段洪濤　朱立祎　侯士兵

黨的十八大報(bào)告中“加強(qiáng)和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，唱響網(wǎng)上主旋律。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)管理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序運(yùn)行”等論述，為進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理工作提供了政策依據(jù)。近年來(lái)，高校發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不斷增多，特別是隨著微博、百度貼吧、人人網(wǎng)、微信等新型媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情信息的傳播更加迅捷、多樣，網(wǎng)絡(luò)主旋律經(jīng)常受到噪音的干擾。通過(guò)大量的案例我們可以看出，幾乎每個(gè)輿情事件的爆發(fā)都有一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。這為輿情引導(dǎo)提供了可能和條件。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍是網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測(cè)者、參與者、引導(dǎo)者和維護(hù)者，是唱響網(wǎng)上主旋律、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范有序運(yùn)行的重要工作保障。高校建設(shè)好一支強(qiáng)大的完善的輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍，對(duì)處理突發(fā)輿情事件、維護(hù)高校穩(wěn)定和聲譽(yù)具有重要意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍的現(xiàn)狀及問(wèn)題——以上海部分高校為例

筆者曾就高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)問(wèn)題，對(duì)上海16所高校進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果顯示，目前上海部分高校在網(wǎng)絡(luò)輿情管理及隊(duì)伍建設(shè)方面還存在諸多薄弱環(huán)節(jié)。

1、從體制設(shè)置看，上海部分高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)構(gòu)的設(shè)置還不健全。有50%的高校沒(méi)有設(shè)立專門從事或參與處理網(wǎng)絡(luò)輿情工作的機(jī)構(gòu)。即使一些高校設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)輿情管理相關(guān)的機(jī)構(gòu)，掛靠的單位也不盡相同。宣傳部、學(xué)生處、團(tuán)委等都成為掛靠單位。黨委辦公室等實(shí)際上承擔(dān)了輿情處理的中樞協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)。

2、從人員構(gòu)成來(lái)看，專門從事網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作人員相對(duì)缺乏。80%的高校輿情處理工作人員都是兼職人員。專門的輿情工作隊(duì)伍、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員占比較少。在遇到突發(fā)輿情事件時(shí)，缺乏網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行有針對(duì)性的輿情引導(dǎo)。

3、從隊(duì)伍培訓(xùn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)輿情骨干的培訓(xùn)次數(shù)較少、方式單一。演練機(jī)會(huì)少和工作要求高，是高校輿情工作者面臨的困難之一。其原因主要是網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的發(fā)生概率較低，容易導(dǎo)致高校忽視網(wǎng)絡(luò)輿情隊(duì)伍建設(shè)；同時(shí)一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，又要求快速及時(shí)處理，這樣就對(duì)處理突發(fā)事件的骨干提出更高的要求。調(diào)查顯示，13%的高校沒(méi)有任何培訓(xùn)，44%的高校培訓(xùn)頻率僅為半年一次，單次培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)僅為幾小時(shí)到一天。

4、從專業(yè)技能看，輿情引導(dǎo)能力欠缺。調(diào)查顯示，在遇到網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件時(shí)，87.7%的高校僅僅是通過(guò)定期值班監(jiān)控來(lái)“應(yīng)對(duì)”網(wǎng)絡(luò)輿情的突發(fā)事件，而主動(dòng)發(fā)布相關(guān)信息的只占到總數(shù)的50%，進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)的高校不到20%。輿情熱點(diǎn)研判、事件處置和輿論引導(dǎo)是各高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作者最缺乏的能力。輿情熱點(diǎn)研判能力和輿情事件處理能力的缺乏將直接導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作在面臨突發(fā)事件時(shí)處于被動(dòng)的位置。實(shí)際上，輿情引導(dǎo)能力是將“被動(dòng)”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)”、把“危機(jī)”轉(zhuǎn)為“良機(jī)”的更高層次的能力，而高校卻往往比較缺乏。

通過(guò)分析我們可以想見(jiàn)，即便是網(wǎng)絡(luò)條件相對(duì)較好、思想觀念相對(duì)開(kāi)放的上海高校尚且如此，內(nèi)地高校的情況可能更不容樂(lè)觀。因此，加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)現(xiàn)實(shí)的迫切性，需要引起高度重視。

三、高校輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍的建構(gòu)設(shè)想

一般而言，突發(fā)事件所帶來(lái)的不確定性較一般性事件更為顯著，而且由于受眾缺乏親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和缺乏信息渠道，在“沉默的螺旋”效應(yīng)和“第三人效應(yīng)”下，對(duì)引導(dǎo)性信息的依賴度大為增加。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員作為突發(fā)事件的主要應(yīng)對(duì)者，如果能利用網(wǎng)絡(luò)工具有效地發(fā)揮自身的議題建構(gòu)作用，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)突發(fā)事件的真相，對(duì)于引導(dǎo)輿論、安定情緒，妥善解決事件具有重要意義。高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要從多方面著手。根據(jù)上海高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍的現(xiàn)狀，我們總結(jié)探索高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍的建構(gòu)三級(jí)模式，即“核心輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍”、“校園輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍”和“社會(huì)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍”三個(gè)層次結(jié)構(gòu)。

（一）加強(qiáng)核心輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)。核心網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍是指學(xué)校專門機(jī)構(gòu)管理、接受專門機(jī)構(gòu)安排專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)輿情管理的師生隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)輿情專門管理領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作，是輿情工作的指揮部；核心輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍是高校專門從事網(wǎng)絡(luò)輿情信息監(jiān)測(cè)、搜集、上報(bào)、處置的師生，一般學(xué)生較多。這部分成員可以有三部分構(gòu)成。首先，專門從事輿情事件處理的教師隊(duì)伍。一般專職較少，以兼職為主。以掛靠在宣傳部、學(xué)工部、團(tuán)委、網(wǎng)絡(luò)中心等部門為主，部門名稱各異，“網(wǎng)宣辦”、“網(wǎng)絡(luò)辦”、“網(wǎng)管中心”、“網(wǎng)絡(luò)輿情分析研判中心”等。這些教師一般具有哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、思想政治教育、新聞學(xué)等背景，具有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情處理能力；第二，網(wǎng)絡(luò)輿情助理員隊(duì)伍。他們是輿情工作的核心力量，是網(wǎng)絡(luò)輿情的觀測(cè)者，是高校輿情工作的“眼睛”。該隊(duì)伍一般以30-50人為宜，以有直升資格的高年級(jí)本科生和低年級(jí)研究生黨員骨干為主。這些同學(xué)時(shí)間比較充裕，思想相對(duì)成熟、可靠，服務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)。他們平時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息進(jìn)行搜集、匯報(bào)。在遇到突發(fā)輿情事件時(shí)，可以主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布官方回應(yīng)，也可以聯(lián)系專業(yè)公司進(jìn)行處理或者與發(fā)布負(fù)面信息的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行交涉，還可以聯(lián)系上級(jí)主管部門協(xié)助進(jìn)行處理，或者組織人員發(fā)帖進(jìn)行引導(dǎo)等；第三，一些公共網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要管理者。如論壇的“壇主”、區(qū)長(zhǎng)、版主等，也包括貼吧的吧務(wù)管理組、人人網(wǎng)公共主頁(yè)管理組、官方微博及附屬單位微博的管理人員、相關(guān)QQ群的管理人員，相關(guān)MSN群、飛信群的管理人員等。這些管理成員是輿情引導(dǎo)的關(guān)鍵隊(duì)伍，他們能夠以普通網(wǎng)友的身份在關(guān)鍵時(shí)刻釋放關(guān)鍵信息，澄清事實(shí)，引導(dǎo)輿情的健康發(fā)展。

（二）加強(qiáng)校園輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)。校園輿情引導(dǎo)員是指不定期在網(wǎng)絡(luò)、媒體上發(fā)布相關(guān)信息、經(jīng)常能引起網(wǎng)友和媒體注意的校內(nèi)師生，包括輿情研究人員、專業(yè)教師、輔導(dǎo)員、學(xué)生骨干、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等。他們經(jīng)常以專家、社團(tuán)骨干、輔導(dǎo)員等身份活躍在媒體和網(wǎng)絡(luò)上，發(fā)布涉及專業(yè)、思想政治教育、社團(tuán)活動(dòng)等相關(guān)的信息，具有一定的社會(huì)影響力。他們闡述本職工作，也同時(shí)在宣傳高校的學(xué)術(shù)研究能力，塑造學(xué)校的良好形象。學(xué)校相關(guān)部門平時(shí)可與他們保持密切聯(lián)系，經(jīng)常向他們溝通 校情，傾聽(tīng)他們對(duì)學(xué)校發(fā)展的看法。一旦網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生涉及高校的負(fù)面輿情信息，他們可以第一時(shí)間知悉并向?qū)W校反饋，同時(shí)獲得學(xué)校關(guān)于輿情事件的口徑，有意識(shí)地引導(dǎo)輿情的健康發(fā)展。高校學(xué)生社團(tuán)、黨員骨干、專家學(xué)者眾多，他們熟悉新媒體語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是校園輿情的“當(dāng)事人”、“知情人”、“把關(guān)人”、“引導(dǎo)人”，在輿情的發(fā)展過(guò)程中，起著舉足輕重的作用。

（三）加強(qiáng)社會(huì)輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)。這支隊(duì)伍與高校雖無(wú)直接的隸屬關(guān)系，但是卻可以和高校保持密切、友好的關(guān)系。他們或人數(shù)眾多、或?qū)I(yè)性強(qiáng)、或反應(yīng)敏捷等，具有多方面的優(yōu)勢(shì)。他們可以包括多個(gè)群體。第一，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。目前網(wǎng)絡(luò)水軍和網(wǎng)絡(luò)推手在網(wǎng)絡(luò)上比較活躍，他們多屬于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司類型。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的社會(huì)屬性姑且不論，他們畢竟在許多方面有引導(dǎo)輿論發(fā)展的能力，他們具有隱匿性強(qiáng)、通曉網(wǎng)絡(luò)操作規(guī)則、熟諳大眾接受心理、具有深遠(yuǎn)影響力等的特點(diǎn)。 “網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)議程設(shè)置產(chǎn)生巨大影響，具有強(qiáng)大的輿論制造能量，能轉(zhuǎn)移受眾的注意力，從而引起社會(huì)的關(guān)注。高校在處理突發(fā)輿情時(shí)不能忽視網(wǎng)絡(luò)水軍的作用，網(wǎng)絡(luò)水軍由于人數(shù)眾多，深諳“網(wǎng)道”，因此能夠?qū)浨槭录a(chǎn)生極大的影響。高?？梢試L試和一些京、滬、粵等大中小型專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司保持適度的互動(dòng)關(guān)系，策劃主題，“營(yíng)銷”和推廣學(xué)校形象，向社會(huì)傳播高校正面形象，引導(dǎo)輿情事件的正確走向。第二，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。根據(jù)兩級(jí)傳播理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播過(guò)程中具有舉足重要的作用。目前微博是新媒體的代表性媒介，影響較大的微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，更多者數(shù)十萬(wàn)、數(shù)百萬(wàn)。著名演員姚晨截至2013年1月初粉絲已達(dá)3200多萬(wàn)。根據(jù)“沉默的螺旋”（Spiral of silence）理論，當(dāng)網(wǎng)評(píng)的聲音傾向于贊同某一觀點(diǎn)時(shí)，與其相悖的觀點(diǎn)將漸漸失去支持，個(gè)體網(wǎng)民對(duì)輿情事件觀點(diǎn)將最終與大眾的態(tài)度趨于同步。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)一條微博就能被粉絲評(píng)論數(shù)萬(wàn)條，轉(zhuǎn)發(fā)更是不計(jì)其數(shù)，影響力非報(bào)紙、廣播等能比。高校如果與這些意見(jiàn)領(lǐng)袖保持良好的互動(dòng)關(guān)系，能夠在輿情事件發(fā)生后第一時(shí)間向他們解釋，借助他們的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論將真實(shí)、正確的信息傳達(dá)給更多的社會(huì)公眾，則對(duì)澄清謠言、引導(dǎo)輿論走向具有重要的意義。第三，校友群體和社會(huì)其他友好人士。很多高校建校幾十年、上百年，培養(yǎng)了數(shù)萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)在社會(huì)上有一定影響的棟梁之才。很多校友關(guān)注學(xué)校發(fā)展，心向?qū)W校，向?qū)W校捐款捐物回饋學(xué)校。也有很多高校（如上海交通大學(xué)）在全國(guó)各地甚至全球各地（美洲、亞洲、大洋洲等）成立校友會(huì)，聯(lián)絡(luò)和團(tuán)結(jié)散布在各行業(yè)各區(qū)域的校友。發(fā)生在高校的輿情事件通過(guò)校友會(huì)等組織向校友轉(zhuǎn)達(dá)正面和真實(shí)的信息，取得校友的支持和理解，再通過(guò)他們向社會(huì)傳達(dá)正面信息，將會(huì)取得意想不到引導(dǎo)效果。在這個(gè)環(huán)節(jié)，校友會(huì)將發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。

三、輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題：

輿情工作具有一定的特殊性。信息監(jiān)測(cè)、緊急預(yù)警、及時(shí)上報(bào)、妥善處理、科學(xué)引導(dǎo)，是輿情信息工作的主要內(nèi)容。每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)從事輿情工作的人員都有很高的要求。特別是對(duì)輿情引導(dǎo)員的組織紀(jì)律性、信息敏感性、技能專業(yè)性等，都有很高的要求，需要注意加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理。

一是要慎重選人。輿情信息工作具有一定的特殊性。甚至某些信息具有涉密性質(zhì)。這就要求輿情引導(dǎo)員能夠迅速把握輿情熱點(diǎn)、準(zhǔn)確分析輿情現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)輿情發(fā)展走勢(shì)，要求他們最好具有計(jì)算機(jī)、新聞、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、情報(bào)學(xué)等專業(yè)背景，而且要熟悉網(wǎng)絡(luò)文化，關(guān)注新聞時(shí)事和熱點(diǎn)話題，對(duì)公共事件有客觀及深刻的見(jiàn)解，能夠吸引網(wǎng)友的注意。同時(shí)，要有一定的組織紀(jì)律性，能夠有大局意識(shí)、品德端正、心向?qū)W校，團(tuán)結(jié)協(xié)作，執(zhí)行口徑，不出偏差。因此，選人用人要特別嚴(yán)把“入口關(guān)”。

二是要加強(qiáng)培訓(xùn)。針對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)員專業(yè)隊(duì)伍素質(zhì)不高的問(wèn)題，高校應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)輿情工作人員的培訓(xùn)。一是可以定期或者不定期邀請(qǐng)專門的網(wǎng)絡(luò)輿情研究學(xué)者、傳媒領(lǐng)域的權(quán)威、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、輿論學(xué)、傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科角度進(jìn)行綜合培訓(xùn)，同時(shí)增加模擬情景操作演練，注重應(yīng)用新技術(shù)，培養(yǎng)他們?cè)谳浨橐龑?dǎo)各個(gè)環(huán)節(jié)的技能。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，使骨干逐漸具備意見(jiàn)領(lǐng)袖的素質(zhì)。事實(shí)上，“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”不但要具備獨(dú)特的見(jiàn)解、高超的語(yǔ)言把握藝術(shù)、敏銳的感知、敏捷的反應(yīng)速度、活躍的在線狀態(tài)，而且要有設(shè)置議題、引導(dǎo)走向的能力。特別是微博時(shí)代，成為意見(jiàn)領(lǐng)袖難度更高，但如果掌握技巧，可能會(huì)更容易。

二是要加強(qiáng)管理。輿情引導(dǎo)員構(gòu)成成分復(fù)雜，人員流動(dòng)較大，要注意在組織發(fā)動(dòng)、信息傳遞、方向引導(dǎo)等方面的科學(xué)管理，注意加強(qiáng)流程、紀(jì)律、方法等方面的規(guī)范要求。特別是成員管理，高?？梢圆扇∏楦袦贤?、參觀母校、提供培訓(xùn)等多種多樣的方式，強(qiáng)化他們的認(rèn)同感、歸屬感。堅(jiān)決杜絕“泄密”、“反水”等負(fù)能量的出現(xiàn)。

“真正的批判要分析的不是答案，而是問(wèn)題……每個(gè)問(wèn)題只要已成為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就能得到答案?！?近年來(lái)與高校相關(guān)的輿情事件呈現(xiàn)“高發(fā)”趨勢(shì)，而許多高校卻在輿情引導(dǎo)方面凸顯“引導(dǎo)力”的薄弱與缺位，尤其是當(dāng)前不少高校的輿情引導(dǎo)員隊(duì)伍還沒(méi)有建立起來(lái)。這或許已成為馬克思所講“現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題”在目前高校輿情引導(dǎo)方面的現(xiàn)實(shí)反映，希望能引起諸位同仁的重視。當(dāng)然，本文也只是一點(diǎn)初步探究，重在拋磚引玉。

（作者單位：上海交通大學(xué)）

[本文系2012年上海市高校德育實(shí)踐研究課題“加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)骨干培育的方法研究”的階段性成果，編號(hào)：2012-D-006]