彭紅霞

（長沙師范學(xué)校 學(xué)報編輯部，湖南 長沙 410100）

按照傳播媒介的不同，動畫片一般可分為電影動畫、OVA（錄影帶動畫）、網(wǎng)絡(luò)動畫、手機動畫及電視動畫。電視動畫指的是以電視播出為主要傳播途徑的動畫片。而電視動畫的衍生產(chǎn)品或者形象使用權(quán)的出售是動漫產(chǎn)品獲利的要手段，因此，想要在這方面擴大市場就需要將動畫形象打造成品牌。所以，在動畫片策劃、制作時，就應(yīng)考慮到將來的衍生產(chǎn)品，使動畫形象具有較強的吸引力和號召力。[1]

一 動畫形象設(shè)計是動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素

動漫產(chǎn)業(yè)市場可分為三個層次：一是動畫片播出，二是動畫圖書及音像制作品，三是衍生產(chǎn)品的開發(fā)。只有在這三個層次獲得贏利，才能形成“動畫片制作——動畫片播出——動畫圖書及音像制品發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)——動畫片制作”的產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性循環(huán)。但目前我國動漫市場的第一、二個層次大多處于非贏利狀態(tài)。

就動畫片播出來看，我國動畫片的制作成本是每分鐘1-2萬元，但電視臺只能以十幾元或幾十元的價格購買，甚至很多電視臺只愿意免費播出。[2]購片價格低迷的主要原因在于電視臺必須考慮經(jīng)濟效益，我國電視動畫的主要類型是少兒動畫，其觀眾群體是作為消費主體而不是購買主體的少年兒童，他們沒有購買力或者只有購買產(chǎn)品的建議權(quán)而沒有決定權(quán)，因此播出動畫片很難吸引廣告商，電視臺收入低。從自身的經(jīng)濟收入考慮，電視臺購買動畫片的動力不足，使得動畫企業(yè)不能從動畫片播出市場獲得較高回報。

就動畫圖書和音像制品市場來看，一方面，由于我國的教育習(xí)慣，家長更愿意給孩子購買知識類、學(xué)習(xí)類的書籍和音像制品，而不愿意購買以休閑娛樂為主的動畫圖書和音像制品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的介入，一部動畫片在電視臺播出后，即可在網(wǎng)絡(luò)媒體上找到該片的視頻，對喜愛該片的觀眾來說，不需要購買圖書和音像制品同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)重復(fù)觀看。再加上盜版市場的蠶食，動漫企業(yè)很難在動畫圖書和音像制品市場獲得贏利。

綜上所述，動漫企業(yè)要形成“動畫片制作——動漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)——動畫片再制作”的良性循環(huán)，必須進行衍生產(chǎn)品開發(fā)，才有可能收回投資，獲得贏利。而動畫形象是開發(fā)衍生產(chǎn)品的前提和關(guān)鍵因素，一方面，動畫形象是動畫片播出后留給觀眾最主要也是最重要的記憶點。例如，當(dāng)觀眾觀看了《貓和老鼠》之后，也許會忘記動畫片講述的故事內(nèi)容（事實上，該片多達100余集，觀眾不可能記住每個故事），但不會忘記湯姆和杰里這兩個動畫形象；另一方面，動畫形象是衍生產(chǎn)品的主要標(biāo)識，米老鼠的衍生產(chǎn)品區(qū)別于杰里鼠的衍生產(chǎn)品，不是依靠動畫故事、背景音樂等因素，而是其個性化、獨特的形象；最后，一部動畫片的衍生產(chǎn)品是否受歡迎，其決定因素是該片的動畫形象是否受歡迎或者是否適合開發(fā)衍生產(chǎn)品，如果動畫形象沒有獲得觀眾的認可，其衍生產(chǎn)品肯定不會受到觀眾的歡迎；而一個不適合開發(fā)衍生產(chǎn)品的動畫形象用以開發(fā)衍生產(chǎn)品，同樣不會受到觀眾的歡迎，例如迪斯尼制作的《花木蘭》，動畫片和動畫形象均獲得了成功，但其衍生產(chǎn)品開發(fā)則乏善可陳。因此，動畫形象與衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系，值得動漫企業(yè)重視和研究。

二 創(chuàng)造適合動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的動畫形象

（一）動物化或擬動物化

無論是日本還是歐美，成功開發(fā)衍生產(chǎn)品尤其是兒童用品的動畫片，往往是以動物形象為主角，如米老鼠、加菲貓等，或者是擬動物形象，如蠟筆小新（蠟筆小新與其說是人物造型，不如說是極度變形的動物造型或怪物造型）。我國的電視動畫主要觀眾群體是少年兒童，開發(fā)的動畫衍生產(chǎn)品主要是兒童用品，因此，我國涉及衍生產(chǎn)品開發(fā)并取得了一定成績的動畫形象，基本上全部是動物形象或擬動物形象，如孫悟空、藍貓、虹貓藍兔等。筆者認為，動物化或擬動物化形象更適合開發(fā)衍生產(chǎn)品主要原因有三個：一是觀眾對人物形象的審美變化比較快，當(dāng)下流行、時尚的服飾、發(fā)型等，可能過幾年就落伍了。相對人物形象來說，人們對動物形象審美的變化小得多，比如說我們認為小貓、小狗是可愛的，而不會若干年后產(chǎn)生相反的意見。二是相對人物形象來說，動物形象更適合設(shè)計夸張的造型。在動畫片中，經(jīng)常會對人物形象進行一些夸張性的設(shè)計，如日本動畫中的人物形象，往往眼睛占到整個臉龐的三分之一，腿部也畫得比現(xiàn)實中的真人更修長，但絕不會將耳朵夸張到像大象，或者脖子夸張到像長頸鹿；而動畫形象則可以毫無障礙地進行夸張，如史努比幾乎不像一條狗，米老鼠與現(xiàn)實生活中丑陋的老鼠形象更是不可同日而語。這種夸張的好處在于更容易被受眾所識別，尤其是當(dāng)這個形象離開動畫故事本身，被印刷到衍生產(chǎn)品之上時。三是從總體來說，動物形象更受受眾的歡迎。如英國媒體調(diào)查統(tǒng)計的全球10個最受歡迎的卡通形象，其中有8個為動物形象，另外兩個非動物形象中，芭芘娃娃與動畫片無關(guān)，還有一個是《辛普森一家》。事實上，《辛普森一家》中的人物形象已經(jīng)過極度變形，完全可歸入“擬動物形象”一類，尤其是其中的女主角，酷似一只海星。

（二）符合孩子的審美習(xí)慣

一個優(yōu)秀的動畫形象甚至能夠使跨時代的觀眾獲得審美愉悅。米老鼠自誕生至今已有百年歷史，依然還有鮮活的生命力。我國的動畫衍生產(chǎn)品主要是兒童產(chǎn)品，其消費主體是廣大少年兒童，因此，其動畫形象在設(shè)計上必須符合他們的審美習(xí)慣，而不能將成人世界的審美習(xí)慣強加于人。少年兒童由于還沒有形成成熟的、個性的、獨特的審美觀，因此他們的審美習(xí)慣往往是對其所熟悉環(huán)境的直觀感受。比如說，貓是可愛的，狗是忠誠的，豬愚蠢而懶惰，烏龜緩慢而丑陋，這是兒童對上述動物的直觀感受。而成人世界對之賦予的一些意義和內(nèi)涵，他們往往還不能理解和接受，比如豬的奉獻精神、烏龜?shù)膱匀滩话蔚?。這就是貓、狗等形象經(jīng)常成為動畫片主角和正面形象，而豬、烏龜?shù)葎游飫t是配角和負面形象的原因之一。如果不是有特別好的創(chuàng)意，卻反其道而行之，很難獲得成功。動畫片不能獲得成功、動畫形象不能獲得廣大觀眾的喜愛和認可，其衍生產(chǎn)品就更不用說了。

（三）容易被識別

消費者之所以喜歡動畫衍生產(chǎn)品，是因為喜歡衍生產(chǎn)品上所附加的動畫形象。當(dāng)消費者看到自己喜歡的動畫形象時，就會聯(lián)想到其背后的動畫故事，以及動畫故事所蘊含的內(nèi)涵。當(dāng)人們將對動畫形象的喜愛轉(zhuǎn)移到衍生產(chǎn)品上來后，就會產(chǎn)生購買沖動。因此，動畫形象必須容易被識別，這種易識別性不僅僅體現(xiàn)在動畫形象處于動畫故事的環(huán)境中，而是被印刷在文具、玩具、服飾等產(chǎn)品上依然容易識別，這樣，消費者才能辨別自己喜歡的動畫形象所衍生而來的產(chǎn)品，購買了這一產(chǎn)品之后能夠獲得附加價值。否則，動畫衍生產(chǎn)品與其他普通產(chǎn)品將沒有任何區(qū)別。動畫形象的易識別性主要可從兩個途徑加以實現(xiàn)：一是造型的夸張，即夸張和突出某個特征，使動畫形象有其鮮明的個性。比如說一休，圓圓的光頭和雙手撓頭的姿式深入人心，無論是出現(xiàn)在動畫片中，還是在黑白漫畫書中，或者是被印刷在鉛筆上，誰也不會把他和阿童木混淆。相反地，我國動畫片《三個和尚》中的動畫形象，由于沒有在造型上進行夸張，與其他連環(huán)畫上的和尚形象極其類似，因而當(dāng)其離開動畫片本身時，就不容易被識別，因而不適合開發(fā)衍生產(chǎn)品，盡管該片受到大眾的喜愛。二是顏色的夸張。在顏色識別度方面做得很成功的是藍貓和虹貓，藍皮膚的藍貓和桔黃色的虹貓，世界上獨一無二，無論怎樣變形，甚至只出現(xiàn)局部形象，觀眾也能一眼識別出來。

（四）擁有廣泛知名度

在日本和美國，往往在一部動畫片上映的同時，其衍生產(chǎn)品也同步推出。因此，在我國也有人提出要學(xué)習(xí)這一模式，并且很多動漫企業(yè)也是按照這一模式進行運作，如中南卡通的《天眼神虎》、玄機動畫的《秦時明月》、宏夢卡通的《虹貓藍兔七俠傳》均是在動畫片在電視臺播出的同時，就推出了衍生產(chǎn)品。事實上，日本和美國的這一運作模式并不適合我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，原因在于日本和美國作為成熟的動漫市場，已經(jīng)擁有了知名度和美譽度非常高的動畫企業(yè)品牌（如迪斯尼、夢工廠）和動畫導(dǎo)演品牌（如宮崎峻、高畑勛）。當(dāng)?shù)纤鼓峄驅(qū)m崎峻推出新的動畫片時，由于品牌的號召力，能夠引起大部分人的關(guān)注，其動畫形象也迅速形成較高的知名度，因此動畫衍生產(chǎn)品可以同步推出。而目前我國還沒有產(chǎn)生類似的動畫企業(yè)品牌和導(dǎo)演品牌，當(dāng)一部動畫片推出后，是否能受到觀眾的歡迎尚未可知，此時貿(mào)然推出衍生產(chǎn)品，一旦動畫片本身沒有產(chǎn)生影響，動畫形象沒有得到有效推廣，就會造成無效投資。就目前的情況來看，我國電視動畫要獲得廣泛的傳播，使動畫形象擁有廣泛的知名度，主要有兩個途徑：一是在中央電視臺播出。雖然各省電視臺都有專業(yè)的少兒頻道播出動畫節(jié)目，同時廣電總局批準(zhǔn)成立了4家上星動畫頻道（湖南金鷹卡通、廣東嘉佳卡通、上海炫動卡通、北京卡酷卡通），但是，上述電視頻道的播出范圍都有限，真正能夠覆蓋全國、影響全國的強勢播出平臺只有中央電視臺。近年來較有知名度的動畫形象，其動畫片無一例外都在中央電視臺黃金時段播出過?？梢哉f，目前動畫形象知名度的傳播，對中央電視臺的信賴程度非常高。另一途徑是借鑒藍貓模式?！端{貓?zhí)詺馊枴吩詷O低的價格大規(guī)模向全國縣市級電視臺供片甚至免費送播，一度達到同時有1024家電視臺播出該片的盛況，全國范圍內(nèi)的觀眾基本上都能看到藍貓的節(jié)目，使藍貓形象迅速家喻戶曉。

三 讓動畫形象與動畫衍生產(chǎn)品相互延續(xù)生命周期

動畫衍生產(chǎn)品是由動畫形象衍生而來，其市場表現(xiàn)最大的特點是啟動快，回落也快。隨著動畫片在電視臺播出，動畫形象知名度的提升，其衍生產(chǎn)品也隨之銷售，暢銷程度與動畫片的收視率成正比。當(dāng)動畫片播出結(jié)束后，隨著時間的推移和其他新動畫片不斷推出，動畫形象的影響力和號召力逐漸減弱，觀眾的注意力逐漸被新的動畫形象吸引，其衍生產(chǎn)品的銷售也開始回落。對于這一問題的解決，日本、歐美等動漫產(chǎn)業(yè)比較成熟的市場，有很好的經(jīng)驗可資借鑒，即動畫片、動畫形象與衍生產(chǎn)品形成互動，互相延續(xù)其生命周期。首先是動畫片的重復(fù)播出帶動衍生產(chǎn)品的銷售。如迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次；1993年首映的《美女與野獸》，2004年又有DVD版面世；而1996年上映的《獅子王》，2006年再次全球重映。[3]這些動畫片的每次重播，都能帶動相關(guān)動畫衍生產(chǎn)品的銷售。其次是不斷開發(fā)新的衍生產(chǎn)品上市喚起觀眾對動畫形象的記憶。如迪斯尼的米老鼠，每年都會開發(fā)一批新的衍生產(chǎn)品推向市場，并進行廣泛的宣傳。當(dāng)人們看到這些產(chǎn)品時，往往會回憶起觀看米老鼠動畫片時的愉悅體驗，使米老鼠這個已有百歲年齡的動畫形象再次煥發(fā)青春光彩。通過動畫片的重復(fù)播出和不斷開發(fā)新的衍生產(chǎn)品，二者形成互相拉動的良好效果，形成良性循環(huán)。

隨著我國對動漫產(chǎn)業(yè)的日益重視，尤其是2006年文化部、教育部等部門《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺后，越來越多的資本開始進入動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；而隨著眾多動漫企業(yè)在實際運作過程中的不斷探索，也越來越重視衍生產(chǎn)品的開發(fā)。三辰卡通、宏夢卡通等企業(yè)在衍生產(chǎn)品開發(fā)方面創(chuàng)造了成功的典范。但是，還是有很多動漫企業(yè)在衍生產(chǎn)品開發(fā)上存在一些誤區(qū)，其主要表現(xiàn)是大多數(shù)動畫形象開發(fā)的衍生產(chǎn)品推出后反響平平甚至無聲無息，造成了大量的無效投資。可喜的是，這一現(xiàn)象已引起了動漫企業(yè)和理論界的普遍關(guān)注，越來越多的人開始思考和探索衍生產(chǎn)品開發(fā)的方向和運作方式。可以預(yù)見，我國動漫產(chǎn)業(yè)將逐漸進入良性發(fā)展階段，并最終反哺其源頭，使國產(chǎn)動畫不斷推出優(yōu)秀的作品。

[1]劉爾思.關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈理論的再探索[J].云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2006,(6):66-69.

[2]曹田泉.動漫概論[M].上海:上海人民美術(shù)出版社,2007.

[3]衛(wèi)群.授權(quán)產(chǎn)業(yè)的營銷神話與現(xiàn)實營銷[J].新營銷,2005,(2).