洪鵬鵬，洪帥，朱雪松

（天津中德職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，天津 300350）

引言

自2000年9月國家發(fā)展計劃委員會將北京故宮等20處國家級著名景點門票價格管理權(quán)限下放地方以來，我國景區(qū)門票價格不斷攀升。2004年11月，北京6處世界遺產(chǎn)景點門票價格上調(diào)后張家界武陵源核心景區(qū)、黃山風(fēng)景區(qū)、九寨溝風(fēng)景區(qū)等著名景區(qū)門票也先后漲價。此次漲價波及范圍廣泛、影響程度深遠(yuǎn)，引發(fā)我國學(xué)者對景區(qū)門票價格是否應(yīng)當(dāng)上漲的激烈爭論及應(yīng)如何科學(xué)制定的全面探討。隨著2012年進(jìn)入國家發(fā)改委規(guī)定的景區(qū)門票價格3年一調(diào)整的解禁期，我國學(xué)者再次對景區(qū)門票價格問題開展研究。

筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中對2001年以來主題含“景區(qū)門票價格”的期刊進(jìn)行檢索，共搜索到185篇，具體情況如表1。本文旨在對我國學(xué)者關(guān)于景區(qū)門票價格的研究成果所關(guān)注的焦點和所闡述的觀點進(jìn)行梳理、分析與總結(jié)，以期能更加清晰地認(rèn)知國內(nèi)研究進(jìn)展，最后提出幾點研究展望以嘗試性地為后續(xù)深入研究提供參考與啟示。

表1 我國2001年以來景區(qū)門票價格研究文獻(xiàn)檢索情況

一、文獻(xiàn)內(nèi)容回顧

（一）景區(qū)門票價格的特征

我國學(xué)者主要通過中外景區(qū)門票價格的比較來表述其特征，這些特征也正體現(xiàn)著我國景區(qū)門票價格的現(xiàn)狀。曹三強(qiáng)、嚴(yán)澤民等認(rèn)為門票價格總體偏高、門票經(jīng)濟(jì)較重、門票收入流失較重、門票價格尚未成為有效調(diào)控客流的手段、門票價格監(jiān)督體制不夠健全是景區(qū)門票價格的最主要特征［1－2］。宋丁、周麗潔等對“門票經(jīng)濟(jì)”予以詮釋：景區(qū)經(jīng)營者和管理者主要以依賴收取門票來賺錢的盈利模式，表現(xiàn)為：門票泛濫、門票亂漲價、門票腐敗、門票依賴癥［3－4］。

（二）景區(qū)門票價格是否應(yīng)當(dāng)上漲的爭論

我國學(xué)者對景區(qū)門票價格是否應(yīng)當(dāng)上漲持不同態(tài)度，綜觀他們爭論的焦點，可將其區(qū)分為支持者、反對者與謹(jǐn)慎看待者。

1.支持者

支持者主要從功能作用視角看問題，“景區(qū)門票價格上漲有益論”成為他們贊同門票漲價的理論依據(jù)，認(rèn)為門票價格上漲的積極作用在于：體現(xiàn)景區(qū)價值；保護(hù)景區(qū)資源；彌補(bǔ)景區(qū)經(jīng)費；抑制游客流量；保障景區(qū)承載力；創(chuàng)造優(yōu)良旅游環(huán)境；實現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

2.反對者

反對者的解析表達(dá)出對支持者觀點的質(zhì)疑，認(rèn)為門票漲價并不能完全解決體現(xiàn)景區(qū)價值、調(diào)控旅游人數(shù)、彌補(bǔ)經(jīng)費不足、提供優(yōu)良旅游環(huán)境等問題。宋子千基于差別產(chǎn)品和壟斷競爭的博弈論進(jìn)行闡釋，指出我國景區(qū)門票價格已偏離社會最優(yōu)定價［5］。謝春山等從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、旅游業(yè)的聯(lián)動性和競爭性、旅游的終極目標(biāo)等角度剖析門票漲價的不可行性［6］。部分學(xué)者尤為反對世界遺產(chǎn)景區(qū)門票價格的上漲。王衍用等認(rèn)為世界遺產(chǎn)具有全民性、保護(hù)性、公益性和教育性等性質(zhì)，應(yīng)在保護(hù)的前提下免費開放［7］。陳秀瓊指出，從社會公益性角度看，門票漲價只會弱化資源社會公益性；從經(jīng)營角度看，門票漲價反映資源經(jīng)營部門的錯誤經(jīng)營策略；從資源保護(hù)角度看，在假日經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，僅靠門票提價控制游客人數(shù)的效果是有限的［8］。此外，滕瑋峰認(rèn)為門票價格與游客的生態(tài)消費行為有一定關(guān)聯(lián)度，門票低價能促使游客顯露環(huán)保意識［9］。

由此可見，反對者對支持者觀點提出疑問，李萌給予較全面詳盡的歸納：一是景區(qū)資源的價值是否經(jīng)過全面科學(xué)的評估，二是門票收入中真正用于資源環(huán)境保護(hù)的費用所占比例究竟是多少，三是在假日經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下僅靠提高門票價格控制游客人數(shù)的效果是否有效［10］。這些疑問值得我們深思，也是學(xué)術(shù)界需進(jìn)一步開展課題研究的重點內(nèi)容。

3.謹(jǐn)慎看待者

部分學(xué)者對景區(qū)的性質(zhì)、經(jīng)營目標(biāo)、制度安排等進(jìn)行探討，依此判別門票價格的漲與不漲，體現(xiàn)謹(jǐn)慎看待問題的態(tài)度。

劉嘯明確表示，景點門票該不該漲、漲多少合理是關(guān)于旅游資源價值的認(rèn)識問題和旅游資源的性質(zhì)界定問題，是旅游資源如何體現(xiàn)為貨幣形式的重大理論問題，也是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略問題［11］。

羅文斌指出要從景區(qū)性質(zhì)和景區(qū)產(chǎn)品性質(zhì)兩方面來論證門票“公益化和市場化”兼而有之的實質(zhì)，并強(qiáng)調(diào)政府作用，認(rèn)為政府應(yīng)作為第三方來協(xié)調(diào)管理［12］。戴立平則認(rèn)為對門票價格的規(guī)制應(yīng)跳出景區(qū)范圍，從目的地這個宏觀視角來看門票價格的高低［13］。針對世界遺產(chǎn)地，張朝枝認(rèn)為應(yīng)以法律形式明確其性質(zhì)、功能與經(jīng)營管理宗旨，并據(jù)此制定資源使用政策；對于門票收入是否完全用于資源保護(hù)問題，涉及世界遺產(chǎn)管理體系的制度安排，需研究如何處理好營利性經(jīng)營與公共福利的關(guān)系［14］。

（三）景區(qū)門票價格上漲的原因

我國較多學(xué)者指出景區(qū)門票價格上漲的功能作用是淺層次原因，需多角度運用相關(guān)理論深入地揭示門票價格上漲的真正根源。

部分學(xué)者從成本負(fù)擔(dān)這最為基礎(chǔ)的視角解析。曹國新、張健華等指出在我國景區(qū)特殊價格表象背后隱藏著特殊的“病態(tài)成本”［15］，景區(qū)政策性負(fù)擔(dān)及由此帶來的預(yù)算軟約束［16］，其中一些成本是由旅游產(chǎn)品的稀缺性、壟斷性、季節(jié)性、不可移動性等特點決定的。部分學(xué)者從景區(qū)管理制度存在的問題入手探究深層次原因，摒除具體語言表述的差異，經(jīng)整合歸納為：（1）旅游資源產(chǎn)權(quán)制度不明；（2）景區(qū)管理體制不順；（3）聽證會制度不完善；（4）相關(guān)法律制度不健全；（5）政府宏觀調(diào)控不到位。部分學(xué)者著重從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度闡述觀點，如張維等基于利益相關(guān)者理論作經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，指出以景區(qū)為代表的核心利益相關(guān)者在利益爭奪中具備占據(jù)強(qiáng)勢地位的前提條件，以旅游者為代表的蟄伏利益相關(guān)者處于弱勢地位，而利益主體間轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵在于制度變遷［17］；高舜禮從經(jīng)濟(jì)學(xué)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律角度指出，我國旅游業(yè)發(fā)展還處于初級階段［18］；陶卓民、汪季清、胡蓉蓉等認(rèn)為景區(qū)門票價格上漲是旅游產(chǎn)品供求的結(jié)構(gòu)性失衡［19－20］、技術(shù)性旅游供求矛盾和制度性旅游供求矛盾導(dǎo)致的［21］，這說明以景區(qū)為主要代表的供給方和以旅游者為代表的需求方之間的供求矛盾?？傮w來說，前述學(xué)者主要是從客觀上探索原因。周建梅等從主觀上尋找答案，認(rèn)為景區(qū)經(jīng)營者市場意識淡薄、易受利益驅(qū)使及缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展觀念是造成門票價格持續(xù)上漲的重要關(guān)鍵點［22］。筆者將學(xué)者們對門票價格上漲原因的分析進(jìn)行梳理與總結(jié)，如圖1。

（四）景區(qū)門票價格的制定

隨著景區(qū)門票漲價的個案增多，學(xué)者們將研究視角轉(zhuǎn)向解決實際問題，門票價格收取依據(jù)與如何收取成為探討的重心。這一過程說明學(xué)者們的研究思路正在擴(kuò)展，不斷地豐富景區(qū)門票價格的研究內(nèi)容。

1.門票價格制定的影響因素

科學(xué)制定景區(qū)門票價格需考慮的因素諸多，學(xué)者們主要側(cè)重對供給方（景區(qū)）、需求方（游客）與旅游市場供求關(guān)系的考量。

圖1 我國景區(qū)門票價格上漲的原因

從景區(qū)角度看主要涉及：（1）旅游資源特色（品位／等級）；（2）景區(qū)規(guī)模；（3）成本投入；（4）景區(qū)環(huán)境；（5）景區(qū)類型（性質(zhì)）；（6）景區(qū)服務(wù)質(zhì)量；（7）景區(qū)管理體制；（8）社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（9）產(chǎn)業(yè)環(huán)境；（10）行業(yè)環(huán)境（相關(guān)行業(yè)價格）。在第一項內(nèi)容中，余丹強(qiáng)調(diào)資源要素價值及影響力［23］；在第二項內(nèi)容中，王衍用等指出景區(qū)游覽面積、產(chǎn)品開發(fā)程度兩方面體現(xiàn)［7］；在第四項內(nèi)容中，楊曉霞等考慮環(huán)境容量、質(zhì)量及可進(jìn)入性［24］。較多學(xué)者將前五項內(nèi)容稱為景區(qū)內(nèi)部自身因素中的基本因素，將后三項內(nèi)容稱為景區(qū)外部環(huán)境因素。楊曉霞等也從游客角度著手進(jìn)行考量，指出需加強(qiáng)考慮游客數(shù)量、素質(zhì)、多種心理、購買力（居民可支配收入）等因素［24］。劉辛田、田勇、李東芳等從旅游市場供求關(guān)系入手進(jìn)行研究，指出市場物價浮動、淡旺季價格浮動是影響價格的彈性因素［25－27］。也有學(xué)者將政府這一主要利益相關(guān)主體納入研究體系中。賈真真等基于多元價值體系進(jìn)行研究，認(rèn)為景區(qū)多元價值是門票價格形成的基礎(chǔ)、景區(qū)類型是景區(qū)差別定價的基礎(chǔ)、景區(qū)利益相關(guān)者是景區(qū)門票定價的影響核心［28］。黃瀟婷開展實證研究，通過對國內(nèi)景區(qū)門票價格定量的統(tǒng)計分析和定性的理論分析，初步確定影響門票價格制定的內(nèi)部自身因素和外部環(huán)境因素，按相關(guān)程度依次是景區(qū)級別、管理體制、產(chǎn)品類型、行業(yè)環(huán)境、景區(qū)面積、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境［29］。

研究表明，景區(qū)門票價格是多因素綜合作用的結(jié)果，其機(jī)制的形成必然存在難度，但卻有一定規(guī)律可循。筆者對學(xué)者們的研究結(jié)果進(jìn)行整理，如圖2。

2.門票價格制定的方法

我國學(xué)者對景區(qū)門票價格制定采用的推導(dǎo)方法較為關(guān)注，有學(xué)者認(rèn)為建立數(shù)學(xué)模型是克服隨意性、增強(qiáng)科學(xué)性的最佳選擇，也有學(xué)者堅持運用較為傳統(tǒng)的、常見的方法。

部分學(xué)者依據(jù)門票價格制定的影響因素建立數(shù)學(xué)模型，以期明確門票價格的理論值，如馬永立等建立有關(guān)門票基本價位和門票銷售價位的數(shù)學(xué)模型［30］，盧潤德等提出基于層次分析法的定價實用模型［31］。部分學(xué)者從消費雙方利益均衡角度構(gòu)建博弈定價模型，但由于消費雙方選擇不同及研究角度不同，定價模型的構(gòu)建存在差別。魏翔等從景區(qū)門票最優(yōu)價格需同時滿足游客旅游效用最大化和景區(qū)利潤最大化問題入手，建立將閑暇時間約束引入的靜態(tài)納什均衡的博弈模型［32］；張明新等從景區(qū)管理者和旅游者在非完全信息條件下的逆向選擇角度入手，建立實證分析的博弈模型［33］；陶慶華等通過對旅行社與寡頭壟斷型景區(qū)之間門票價格的博弈分析，建立基于不完全信息的雙方叫價拍賣模型［34］。雷宏振等提出基于利潤最優(yōu)目標(biāo)、生態(tài)承載力目標(biāo)、社會福利最優(yōu)目標(biāo)的動態(tài)多目標(biāo)定價方法［35］。

圖2 我國景區(qū)門票價格制定的影響因素

有學(xué)者將旅游資源作為研究的基本點。郭強(qiáng)建立包含多種旅游資源、經(jīng)歷多個階段、帶有可變特性的定價模型，并給出模型求解方法［36］；龐林基于旅游資源價值構(gòu)成的分析，將條件價值評估法（CVM）技術(shù)和消費者支付意愿（WTP）結(jié)合起來進(jìn)行研究［37］；段治平等引入收益管理思想，結(jié)合市場營銷知識，略談可采用的定價方法：成本加成定價法、認(rèn)知價值定價法、差別定價法、生命周期定價法和轉(zhuǎn)移定價法［38］；張瑞鳳提及到社會邊際成本法、旅行成本法等方法［39］。

筆者將學(xué)者們研究的門票價格制定方法及主要理論分析依據(jù)進(jìn)行梳理與整合，如圖3。

圖3 我國景區(qū)門票價格制定的方法及其理論分析依據(jù)

3.門票價格制定的對策

我國學(xué)者對景區(qū)門票價格制定的對策建議有獨到見解，筆者謹(jǐn)列舉代表性觀點。大體上說，景區(qū)門票價格的科學(xué)合理制定需要經(jīng)營目標(biāo)的調(diào)整、供給方式的改善、產(chǎn)權(quán)制度的明晰、管理權(quán)限的革新、監(jiān)管措施的實施、政府職能的轉(zhuǎn)變及國外經(jīng)驗的借鑒，如表2。

表2 我國學(xué)者關(guān)于景區(qū)門票價格制定對策的研究

二、研究局限

我國學(xué)者對景區(qū)門票價格研究的局限性突出體現(xiàn)在以下四個方面：第一，我國學(xué)者關(guān)于景區(qū)門票價格特征研究較為豐富，但學(xué)者們對景區(qū)門票價格特征尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識。學(xué)者們基于自身研究視角闡述景區(qū)門票價格特征，使得雖研究同一問題但卻產(chǎn)生不同的研究結(jié)論與成果，這會在很大程度上影響研究成果的實際適用性，也會增加開展深入研究的難度。第二，對景區(qū)門票價格上漲持有支持或反對態(tài)度的學(xué)者們將研究重點僅放在價格該不該漲上，而對其背后影響門票價格制定的潛在因素及價格定位的方法缺少進(jìn)一步分析研究，使得研究內(nèi)容深度不夠。第三，我國學(xué)者對景區(qū)門票價格上漲原因、制定影響因素與方法的研究主要是從景區(qū)角度闡釋，卻較少從旅游者角度考量，使得研究內(nèi)容廣度不夠，缺少關(guān)于旅游者對景區(qū)門票價格變動前后的認(rèn)知及由此引發(fā)消費行為變化的研究和景區(qū)與旅游者交互式關(guān)系的研究勢必制約景區(qū)門票價格科學(xué)合理制定。第四，對景區(qū)門票價格的實證研究較少。我國學(xué)者對景區(qū)門票價格研究較多是思辨性規(guī)范研究，較少通過開展實證研究來獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料進(jìn)行量化統(tǒng)計分析，使得制定門票價格的可操作性不強(qiáng)，缺少實踐性驗證環(huán)節(jié)，從而弱化對旅游業(yè)的現(xiàn)實指導(dǎo)性。

三、研究展望

鑒于我國學(xué)者關(guān)于景區(qū)門票價格研究存在的局限性，未來可嘗試性地從以下4個角度來開展進(jìn)一步研究：第一，注重對有效促進(jìn)景區(qū)門票價格制定的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集與分析。景區(qū)門票價格科學(xué)合理制定需要大量相關(guān)數(shù)據(jù)信息資源作為基礎(chǔ)支持，為此通過市場調(diào)研方式收集真實、可靠、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，并運用恰當(dāng)方法予以量化分析處理所獲得的研究成果才具有普遍適用性。第二，建立較全面且完善的景區(qū)門票價格指標(biāo)體系。景區(qū)門票價格科學(xué)合理定位需要一個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)以能夠?qū)⒂绊戦T票價格制定的諸多因素涵蓋在內(nèi)，為此建議考慮建立景區(qū)門票價格指標(biāo)體系。門票價格指標(biāo)體系能夠體現(xiàn)門票價格制定因素選取的重要性、相互間關(guān)聯(lián)性及動態(tài)性，因而針對不同景區(qū)對門票價格指標(biāo)體系進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整所獲得的研究成果更具有規(guī)范性與針對性。第三，增加景區(qū)門票價格變動對旅游者消費行為影響的研究。景區(qū)門票價格變動能否使公眾接受、能否起到調(diào)控客流的作用，需要深入剖析旅游者乃至公眾對門票價格的期望、對門票價格變動前后的感知及由此引發(fā)的消費行為，將此納入景區(qū)門票價格制定研究體系之中能使研究成果更具完整性。第四，鼓勵加強(qiáng)實證研究。規(guī)范研究主觀性相對較高，實證研究更加客觀，為此景區(qū)門票價格制定需要開展實證研究以提升研究成果的嚴(yán)謹(jǐn)性。為實現(xiàn)門票價格科學(xué)合理制定，還需要對景區(qū)門票價格進(jìn)行時間上的縱向比較分析及與其他景區(qū)的橫向比較分析，基于此開展的實證研究才更具指導(dǎo)性與實踐性。

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