井紹平，陶宇紅

（江蘇理工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 常州 213001）

產(chǎn)品綠色化是指企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、銷售到回收處置過程中，使產(chǎn)品對環(huán)境無害或危害較少，符合特定的環(huán)保要求的行為過程。企業(yè)產(chǎn)品綠色化是一個漸進(jìn)的持續(xù)性過程，企業(yè)可以通過不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)而變得更加“綠色”。換言之，產(chǎn)品綠色化的舉措可以在產(chǎn)品或服務(wù)鏈條上的任何一個環(huán)節(jié)予以實(shí)施。

在產(chǎn)品綠色化的理論與實(shí)踐研究中，企業(yè)在綠色產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)過程中通常關(guān)注政府政策扶持、產(chǎn)品綠色標(biāo)志、企業(yè)形象工程等方面的因素。學(xué)術(shù)界則更多地著力于產(chǎn)品綠色化的實(shí)現(xiàn)路徑，杜偉提出從綠色核心設(shè)計(jì)出發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，主要包括材料選擇與管理、可拆卸設(shè)計(jì)、可回收設(shè)計(jì)、新材料、新工藝設(shè)計(jì)等[1]。王柄成、李洪偉、李曉青提出綠色產(chǎn)品創(chuàng)新受企業(yè)、國家法規(guī)、消費(fèi)者意識、政府資助等多個因子的影響[2]。張青山、喬芳麗、馬軍、徐偉提出制造業(yè)綠色產(chǎn)品評價(jià)指標(biāo)體系、流程和方法須建立在制造業(yè)藍(lán)綠色產(chǎn)品屬性內(nèi)涵及其多生命周期結(jié)構(gòu)特征的基礎(chǔ)上等[3]。張敦杰、胡樹華、徐遠(yuǎn)釗、蘭非提出綠色產(chǎn)品全程創(chuàng)新模型主要由規(guī)劃及設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)新、制造與生產(chǎn)創(chuàng)新、使用創(chuàng)新、回收利用創(chuàng)新過程要素組成等[4]。

持續(xù)性的產(chǎn)品綠色化離不開社會、技術(shù)、消費(fèi)者和效益的支持。在綠色生態(tài)環(huán)保觀念被更多消費(fèi)者所接受、科技進(jìn)步日新月異技術(shù)障礙較易排除的背景下，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并取得適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益是推動企業(yè)產(chǎn)品綠色化的根本動力。

消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品有最終的評價(jià)權(quán)和決定權(quán)，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品是否成功，需要由消費(fèi)者通過是否購買來給出答案。而消費(fèi)者個體由于生理、心理和社會因素不同，形成的需求結(jié)構(gòu)具有多樣性和差異性，加之消費(fèi)者各種顯性和隱性購買動機(jī)的誘發(fā)，造成對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知、理解、評價(jià)和選擇的差別，導(dǎo)致購買結(jié)果各異。了解消費(fèi)者對產(chǎn)品，尤其是對綠色產(chǎn)品的需求特征，將有助于企業(yè)開發(fā)契合不同類型、不同層次消費(fèi)者需求的綠色產(chǎn)品，有序推進(jìn)產(chǎn)品綠色化改良與創(chuàng)新的步伐，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，擴(kuò)大市場影響力與占有率。

基于消費(fèi)者需求視角的產(chǎn)品綠色化創(chuàng)新研究，不是對綠色產(chǎn)品創(chuàng)新本身的技術(shù)、工藝開展研究，而是為綠色產(chǎn)品尋找與消費(fèi)者需求的結(jié)合點(diǎn)，促使企業(yè)開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新技術(shù)和新工藝，給消費(fèi)者提供購買綠色產(chǎn)品的理由。具體說，一是通過研究剖析消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品方面的需求與購買動機(jī)，強(qiáng)調(diào)按照消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行開發(fā)與生產(chǎn)，二是把綠色產(chǎn)品創(chuàng)造的利益準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，在營銷活動中能夠使宣傳推介契合消費(fèi)者的需求與購買動機(jī)，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求與購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的。

一、消費(fèi)者綠色產(chǎn)品需求特征分析

受綠色環(huán)保觀念和綠色營銷影響，國內(nèi)一部分消費(fèi)者逐漸形成綠色消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣，在做出購買決策時(shí)主要取決產(chǎn)品的綠色訴求是否符合自己的價(jià)值取向與實(shí)際需求。這些需求呈現(xiàn)一定的規(guī)律性特征。

（一）不同消費(fèi)人群對同一綠色產(chǎn)品呈現(xiàn)不同的需求偏好

在綠色產(chǎn)品最具吸引力的購買條件方面，不同特征的消費(fèi)人群對同一類別的綠色產(chǎn)品需求方面展現(xiàn)出不同的偏好。例如對于綠色食品類，綠色知識面廣、購買力較強(qiáng)的消費(fèi)人群展現(xiàn)出對“綠色產(chǎn)品性價(jià)比可靠”、綠色“真實(shí)度”判斷標(biāo)志要求較高等方面的需求特征；綠色知識面較窄、購買力一般的消費(fèi)人群展現(xiàn)出“價(jià)格上浮小”“實(shí)用性強(qiáng)”等方面的需求特征；購買力強(qiáng)、綠色知識面窄的消費(fèi)人群展現(xiàn)出“價(jià)格出眾”“綠色產(chǎn)品形態(tài)突出”“綠色展示性強(qiáng)”等方面的需求特征；購買力強(qiáng)、綠色知識面廣的消費(fèi)人群展現(xiàn)出“最佳綠色性能”“綠色實(shí)際效果明顯”等方面的需求特征。

（二）綠色需求強(qiáng)度因綠色產(chǎn)品類型不同差異化明顯

對于不同的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者綠色需求強(qiáng)度存在著明顯的差異。例如綠色食品類，消費(fèi)者更為關(guān)心產(chǎn)品使用過程（進(jìn)入人體）中對身體健康的有益程度，忽視產(chǎn)品原材料損耗、產(chǎn)品廢棄物的處理等方面的需求；家用電器類消費(fèi)者在購買成本和能源使用節(jié)約方面呈現(xiàn)對等的需求偏好，對已經(jīng)推向市場的產(chǎn)品綠色創(chuàng)新點(diǎn)顯示漠視的態(tài)度，更關(guān)注產(chǎn)品使用的便捷性和時(shí)尚性的需求，綠色購買直接與購買成本掛鉤；家裝類消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品在使用過程中的環(huán)保效果顯示出較高的需求強(qiáng)度，對產(chǎn)品制造工藝有一定的了解性需求，相對在價(jià)格等方面的需求考慮較為薄弱。

（三）綠色需求內(nèi)涵呈現(xiàn)梯級遞進(jìn)狀態(tài)

消費(fèi)者對食品、家裝類的綠色行為選擇強(qiáng)于其他產(chǎn)品類型，其中食品最強(qiáng)。對此，消費(fèi)者給出的理由是食品直接進(jìn)入體內(nèi)，綠色產(chǎn)品更有利于健康。家裝的綠色偏好理由或?yàn)楦欣陨戆踩驗(yàn)楦庸?jié)約自己的經(jīng)濟(jì)支出（家電）。因此從行業(yè)角度來看，消費(fèi)者對不同類別的綠色產(chǎn)品的需求存在遞進(jìn)延展的規(guī)律，從與消費(fèi)者利益最相關(guān)的行業(yè)逐漸推進(jìn)到次相關(guān)的行業(yè)。

而在同一行業(yè)內(nèi)部，如果按照消費(fèi)者綠色知識面及行業(yè)綠色產(chǎn)品的普及化程度這兩個維度進(jìn)行層次劃分，通過分析可以看出，隨著消費(fèi)者知識面的增加及綠色產(chǎn)品的行業(yè)常態(tài)化趨勢，消費(fèi)者需求將顯示從產(chǎn)品成本—產(chǎn)品使用—產(chǎn)品廢棄物處理—產(chǎn)品生產(chǎn)耗能—原材料創(chuàng)新等梯級遞進(jìn)規(guī)律，例如在綠色食品需求方面，消費(fèi)者需求隨著兩個維度的變化呈現(xiàn)從購買價(jià)格要求（增加范圍控制在一定的比例內(nèi)）—食用安全、健康需求（較長時(shí)間占據(jù)主導(dǎo)地位的需求）—食品使用過程中廢棄物的處理需求（包括包裝是否安全等）—食品生產(chǎn)過程中能耗和污染的生態(tài)需求（較高層級的社會需求）—是否食用更加先進(jìn)的無污染材料的需求（技術(shù)需求）等的梯級遞進(jìn)。這種遞進(jìn)不是一層不變的，會根據(jù)外部環(huán)境的變化出現(xiàn)突進(jìn)或退化。

（四）綠色消費(fèi)以“安全性”及“生活品味展示性”動機(jī)居多

消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)的過程中動機(jī)呈現(xiàn)多樣化，其中占據(jù)最重要地位的是“安全性”動機(jī)和“生活品味展示性”動機(jī)。由于食品安全等消費(fèi)安全危機(jī)事件不斷出現(xiàn)，處于信息弱勢地位的消費(fèi)者往往對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全無法把握，“綠色”標(biāo)注成為消費(fèi)者的“安全指示器”，許多消費(fèi)者抱著“有標(biāo)志比沒有強(qiáng)”的信念進(jìn)行綠色產(chǎn)品采購。

隨著消費(fèi)者道德水準(zhǔn)的不斷提高，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為遵循綠色消費(fèi)方式是生活品味的象征，是社會道德與社會責(zé)任感的體現(xiàn)，因此在這種動機(jī)的驅(qū)使下，越來越多的消費(fèi)者，尤其是文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)高的消費(fèi)者將消費(fèi)綠色產(chǎn)品視為展現(xiàn)自身素養(yǎng)和品味的標(biāo)志，這種消費(fèi)動機(jī)已經(jīng)影響越來越多的消費(fèi)者。

（五）綠色體驗(yàn)有助于新產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者“候選框架”

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中往往將“自身的綠色體驗(yàn)”列為獲取產(chǎn)品信息來源的首位因素，部分謹(jǐn)慎的消費(fèi)者因擔(dān)憂安全不愿做嘗試，但愿意相信親眼看到的他人體驗(yàn)事實(shí)，一方面顯示了消費(fèi)者對良莠不一的綠色產(chǎn)品現(xiàn)狀的不滿，另一方面顯示了消費(fèi)者對真實(shí)可靠的綠色產(chǎn)品的渴盼。

一般情況下，消費(fèi)者如果能直觀感受到產(chǎn)品的“綠色特征”，會對該產(chǎn)品留下深刻印象，在選擇該類別產(chǎn)品時(shí)會將該產(chǎn)品納入考慮范圍。但是值得關(guān)注的是對于不同類別的綠色產(chǎn)品，消費(fèi)者希望采用的綠色體驗(yàn)方式有所差別。例如綠色食品類，消費(fèi)者希望能夠體驗(yàn)綠色食品和非綠色產(chǎn)品在食用差異辨識方面的感受和知識；綠色家電類消費(fèi)者希望能夠體驗(yàn)綠色效果，例如驅(qū)除異味的當(dāng)場體驗(yàn)，而非簡單的產(chǎn)品說明書或銷售人員的介紹。至于減少能耗方面的體驗(yàn)，有消費(fèi)者提出可否進(jìn)行產(chǎn)品用電跟蹤，若產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)企業(yè)則支付違約金。這間接增加了消費(fèi)者直觀感受度，但對綠色企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新及創(chuàng)新質(zhì)量提出了較高的標(biāo)準(zhǔn)。綠色家裝類消費(fèi)者更希望通過觀察具有公信力的人物對此類產(chǎn)品的使用體驗(yàn)來代替自身的體驗(yàn)，顯示了消費(fèi)者在該類產(chǎn)品綠色品鑒方面的弱勢。

二、基于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品綠色化創(chuàng)新路徑

美國營銷學(xué)家邁克爾·杰依·波隆斯基提出，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，不會單純考慮產(chǎn)品能否很好地滿足自身的需要，還要考慮這些產(chǎn)品對自然環(huán)境的營銷。世界各國的消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)愿意為環(huán)境友好型產(chǎn)品支付更高價(jià)格[5]5。因此，企業(yè)在產(chǎn)品綠色化的過程中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者需求特征，系統(tǒng)地對產(chǎn)品綠色化進(jìn)程進(jìn)行把握，規(guī)劃產(chǎn)品綠色化路徑，使企業(yè)產(chǎn)品綠色創(chuàng)新獲得市場的持續(xù)認(rèn)可。

（一）創(chuàng)新選擇應(yīng)與消費(fèi)者需求熱點(diǎn)緊密結(jié)合

消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求是強(qiáng)烈的，但在綠色消費(fèi)市場擴(kuò)大的過程中，消費(fèi)者的綠色需求點(diǎn)會隨著時(shí)間、環(huán)境等條件因素的改變而出現(xiàn)變化。企業(yè)應(yīng)保持對市場的敏感性，不間斷地監(jiān)測市場環(huán)境的動向，有針對性地根據(jù)消費(fèi)者需求熱點(diǎn)的變化及時(shí)調(diào)整綠色產(chǎn)品創(chuàng)新方向。一般而言，在綠色技術(shù)尚未完全成熟時(shí)，某種創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)可能導(dǎo)致另一種創(chuàng)新要求的難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)不應(yīng)僅僅考慮自身的利益點(diǎn)做出創(chuàng)新方向的抉擇，而應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者需求熱點(diǎn)方向，不斷獲得消費(fèi)者的信賴。例如有消費(fèi)者對綠色食品的需求點(diǎn)由“天然型營養(yǎng)”替代了“安全”“無污染”“價(jià)格適中”等。

（二）創(chuàng)新路徑應(yīng)實(shí)施梯級遞進(jìn)的創(chuàng)新管理

消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品消費(fèi)的過程中，其需求呈現(xiàn)梯級遞進(jìn)的特點(diǎn)，因此，綠色企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者這一需求特點(diǎn)，一方面全面調(diào)查市場中同類企業(yè)推出的綠色產(chǎn)品特色，選擇梯級遞進(jìn)需求路徑上的預(yù)期點(diǎn)進(jìn)行超前設(shè)計(jì)；另一方面則根據(jù)消費(fèi)者遞進(jìn)需求預(yù)設(shè)相應(yīng)的創(chuàng)新亮點(diǎn)，全面考慮企業(yè)綠色產(chǎn)品創(chuàng)新的連貫性和持續(xù)性，將產(chǎn)品綠色改良點(diǎn)進(jìn)行整體標(biāo)識，形成梯度層級，分期、分批進(jìn)行。

（三）創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)增加展示“綠色”環(huán)節(jié)，增加消費(fèi)者直觀感受

消費(fèi)者對“偽綠色”很厭煩，消費(fèi)者認(rèn)為的“偽綠色”不同于企業(yè)營銷理論認(rèn)定的故意誤導(dǎo)消費(fèi)者、向消費(fèi)者傳達(dá)虛假環(huán)保信息的“偽綠色”或“漂綠”行為。消費(fèi)者眼中的“偽綠色”的解釋非常多樣，往往是對自身無法識別或無法體驗(yàn)的“綠色要素”進(jìn)行的概述，因?yàn)椤翱床坏?、摸不著”就無法識別，從而不愿意嘗試購買風(fēng)險(xiǎn)，寧愿購買可掌控的傳統(tǒng)產(chǎn)品。

然而，市場上確有許多綠色產(chǎn)品的“綠色要素”是消費(fèi)者無法依仗自身所有的知識直接予以判斷的。因此，消費(fèi)者無從了解“綠色要素”帶來的益處，更無法信任產(chǎn)品的相關(guān)性能。消費(fèi)者希望在接觸產(chǎn)品做出決策的同時(shí)獲得可靠的“綠色效果信息”—體驗(yàn)信息，而不是僅僅依靠“檢驗(yàn)報(bào)告”或“專家論證”的證明。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)就考慮到消費(fèi)者這一需求特點(diǎn)，向消費(fèi)者提供綠色體驗(yàn)的形式和方法。例如綠色食品類產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)中，可以將“綠色”識別辦法告知消費(fèi)者，并提供免費(fèi)小包體驗(yàn)裝供消費(fèi)者品嘗鑒別；節(jié)能類電器（節(jié)能累積數(shù)量大）可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加累積能耗顯示，幫助消費(fèi)者了解能耗狀況。

（四）創(chuàng)新規(guī)劃應(yīng)利用行業(yè)之間的“綠色”交互延展性影響

相對于生產(chǎn)品制造企業(yè)，消費(fèi)品制造企業(yè)更加利于增加產(chǎn)品“綠色”要素。最早被消費(fèi)者接受的“綠色”產(chǎn)品大多集中在食品行業(yè)，例如食品企業(yè)不斷研發(fā)“有機(jī)”食品，并適時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)“有機(jī)”食品的習(xí)慣，“有機(jī)”意味著“天然”和“綠色”，意味著 “對身體有利”，因此，越來越多的消費(fèi)者愿意購買對人體健康更為有利的“有機(jī)”食品。

隨著“有機(jī)”食品被消費(fèi)者接受，越來越多的其他有機(jī)產(chǎn)品也漸漸成為流行，例如“有機(jī)棉”和天然纖維制成的服裝；天然個人護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)者在選購此類個人消費(fèi)用品的時(shí)候更多的開始關(guān)注制造“成分”的無污染含量。

這種趨勢也開始逐漸從消費(fèi)品市場向其他領(lǐng)域延展，例如建筑行業(yè)開始制定綠色化標(biāo)準(zhǔn)，通過綠色建筑的市場推動，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注室內(nèi)裝潢空氣、低毒裝修建材、節(jié)能裝置、低毒綠色家居產(chǎn)品。產(chǎn)品“綠色要素”的設(shè)計(jì)和推廣不僅能提高企業(yè)營銷綠色化水平，而且會逐漸帶動和加深消費(fèi)市場的綠色化程度。

隨著產(chǎn)業(yè)間“綠色”延展，各企業(yè)都可以利用這種趨勢加入“綠色要素”，借勢規(guī)劃產(chǎn)品綠色化進(jìn)程，加快產(chǎn)品綠色化的速度，并通過產(chǎn)業(yè)間綠色產(chǎn)品的交互影響，為消費(fèi)者提供全方位的綠色產(chǎn)品。

（五）制定全方位產(chǎn)品綠色化改進(jìn)計(jì)劃

對產(chǎn)品進(jìn)行綠色化改進(jìn)，也就是通常所說的“綠色設(shè)計(jì)”或“生態(tài)設(shè)計(jì)”，包含了產(chǎn)品制造過程的各個方面。企業(yè)最終應(yīng)該設(shè)計(jì)出具有“綠色要素”的，在外在視覺、功能和價(jià)格方面與傳統(tǒng)產(chǎn)品無差異的綠色產(chǎn)品。

1.綠色產(chǎn)品的功能和外觀設(shè)計(jì)

對消費(fèi)者而言，其購買產(chǎn)品的目的是使用該產(chǎn)品的功能，但綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中往往會對工藝進(jìn)行調(diào)整，很多早期綠色產(chǎn)品因此發(fā)生使用功能上的缺陷而令消費(fèi)者失望。在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，要注意完善和維護(hù)綠色產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，在保持同類傳統(tǒng)型產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，增添新的減少污染等方面的新型功能。

此外對很多消費(fèi)者而言，產(chǎn)品外觀上的“綠色”要素更能直觀地打動他們，因此綠色企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品外形、顏色上體現(xiàn)環(huán)保理念，同時(shí)還應(yīng)以新穎吸引消費(fèi)者眼球，但是新穎奇特的外觀設(shè)計(jì)必須與工藝改進(jìn)綜合起來考慮，這樣才能保證在功能先進(jìn)的前提下為消費(fèi)者提供亮麗產(chǎn)品。

2.延長產(chǎn)品使用壽命，采用便利的組件結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品壽命的延長，表示產(chǎn)品更換頻率的降低，使用過程中需要消耗的總資源就減少了。企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品工藝及生產(chǎn)過程中，應(yīng)盡可能降低產(chǎn)品使用過程的整體性損耗，延長產(chǎn)品的主件使用壽命。

為滿足延長產(chǎn)品使用年限，同時(shí)滿足消費(fèi)者產(chǎn)品升級消費(fèi)或者維護(hù)保養(yǎng)的便利性，綠色企業(yè)更多采用了組件結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，便于部件的更換和反復(fù)利用。例如電腦等電子產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮了升級和更新?lián)Q代，通過芯片或軟件等替換實(shí)現(xiàn)維護(hù)、升級需要，滿足了延長產(chǎn)品使用年限，減緩產(chǎn)品淘汰速度，減少對環(huán)境污染和能源消耗的要求。

3.減少原材料使用量，更多使用可再生材料

在綠色產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，減少產(chǎn)品原材料耗費(fèi)量將更有利于環(huán)境保護(hù)。例如在設(shè)計(jì)過程中減小產(chǎn)品體積成為綠色設(shè)計(jì)的一個方向，功能相同體積較小的產(chǎn)品不僅在生產(chǎn)過程中耗費(fèi)原材料較少，同時(shí)還提高運(yùn)輸效率，有助于減少運(yùn)輸成本。

生態(tài)環(huán)境的惡化的表現(xiàn)之一是不可再生資源的過度使用造成的資源危機(jī)，因此綠色企業(yè)在產(chǎn)品制造過程更多的采用再生材料將有助于保護(hù)環(huán)境，但是在使用和利用可再生資源制造產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)該保護(hù)相應(yīng)的可再生資源，否則“綠色化”只能成為“假象”。例如有些有機(jī)棉或竹制品企業(yè)為追求表面的原材料的可再生性，以獲得國家及有關(guān)部門的補(bǔ)助，不惜通過大量砍伐自然森林開墾土地種植可再生植物，這就對環(huán)境造成了更大的危害，因此在進(jìn)行企業(yè)“綠色化”表現(xiàn)形式及水平認(rèn)證的時(shí)候必須對此類行為進(jìn)行認(rèn)真的甄別。

4.使用可拆解技術(shù)，更多利用可回收材料

美國營銷學(xué)家德爾I.霍金斯（2000）等指出，對許多類別的產(chǎn)品而言，即使產(chǎn)品本身不具有使用價(jià)值，其實(shí)物形態(tài)依然存在。無論出于何種原因，消費(fèi)者一旦做出替換決策，他也同時(shí)要對原來的產(chǎn)品做出處置安排[6]362。綠色企業(yè)在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)考慮回收利用的問題，一方面要提高報(bào)廢產(chǎn)品的回收率；另一方面要更多地利用回收材料進(jìn)行生產(chǎn)。

為提高報(bào)廢產(chǎn)品的回收率，綠色企業(yè)經(jīng)常將可拆解性作為設(shè)計(jì)的指標(biāo)，其可拆解的程度將直接影響廢棄物回收利用的效率和效果，可拆解設(shè)計(jì)不僅要保證產(chǎn)品廢棄后組件能夠分開拆卸，還要求能夠?qū)⒉煌馁|(zhì)的部分進(jìn)行分揀，例如金屬與塑料、不同類型塑料、有毒與無毒物質(zhì)等，一般需要根據(jù)廢棄物回收技術(shù)要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而達(dá)到最佳的回收效率。

另外綠色企業(yè)在制造產(chǎn)品的過程中，可以考慮將本企業(yè)邊角料等廢棄物進(jìn)行再利用，也可以收購其他企業(yè)的廢料進(jìn)行回收利用，而在確保品質(zhì)的前提下利用廢舊產(chǎn)品為產(chǎn)品原材料，更有助于提升企業(yè)營銷“綠色化”水平。

三、結(jié) 語

綠色企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色化的途徑有很多，綠色經(jīng)營的出現(xiàn)滿足了人們對生態(tài)企業(yè)文化的需要，但是真正為消費(fèi)者帶來利益和福祉，為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)收益的是綠色產(chǎn)品和服務(wù)，綠色產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新是為了滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新需求[7]。因此，更好的規(guī)劃和完善產(chǎn)品綠色化的創(chuàng)新路徑是企業(yè)實(shí)現(xiàn)綠色價(jià)值的有效途徑，在這一過程中，企業(yè)有必要不斷發(fā)掘消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求特征及其規(guī)律實(shí)施綠色產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃。

[1]杜偉.綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心內(nèi)容分析[J].機(jī)械設(shè)計(jì)與制造，2006（2）：173－174.

[2]王柄成，李洪偉，李曉青.綠色產(chǎn)品創(chuàng)新影響因素的實(shí)證研究[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008（12）：72－74.

[3]張青山，喬芳麗，馬軍，等.制造業(yè)綠色產(chǎn)品評價(jià)研究[J].沈陽工業(yè)大學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2008（1）：64－70.

[4]張敦杰，胡樹華，徐遠(yuǎn)釗，等.綠色產(chǎn)品全程創(chuàng)新模型分析[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009（3）：48－50.

[5]波隆斯基，明圖－威蒙莎特.環(huán)境營銷[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000：5.

[6]德爾I霍金斯，羅格J貝斯特，肯尼斯A科尼.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000：362.

[7]龍陽楓，田志龍.影響消費(fèi)行為的規(guī)范理性[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2010（5）：69－73.