考核方式的組織或選取。教學(xué)內(nèi)容的組織應(yīng)遵循課程教學(xué)大綱的要求，抓住以下八個要點(diǎn)：廣告是什么 (即我是誰?)、廣告的訴求對象 (即對誰說?)、廣告內(nèi)容 (即說什么?)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式 (即如何說?)、媒體選擇與組合 (即用什么說?)、時機(jī)與頻率 (即何時說?)、地域與空間 (即何地說?)、嚴(yán)格遵守約束廣告行為的法律體系 (即什么不能說?)。此外，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)與時俱進(jìn)，適當(dāng)介紹一些新的科技發(fā)展成果，如Web3.0互聯(lián)網(wǎng)、新的消費(fèi)行為模式 (即SICAS模式)在廣告學(xué)中的應(yīng)用等。

廣告學(xué)課程教學(xué)的傳統(tǒng)方法主要是口述、粉筆演示和多媒體演示。目前這種教學(xué)方法仍然較普遍，學(xué)生被動聽講，信息單向傳播，師生缺乏互動，往往導(dǎo)致學(xué)生厭學(xué)。課程教學(xué)的根本目的是使學(xué)生“學(xué)會”、“學(xué)活”和“快樂中學(xué)習(xí)”。較為先進(jìn)的教學(xué)方法不應(yīng)當(dāng)是單一的或少數(shù)幾種手段的簡單組合，而應(yīng)當(dāng)從心理學(xué)角度充分考慮學(xué)生的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程這三方面心理要素，科學(xué)合理地將傳統(tǒng)教學(xué)方法與先進(jìn)的教學(xué)手段有機(jī)融合在一起，如口述、粉筆演示、多媒體演示與師生交流互動、引起學(xué)生態(tài)度體驗(yàn)、培養(yǎng)學(xué)生廣告工作實(shí)踐能力、案例分析、專題討論、項(xiàng)目驅(qū)動研究相結(jié)合形成一個系統(tǒng)方法。

關(guān)于課程考核，傳統(tǒng)的考核方式是平時成績(包括作業(yè)、實(shí)驗(yàn)、章節(jié)小考、期中考試等)、期末考試卷面成績按一定比例計(jì)算綜合而成。這種考核方式的弊病是教學(xué)過程管理容易失控，自控能力較差的學(xué)生容易掉入“掛科陷阱”，學(xué)生學(xué)期末需應(yīng)對多門課程考試而負(fù)擔(dān)沉重，既沒學(xué)會，也沒學(xué)活，更談不上快樂中學(xué)習(xí)。這種課程考核方式目前較為普遍。改革的途徑之一可考慮課程考核的“過程化管理”，即依據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法手段的設(shè)計(jì)，分階段安排一些思考、實(shí)踐項(xiàng)目，讓學(xué)生及時消化或掌握學(xué)習(xí)的內(nèi)容，培養(yǎng)善于思考和解決實(shí)際問題的能力，并進(jìn)行必要的考核計(jì)分，按最終的積分決定學(xué)生的課程成績。

二、心理學(xué)視角下的廣告學(xué)課程教學(xué)方法思考

教學(xué)方法手段的選取或創(chuàng)新一直是課程教學(xué)的重要課題之一。先進(jìn)的教學(xué)方法或手段應(yīng)當(dāng)考慮到學(xué)生的認(rèn)知、情感和意志 (即心理三要素)［3］。

(一)課程學(xué)習(xí)的心理三要素

在廣告學(xué)課程教學(xué)過程中，只有充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)的心理要素，才有可能取得理想的教學(xué)效果。在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生在心理上需經(jīng)歷三個階段，即認(rèn)知階段、情感階段和意志階段 (即認(rèn)知、情感和意志三要素)。這三個要素相互聯(lián)系，相互制約，是一個有機(jī)的統(tǒng)一體：

(1)認(rèn)知階段。學(xué)生通過感覺、知覺、記憶、思維、想象等形式反映客觀事物的特性、聯(lián)系或關(guān)系。在廣告學(xué)課程教學(xué)中，可通過口述與提問、分組討論、書面或電子版作業(yè)等形式，借助粉筆演示、PPT、圖片、視頻、平面或立體動畫等手段使學(xué)生了解廣告的基本概念、模型與原理，建立廣告學(xué)的感知印象，加深記憶。

(2)情感階段。學(xué)生對所認(rèn)識的事物持有的態(tài)度體驗(yàn)，包括喜、怒、哀、樂、懼、道德感、美感等。在廣告學(xué)課程教學(xué)中，可通過演講、朗誦、游戲、角色扮演、室外觀摩等形式，并組織學(xué)生校內(nèi)模擬創(chuàng)作、公司或企業(yè)參觀、實(shí)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極主動性。

(3)意志階段。學(xué)生自覺地確定學(xué)習(xí)目的，并依據(jù)目的調(diào)節(jié)和支配行動，克服困難并努力實(shí)現(xiàn)目的，集中體現(xiàn)主觀能動性。在廣告學(xué)課程教學(xué)中，可通過熱點(diǎn)或典型問題匯編、分析、研究，通過專題內(nèi)容的整合歸類，通過調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、論文寫作、作品設(shè)計(jì)制作以及課外創(chuàng)新研究，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)、實(shí)踐和創(chuàng)新能力。

(二)實(shí)現(xiàn)心理三要素的教學(xué)方法

在廣告學(xué)課程教學(xué)中，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、情感、意志等心理三要素的教學(xué)方法或手段可歸納為七種，每個心理要素可通過其中的若干種教學(xué)方法的組合來實(shí)現(xiàn)，如表1所示。

認(rèn)知要素主要通過互動教學(xué)法、演示教學(xué)法共同實(shí)現(xiàn);情感要素主要通過情景教學(xué)法、實(shí)踐教學(xué)法［4］共同實(shí)現(xiàn);意志要素主要通過案例教學(xué)法［5］、專題教學(xué)法和項(xiàng)目驅(qū)動法共同實(shí)現(xiàn)。

表1所列七種教學(xué)方法可移植到其他課程教學(xué)，只是具體表現(xiàn)形式不同而已?；咏虒W(xué)法側(cè)重于課程理論的闡述、討論與交流。演示教學(xué)法側(cè)重于素材的展示欣賞，需要計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、投影儀、掃描儀等信息化儀器設(shè)備支撐。情景教學(xué)法側(cè)重于模擬訓(xùn)練，要求教師有目的地引入或創(chuàng)造具有一定情緒色彩的生動場景。實(shí)踐教學(xué)法側(cè)重于學(xué)生的參與體驗(yàn)，要求教師多方聯(lián)系、充分利用校內(nèi)外資源。案例教學(xué)法側(cè)重于引導(dǎo)學(xué)生對熱點(diǎn)或典型問題進(jìn)行分析、研究與總結(jié)，提出各種可能的解決方案，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。專題教學(xué)法側(cè)重于課程內(nèi)容的整合學(xué)習(xí)，教師引導(dǎo)學(xué)生對相對分散的課程內(nèi)容進(jìn)行精簡、歸類和整合等。項(xiàng)目驅(qū)動法又叫研究教學(xué)法，它側(cè)重于課程的前沿研究與探討，需要有科研項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)作基礎(chǔ)，在教師的指導(dǎo)或帶領(lǐng)下，引導(dǎo)學(xué)生圍繞項(xiàng)目主題自學(xué)教材、課外收集閱讀參考文獻(xiàn)、選擇并確定研究專題或子項(xiàng)目，用科學(xué)研究的方式主動獲取知識、應(yīng)用知識，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的主動性和創(chuàng)新意識。

表1 實(shí)現(xiàn)心理三要素的廣告學(xué)課程教學(xué)方法歸納

三、結(jié)語

質(zhì)量是高校的生命線，改革與優(yōu)化課程教學(xué)設(shè)計(jì)是提高教學(xué)質(zhì)量的微觀基礎(chǔ)。在廣播電視學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)中，科學(xué)、合理地選取教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式，對培養(yǎng)適應(yīng)社會需求的高質(zhì)量廣播電視專業(yè)人才至關(guān)重要。

［1］熊文軍．廣告課程教學(xué)改革與實(shí)踐初探［J］．教科文匯，2006(12)：170－171．

［2］李寶元．廣告學(xué)教程［M］．北京：人民郵電出版社，2004．

［3］張蓓，文曉巍，孫志巖．系統(tǒng)視角下的“廣告學(xué)”教學(xué)方法體系研究［J］．長春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(3)：138－139．

［4］劉芳．廣告學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)模式初探［J］．中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，2010(5)：112．

［5］蔡曉琳．案例教學(xué)法在《現(xiàn)代廣告學(xué)》教學(xué)應(yīng)用中存在的問題與對策［J］．科教導(dǎo)刊，2011(6)：106．

Study on Certain Issues of Instructional Design in the Course Teaching of Advertising

WANG Qin
(College of Literature，Dongguan University of Technology，Dongguan 523808，China)

Based on the analysis of certain issues of course teaching of advertising in the major of Radio and Television，the paper explores certain aspects of instructional design that should be noted．From a psychological point of view，the paper also explores some issues of teaching methodology in order to achieve the best effect in the whole teaching．

advertising;instructional design;teaching methodology;curriculum assessment

G642.0

A

1009－0312(2013)02－0105－03

2013－03－10

王芹 (1988—)，女，湖南雙峰人，碩士，主要從事視覺文化研究。