付昌玲

（溫州大學 學報編輯部，浙江 溫州325035）

互聯網的普及促進了網絡文學的發(fā)展。網絡文學是指發(fā)布于互聯網上的原創(chuàng)文學作品，即用電腦創(chuàng)作、在互聯網上首發(fā)的文學作品，包括各類文學網站登載的文學、電子報刊以及個人微博等。［1］中國的網絡文學最初出現在海外華人創(chuàng)立的網絡刊物中，1993年以方舟為代表的《新語絲》中文電子雜志開始在世界各高校傳播，1995年網絡文學在臺灣bbs論壇興起，1996年網絡文學在國內蓬勃發(fā)展，1999年痞子蔡創(chuàng)作的《第一次親密接觸》在內地出版，使得“網絡文學”的概念被正式提出，直至2012年上半年，網絡文學受到了熱捧。伴隨網絡文學熱潮興起的是專業(yè)性的文學網站，這些文學網站成為網絡文學的載體，在網民間擁有較高的知名度和美譽度的網站有“黃金書屋”、“白鹿書院”、“大唐中文網絡文學”、“文學精品屋”等20余家文學網站，特別值得一提的是，號稱“四大門戶網站”的雅虎、新浪、搜狐和網易等大型綜合性網站都開辟了“文學”專欄，登載大量的文學名著和網絡原創(chuàng)作品，提供了大量的前沿的文學信息。這期間，網絡文學在數量上遠遠超過了當代文學紙質作品半個世紀的數量，網絡文學掀起強烈、持久普遍的社會閱讀潮流，深刻地影響和改變著中國文學的格局。［2］2

一

網絡文學出版的發(fā)展，從最早的中文網絡小說《奮斗與平等》，到第一份中文網絡文學刊物《新語絲》，再到第一份網絡中文詩刊《橄欖樹》，中國網絡文學逐漸脫離剛生產的稚氣、向著成熟和產業(yè)化的道路發(fā)展［2］2。文學網站把文學寫作與閱讀納入產業(yè)經營的過程之中，尋找最適合大眾口味的作品，尋找具有影響的寫手，運用企業(yè)的管理模式進行文學的生產和銷售，并形成系列產業(yè)鏈，使產業(yè)化成為網絡文學發(fā)展的方式。在文學產業(yè)化的過程中，如何實現贏利，對網絡文學生存有著至關重要的意義。因此，作為產業(yè)化過程中重要組成環(huán)節(jié)，網絡文學出版就顯得尤為重要。

在網絡文學新的發(fā)展階段，網絡文學出版呈現著新的特征。

第一，網絡文學出版選評標準多元化，點擊率不是唯一標準。重慶出版集團圖書發(fā)行公司總經理高嶺就曾說過，網絡點擊率并不一定就代表圖書在市場上的銷售率。他們曾經選了兩部在天涯點擊率過千萬的小說，但是做砸了。其實，點擊率高的作品未必適應紙質圖書的市場，因為網絡閱讀者不會完全成為紙質圖書的購買者，文藝類小說要想暢銷，要么具有很高的文藝價值，要么具有市場價值，在網絡上選擇圖書也一定要考慮讀者定位，并不是單單強調點擊率，而是要考慮他們的購買欲望，因此，點擊量不再是網絡小說出版的決定性因素，網絡文學出版的標準要傾向于讀者的購買欲。

第二，網絡文學出版日益叢書化。近些年來，網絡文學出版走下網絡有著不同的姿態(tài)，有成系列、成套、成規(guī)模出版的，也有單兵作戰(zhàn)的、散兵單搏式的，但是最具規(guī)模效應的應是叢書出版。如：“榕樹下·網絡原創(chuàng)作品叢書”（上海文藝出版社）、“網絡之星叢書”（花城出版社）、“網絡文叢”（中國社會科學出版社）、“時代書系”（知識出版社）、“小說E時代書系”（現代出版社）等，都創(chuàng)造了不俗的出版業(yè)績。

第三，網絡文學出版體現了網絡文學向傳統的認同，也體現了傳統文學對網絡文學的認可與接納。與傳統文學不同的是，傳統文學的作者叫“作家”，他們中的許多人已經是成名的文學大家，而網絡文學的主體叫“寫手”，一般是名不見經傳的業(yè)余愛好者，即使是很有名氣的網絡寫手如安妮寶貝、唐家三少等也都是從草根走出來的。更有意思的是，當優(yōu)秀作品被遴選出來出版時，網民把這種情況稱之為“被招安”。不管怎樣，這些都在一定程度上體現了網絡文學向傳統的回歸，當然，它同時也體現了傳統文學對網絡文學的認可，是二者的結合。

第四，多媒體閱讀和價格相對低廉也是網絡文學出版的特點。網絡文學出版的書籍，大多價格相對低廉，且裝幀時尚而精美，有的還配有插圖或附有光盤，所針對的目標讀者群主要是青少年、年輕白領和時尚小資。這與傳統紙質文學作品相比，更加顯示了網絡文學時尚流行具有活力的特點。

二

網絡文學出版模式多種多樣，在此之前，臺灣一大批著名的快餐文學作家曾經簽訂了出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網絡創(chuàng)作——實體出版”贏利模式。但是由于大陸出版業(yè)的種種限制，這種模式不能很快適應大陸。如今，適合大陸的網絡文學出版主要有三種模式：

第一種，網絡出版。網絡出版方式依據網絡文學的產生媒介——互聯網，通過網絡進行在線閱讀，從而實現網絡文學的出版，特別是從2003年開始，大陸網站逐漸從港臺引進一種全新的網絡文學出版模式——“VIP制度”，這種制度的引進，更有利于網絡出版的發(fā)展。所謂“VIP制度”，是指讀者與文學網站簽署一個“VIP訂閱協議“，交納一定數量的會員費，成為該網站的VIP會員；然后，這位會員可以依據個人消費需要向網站支付相應的訂閱費閱讀網絡小說的VIP章節(jié)。這種制度順利實現了網絡文學的出版。但是，這種制度執(zhí)行過程中遇到了很多的問題：第一，來自網民的抵制情緒，許多讀者抱有根深蒂固的“網絡具有分共享性，網絡文學應該免費”的觀點，不愿意付錢給這些網站以獲得閱讀的權利；第二，有關網絡著作權的法律不健全，雖然最高人民法院，最高人民檢察院曾經出臺保護網絡著作權的司法解釋，但在執(zhí)行力度上大打折扣。如曾經率先推行網絡文學產業(yè)化的起點中文網站在推行VIP制度后，就遭到了肆無忌憚的盜版，雖然這些網站努力制作的VIP閱讀器，可將文字閱讀改為圖片閱讀，在某種程度上抵制了盜版，但收費價格的上調使得眾網民難以接受；第三，除了抵制盜版問題，VIP制度在支付手段上同樣存在很大缺陷，網民轉賬復雜，而且周轉時間較長，這樣使讀者閱讀的連續(xù)性減弱。第四，弊端還存在于網站與VIP作者的權利與義務關系。早期的VIP網站與作者簽署的協議很不健全，不是網站侵吞作者權益，就是作者私自違背協議，但無論怎樣，最終受害的是廣大VIP讀者。其實，盡管VIP制度仍有很多缺陷，但它仍是開拓網絡傳媒出版模式的一個突破口，它成為網絡文學出版重要的承載方式，在未來，仍將是網絡文學出版實現出版的重要方式。

第二，“站社同盟”——與傳統紙質出版業(yè)相結合的模式。由于紙質圖書仍是出版業(yè)的主導，而適應網絡出版的閱讀器尚未成熟，所以網絡出版與紙質圖書相結合仍是網絡文學流行的模式。首先，網絡原創(chuàng)文學作品先發(fā)布于網絡上，讀者可以在網絡上進行粗略的閱讀，出版社根據點擊量進行考核，這樣每一部作品都經歷無數網民的海選，有了廣泛的群眾基礎出版社再決定是否進行實體出版，這樣就可以避免出版盲目的現象，既使讀者滿意又不至于造成資源的浪費。其次，在出版業(yè)競爭自然化，產品同質化的今天，網絡文學成了出版社的新金礦，越來越多的網絡作品作者、網絡媒體、出版社，加入了這場游戲來淘金。龐大的網絡文學資源給出版社帶來了巨大的出版數據庫，出版社需要做的就是指派專門性的編輯負責在互聯網上尋找點擊率高關注率高的網絡文學，然后與作者溝通，最終達成協議，實現出版。這樣就使得優(yōu)秀的網絡作品“橫空出世”，但是，這種“站社同盟”的出版方式同樣有其缺點：為了利益最大化，作品遴選上存在媚俗的傾向，存在為追逐時尚，追求市場導致審美取向低俗化的現象。在出版機制上，網絡作品的知識產權保護也存在缺口，版權糾紛案件時有發(fā)生。［3］315

第三，網絡文學衍生為其他產品——影視作品、游戲、動漫作品等。網絡文學還可通過與影視發(fā)行和動漫制作等機構合作，把用戶自己的內容進行衍生品的開發(fā)，把付費閱讀有PC網絡延伸到無線平臺，通過海外奮戰(zhàn)覆蓋海外華文市場，拓寬盈利模式。如盜墓小說《鬼吹燈》被拍成電影；都市生活類小說《雙面膠》被拍成電視劇，PC游戲《生化危機》的原型可追溯到恐怖小說《生化危機》，以出版物的優(yōu)秀精神文化內容為基礎，進行相關衍生產品的開發(fā)是完善出版產業(yè)鏈的重要方面，出版產業(yè)鏈的完善表明出版物的價值得到了更大程度的挖掘，網絡原創(chuàng)文學依托大的信息資源，做好衍生品的開發(fā)利用，必能使出版產業(yè)更加興旺發(fā)達。但是目前對衍生品的開發(fā)，現有制度也難以做到盡善盡美，知識產權法的不健全，仍會造成以經濟糾紛為主的產權案件。

三

針對上述在網絡文學出版過程中產生的問題，我們應從以下幾個角度加以完善，確保網絡文學高質量的出版。

第一，實現理念的轉變，樹立與網絡文學出版相適應的新理念。

理念通常支配人們的行為，因此，革新觀念，完善思想，特別是樹立與網絡文學出版相適應的觀念，是發(fā)展網絡文學出版事業(yè)的前提條件。如在網絡出版“VIP制度”模式中，某些讀者仍然持有根深蒂固的“網絡應該是免費的”觀念，這種觀念嚴重阻礙了網絡出版模式的推行，為此我們應該樹立三個全新理念：（1）建立以4C模式來代替4P模式的新營銷理念。傳統上的營銷模式主要以4P模式為主，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），等四個部分統籌兼顧，4P模式主要強調以產品為主，而隨著時代的發(fā)展，市場應該建立以消費者為主體的新營銷模式即4C模式，指顧客需求（Consumer′s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到現實與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產品流動到現實顧客購買的便利性（Convenience），只有實現這種轉變我們進行的網絡文學出版營銷才能建立起以讀者為主體，面向當今市場的戰(zhàn)略模式。（2）超越傳統出版狹隘性的大出版理念，樹立平臺整合、產業(yè)整合和內容整合的系統整合新理念。網絡文學出版不應局限于單一的傳統紙質出版方式，而是要使網絡文學出版方式多元化，進一步完善網絡出版和加強衍生產品的開發(fā)利用，并在三種模式的基礎上開發(fā)更多的網絡文學出版模式，充分利用網絡平臺，讓產業(yè)化成為網絡文學存在的主要方式，進行內容整合，形成“一生多”的生產模式。（3）運用網絡技術來組織編輯活動的新理念，充分利用網絡技術的高時效性、互動性的新媒體傳播理念。在編輯、整理、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)采用高科技手段，提高產品的創(chuàng)新能力和質量，在出版手段出版方式及出版管理上向數字化、網絡化轉變，充分利用網絡轉換速度大的優(yōu)勢加強網絡出版。

第二，轉變網絡文學出版的運營機制。

（1）完善法律、法規(guī)體系，加大執(zhí)法力度。需進一步完善《著作權法》、《互聯網出版暫行規(guī)定》等相關法律、法規(guī)，特別要加大執(zhí)法力度，做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究，努力打造一個和諧穩(wěn)定的網絡出版環(huán)境。（2）深化網絡出版行業(yè)管理體制的改革。國家有關部門既要切實加強對出版業(yè)的宏觀管理包括行業(yè)準入管理，出版監(jiān)督管理、業(yè)務管理等，也要重視出版業(yè)的微觀管理，理清理順行政主管與行業(yè)總管的關系，做到合理分工，互相配合，及時溝通，妥善處理，各出版社要深化體制改革，努力建立、健全與網絡出版相適應的新管理體制，加強網絡出版的流程管理和版權管理。對互聯網出版機構的從業(yè)人員實行職業(yè)資格管理，進行崗前培訓，逐步實行持證上崗。（3）完善建立網絡文學出版的運行機制。首先，在網絡文學數據庫范圍內，要對網絡出版的內容資源進行有效配置，根據出版要求充分挖掘內容資源，要充分重視數字出版資源的積累和開發(fā)，加大出版資源整合力度。其次，網絡出版作為一種內容產業(yè)，必須建立網絡出版內容的質量保障機制，注重事前審查以及事中、事后控制。最后，利益分配機制也是運行機制中的重要環(huán)節(jié)。網絡出版的收益主要是靠點擊率和下載率和在“VIP制度”中由讀者購買的閱讀權力的花費來實現的，與傳統出版不同，其在線產品的邊際成本趨于零，因此，收益分配顯得比較簡單，重點是處理好網絡出版者與網絡文學“寫手”之間的利益關系。（4）建立完整的內容審查制度和“雙效”機制，網絡文學種類眾多，良莠不齊，需要我們建立完整的內容審查制度，核實內容，網絡出版環(huán)境下的導向把關主要是政治把關，從而保證我們的出版物與黨和國家的大政方針保持一致，代表先進文化的發(fā)展方向，符合廣大人民群眾的根本利益。特別是對一些涉及宗教政策、民族政策和保密問題等重大選題必須專項報批，嚴格把關。出版業(yè)作為一種文化產業(yè)，固然要追求經濟效益，但文化產業(yè)同樣是一個精神產業(yè)，具有深遠的社會、歷史和文化影響，所以必須堅持“社會效益第一”的原則，在堅持社會效益第一的前提下，全力追求經濟效益的最大化。站在網絡出版內容的角度，堅持“雙效”方針，努力滿足讀者多樣化的閱讀需求；站在網絡文學影響的角度，要求我們將一些經濟效益雖好，但社會影響不佳的出版物排除在出版允許的范圍之外，加大社會效益在出版過程中的比重，堅持正確的價值取向，帶給人民正常的價值取向。

第三，重視網絡文學出版的品牌建設。

品牌建設是保證網絡文學出版穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的重要經營戰(zhàn)略。如何搞好品牌建設？我們認為，首先要解決好網絡文學出版品牌的定位問題。網絡文學出版的品牌定位旨在改變社會現有的產品類型，重新分配市場份額，從長遠的角度實現占領網絡出版市場的目標。為此，要對出版市場進行深入分析，對消費群體做出特定的選擇，對競爭對手的品牌現狀及未來目標有透徹的了解，從而確定品牌差異的具體屬性。使自己的品牌與市場的同類產品有效隔離，建立與消費者長久的穩(wěn)定的聯系。其次，要重視網絡文學出版的維護控制，防止盜版、假冒偽劣產品以次充好、破壞自己產品的形象和信譽，以建立并保持品牌與消費者之間親和的秩序化的關系。再者要注意品牌的發(fā)展與延伸，以延長網絡品牌的生命周期。圍繞品牌進行多元化經營以達到效益最大化，是傳統出版的成功經驗。網絡文學出版完全可以借鑒來自傳統出版界的這些經驗，并結合網絡的特色在市場營銷中鍛造品牌，進一步提升品牌價值，實現品牌的創(chuàng)新，實現品牌的發(fā)展與延伸，成功打造優(yōu)秀的網絡文學出版品牌。

第四，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，加快網絡出版業(yè)技術升級。現行傳統出版行業(yè)的行政管理體制和運作方式與網絡出版的性質特點已不相適應，必須改革創(chuàng)新，才能在體制和機制上保證網絡出版業(yè)的順利發(fā)展。以創(chuàng)新為核心，以科學技術為紐帶，加快技術，特別是核心技術的升級換代：（1）運用各種技術，提高網絡用戶的下載速度和進步。（2）積極開展在線印刷，這是目前最為成熟、最為實用的一種網絡出版技術，是目前網絡出版的一個新亮點。

第五，培養(yǎng)和建設一支文學批評的隊伍，培養(yǎng)網絡文學批評家，同時，對待網絡文學批評，不能只停留在感覺和直覺上，要有高質量的文學評論來輔助網民進行文學作品的解讀。這樣，才能形成有效的文學活動。

網絡文學出版是網絡文學產業(yè)化過程中的重要環(huán)節(jié)，也是網絡文學持續(xù)興旺發(fā)展的關鍵。充分了解網絡文學的出版，有利于推動網絡文學和自身的發(fā)展，從而為建立一個有序、公正、平穩(wěn)的出版環(huán)境打下一個扎實的基礎。

［1］歐陽友權.中國首屆“網絡文學與數字文化”學術研究會側記［N］.中華讀書報，2004－09－24.

［2］禹建湘.網絡文學產業(yè)論［M］.中國社會科學出版社，2011.

［3］歐陽友權.網絡文學發(fā)展史——漢語網絡文學調查紀實［M］.中國廣播電視出版社，2005.