張香萍

（安徽財經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

黨報作為溝通黨與群眾的重要媒介，理應(yīng)擁有數(shù)量龐大的讀者群。但主動訂閱黨報的受眾數(shù)量少，黨報實(shí)際閱讀率低卻是不爭的事實(shí)，這種現(xiàn)象既引起了學(xué)界的關(guān)注，也激發(fā)了業(yè)界的不斷探索。以黨報為主題的學(xué)術(shù)論述其研究目的多是為了擴(kuò)大黨報的讀者數(shù)量，而不少黨報的改革也正是基于吸引更多讀者關(guān)注為目的。但也有一些黨報領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，黨的機(jī)關(guān)報不追求發(fā)行量，不追求廣告，我就是辦得很干凈很正派，輿論導(dǎo)向很正確就行了。[1]新時期黨報的發(fā)展到底走什么樣的道路，是否需要不斷擴(kuò)大黨報的讀者數(shù)量？在受眾細(xì)分化的背景下黨報如何定位自己的目標(biāo)受眾？本文擬就這些問題作一些初步的論述。

一 黨報訂購閱讀的現(xiàn)狀及原因分析

2006年9月10日—30日，中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心進(jìn)行的一次黨報讀者調(diào)查顯示，黨報公費(fèi)訂閱占87%，超過九成的讀者每次用在閱讀黨報的時間不足半小時，其中不足15分鐘的占47%。由此可見，受眾主動自費(fèi)訂閱黨報的數(shù)量少，即使因公費(fèi)訂閱等因素而接觸到黨報，認(rèn)真閱讀黨報的受眾比例也不高。常見的現(xiàn)象是，很多單位的辦公室都訂閱黨報，但閱讀者卻寥寥無幾。導(dǎo)致黨報讀者數(shù)量少的原因究竟在于什么呢？

（一）新媒體的競爭

伴隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量新媒體。黨報一統(tǒng)天下的局面被打破。除了新興都市媒體的競爭外，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為介質(zhì)的各種媒介形態(tài)更是搶走了大量的受眾，黨報的讀者數(shù)量自然而然地會出現(xiàn)下滑。同時，新興的都市媒體卸掉了更多承擔(dān)政治功能的包袱，常常極盡吸引受眾眼球之能事。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為介質(zhì)的新媒體本身就是傳播技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物，在傳播方式、傳播時效性以及傳播互動性等方面擁有黨報所無法企及的優(yōu)勢，很多受眾正是被新媒體技術(shù)上的優(yōu)勢所吸引，在有意無意中成為了新媒體的忠實(shí)粉絲，部分受眾甚至完全拜倒在新媒體的腳下。網(wǎng)絡(luò)成癮患者、手機(jī)沉迷群體的出現(xiàn)正是說明了這一點(diǎn)。習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)化生存的受眾是很難再有興趣并擠出時間閱讀黨報的。這種由于傳播技術(shù)的發(fā)展而造成的讀者數(shù)量減少的情況，不僅是我國黨報面臨的情況，很多國家的嚴(yán)肅報刊在網(wǎng)絡(luò)新媒體的競爭中都喪失了大量讀者，進(jìn)而失去了大量廣告商。如“最近幾年，德國紙質(zhì)媒體銷量大幅降低?！斗ㄌm克福評論報》的銷量從10年前的19萬份降至今年的不足12萬份。越來越多的廣告流入網(wǎng)絡(luò)媒體，奪走了紙媒廣告的‘大蛋糕’”[2]。

（二）淺閱讀的影響

在忙碌的現(xiàn)代社會，越來越多的受眾失去了深度閱讀的耐心和興趣，淺閱讀成為一種趨勢。這種閱讀往往一目十行，在短時間內(nèi)即對閱讀內(nèi)容作出選擇和判斷。當(dāng)前，“三秒鐘原則”被不少傳媒人士奉為金科玉律，所謂“三秒鐘原則”即如果一條新聞在三秒鐘之內(nèi)不能吸引注意，新聞就會從受眾眼前溜走，所花費(fèi)的編采功夫等同白費(fèi)。這一原則在傳媒界大行其道的一個重要原因就是為了迎合受眾的淺閱讀趨勢。而以140字為限制的微博以及其他更多以短小輕松為標(biāo)志的網(wǎng)文大行其道，既是適應(yīng)受眾淺閱讀的產(chǎn)物，同時又強(qiáng)化了受眾淺閱讀的趨向。以嚴(yán)肅和權(quán)威著稱的黨報，其文章從字?jǐn)?shù)上很難短至140字，其使命也決定了黨報內(nèi)容不能唯“淺”是舉。黨報是國家民族發(fā)展的忠實(shí)記錄者，內(nèi)容厚重而大氣，黨報的寫作是有深度的，黨報也需要深度閱讀，但越來越多的受眾在拋棄深度閱讀中疏遠(yuǎn)了黨報。

（三）受眾的偏見

一是受眾對社會的偏見。改革開放以來，人民群眾的生活得以大幅度的改善，社會進(jìn)步是主流。但部分受眾卻把社會上個別不和諧現(xiàn)象想象成社會的全部，認(rèn)為社會生活中處處充斥著不公正。在這種片面社會認(rèn)知影響下，一些受眾患上了“壞消息綜合癥”，特別熱衷網(wǎng)絡(luò)上的牢騷和抱怨，而網(wǎng)絡(luò)上充斥的負(fù)面情緒又進(jìn)一步加深了其對社會的片面認(rèn)知。這種片面認(rèn)知使其對黨報真實(shí)的正面信息也嗤之以鼻，不屑于接觸黨報。二是受眾對黨報自身的偏見。這種偏見或者是黨報歷史上的一些負(fù)面形象造成的，或者僅僅是一種行動上的盲從。正如人民日報社社長張研農(nóng) 2012年 4月 26日面對復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生講到，“沒能讓年輕讀者了解人民日報，這是我們的失職。然而，如果這種習(xí)慣性的不屑，是因?yàn)椴豢础⒉涣私?，是否也是一種人云亦云的跟風(fēng)心態(tài)呢”？張研農(nóng)在講話中希望廣大學(xué)生走近人民日報、認(rèn)識人民日報、了解人民日報。所以，如果受眾能拋棄偏見，客觀正確地了解社會的發(fā)展，認(rèn)真閱讀一下黨報，也許會在黨報上發(fā)現(xiàn)更多精彩的呈現(xiàn)。隨著媒體改革步伐的加快，一些黨報在關(guān)注民生、報道敏感話題等方面確實(shí)有不少可稱道之處。

（四）黨報自身的因素

1.讀者定位的狹窄。從學(xué)者的理論文章和業(yè)界的實(shí)踐來看，黨報的讀者主要集中在社會中不同區(qū)域、不同層面的精英分子，這部分讀者誠然是保證國家正常運(yùn)轉(zhuǎn)、社會健康發(fā)展的重要力量。但對于目前發(fā)展階段的中國來說，這部分群體的數(shù)量相對來說還是比較少的。這種讀者定位既排斥了城鄉(xiāng)普通民眾，也將廣大政治經(jīng)濟(jì)地位不高但思想上積極要求進(jìn)步的普通黨員拒之門外，與黨報的性質(zhì)和功能相違背。

2.內(nèi)容上銳氣不足。面對新媒體的挑戰(zhàn)和受眾需求的變化，黨報在諸多方面也進(jìn)行了改革。但黨委機(jī)關(guān)報的地位和習(xí)慣思維的影響使得黨報在新聞報道上一直比較慎重。這種慎重一方面是因?yàn)辄h報承擔(dān)著一定的政治功能，萬一出錯，影響惡劣。另一方面也是為了對黨和政府的形象負(fù)責(zé)。但這種慎重客觀上也造成新聞報道的遲鈍以及輿論監(jiān)督的猶豫不決，使得黨報更多的給受眾留下了報喜不報憂的深刻印象。這與新興媒體報道的超前和尖銳形成鮮明對比，而這也正是黨報最為讀者所詬病之處。

3.宣傳力度不夠。與都市媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相比，黨報關(guān)于自身的宣傳和推介活動是少之又少，造成很多讀者不了解黨報到底是一張怎樣的報紙，辦黨報的又是怎樣的一群人，黨報在新聞改革中的努力和進(jìn)步也鮮為讀者了解。其次，大部分黨報都不通過報刊零售，普通讀者很難接觸到黨報，致使很多讀者認(rèn)為黨報是辦給“坐在辦公室的公家人”看的，從而對黨報敬而遠(yuǎn)之。如有的讀者就認(rèn)為“《人民日報》好像只派送機(jī)關(guān)單位，老百姓都不看。既然如此改名叫《機(jī)關(guān)日報》算了”[3]。

二 擴(kuò)大黨報讀者數(shù)量的必要性

（一）增進(jìn)黨群之間相互了解的需要

實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，必須凝聚廣大群眾的共識和力量。為此，黨必須時刻關(guān)注群眾的所思所想所慮。同時，也要使群眾了解到黨目前的所思所想所慮，使群眾思考問題的邏輯最終和黨處理問題的邏輯落在共同的點(diǎn)上。黨報姓黨，黨報是報，黨報既是黨委的一個工作部門，同時又是信息傳遞的媒介工具，在傳播黨的政策和報道群眾需求方面具有先天優(yōu)勢。通過兩方面信息的傳播，一方面可以贏得群眾對黨的理解和信任，從而使黨的路線方針政策轉(zhuǎn)化為千家萬戶的實(shí)際行動。另一方面黨可以充分了解群眾的意愿，既為黨政策的制定提供了民意依據(jù)，也體現(xiàn)了對群眾表達(dá)需求的尊重。

當(dāng)前，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各種矛盾凸顯，群眾的利益訴求復(fù)雜多樣，增進(jìn)黨群之間的相互了解尤顯重要。網(wǎng)絡(luò)媒體雜音紛擾，在帶給受眾開放和自由的同時，又常讓受眾不知所從。一些新興的都市類媒體為了經(jīng)濟(jì)利益惘然不顧社會責(zé)任。黨報既是媒體，又肩負(fù)黨的特殊使命，必須在亂象叢生中有所作為，讓黨了解群眾，讓群眾也更加信任黨，為廣大群眾指明前進(jìn)的方向。

毫無疑問，黨的根本宗旨是全心全意為人民服務(wù)，密切聯(lián)系群眾是黨最大的政治優(yōu)勢。為此，必須不斷增進(jìn)黨和群眾之間的信息交流和溝通，作為執(zhí)政黨代言人的黨報必須把更多的讀者吸引到黨報周圍。正如王衛(wèi)明在《黨報定位與功能新論》一書中所指出的，“黨報是一種執(zhí)政資源，這種性質(zhì)決定了黨報的讀者群和目標(biāo)讀者的范圍，不僅局限于黨員、公務(wù)員隊伍，而應(yīng)面向所在行政區(qū)域內(nèi)有閱讀能力的所有民眾，甚至國外受眾?！?/p>

（二）黨報發(fā)展的需要

媒介傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有一定數(shù)量的受眾作支撐。讀者數(shù)量少不僅會影響黨報政治功能的發(fā)揮，必然還會影響黨報經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。目前我國只有少部分黨報享有部分財政撥款，黨報基本上都是自收自支，而且其“任務(wù)攤派”式的行政發(fā)行手段越來越受到詬病，如果黨報不能培養(yǎng)出一定數(shù)量的讀者群，其在媒體競爭的大潮中必將舉步維艱。

擴(kuò)大黨報的讀者數(shù)量，也是突破發(fā)展瓶頸的需要。在新時期，每個媒體遇到的發(fā)展瓶頸是不一樣的，絕不能一概而論。與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體以及其他新興都市媒體相比，黨報的生存發(fā)展遇到不是公信力、權(quán)威性等下降的問題?！捌鋵?shí)，從黨報出現(xiàn)以來，從來就不缺少權(quán)威性，因?yàn)樗c執(zhí)政黨的權(quán)威相一致?！盵4]多次有關(guān)黨報的實(shí)踐調(diào)查均表明：制約黨報生存發(fā)展的最大障礙是讀者數(shù)量少的困境。特別與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，黨報的這一劣勢更加明顯。人民日報社社長張研農(nóng)以中共中央機(jī)關(guān)報人民日報為例，他指出2008年人民日報的發(fā)行量為280萬份。但“微博女王”姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博“轉(zhuǎn)發(fā)”后的間接傳播，比人民日報發(fā)行量多出近7倍。黨報要在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中生存發(fā)展，必須想辦法把更多的網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民吸引過來，讓更多的受眾了解黨報、喜歡黨報，如此方能破解黨報生存發(fā)展的瓶頸。

胡錦濤同志在人民日報社考察工作時強(qiáng)調(diào)，要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，加大支持力度，擴(kuò)大覆蓋面和影響力。其實(shí)，“擴(kuò)大覆蓋面”既是黨報的奮斗目標(biāo)，也可以理解為黨報目前面臨的主要危機(jī)。黨報要發(fā)展，必須破解這一危機(jī)。

三 擴(kuò)大黨報讀者群的思路

（一）穩(wěn)住精英人士

黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)干部以及教育科研院所的高級知識分子是目前閱讀黨報的主要人群，這些人群在當(dāng)前社會階層結(jié)構(gòu)中屬于精英人士，他們閱讀黨報一方面是興趣使然，黨報高品質(zhì)的內(nèi)容更符合這部分受眾的精神需求；另一原因則是工作需要。對領(lǐng)導(dǎo)干部來說，黨報上刊登的很多信息是黨的方針政策的生動傳達(dá)，是他們開展工作的依據(jù)和指南，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會。知識分子閱讀黨報的目的則是服務(wù)于教學(xué)科研工作的需要。這些精英人士是黨報最忠誠的讀者，有的堪稱是黨報的研究者，黨報某些內(nèi)容提法上的細(xì)微變化，他們都能察覺。再者，這部分群體大都享受黨報公費(fèi)訂閱的便捷，在辦公室閱讀黨報于他們也已經(jīng)成為一種習(xí)慣。值得注意的是，這部分受眾因政治經(jīng)濟(jì)地位較高具有較大的購買力和影響力，也是其他媒體競相爭奪的對象，黨報不可掉以輕心，要繼續(xù)用權(quán)威和實(shí)用的內(nèi)容穩(wěn)住這部分受眾。

（二）吸引普通受眾

普通黨員和城鄉(xiāng)群眾目前閱讀黨報的比例不高，但這個群體人數(shù)眾多，黨報如果能將這個群體爭取過來，將會極大的擴(kuò)大黨報的讀者數(shù)量和影響力。這部分群體之所以不接觸黨報，一是認(rèn)為黨報的內(nèi)容事關(guān)國家大事，與自身關(guān)系不大。二是黨報購買不方便且費(fèi)用較高。黨報必須結(jié)合這部分受眾的需求有針對性地從多方面進(jìn)行改進(jìn)。首先要在內(nèi)容上增加與普通受眾的接近性，同時表達(dá)上要通俗易懂，讓受眾感覺可親。其次，要改善發(fā)行工作。讓不坐辦公室的普通受眾也能方便地接觸到黨報。當(dāng)然，價格還必須低廉，對一些弱勢群體甚至可以免費(fèi)贈送。再次，增進(jìn)普通受眾對黨報的了解和好感。黨報更應(yīng)該注重社會公器功能的發(fā)揮，要經(jīng)常開展各種社會公益活動以及黨報進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)活動，讓受眾在了解黨報的同時，感受到黨報的社會責(zé)任感。

（三）爭取廣大網(wǎng)民

截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 39.9%，中國成為“世界上網(wǎng)民最多的國家”。網(wǎng)民多是年輕人，是國家未來發(fā)展的主力軍。黨報應(yīng)努力將這批年輕受眾的關(guān)注點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)引向黨報。為此，黨報可以利用權(quán)威性優(yōu)勢和強(qiáng)大的編采隊伍優(yōu)勢做網(wǎng)絡(luò)信息的證實(shí)者和加工者。當(dāng)一個信息真?zhèn)坞y辨、支離破碎，在互聯(lián)網(wǎng)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時，也是廣大網(wǎng)民信息最饑渴之時，這時黨報主動出擊，給予最權(quán)威和詳細(xì)的解釋，定能為黨報爭取到網(wǎng)民的人氣支持。2011年1月，人民日報開辟“求證”欄目，其選題多是圍繞網(wǎng)絡(luò)上爭議熱烈的而又與受眾利益密切相關(guān)的熱點(diǎn)事件。欄目以嚴(yán)謹(jǐn)翔實(shí)的記者調(diào)查，在探尋喧嘩背后的真相的同時，也及時維護(hù)了廣大受眾的利益。比如2012年11月26日的《“吃豬肉等于自殺”危言聳聽》的報道，就是針對一篇名為“農(nóng)婦警告：在中國吃豬肉等于自殺”的網(wǎng)絡(luò)傳言，人民日報“求證”欄目記者經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查，用權(quán)威的報道回應(yīng)了輿論關(guān)切，解除了廣大網(wǎng)友的擔(dān)憂。所以，“互聯(lián)網(wǎng)時代，每日在各個網(wǎng)站、微博上都誕生這大量的故事、新鮮事，其中有真有偽，也有的淺嘗輒止”[5]，為爭取更多網(wǎng)民的信任和支持，“日報記者完全可以選擇一些事件、話題做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳钊氩稍L，或使網(wǎng)上的故事有始有終，或在網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的時候彰顯我們的立場，或讓碎片化的信息變得有條理”。[5]

（四）爭取外國受眾

黨報的特殊使命決定了黨報肩負(fù)有國家形象塑造的重任，所以黨報的傳播必須顧及外國受眾的接受心理，以爭取更多受眾的支持。另一方面黨報的信息也常被視為了解中國的一個重要窗口，很多對中國感興趣的外國受眾對我國的黨報也給予較多的關(guān)注。如“在很多駐華使館，人民日報訂閱量很高。有的國外新聞機(jī)構(gòu)駐華記者，要雇專人給他讀人民日報。國外的許多政府部門、研究機(jī)構(gòu)都以人民日報為觀察和研究中國問題的文本和參照”[3]。在全球化時代，黨報是中國和世界溝通的一個重要媒介渠道，黨報特別是中央級黨報必須具有世界的眼光，以更加專業(yè)的角度報道新聞，不斷改善傳播技巧，為我國的發(fā)展?fàn)幦「嗟妮浾撝С帧?/p>

四 爭取讀者數(shù)量與受眾細(xì)分化并不矛盾

隨著轉(zhuǎn)型期中國社會階層的不斷分化，受眾的需求更加趨于個性化，媒體的受眾定位也越來越細(xì)化，從大眾群體到分眾群體再到小眾群體，甚至有學(xué)者提出一對一傳播模式。誠然，在受眾細(xì)分化的傳媒市場背景下，黨報意圖囊括包括精英人士、普通受眾、廣大網(wǎng)民、外國受眾在內(nèi)的眾多讀者似乎是背道而馳。對此，需要從兩方面解釋。

其一，所謂的細(xì)分受眾，其實(shí)細(xì)分的是受眾需求，黨報意圖囊括的受眾群雖然多，但是黨報并不是意圖滿足這些受眾所有的需求，而是側(cè)重滿足受眾某一方面的需求，具體來說就是重點(diǎn)滿足受眾對權(quán)威性政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息的需求，黨報傳播的信息不僅真實(shí)可靠，而且格調(diào)高雅，能夠不斷激發(fā)受眾積極健康向上的情懷。 它不一定是所有讀者最常光顧的媒體，但一定是所有讀者最信任最尊重的媒體。正如一位國外政要評價人民日報的一句話：“你可以喜歡它，可以不喜歡它，可以贊成它，可以不贊成它，但你必須重視它，研究它”。[3]所以，從黨報滿足受眾需求的層次和類型看，黨報擴(kuò)大讀者數(shù)量與當(dāng)前受眾細(xì)分化的媒體市場流行趨勢并不矛盾。

其二，黨報的特殊性決定了其受眾定位不能單純從傳媒市場的角度考慮，而應(yīng)該綜合考慮執(zhí)政的需要和群眾的意愿。從執(zhí)政的需要看，當(dāng)然最廣泛的人民群眾應(yīng)該是黨報的服務(wù)對象，絕不能因普通受眾購買力低而將他們拒之門外。從群眾的意愿看，“超過半數(shù)的調(diào)查者認(rèn)為，黨報應(yīng)該是嚴(yán)肅的，以關(guān)心民生為基礎(chǔ)，以傳遞和解讀黨和國家的政策為己任，可信度比其他報紙高，且不僅僅是給坐在辦公室的人看的”。[6]所以，順應(yīng)受眾的意愿，黨報必須擴(kuò)大自身的讀者群，當(dāng)然這種讀者群的擴(kuò)大依然以原創(chuàng)和深度為前提，絕不能以犧牲內(nèi)容的高品質(zhì)為代價。

自此，從受眾群的視角來看，黨報的面目清晰地展示出來了——大眾化的高級報紙。其特征是：一讀者群廣泛，力求全面覆蓋。二內(nèi)容高雅，確保真實(shí)權(quán)威。無論傳播技術(shù)如何發(fā)展，獲悉真實(shí)權(quán)威信息、感受人文關(guān)懷永遠(yuǎn)是受眾選擇媒體的最根本原因。所以，大眾化的高級報紙——這既是黨報履行政治使命和發(fā)揮媒體功能的選擇，也是黨報在復(fù)雜的媒體環(huán)境中改革的目標(biāo)和方向。

[1]黃揚(yáng)略,曾建雄,劉勁松.放棄市場就放棄了陣地——黨報改革創(chuàng)新系列訪談之深圳報業(yè)集團(tuán)[J].新聞前哨,2007,(8):34－36.

[2]鄭紅.紙媒:依托網(wǎng)上盈利新模式[N].人民日報,2012-11-27(22).

[3]張研農(nóng).人民日報的歷史擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新追求[EB/OL].http://news.cntv.cn.2012-12-03

[4]朱春陽.時代需要什么樣的黨報——以新時期30年黨報改革實(shí)踐為對象的考察[J].華中師范大學(xué)學(xué)報,2011,(1):114-118.

[5]黃卓堅.全媒體時代綜合性日報的變與不變[J].新聞戰(zhàn)線,2012,(10):40-41.

[6]吳飛,姚小玉.社會轉(zhuǎn)型時期黨報若干問題的探討[J].新聞大學(xué),2008,(1):143-148.