蔣長春

（莆田學(xué)院 旅游系，福建 莆田 351100；南京大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)系，江蘇 南京 210093）

紅色文化是社會(huì)主義核心價(jià)值體系的源頭。紅色文化繼承和發(fā)展了中華民族自強(qiáng)不息、厚德載物的民族精神、“國家興亡，匹夫有責(zé)”的愛國情懷、中華民族“富貴不能淫，威武不能屈，貧賤不能移”的高尚氣節(jié)和富有理想、甘于奉獻(xiàn)、勇于犧牲的民族品格，是愛國主義精神在社會(huì)變革實(shí)踐中的集中體現(xiàn)[1]。紅色旅游是以“紅色文化”為內(nèi)涵，以“旅游形式”為承載，傳承紅色革命精神的一種活動(dòng)形式。近年來，隨著廣大群眾對(duì)旅游產(chǎn)品需求的多樣化，同時(shí)在《2011－2015年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》實(shí)施的推動(dòng)下，不少地方已經(jīng)開展紅色旅游項(xiàng)目且紅色旅游產(chǎn)品普遍受到歡迎。但隨著紅色旅游的不斷升溫，紅色文化也開始存在過度舞臺(tái)化和商品化現(xiàn)象，在一定程度影響游客對(duì)紅色文化的正面認(rèn)知。文章從游客的角度來分析紅色文化感知的差異化及其規(guī)律性，以期提高紅色文化傳播的效果，為紅色旅游產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)提供借鑒。同時(shí)，綱要的實(shí)施也需要及時(shí)收集綱要實(shí)施效果的相關(guān)信息，特別是游客對(duì)紅色文化的關(guān)注程度等相關(guān)信息，以便及時(shí)反饋社會(huì)信息，促進(jìn)全國紅色旅游發(fā)展的科學(xué)決策，進(jìn)一步推動(dòng)各地紅色旅游可持續(xù)發(fā)展。

一、相關(guān)研究概述

游客感知是指旅游者通過感官獲得的對(duì)旅游地的游覽對(duì)象、環(huán)境條件等信息的心理過程，是對(duì)旅游地產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知程度的綜合反映[2]。國內(nèi)學(xué)者對(duì)于游客感知的研究主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是從游客感知的旅游吸引物類型來看，主要有都市歷史街區(qū)和歷史名城[3－4]、古村落[5－6]、節(jié)慶慶典[7－9]等人文型旅游吸引物。黃燕玲、楊永波等從旅游者感知視角對(duì)農(nóng)業(yè)旅游地、鄉(xiāng)村旅游地等進(jìn)行相關(guān)研究[10－11]。也有一些學(xué)者，如史春云等對(duì)山岳型風(fēng)景區(qū)等自然型為主的旅游吸引物為研究對(duì)象[12]。因此從研究者對(duì)游客感知的旅游吸引物類型來看，主要以人文類旅游吸引物為主。二是一些學(xué)者從不同的研究視角探討。有基于游客感知視角對(duì)旅游地形象進(jìn)行研究[6][13－14]，也有一些學(xué)者研究游客感知與滿意度之間的關(guān)系[15－17]。

國內(nèi)研究紅色旅游主要表現(xiàn)在有關(guān)紅色旅游的概念與內(nèi)涵的界定和發(fā)展紅色旅游的意義、紅色旅游發(fā)展的模式、紅色旅游市場(chǎng)的開發(fā)以及某一具體紅色景點(diǎn)（區(qū)）的旅游規(guī)劃與開發(fā)。而目前涉及到紅色旅游地游客感知的研究鳳毛麟角，主要集中在圍繞紅色旅游目的地游客滿意度進(jìn)行相關(guān)研究[18－21]。劉佳雪等分析了紅色旅游景區(qū)質(zhì)量屬性特征及其重要性和績(jī)效[22]。張娟等對(duì)紅色旅游者出游偏好進(jìn)行研究[23]。國外文獻(xiàn)對(duì)紅色旅游關(guān)注較少，僅有Li et al分析中國如何利用共產(chǎn)黨的歷史遺產(chǎn)來發(fā)展紅色旅游，使共產(chǎn)主義意識(shí)形態(tài)在年輕一代中得到很好的傳承[24]。

游客游覽紅色旅游景區(qū)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)與傳統(tǒng)的旅游名勝區(qū)、旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)存在差異。對(duì)紅色旅游地游客感知研究盡管已有一些文獻(xiàn)進(jìn)行研究，但是如何圍繞紅色文化的感知及其影響因素進(jìn)行專門的研究，尚屬空白，這是其他類型旅游地游客感知研究所不能替代的。因此，研究游客感知紅色文化的差異性實(shí)屬必要，也是迫切的。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

延安是聞名中外的中國革命圣地，擁有全國最大的紅色旅游景點(diǎn)群。同時(shí)，延安還是全國愛國主義、革命傳統(tǒng)和延安精神的三大教育基地，也是我國的三大國家級(jí)干部培訓(xùn)基地之一。延安作為紅色旅游景區(qū)的知名度和活動(dòng)參與度都很高，在紅色旅游方面最具有代表性和典型性，因此文章選擇其作為紅色文化感知的研究樣本，對(duì)紅色文化的感知差異進(jìn)行探討。

根據(jù)研究目的，在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上本文設(shè)計(jì)了用戶感知調(diào)查問卷，并基于該問卷展開紅色文化感知差異研究。問卷內(nèi)容包括游客個(gè)體特征、游客消費(fèi)特征、紅色旅游景區(qū)自身經(jīng)營特性、旅游服務(wù)、旅游宣傳與游客期望和紅色文化感知等問題。本文首先通過問卷訪談的形式對(duì)最初設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查中，作者對(duì)18名參與延安紅色旅游的游客（其中10名男性，8名女性，受訪者年齡在16歲至55歲之間）進(jìn)行了探索性的問卷訪談，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的反饋對(duì)問卷作了進(jìn)一步修改。本次研究的正式問卷調(diào)查于2012年7月14－16日進(jìn)行，調(diào)查范圍涉及到延安市主要的紅色旅游景點(diǎn)（延安革命紀(jì)念館、棗園革命舊址、寶塔山、楊家?guī)X革命舊址、清涼山、延安新聞紀(jì)念館等），共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷481份，有效回收率為96.2%。

（二）樣本特征

本次所調(diào)查的游客樣本中，在性別結(jié)構(gòu)上，男性占總體比重的58.4%，女性占41.6%，男性游客比重略高于女性。在政治面貌上，黨員與團(tuán)員所占比例較大，達(dá)到了70.4%，民主黨派比例相對(duì)較小僅為1.9%。從游客職業(yè)來看，半數(shù)以上為在職工作人員（占比達(dá)61.7%），其后依次為學(xué)生（21.8%）、家庭主婦（4.0%）、退休人員（3.7%），其他占8.8%，在職人員和學(xué)生來延安感受紅色文化占到了絕大多數(shù)。本次調(diào)查樣本中，68%的游客具有大專及其以上學(xué)歷，而且月收入主要集中在1001－5000元之間（占比達(dá)60.1%）。盡管游客樣本中存在部分無收入人員，但主要是在讀學(xué)生，比例約占總體人數(shù)的22.7%。此外，從區(qū)域分布上看，絕大部分游客樣本（93.1%）來自于城市，而來自于農(nóng)村的游客僅占6.9%。

（三）問卷信度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbach Alpha一致性系數(shù)值對(duì)問卷中關(guān)于用戶感知的問題進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果為0.733。一般認(rèn)為Alpha大于0.7時(shí)，表示信度相當(dāng)高，若介于0.35～0.7之間為可接受信度，低于0.35者為低信度。本文的檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究所用的問卷具有較高的置信度[25]。

三、結(jié)果分析

（一）游客出游特征分析

1.出游動(dòng)因

從問卷調(diào)查結(jié)果看（圖1），電影電視、書籍、中央精神傳達(dá)、學(xué)校教育以及長輩影響是游客參加延安紅色旅游的主要?jiǎng)右?，其中電影和電視劇、自己閱讀過的書籍、中央精神的傳達(dá)這三種渠道都占到本次所調(diào)查總?cè)藬?shù)的30%以上，其中居于首位的是電影和電視劇的影響。這與當(dāng)前影視傳媒領(lǐng)域中紅色主題類的影視作品居多有一定的關(guān)系；同時(shí)，學(xué)校教育和自己長輩的影響這兩種渠道的比重也占到了20%以上，說明教育在促使人們主動(dòng)感受紅色景區(qū)起到一定的作用；另外，選擇旅游廣告宣傳的人數(shù)比重不到10%，說明紅色景區(qū)的廣告宣傳對(duì)游客的吸引不大。

圖1 促使游客到延安旅游的原因

2.出游目的

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分參加延安紅色旅游的游客具有很強(qiáng)的文化體驗(yàn)?zāi)康男?，即感受延安精神與文化、了解歷史。其中，來延安感受延安精神文化的人數(shù)比重最大，達(dá)到了70.3%，而順便過來看看的游客只占到本次所調(diào)查人數(shù)的5.2%。這說明游客很大一部分是受到延安紅色文化的影響而來。

3.出行方式

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，集體出游是游客來延安旅游的主要方式，如單位組織、家庭朋友伴隨以及旅行團(tuán)，而獨(dú)自旅行的游客僅占12.9%。在各種出行方式中以單位組織所占比重最大，達(dá)到38.9%。這說明在全社會(huì)推行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的大背景下，各行各業(yè)都組織學(xué)習(xí)紅色文化，同時(shí)也說明，延安紅色文化已經(jīng)成為組織學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容之一，而且各個(gè)組織也認(rèn)同紅色文化對(duì)建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的促進(jìn)作用。

4.出游預(yù)期

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，向往和非常向往延安紅色旅游的游客占比為80.0%，遠(yuǎn)高于比較了解和非常了解延安紅色文化的占比53.0%。一方面說明只有在了解的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生向往之情，所以游客對(duì)延安的向往度較高，這與影視傳播、閱讀書籍等緊密相關(guān)。而另一方面也說明相當(dāng)一部分游客是想通過延安紅色旅游進(jìn)一步增強(qiáng)他們對(duì)延安紅色文化的認(rèn)識(shí)與了解。

（二）游客對(duì)延安紅色景區(qū)的認(rèn)識(shí)分析

1.景區(qū)認(rèn)同

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客（86.0%）認(rèn)為延安景區(qū)是值得和非常值得參觀的，然而其中“比較多”地接觸到延安紅色文化宣傳的人卻相對(duì)較少，僅為26.0%。對(duì)景區(qū)管理者來說，一方面這意味著絕大部分游客獲得了較好的旅游體驗(yàn)，達(dá)到了對(duì)紅色旅游的預(yù)期，而另一方面也不能忽略給出一般甚至負(fù)面評(píng)價(jià)的游客。改善這一局面的措施之一，就是加強(qiáng)延安紅色文化宣傳，因?yàn)橛行У木皡^(qū)宣傳可以改善游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)其旅游體驗(yàn)效果。

2.展示方式

紅色文化需要一定載體、形式來向游客展示。圖2表明，游客對(duì)景區(qū)展示紅色文化的方式期望是多樣性、互動(dòng)性、生動(dòng)性的。其中，游客期望景區(qū)通過圖片展示和文化陳列的方式認(rèn)同率最高，占到樣本總數(shù)的45.9%，這與游客對(duì)文化真實(shí)性的認(rèn)同有關(guān)（46.2%）（圖3），游客希望看到真實(shí)的歷史文化；同時(shí)，游客希望通過情景再現(xiàn)（35.3%）、影視和歌舞（34.3%）、聲光結(jié)合的全景圖（29.7%）這樣生動(dòng)性的形式展示紅色文化；另外，游客也希望通過模擬當(dāng)年戰(zhàn)斗、生產(chǎn)的場(chǎng)景（20.4%）這種互動(dòng)性的形式來感受紅色文化。

圖2 游客對(duì)景區(qū)紅色文化展示方式的期望

圖3 游客重溫歷史的認(rèn)知

3.服務(wù)認(rèn)知

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客（67.8%）認(rèn)為延安旅游服務(wù)可以彰顯延安紅色文化，其中15.4%的游客認(rèn)為延安旅游服務(wù)完全能體現(xiàn)延安紅色文化。這與前文游客對(duì)景區(qū)認(rèn)同的分析結(jié)果是一致的，而這種一致性是游客獲得良好旅游體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)之一。

（三）游客對(duì)紅色文化的感知

1.對(duì)革命精神的感知

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客對(duì)革命精神還是比較看重的，占比57.0%。但是認(rèn)為革命思想有可能會(huì)消失的占比52.0%，這些群體認(rèn)為消失源于革命精神與日常生活的相關(guān)度低。92.0%的人認(rèn)為政府應(yīng)該加大投資革命教育，主要也是源于擔(dān)心革命思想會(huì)消失。

2.對(duì)延安紅色文化的感知

調(diào)查樣本中，僅有47.8%的游客認(rèn)為延安紅色文化與生活密切相關(guān)，認(rèn)為關(guān)系不大、甚至完全不相關(guān)的達(dá)到了15.6%。調(diào)查樣本在該問題上的平均值為3.4。也就是說多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為延安文化與日常生活的關(guān)系并不是很緊密。盡管如此，當(dāng)問及他們是否會(huì)向他人介紹所感受的延安紅色文化時(shí)，他們卻表現(xiàn)出非常積極的態(tài)度（平均值為4.36），49.3%的調(diào)查對(duì)象非常樂意向別人介紹延安文化。這種看似矛盾的現(xiàn)象，進(jìn)一步揭示了人們對(duì)紅色文化價(jià)值的認(rèn)同以及對(duì)其現(xiàn)狀擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)。

（四）游客對(duì)延安紅色文化的感知差異分析

1.政治面貌的影響

單因素方差檢驗(yàn)結(jié)查表明：當(dāng)顯著度為0.05時(shí)，擁有不同政治面貌的游客在對(duì)紅色文化與生活相關(guān)度、政府革命教育投資以及延安紅色景區(qū)認(rèn)同上存在顯著差異，伴隨概率依次為0.00、0.039和0.09。

該檢驗(yàn)結(jié)果說明，不同政治面貌的游客對(duì)紅色旅游文化感知效果有顯著影響。其中，黨員參觀游覽完后效果最好，認(rèn)為紅色文化與他們的生活息息相關(guān)、值得投入資金進(jìn)行革命教育、延安紅色景點(diǎn)值得游玩參觀。黨員感知效果比群眾、團(tuán)員和民主黨派好，這與紅色文化是黨在革命歷史時(shí)期形成的以及近年對(duì)黨員先進(jìn)性教育有很大的關(guān)系。

2.受教育程度的影響

學(xué)歷的單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果表明：當(dāng)顯著度為0.05時(shí)，擁有不同學(xué)歷的游客在對(duì)人們對(duì)革命精神的感知以及旅游服務(wù)（a＝0.027）與紅色文化的一致性認(rèn)識(shí)（a＝0.044）上存在差異。而且在對(duì)大眾革命精神態(tài)度的感知上，接受教育程度與感知到的態(tài)度存在一種負(fù)相關(guān)的態(tài)勢(shì)：即學(xué)歷越高的人，看重革命精神的態(tài)度會(huì)越弱。然而需要指出的是，這種弱是相對(duì)的，因?yàn)樗鼈兊钠骄狄呀?jīng)高于3。也就是說人們還是看重革命精神的，只不過是程度上的差異而已。

3.游客收入的影響

游客收入的單因素方差分析結(jié)果表明，當(dāng)顯著度水平為0.05時(shí)，游客在對(duì)人們的革命精神態(tài)度（a＝0.028）、旅游與紅色文化一致性（a＝0.033）、紅色文化與生活的相關(guān)性（a＝0.000）、向他們介紹紅色文化的傾向上（a＝0.004）存在顯著差異。

調(diào)查結(jié)果顯示：收入在1 000元—10 000元之間的游客，隨著收入的增加，他們對(duì)紅色文化的感知效果也就越差。這也說明我國改革開放30多年以來，隨著經(jīng)濟(jì)取得飛速的發(fā)展，國民收入不斷提升，人們的價(jià)值觀也呈現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。

4.區(qū)域因素的影響

居住地的單因素方式分析結(jié)果表明，當(dāng)顯著度為0.05時(shí)，在不同區(qū)域居住的游客在對(duì)紅色革命思想的傳承（a＝0.002），以及政府革命教育投入（a＝0.018）的認(rèn)識(shí)上存在顯著差異。

通過對(duì)不同居住地游客對(duì)紅色文化感知的分析，結(jié)果顯示：居住在不同地區(qū)的游客對(duì)政府投資紅色革命教育持支持的態(tài)度，平均感知度在4分（值得）以上，但是居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的游客比居住在城市的游客感知度更高，即認(rèn)為政府更值得投資紅色革命教育，因?yàn)楫吘雇顿Y紅色旅游可以促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提高生活水平。另一方面，居住在不同地區(qū)的游客普遍對(duì)紅色思想是否會(huì)消失持不確定的態(tài)度（均值為3分），居住在城市的游客比居住在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的游客更擔(dān)心紅色思想更可能會(huì)消失。

四、結(jié)論與討論

紅色文化感知的影響因素復(fù)雜多樣，不單純?nèi)Q于游客的主客觀條件，也不完全取決于紅色景區(qū)的旅游開發(fā)與服務(wù)等因素，還與紅色文化自身的屬性、政治因素等有著緊密的關(guān)系，感知紅色文化的效果在不同的游客身上以不同的方式存在。

（一）紅色文化自身的屬性

紅色文化具有歷史真實(shí)性、先進(jìn)性等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了不同游客對(duì)紅色文化感知的效果存在差異性。紅色文化的歷史真實(shí)性，說明游客是否了解革命事實(shí)和歷史發(fā)展進(jìn)程，將會(huì)影響到游客對(duì)紅色文化所蘊(yùn)含的歷史文化內(nèi)涵和革命精神、信念的感知。紅色旅游的感染力也在于其歷史的真實(shí)性。紅色文化的先進(jìn)性，說明游客自身政治覺悟如何也會(huì)影響到對(duì)紅色文化所倡導(dǎo)“為人民服務(wù)”“三大作風(fēng)”等先進(jìn)文化的感知。從本質(zhì)上講，“紅色旅游”是一種賦有特殊使命的文化旅游。紅色旅游所涉及的旅游活動(dòng)，就是一種文化的認(rèn)知[26]。紅色文化是物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三者有機(jī)結(jié)合的統(tǒng)一體。由于游客能直接感知到的主要是物質(zhì)文化層面，所以紅色旅游只有向制度文化和精神文化層面延伸，打造綜合型、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品，才能真正成為一種為民眾喜聞樂見、可持續(xù)發(fā)展的文化旅游產(chǎn)品。

（二）游客自身的因素

游客自身的因素會(huì)引起紅色文化感知的差異性。前文的游客對(duì)延安紅色文化的感知差異分析認(rèn)為，不同政治面貌、受教育程度、收入和居住地區(qū)域的游客，在對(duì)延安紅色文化感知上都存在顯著差異。因此，在紅色旅游中要充分考慮不同游客的主體需要，運(yùn)用各種多媒體技術(shù)，在感知效果上要形成融紅色文化于先進(jìn)性、教育性、歷史性和觀賞性為一體，滿足游客因政治面貌、受教育程度、游客收入和居住地區(qū)域等差異所形成的不同層次的旅游需求，促進(jìn)紅色旅游游客主體化的實(shí)現(xiàn)。

（三）紅色景區(qū)自身因素

有效的紅色景區(qū)宣傳可以改善游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)效果。游客對(duì)紅色景區(qū)展示紅色文化方式的期望是多樣性、互動(dòng)性和生動(dòng)性。紅色景區(qū)居民、政府、旅游企業(yè)和旅游服務(wù)人員能否作為一個(gè)整體來為旅游者呈現(xiàn)紅色文化景觀和良好的旅游服務(wù)，在一定程度上影響著游客對(duì)紅色文化的正面感知，是游客獲得良好旅游體驗(yàn)的重要基礎(chǔ)之一。

（四）政治因素

政府是推動(dòng)紅色文化旅游的主體，特別是在紅色文化旅游開展的初級(jí)階段。政府通過電影電視、中央精神傳達(dá)、學(xué)校教育等途徑傳播紅色文化促進(jìn)游客參加紅色旅游，并影響游客紅色旅游目的和出游預(yù)期的形成。本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分游客對(duì)革命精神還是比較看重的，但是認(rèn)為革命思想有可能會(huì)消失的占比也很高，二者反差較大，他們認(rèn)為主要是因?yàn)楦锩衽c生活的相關(guān)度低。因此，各行各業(yè)都應(yīng)在政府的支持下，組織學(xué)習(xí)紅色文化，以期實(shí)現(xiàn)紅色旅游的政治功能。盡管開展紅色旅游的最主要功能在于實(shí)現(xiàn)它的政治功能，但是紅色旅游只有由政治層面向文化層面延伸，才能夠?qū)崿F(xiàn)以更加貼近群眾生活的方式，來為加強(qiáng)建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系服務(wù)。只有這樣，紅色旅游才能使更加貼近市場(chǎng)，從而也推動(dòng)紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

發(fā)展紅色文化旅游，在提升游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的同時(shí)，終極目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)紅色文化的傳播。因此，從紅色景區(qū)來講，要關(guān)注一般甚至負(fù)面評(píng)價(jià)的游客，提高游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)同度。開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，要把握紅色文化的核心和靈魂，設(shè)計(jì)出具有吸引力和真實(shí)性的紅色旅游產(chǎn)品，從而提高紅色文化傳播的效果。政府在宣傳紅色文化要注重紅色文化與老百姓的日常生活緊密結(jié)合，使紅色文化與百姓生活息息相關(guān)，提高革命精神與百姓生活的相關(guān)度，樹立堅(jiān)定的革命思想，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的構(gòu)建。

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