文蘭，趙璟

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，昆明 650224）

林業(yè)產(chǎn)業(yè)

基于網(wǎng)絡(luò)營銷的云南小?？Х阮櫩蜐M意度研究

文蘭，趙璟

（西南林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，昆明 650224）

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量衡量理論和流程質(zhì)量量表理論，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量分為7個(gè)維度，提出一個(gè)關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度的假設(shè)和研究模型。通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本進(jìn)行研究分析來驗(yàn)證假設(shè)模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度存在正向顯著相關(guān)；網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度影響程度各不相同。

特色農(nóng)產(chǎn)品；小?？Х?；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度

近年來，云南小?？Х犬a(chǎn)業(yè)已成為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)業(yè)，云南是我國最大咖啡豆生產(chǎn)基地，在營銷渠道方面積極創(chuàng)新，依靠互聯(lián)網(wǎng)加快培育潛力巨大的國內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)[1]。通過本文研究，以期發(fā)現(xiàn)小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題并提出相應(yīng)對(duì)策建議，為中國特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的理論參考。

1 研究模型與假設(shè)

1.1 理論模型與假設(shè)

本文參考PZB的SERVQUAL模型和Collier& Bienstock流程質(zhì)量量表，結(jié)合小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量分為設(shè)計(jì)性、安全性等7個(gè)維度。提出基于網(wǎng)絡(luò)營銷的云南小?？Х阮櫩蜐M意度模型（如圖1所示）。

相應(yīng)地提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度正向顯著相關(guān)；

H11：網(wǎng)站設(shè)計(jì)性對(duì)顧客滿意度不具有正向顯著影響；

H12：網(wǎng)站安全性對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響；

H13：網(wǎng)站功能性對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響；

H14：網(wǎng)站保證性對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響；

H15：網(wǎng)站特色性對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響；

H16：網(wǎng)站響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響；

H17：網(wǎng)站關(guān)懷性對(duì)顧客滿意度具有正向顯著影響。

1.2 變量維度及測(cè)量問項(xiàng)

本研究中網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的7個(gè)維度是自變量，顧客滿意度是因變量。參考前人研究，針對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量7個(gè)維度和顧客滿意度共總結(jié)出26個(gè)問項(xiàng)，各變量內(nèi)涵解釋和測(cè)量問項(xiàng)如表1所示。

1.3 問卷調(diào)查設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查問卷主要包含調(diào)查訪問者基本信息和上述總的變量測(cè)量26個(gè)問項(xiàng)兩部分。在問項(xiàng)計(jì)分方式上采用李克特五點(diǎn)尺度來衡量。分?jǐn)?shù)越高，表明顧客對(duì)小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量越滿意。樣本調(diào)查對(duì)象以淘寶網(wǎng)上小?？Х染W(wǎng)店記錄的顧客為主，通過網(wǎng)絡(luò)正式發(fā)放問卷120份，回收問卷102份，回收率為85%，其中有效問卷81份，有效回收率為79.4%。被調(diào)查對(duì)象男性占42.7%，女性占57.3%，與當(dāng)前中國網(wǎng)民性別比例結(jié)構(gòu)比較相符。被調(diào)查對(duì)象年齡集中在20～35歲，這部分人群也是咖啡消費(fèi)的主要對(duì)象。調(diào)查對(duì)象文化水平主要為大專及以上?？傮w上被調(diào)查者對(duì)云南小?？Х攘私獬潭容^深，網(wǎng)購頻率平均一月兩次，所得數(shù)據(jù)具備可研究性。

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2 顧客滿意度分析

利用主成份分析法選擇7個(gè)公共因子，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)因子矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，按照特征值大于1和公共因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于或等于80%的準(zhǔn)則，觀察旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，所有因子負(fù)荷都大于0.5，沒有橫跨兩個(gè)公共因子的問項(xiàng)，且公共因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到80.982%。表明對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量7個(gè)維度和所有變量問項(xiàng)進(jìn)行研究具備可行性和價(jià)值性（分析結(jié)果如表3所示）。

2.2 相關(guān)分析

相關(guān)性分析主要研究變量間的關(guān)系密切程度。通過SPSS軟件分析得出小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷過程中，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各指標(biāo)與顧客滿意度之間的相關(guān)

通過對(duì)回收的有效問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得出，整體上有63.4%的顧客感到滿意，其中58.5%的顧客愿意再次購買并向他人宣傳；只有2.4%的顧客感覺一般；將近34.2%的顧客感到不滿并產(chǎn)生抱怨。表明云南小粒咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷的整體顧客滿意度還不是很高，顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不滿程度比例較大。下面將利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件具體研究基于網(wǎng)絡(luò)營銷的云南小?？Х鹊木W(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)顧客滿意的影響程度。

2.1 因子分析

因子分析是將眾多原始變量降維濃縮成少數(shù)幾個(gè)因子變量，以再現(xiàn)原始變量與因子之間相互關(guān)系，使因子變量具有較強(qiáng)解釋性的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法[3]。本文借助統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS19.0，通過因子分析得出KMO得分為0.806，Bartlett檢驗(yàn)中的P值（Sig.）接近為0.000，這表明原始變量數(shù)據(jù)是適合做因子分析的（數(shù)據(jù)如表2所示）。系數(shù)值分別為：設(shè)計(jì)性0.503，安全性0.663，功能性0.546，保證性0.715，特色性0.591，響應(yīng)性0.657，關(guān)懷性0.618。相關(guān)系數(shù)值均大于0.5，表明整體上網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間在0.01的顯著性水平上正向顯著相關(guān)，即驗(yàn)證假設(shè)H1。

3.3 回歸分析

本文通過回歸分析研究多個(gè)自變量對(duì)因變量具體影響程度的顯著性。將顧客滿意度作為因變量，網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的7個(gè)維度作為自變量。經(jīng)過逐步回歸得出設(shè)計(jì)性自變量的顯著性指標(biāo)P值大于了0.05，表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)性對(duì)顧客滿意度影響不顯著，即假設(shè)H11成立。其余自變量皆進(jìn)入回歸方程，表明驗(yàn)證假設(shè)H12、H13、H14、H15、H16、H17（具體回歸結(jié)果如表4所示）。

由變量間回歸分析結(jié)果可知，網(wǎng)站設(shè)計(jì)性對(duì)顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.062，P值為0.210大于0.05，表明網(wǎng)站設(shè)計(jì)性對(duì)顧客滿意度不具有正向顯著影響。網(wǎng)站功能性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.142大于0.1，P值小于0.05，表明網(wǎng)站功能性對(duì)顧客滿意度有正向的顯著性影響，但程度較弱。特色性和關(guān)懷性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別達(dá)到了0.281、0.331，相對(duì)的P值都小于0.05，表明特色性和關(guān)懷性對(duì)顧客滿意度有正向的顯著影響，且影響程度比較大。而保證性的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)最大0.437，隨后依次是安全性0.386、響應(yīng)性0.365，三者的P值均為0.000，表明網(wǎng)站保證性、安全性和響應(yīng)性對(duì)顧客滿意度的正向顯著影響程度最大。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過上述顧客滿意度分析證實(shí)了前文提出的假設(shè)，總結(jié)出以下結(jié)論：網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對(duì)小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度具有正向顯著性影響。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意度影響程度各不相同：保證性、安全性和響應(yīng)性是影響顧客滿意度最主要的因素；隨后依次是關(guān)懷性、特色性和功能性；而網(wǎng)站設(shè)計(jì)性對(duì)顧客滿意度影響程度并不顯著。

3.2 云南小粒咖啡在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的主要問題

通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)出云南小?？Х仍诰W(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在以下問題：

①網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量不高，導(dǎo)致顧客滿意度整體不高。相比網(wǎng)站的精美設(shè)計(jì)，顧客在消費(fèi)過程中最關(guān)心小?？Х鹊馁|(zhì)量、價(jià)格和網(wǎng)站安全性。而網(wǎng)站服務(wù)響應(yīng)速度慢，顧客等待交易處理時(shí)間過長，會(huì)使顧客感到不滿而退出本次交易。

②小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷品牌宣傳力度不夠，營銷策略定位對(duì)象不精確。與雀巢等國外咖啡品牌相比，小?？Х热狈?chuàng)新的口味加工和獨(dú)特的品牌包裝標(biāo)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭力小，潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)占有率比較低。

③營銷人員服務(wù)觀念意識(shí)薄弱，部分顧客反映網(wǎng)站客服態(tài)度較差，不能認(rèn)真聽取顧客意見和要求是其感到不滿的原因之一。商家失誠，與顧客溝通較少，不能滿足顧客個(gè)性化需求往往會(huì)使顧客產(chǎn)生失望并抱怨，通過口碑傳播使得商家失去長遠(yuǎn)顧客價(jià)值。

④小?？Х葘儆陲嬍愁愄禺a(chǎn)，顧客希望買到的產(chǎn)品是在有效使用期限內(nèi)，運(yùn)輸包裝方面能確保產(chǎn)品無破損，很多網(wǎng)站忽略了這點(diǎn)使顧客感到消費(fèi)不愉快。顧客對(duì)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量滿意與否還與物流配送質(zhì)量和速度有關(guān)，物流配送太慢不能使顧客體驗(yàn)到網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)。

⑤部分淘寶網(wǎng)店付款方式局限于在線支付和銀行匯款，呈現(xiàn)給顧客的聯(lián)系方式只有阿里旺旺、QQ或手機(jī)號(hào)碼，顧客往往對(duì)此感到不方便。

3.3 對(duì)策建議

針對(duì)上述結(jié)論與問題，提出以下建議：

①網(wǎng)絡(luò)營銷不同于實(shí)體店銷售，顧客只能通過網(wǎng)頁內(nèi)容了解小?？Х鹊南嚓P(guān)信息，淘寶商家應(yīng)做到誠信經(jīng)營，切實(shí)保證小?？Х鹊馁|(zhì)量和價(jià)格童叟無欺。針對(duì)部分顧客反映小粒咖啡品質(zhì)不及雀巢等國外咖啡品牌，商家應(yīng)客觀地將信息反饋給生產(chǎn)商，督促生產(chǎn)商圍繞中國咖啡消費(fèi)者愛好來加工小?？Х龋@是小?？Х葘?shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷顧客滿意應(yīng)首要考慮的因素。

②商家要確保網(wǎng)站安全程度高，保障顧客交易信息安全、個(gè)人隱私安全和財(cái)物安全，降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)性。增強(qiáng)網(wǎng)站服務(wù)響應(yīng)性，加強(qiáng)客服答疑效率，提高網(wǎng)頁信息更新能力，完善物流配送體系，提升發(fā)貨和送達(dá)速度，讓顧客真正體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和優(yōu)越性，有利于增強(qiáng)顧客滿意度，減少不愉快經(jīng)歷的產(chǎn)生。

③網(wǎng)店在發(fā)貨過程中應(yīng)重視產(chǎn)品包裝，減少配送途中產(chǎn)品的損壞。同時(shí)，網(wǎng)店應(yīng)加強(qiáng)與顧客的意見交流，營銷人員要提升顧客服務(wù)意識(shí)，客服要端正服務(wù)態(tài)度，認(rèn)真聽取顧客需求與意見，針對(duì)不同的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。

④不同顧客對(duì)小?？Х刃枨竽康牟煌蚴菫榱藴p肥瘦身，或是為了緩減壓力與疲勞，再或是單純?yōu)榱诵蓍e飲食享受。因此商家要提高網(wǎng)站服務(wù)的特色性和創(chuàng)新性，利用搜索引擎、微博、社區(qū)論壇等不同營銷途徑擴(kuò)大小?？Х绕放浦刃麄?。針對(duì)不同消費(fèi)群體采取不同營銷策略，諸如對(duì)學(xué)生要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)小?？Х染彍p壓力等功效；對(duì)年輕女性則強(qiáng)調(diào)關(guān)注小粒咖啡的瘦身美容作用；而對(duì)購買特產(chǎn)送禮者則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)小粒咖啡的珍貴性和區(qū)域獨(dú)特性。

⑤增加淘寶網(wǎng)店付款方式諸如貨到付款，提供更多交流工具如微信聯(lián)系方式，加強(qiáng)顧客與商家交流，增強(qiáng)網(wǎng)站導(dǎo)航和信息記錄功能，能夠在一定程度上提高顧客滿意度。

總之，全面提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量有利于提高小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷的顧客滿意度，顧客滿意進(jìn)一步推動(dòng)顧客忠誠，通過滿意顧客、忠誠顧客的口碑式宣傳，有利于擴(kuò)大小?？Х染W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率，增加潛在顧客價(jià)值。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)創(chuàng)新性營銷手段，具備廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)空間和無限的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值。通過云南小?？Х染W(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步完善，有利于帶動(dòng)云南特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，加快中國自主咖啡品牌市場(chǎng)的建立，促進(jìn)中國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步發(fā)展。

[1]李榮福,李亞男,羅坤.淺析云南咖啡產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].農(nóng)業(yè)科技管理,2011,30(5):71-74.

[2]Spreng Richard A;Scott B MacKenzie;Richard W Olshavsky.A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction[J]. Journal of Marketing.1996,60(6):15-21.

[3]李金林,趙中秋,馬寶龍.管理統(tǒng)計(jì)學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社.2011.

［責(zé)任編輯：鄭德勝］

Research on Customer Satisfaction for Arabica Coffee in Yunnan Based on Network Marketing

WENLan,ZHAOJing
(College ofEconomics and Management ofSouthwest ForestryUniversity,Kunming650224,China)

This paper explains the website service quality into seven dimensions,and proposes hypothesis with research model between website service qualityand customer satisfaction,accordingtothe SERVQUAL model proposed by PZB and process quality scale established by Collier&Bienstock.It will collect data by questionnaire survey,then use SPSS statistical analysis software to analyze samples to verify the hypothesis model.The results show that:the website service quality on the network marketing of Arabica coffee has a significant positive correlation with the customer satisfaction;the influence from each dimension of website service qualitytocustomer satisfaction are not identical.

feature agricultural products;Arabica coffee;network marketing;website service quality; customer satisfaction

F307.5

A

1673-5919（2013）05-0040-04

2013-08-28

云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地課題項(xiàng)目（JD2010YB18）

文蘭（1989-），女，四川宜賓人，碩士研究生。

趙（1964），女，甘肅寧縣人，教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事市場(chǎng)營銷、農(nóng)林業(yè)經(jīng)濟(jì)管理理論與政策方面研究。