劉曉芬，陳法杰

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆石河子 832000）

一、SimMarketing模擬軟件簡(jiǎn)介

SimMarketing構(gòu)造了完整的企業(yè)營銷環(huán)境，模擬在一個(gè)相同的宏觀環(huán)境中的某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競(jìng)爭(zhēng)。學(xué)生將分成營銷小組，扮演企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門的負(fù)責(zé)人，為企業(yè)營銷部門制定相應(yīng)的營銷決策，以保證企業(yè)的正常運(yùn)作及利潤最大化。SimMarketing市場(chǎng)的整體特性和真實(shí)情況相仿，各種普遍性的營銷原理互相影響、互相依賴。當(dāng)然和任何一個(gè)國家、市場(chǎng)或者產(chǎn)業(yè)一樣，SimMarketing的世界也有其特性。

在模擬世界里，所有的公司開始于同一起跑線，每個(gè)公司各自經(jīng)營不同的品牌的產(chǎn)品，學(xué)生組成的營銷小組的目標(biāo)就是最大限度地銷售產(chǎn)品及最大限度地獲得市場(chǎng)占有率。在這個(gè)過程中，學(xué)生要學(xué)會(huì)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而形成營銷戰(zhàn)略，然后根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定具體的營銷決策。通過SimMarketing平臺(tái)的模擬市場(chǎng)運(yùn)作得到的結(jié)果，營銷小組將看見其決策給企業(yè)及整個(gè)市場(chǎng)帶來的后果，并可在以后博奕過程中不斷地進(jìn)行營銷策略調(diào)整，以在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。

二、SimMarketing模擬實(shí)驗(yàn)流程

市場(chǎng)營銷環(huán)境在加速變化。在這些變化中，對(duì)于營銷信息的實(shí)時(shí)需要比過去任何時(shí)候都更為重要。營銷勝利越來越取決于信息，而非銷售力量。營銷小組應(yīng)該首先熟悉和了解SimMarketing世界中出現(xiàn)的各種信息資源，在此基礎(chǔ)之上分析市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)，并且結(jié)合公司優(yōu)勢(shì)發(fā)展有效的營銷戰(zhàn)略。

（一）宏觀環(huán)境分析

在進(jìn)行模擬實(shí)習(xí)之前，首先各個(gè)營銷小組要熟悉SimMarketing營銷環(huán)境中的各種資源信息，包括了解國民生產(chǎn)總值的增長、通貨膨脹率的變化、產(chǎn)業(yè)的平均工資水平等信息。在此基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)環(huán)境和營銷機(jī)會(huì)，從而制定有效的市場(chǎng)營銷策略。

（二）消費(fèi)者購買行為分析

SimMarketing世界的消費(fèi)者，在做出購買決策時(shí)也受到各種因素的影響。為了避免營銷小組投入過多的精力在這些方面做出復(fù)雜的分析和判斷，SimMarketing簡(jiǎn)化了消費(fèi)者購買模式分析的過程，直接提供了相關(guān)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)信息供營銷小組作為決策參考。明智的公司會(huì)對(duì)涉及其產(chǎn)品的購買決策過程加以研究。一般來講，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過問題認(rèn)識(shí)、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為五個(gè)階段。很清楚，購買行為在實(shí)際購買發(fā)生之前就開始了，并且在購買行為之后還會(huì)有持續(xù)的影響。分析整個(gè)購買進(jìn)程可以了解消費(fèi)者在每一階段的行為，為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)分析

各個(gè)營銷小組可以運(yùn)用波特五力模型來分析某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有吸引力，在SimMarketing營銷模擬中，各個(gè)公司都是同屬于一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如手機(jī)行業(yè)、化妝品行業(yè)、冰箱行業(yè)等），因此必須去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的狀況及其行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。此外，根據(jù)分析找出那些力求滿足同樣細(xì)分市場(chǎng)的公司確定為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（四）辨別細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在SimMarketing模擬軟件中，消費(fèi)者處于相同的地理和文化環(huán)境中，所以市場(chǎng)細(xì)分時(shí)主要從心理和行為兩個(gè)變量對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。如在手機(jī)行業(yè)中，劃分了4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、情感交流型，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的人群在購買手機(jī)時(shí)所追求的利益和價(jià)值有所不同。各個(gè)營銷小組可以通過模擬中提供的消費(fèi)者采購習(xí)慣、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、語義調(diào)查和多元分析來了解已經(jīng)確認(rèn)的細(xì)分市場(chǎng)的特性。

明確了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異之后，營銷小組需要對(duì)于運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，從而選擇進(jìn)行市場(chǎng)成長空間較大的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

（五）制定營銷策略

在營銷模擬中，各個(gè)小組圍繞各自的營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)營銷學(xué)的核心理論4P來制定具體的市場(chǎng)營銷決策：

（1）產(chǎn)品策略

在SimMarketing模擬軟件中，每一種不同的商品都有特定的品牌，各個(gè)營銷小組根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)的決策來決定是采取單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略。再者自由地制定公司的生產(chǎn)計(jì)劃，產(chǎn)品的市場(chǎng)計(jì)劃是根據(jù)營銷小組對(duì)于下一季度銷售數(shù)量的計(jì)劃來制定的。

（2）價(jià)格策略

各個(gè)模擬公司可以采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三種方式為產(chǎn)品及制定合理有效的價(jià)格水平。

成本導(dǎo)向定價(jià)法是最為簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，首先計(jì)算出單位產(chǎn)品的平均成本和營銷費(fèi)用，然后再加上企業(yè)的預(yù)期利潤就可以計(jì)算出產(chǎn)品的最終價(jià)格。

以手機(jī)廠商DAK生產(chǎn)的手機(jī)品牌DAKA為例，示例如下：

產(chǎn)品生產(chǎn)成本：480元/單位

銷售組織成本：300000元

廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：400000元

廣告投放費(fèi)用：1200000元

渠道支持費(fèi)用：350000元

預(yù)期銷售數(shù)量：10000只

單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/預(yù)期銷售數(shù)量

單位成本=產(chǎn)品生產(chǎn)成本+（銷售組織成本+廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用+廣告投放費(fèi)用+渠道支持費(fèi)用）/預(yù)期銷售數(shù)量=480+(300000+400000+1200000+350000)/10000=605元

假設(shè)DAK公司需要獲得30%的銷售額加成，其加成價(jià)格為：

加成價(jià)格=單位成本/（1-銷售額預(yù)期利潤）=605/（1-0.3）=864元

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來制定企業(yè)自己的產(chǎn)品價(jià)格，很少考慮成本和需求因素。

需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求來定價(jià)的方法，在SimMarketing營銷模擬中,常用的定價(jià)方式為撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。

（3）渠道策略

SimMarketing營銷模擬中，所有企業(yè)都利用零售商的渠道來銷售企業(yè)產(chǎn)品，屬于典型的一級(jí)渠道模式，在手機(jī)行業(yè)中的終端分銷地點(diǎn)包括專賣店、百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)。不同的零售重點(diǎn)的規(guī)模、經(jīng)營重點(diǎn)和成本有所不同，營銷小組需要根據(jù)以市場(chǎng)為中心的原則，在選擇渠道終端時(shí)認(rèn)真考量具體品牌的目標(biāo)市場(chǎng)特性。

（4）促銷策略

各個(gè)營銷小組可以充分利用促銷策略中的“推動(dòng)”和“拉引”策略來開展促銷活動(dòng)。“推動(dòng)”策略是以零售商為主要的促銷對(duì)象，通過銷售人員把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道?！袄辈呗允且韵M(fèi)者為促銷對(duì)象，主要采取廣告手段，吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

三、SimMarketing模擬實(shí)習(xí)教學(xué)心得體會(huì)

（一）做好學(xué)生分組工作

在SimMarketing營銷模擬中，一次練習(xí)最多容納30名學(xué)生，每組5名成員。通過6年的營銷模擬實(shí)習(xí)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在營銷模擬實(shí)習(xí)中，每組成員數(shù)量不宜過多，3人最佳。如果小組成員過多，就會(huì)出現(xiàn)每次的模擬任務(wù)僅僅是2-3名同學(xué)在進(jìn)行討論，其他學(xué)生沒有積極參與其中。因此為了保證模擬效果，提高每位同學(xué)的參與程度，需要對(duì)每組的參與人員進(jìn)行減少。

（二）模擬軟件相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)

在模擬進(jìn)行之前，指導(dǎo)老師應(yīng)幫助學(xué)生熟悉軟件的操作方法、操作流程、了解軟件所需的信息類型、劇情的具體情況等信息。只有對(duì)軟件內(nèi)容全面了解的情況下，學(xué)生才能集中精力，利用所學(xué)知識(shí)去指導(dǎo)實(shí)踐，保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成每一階段的任務(wù)。

（三）注重過程管理

教師對(duì)于模擬的評(píng)分不僅僅以結(jié)果為依據(jù)，還需要關(guān)注模擬過程的重要性。在模擬決策中不同小組的決策風(fēng)格有所不同，有些屬于保守型決策，遲遲不進(jìn)行市場(chǎng)開拓和新產(chǎn)品研發(fā)，采取中規(guī)中矩的市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略；有些屬于激進(jìn)型決策，大膽地進(jìn)行營銷嘗試，積極地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)及品牌推廣。當(dāng)然，最初每個(gè)營銷小組都站在相同的起跑點(diǎn)上，隨著外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績也會(huì)產(chǎn)生變化。因此指導(dǎo)老師需要向?qū)W生強(qiáng)調(diào)決策之前市場(chǎng)分析的重要性，需要根據(jù)上一季度的產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)新聞數(shù)據(jù)、各個(gè)公司的經(jīng)營報(bào)告和市場(chǎng)表現(xiàn)等信息來制定企業(yè)下一季度的營銷決策。教師還要充分重視實(shí)驗(yàn)中期的小組闡述緩解，對(duì)各個(gè)營銷小組的分析做出有價(jià)值的點(diǎn)評(píng)，這樣會(huì)大大增強(qiáng)學(xué)生參與的積極性。

（四）加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的合作意識(shí)

在SimMarketing模擬中，每個(gè)模擬分為八個(gè)階段，隨著模擬階段的向后推移會(huì)出現(xiàn)很多選擇的組長和個(gè)別成員討論公司戰(zhàn)略的情況，其中有些成員出現(xiàn)了懈怠情緒，這將影響模擬訓(xùn)練的效果。在模擬過程中，需要強(qiáng)調(diào)成員之間的相互合作，監(jiān)督所有成員都積極參與到模擬實(shí)驗(yàn)中去，避免以上情況的出現(xiàn)。

（五）嘗試多個(gè)模擬行業(yè)

SimMarketing模擬軟件包括手機(jī)、化妝品和冰箱三個(gè)行業(yè)。教師可以讓學(xué)生在每次模擬課程中多體驗(yàn)幾個(gè)行業(yè)的模擬練習(xí)，減少每次模擬的階段，如過去一般一個(gè)行業(yè)做八個(gè)階段，現(xiàn)在減少為四個(gè)階段，了解不同行業(yè)營銷模擬的環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生的新鮮感和積極性，從而提高模擬練習(xí)的效果。

（六）模擬實(shí)驗(yàn)總結(jié)環(huán)節(jié)

模擬練習(xí)完成之后，每個(gè)學(xué)生需要向老師提交一份模擬實(shí)習(xí)心得，學(xué)生就實(shí)習(xí)過程中存在的問題向老師提出問題，以便于在日后的教學(xué)過程中進(jìn)行改進(jìn)?！?/p>

[1] 路發(fā)云．營銷情景模擬教學(xué)初探[J]．貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2008；（6）：185．

[2] 畢克貴，廖暢．關(guān)鍵問題分析：SimMarketing在營銷模擬教學(xué)中的應(yīng)用[J]．航海教育研究，2011；（2）：75-77．

[3] 周翔．SimMarketing營銷模擬平臺(tái)在營銷教學(xué)中應(yīng)用探討[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011；（14）：99．

[4] 黃陵臨．情景模擬教學(xué)法在高職市場(chǎng)營銷教學(xué)中的應(yīng)用探討[J]．內(nèi)江科技，2010；（5）：176．