王玉庭

(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031)

消費(fèi)文化是指在消費(fèi)這一重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和行為中表現(xiàn)出的所有文化層面的內(nèi)容，既包括在商品消費(fèi)過程中逐步建構(gòu)起的物質(zhì)消費(fèi)文化層面，也包括消費(fèi)商品文化象征意義的精神消費(fèi)文化層面?！熬裣M(fèi)文化是指為滿足人們的精神文化需要，陶冶思想性情，愉悅情緒等目的而生產(chǎn)的文化消費(fèi)產(chǎn)品?！保?］二三十年代的上海恰恰背離傳統(tǒng)崇儉的精神消費(fèi)文化，建構(gòu)了一套獨(dú)特的以休閑享樂為主流的精神消費(fèi)文化。二三十年代的上海，有發(fā)達(dá)的商業(yè)也有豐富的商品，只要有錢就可以買到人們想要的物品，被稱為“東方巴黎”“西方紐約”。這時(shí)的上海已經(jīng)是一個(gè)休閑享樂、消費(fèi)至上的社會(huì)。從傳播的角度來看，傳播效果的經(jīng)典理論——沉默的螺旋意在突出強(qiáng)調(diào)傳播媒體能夠創(chuàng)造一個(gè)受眾認(rèn)為是真實(shí)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的虛擬環(huán)境，傳播媒介對受眾強(qiáng)大的影響力是基于“個(gè)人對被社會(huì)孤立帶來的恐懼感，由這種恐懼而使受眾產(chǎn)生對多數(shù)或優(yōu)勢意見的趨同行為”［2］?？梢?，受眾有一種從眾和趨同心理，只要是大眾的，受眾就會(huì)去模仿和遵從。在二三十年代的《申報(bào)》廣告研究中，我們發(fā)現(xiàn)《申報(bào)》廣告緊緊抓住上海市民的心理特點(diǎn)和心理需求，通過與上海市民消費(fèi)相關(guān)的消費(fèi)話語的反復(fù)傳播建構(gòu)了一種大眾的消費(fèi)思想模式和形態(tài)，并使其成為他們消費(fèi)方式和行為的指導(dǎo)。廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)就是說服性，《申報(bào)》廣告準(zhǔn)確把握上海市民的消費(fèi)心理，通過極具感染力的消費(fèi)話語刺激上海市民的消費(fèi)神經(jīng)?！渡陥?bào)》廣告就是在消費(fèi)個(gè)體具有強(qiáng)烈欲望的基礎(chǔ)上，將休閑娛樂享受等價(jià)值觀念不斷地灌輸給消費(fèi)者，而且盡量使它合理化。

一、《申報(bào)》廣告的消費(fèi)文化背景及其創(chuàng)意性

隨著上海商業(yè)的繁榮和發(fā)展，作為商業(yè)發(fā)展的附屬物，廣告業(yè)進(jìn)入了成熟期，在這樣的社會(huì)背景下《申報(bào)》廣告也呈現(xiàn)出一片繁榮景象。二三十年代是《申報(bào)》歷史上廣告數(shù)量最多及規(guī)模最大的一個(gè)時(shí)期。作為人們公認(rèn)的廣告的生命和靈魂，廣告創(chuàng)意在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的作用和影響，平面廣告尤其如此。創(chuàng)意及表現(xiàn)的獨(dú)特和新穎是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵，其能夠緊緊抓住受眾的注意力，是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ闹匾徊?。“很多公司的成功依賴于不斷的?chuàng)新，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本，而能產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的公司經(jīng)常依靠有創(chuàng)意的人，由此可見創(chuàng)意的重要性?！保?］作為近代上海民營商業(yè)報(bào)紙的典范，《申報(bào)》廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)方面也是獨(dú)樹一幟的。

(一)圖文并茂，力求廣告新穎美觀

1872年11月14日，在《申報(bào)》上出現(xiàn)了有史以來第一則報(bào)紙插圖成衣機(jī)廣告，在廣告史上具有開創(chuàng)性的意義。一幅沒有進(jìn)行任何修飾和夸張的縫紉機(jī)實(shí)物圖案赫然醒目地印在廣告的最上面，下面是說明縫紉機(jī)功效和特點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購買欲望的廣告文案:“系微荀所作，其價(jià)每輛計(jì)洋五十元?！庇媒裉飕F(xiàn)代廣告的觀點(diǎn)來看，這是一則無任何創(chuàng)意的廣告，僅僅是一幅實(shí)物插圖和一段理性訴求的文案，沒有任何引起消費(fèi)者注意的地方。但是在當(dāng)時(shí)來說，這個(gè)廣告大膽開創(chuàng)了一種表現(xiàn)策略——以實(shí)物插圖對消費(fèi)者進(jìn)行訴求，但美中不足的是文案部分和插圖部分脫離，并沒有起到廣告文案和插圖互相補(bǔ)充的作用，插圖沒有表現(xiàn)出廣告文案訴求的內(nèi)容，廣告文案也沒有體現(xiàn)插圖的特征，這算作典型的實(shí)物插圖廣告。盡管這樣，由于它是一種新奇的廣告表現(xiàn)策略，因而被廣告客戶和廣告受眾所認(rèn)可。廣告創(chuàng)意講求的是意與境的和諧統(tǒng)一，“它是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思”［4］。所以一幅簡單的實(shí)物插圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足表現(xiàn)的需求，這就需要在插圖上進(jìn)行創(chuàng)意，淋漓盡致地表現(xiàn)意念和想法?！渡陥?bào)》率先注意到了這一點(diǎn)，在實(shí)物插圖廣告出現(xiàn)不久，《申報(bào)》上還推出了情境插圖廣告，以此達(dá)到意與境的統(tǒng)一。

(二)在創(chuàng)意手法的應(yīng)用方面遙遙領(lǐng)先

最典型的創(chuàng)意手法是懸念、夸張、比喻、恐懼等手法的大膽應(yīng)用。創(chuàng)意策略和手段的運(yùn)用，使《申報(bào)》廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笤鰪?qiáng)，因而《申報(bào)》的廣告客戶接踵而至，《申報(bào)》的廣告收入源源不斷。所以說，大膽采用創(chuàng)意手法，不僅增強(qiáng)了傳播效果，增加了廣告收入，而且突破了原有簡單的實(shí)物插圖的表現(xiàn)形式，開創(chuàng)了我國廣告史上多樣化創(chuàng)意的新形式。這種新穎的表現(xiàn)形式建立在二三十年代商業(yè)高度發(fā)展的基礎(chǔ)之上，與當(dāng)時(shí)上海市民的心理狀態(tài)和需求緊密相關(guān)。1930年3月10日《申報(bào)》關(guān)于“第威德補(bǔ)腎丸”的商品廣告沒有直接強(qiáng)調(diào)該藥的功效，而是采用了恐懼訴求的方式來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，骸骨構(gòu)字“骨痛”，再加上兩個(gè)令人毛骨悚然的頭骨，刺激著消費(fèi)者的恐懼心理，寓意若不用該藥，其后果不堪設(shè)想。這則廣告運(yùn)用的恐懼訴求策略符合二三十年代上海市民的對安全尤為重視的心理。當(dāng)時(shí)，上海市民只要有錢，就可以休閑享樂，而這種為人羨慕的生活方式是建立在健康身體基礎(chǔ)之上的，因此他們相當(dāng)重視自己的身體健康和生命安全。這種以健康和安全為訴求的恐懼策略和手段符合上海市民的消費(fèi)心理，能夠引發(fā)他們的心靈震撼，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

二、《申報(bào)》廣告的消費(fèi)策略及其引領(lǐng)性

二三十年代的上海，是一個(gè)商業(yè)極為發(fā)達(dá)，商品極為豐富的城市。鱗次櫛比的商業(yè)店鋪銷售著來自全國各地的琳瑯滿目的商品。先施、永安、惠羅、新新等大型百貨公司率先將世界各地的商品集中到上海。

(一)消費(fèi)品廣告刺激消費(fèi)者的基本需求

馬斯洛的需求層次論指出消費(fèi)品是人類最基本的需求，也就是說這類商品的受眾群體廣泛，所以消費(fèi)品廣告在各種媒體中占據(jù)著絕大多數(shù)的版面，規(guī)模較大。在二三十年代的《申報(bào)》廣告中，這類廣告占了絕大多數(shù)。這類消費(fèi)品滿足最基本的需求，因此這類廣告的受眾群體廣泛，市場龐大，廣告客戶眾多，可以為《申報(bào)》帶來豐厚的廣告收入。在《申報(bào)》廣告中，各類食品、飯店、菜館的廣告比比皆是，都對吃喝作了刺激性及誘惑性的宣傳。廣告是產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的紐帶，通過廣告宣傳，廣告客戶把產(chǎn)品信息傳遞到了消費(fèi)者那里，消費(fèi)者通過廣告也了解了產(chǎn)品特點(diǎn)。二三十年代的《申報(bào)》廣告已經(jīng)很重視文案的創(chuàng)作，一則有創(chuàng)意、符合消費(fèi)者心理需求的文案能夠緊緊抓住受眾的注意力，刺激他們的購買欲望。廣告創(chuàng)作意識的增強(qiáng)和商業(yè)繁榮、商品豐富是緊密相關(guān)的。激烈的商品競爭市場，使廣告客戶不得不突破傳統(tǒng)的商品功能訴求，打開思路，另辟蹊徑，在廣告創(chuàng)作上下功夫，精心研究，從而使廣告的創(chuàng)意意識不斷增強(qiáng)，使廣告內(nèi)容有了更進(jìn)大的進(jìn)步，帶來了廣告事業(yè)的繁榮。反過來，廣告事業(yè)的繁榮又促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，二三十年代的上海，商業(yè)發(fā)展和廣告事業(yè)的繁榮休戚相關(guān)，共存共榮。

(二)消費(fèi)觀念廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷

消費(fèi)觀念是指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)和行為的認(rèn)知和價(jià)值判斷，它是文化意識形態(tài)層面的內(nèi)容，指導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)方式。如傳統(tǒng)社會(huì)中的節(jié)儉樸實(shí)以及消費(fèi)社會(huì)的奢侈享樂，雖只是對消費(fèi)活動(dòng)的一種看法和態(tài)度，但能夠左右消費(fèi)者的消費(fèi)行為和方式。任何傳播形式，包括廣告?zhèn)鞑ケ仨毞蠒r(shí)代的主流消費(fèi)觀念，才能贏得客戶和受眾。

首先，追求娛樂、休閑的體驗(yàn)。從馬斯洛的需求層次論來看，它們屬于較高層次的需求，是一種精神體驗(yàn)。二三十年代上海繁盛的娛樂事業(yè)造就了上海市民休閑享樂、消費(fèi)至上的價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值觀念。為了迎合消費(fèi)者的心理需求，刺激他們的消費(fèi)欲望，《申報(bào)》廣告內(nèi)容及類型很多是有關(guān)娛樂休閑的，如戲曲電影、歌舞演出、賽馬以及跑狗等。此類廣告，在其內(nèi)容和使用的語言上，都倡導(dǎo)一種休閑娛樂的消費(fèi)觀念，緊緊抓住了上海市民追求歡樂、尋求刺激的消費(fèi)心理，迎合了當(dāng)時(shí)信仰缺失的市民的需求。

除了服務(wù)類的廣告，就連最基本的需求在訴求表現(xiàn)上也帶有這種消費(fèi)觀念。交通工具宣傳廣告已經(jīng)不只訴求其載人載物移動(dòng)的功效和特點(diǎn)，而且為其賦予了各種娛樂、休閑等意義符號。如:1922年4月25日，德商禪臣洋行的游艇廣告這樣說:“一葉輕舟蕩漾于綠波深柳中，使心曠而神怡，極人生之樂事?！庇瓮枪┫M(fèi)者觀光游覽的交通工具，應(yīng)該訴求其載人數(shù)量、安全保險(xiǎn)的功效和特點(diǎn)，但是這時(shí)的廣告已經(jīng)突破了早期廣告簡單的創(chuàng)意思維，上升到一種追求精神文化、休閑娛樂等更高層面的創(chuàng)意表現(xiàn)，正因?yàn)槿绱?，該廣告創(chuàng)意形象生動(dòng)地表達(dá)了游艇能夠給人帶來無比快樂，使人怡然自得、心曠神怡，滿足了消費(fèi)者的心理需求。

其次，對于“性”的崇拜和好奇。在一定的廣告層面和方式上，“性”訴求廣告有其獨(dú)到的殺傷力和摧毀力，它可以在瞬間產(chǎn)生巨大的沖擊力，激發(fā)受眾的性本能，強(qiáng)化受眾的情感，引起消費(fèi)者的注意，從而激發(fā)其購買行為。從馬斯洛的需求層次論來看，“性”是人類最基本的需求，僅次于吃喝需求。溫飽解決以后，便開始對“性”產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望和追求。上海市民在二三十年代，物質(zhì)需求已獲得滿足，對“性”這種需求便情有獨(dú)鐘。所以二三十年代《申報(bào)》大量廣告采用“性”的創(chuàng)意和表現(xiàn)來吸引消費(fèi)者的眼球，展現(xiàn)女性裸露的身體和婀娜多姿嫵媚的神態(tài)，這和女性的社會(huì)地位有直接的關(guān)聯(lián)。女性在近代上海仍然屬于弱勢群體，是男人控制和發(fā)泄情欲的對象。采用“性”這種廣告策略的廣告內(nèi)容及類型主要有電影廣告和戲劇廣告兩大類?！渡陥?bào)》中每天都有大量的影視廣告和戲劇廣告，它們大多以情、色為廣告的主題，以女性嫵媚的神態(tài)和裸露的部位為表現(xiàn)對象，向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。實(shí)踐證明，利用“性”這個(gè)永恒的訴求主題進(jìn)行訴求表現(xiàn)是成功的，為《申報(bào)》帶來了大量客戶，贏得了豐厚的收益。盡管優(yōu)勢突出，但一定要把握“度”，要與當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展水平和受眾接受心理相適應(yīng)。如刊登于《申報(bào)》的百星大戲院廣告，該廣告直接采用有關(guān)“性”的、極具誘惑力的廣告標(biāo)題“巴黎艷舞記”來吸引消費(fèi)者的注意，而插圖更是大膽創(chuàng)新，讓赤身裸體的女性上陣。這則廣告不僅使用了極具性誘惑的詞匯“妖艷”和“肉感”對劇情進(jìn)行夸大，而且還配有極具挑逗性的女性插圖。圖片中，兩名幾乎全裸的女性肉體成為消費(fèi)者注目的中心，她們姿態(tài)舒展流暢，翹起腳跟，刻意給人一種肉感的誘惑和刺激，在視覺上是一種赤裸裸的性刺激。這則廣告在語言運(yùn)用上同樣極具誘惑力，廣告的標(biāo)題為:“世界最偉大最香艷最肉感最華貴的作品”。

最后，對美的追求和渴望。“在中國，無論是古代還是近代，中國社會(huì)一直是一個(gè)男權(quán)社會(huì)，即便在女權(quán)運(yùn)動(dòng)極為興盛的當(dāng)今時(shí)代，女性仍處于男性的左右和控制，她們是男性情欲的對象、控制的目標(biāo)。”［5］

［1］ 周笑冰．消費(fèi)文化及其當(dāng)代重構(gòu)［M］．北京:人民出版社，2010:51．

［2］ 郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，1999:222－223．

［3］ 趙潔，黃升民，張金海，等．廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)［M］．武漢:武漢大學(xué)出版社，2007:2．

［4］ 倪寧．廣告學(xué)教程［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2009:216．

［5］ 王儒年．廣告與上海市民的消費(fèi)意識形態(tài)［D］．上海:上海師范大學(xué)，2004:132．