王 琳

（黑龍江工程學(xué)院人文與社會科學(xué)系，哈爾濱 150050）

一、云計(jì)算概述

在美國標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會NIST在NIST SP 800—114“Guidelines on Security and Privacy in Public Cloud Computing”中給出了云計(jì)算的定義:云計(jì)算是一種通過網(wǎng)絡(luò)以便捷、按需的形式從共享的可配置的計(jì)算資源池（這些資源池包括網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、存儲、應(yīng)用和服務(wù)）中獲取服務(wù)的業(yè)務(wù)模式［1］。簡單地說，云計(jì)算是通過互聯(lián)網(wǎng)提供數(shù)據(jù)運(yùn)算與儲存的服務(wù)，云計(jì)算技術(shù)具有彈性的特性，可以隨時(shí)依據(jù)使用者的需求進(jìn)行調(diào)整，以此降低企業(yè)運(yùn)營的IT成本。

從用戶使用的角度，云計(jì)算主要提供三種服務(wù)模式:

1.基礎(chǔ)架構(gòu)即服務(wù)（IaaS）。用戶可以使用云計(jì)算服務(wù)商提供的，如處理能力、存儲空間、網(wǎng)絡(luò)組件或中間件等“基礎(chǔ)計(jì)算資源”，用戶能掌控操作系統(tǒng)、存儲空間、已配置的應(yīng)用程序及網(wǎng)絡(luò)組件，但不能掌控云基礎(chǔ)架構(gòu)。例如，亞馬遜的AWS（Amazon Web Services）。

2.平臺即服務(wù)（PaaS）。用戶可以使用主機(jī)操作應(yīng)用程序，并掌控執(zhí)行應(yīng)用程序的環(huán)境，亦擁有主機(jī)部分掌控權(quán)，但并不掌控操作系統(tǒng)、硬件或運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)。例如，谷歌的Google App Engine。

3.軟件即服務(wù)（SaaS）。通過互聯(lián)網(wǎng)，以租賃而非購買的形式為用戶提供軟件服務(wù)，消費(fèi)者可以使用云端應(yīng)用程序，但并不掌控操作系統(tǒng)、硬件或運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)。例如，微軟的Windows Azure。

作為近年來推動信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的三大市場驅(qū)動力之一，云計(jì)算能夠以較少的資源提供更多的服務(wù)，也孕育著巨大的市場。賽迪預(yù)測，未來三年，云計(jì)算應(yīng)用將以政府、電信、教育、醫(yī)療、金融、石油石化和電力等行業(yè)為重點(diǎn)，在中國市場逐步被越來越多的企業(yè)和機(jī)構(gòu)采用，市場規(guī)模也將從2010年的167.31億元增長到2013年的1 174.12億元，年均復(fù)合增長率達(dá)91.5%［2］。但是，相對于發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)企業(yè)從對云計(jì)算的認(rèn)知到實(shí)際采用仍有落差，除云計(jì)算服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素外，云計(jì)算的產(chǎn)品知識也是影響企業(yè)購入云計(jì)算服務(wù)的主要因素。

二、云計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)

云計(jì)算的出現(xiàn)大幅改變了IT產(chǎn)業(yè)及商業(yè)營運(yùn)的思維。許多企業(yè)積極投入云端技術(shù)，希望可以降低營運(yùn)成本、提高效率、創(chuàng)造新的營運(yùn)模式及價(jià)值。不過云計(jì)算的信息安全性受到質(zhì)疑，企業(yè)無法完全掌控儲存在云端服務(wù)器上的數(shù)據(jù)，在導(dǎo)入上企業(yè)也必須承擔(dān)采用云計(jì)算相關(guān)的成本及耗費(fèi)更多心力調(diào)試配套措施。在全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不穩(wěn)定的影響下，對于新興的云計(jì)算服務(wù)的采用也是存在顧慮。

云計(jì)算服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)欲采用云計(jì)算服務(wù)時(shí)，會因?yàn)閮?nèi)、外部環(huán)境對云計(jì)算服務(wù)的使用產(chǎn)生主觀上的預(yù)期損失，主要包括:

1.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。面對有限的IT預(yù)算，企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，在采購云計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會有所顧慮，其中初期購買云計(jì)算的投入，以及后續(xù)云計(jì)算系統(tǒng)維護(hù)成本相關(guān)的潛在資金的損失，將影響企業(yè)的購買意圖。

2.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)采用云計(jì)算時(shí)，內(nèi)部相關(guān)的信息技術(shù)過度依賴云計(jì)算，造成企業(yè)內(nèi)部信息技術(shù)可能無法獨(dú)立正常運(yùn)作?；虍?dāng)企業(yè)過于依賴云計(jì)算，若云計(jì)算服務(wù)提供商發(fā)生問題造成故障時(shí)，企業(yè)則存在無法進(jìn)行正常運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。

3.安全風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)無法控制企業(yè)信息的潛在損失，如當(dāng)企業(yè)的相關(guān)信息使用云計(jì)算進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲，因云計(jì)算服務(wù)商過失而造成的數(shù)據(jù)遺失。而選擇采用云計(jì)算服務(wù)，為公眾提供可見的數(shù)據(jù)和服務(wù)時(shí)，亦可能因技術(shù)、安全等原因造成服務(wù)中斷，對企業(yè)的公眾形象帶來負(fù)面的影響。

4.人為風(fēng)險(xiǎn)。在應(yīng)用云計(jì)算服務(wù)時(shí)，因企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員操作不當(dāng)或其他人為因素，造成企業(yè)內(nèi)相關(guān)的信息遺失或泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

三、云計(jì)算產(chǎn)品知識

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會以自身與產(chǎn)品的相關(guān)記憶來搜尋產(chǎn)品信息，或以過去的相似產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)來決定消費(fèi)行為，因此了解消費(fèi)者行為，消費(fèi)者過去記憶中的產(chǎn)品知識是重要的一步。

Beatty與Smith認(rèn)為產(chǎn)品知識是消費(fèi)者對于某一個(gè)產(chǎn)品過去使用經(jīng)驗(yàn)，以及對于某產(chǎn)品了解的程度或是知識［3］。Alba與Hutchinson指出消費(fèi)者的產(chǎn)品知識是由熟悉度與專門知識兩要素所組成的，熟悉度代表消費(fèi)者購買或使用該產(chǎn)品所累積的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，專門知識是指消費(fèi)者本身對該項(xiàng)產(chǎn)品的專業(yè)知識［4］。Bucks根據(jù)以往關(guān)于消費(fèi)者對產(chǎn)品知識衡量的研究，將產(chǎn)品知識衡量分為主觀知識，就是顧客本身對于某產(chǎn)品了解的程度;客觀知識則是顧客對于某產(chǎn)品實(shí)際了解及長期存在顧客記憶的產(chǎn)品知識;經(jīng)驗(yàn)知識則是顧客過去有購買或是使用某產(chǎn)品所累積的產(chǎn)品知識［5］。Park，Motherhouse與Feck認(rèn)為相較于客觀知識，主觀知識與消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)有比較高的相關(guān)性，主觀知識比客觀知識更能預(yù)測消費(fèi)者的購后滿意度，所以主觀知識在消費(fèi)者的購買行為是比客觀知識更重要的議題。

四、影響云計(jì)算購買行為的因素

消費(fèi)者的產(chǎn)品知識會積極影響購買的意圖，當(dāng)消費(fèi)者對自己擁有相關(guān)產(chǎn)品的知識比較熟悉時(shí)，會有購買意愿。例如在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，產(chǎn)品知識豐富的消費(fèi)者，因?yàn)槭煜ぎa(chǎn)品信息，對產(chǎn)品的了解和自信程度也相對較高，會較容易促成其消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品的知識越豐富，其購買該類產(chǎn)品的意圖受產(chǎn)品知識的影響越顯著。

風(fēng)險(xiǎn)同樣會影響消費(fèi)者的購買意圖，且通常是消極的影響。例如消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上面對銀行服務(wù)、電子報(bào)稅或相關(guān)電子化服務(wù)時(shí)，如果感知在消費(fèi)過程中這些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)將面臨風(fēng)險(xiǎn)，可能會造成損失或是面臨無法預(yù)期的不確定性的情況下，消費(fèi)者會偏向趨于保守或是拒絕使用該服務(wù)的意圖。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識的多寡不但會影響到消費(fèi)者做決策的意圈，也會直到影響到消費(fèi)者對于風(fēng)險(xiǎn)的知覺。有較豐富產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者，擁有可以辨別產(chǎn)品差異的能力，以刪除不佳的選擇，則可使決策的風(fēng)險(xiǎn)減少;當(dāng)消費(fèi)者有詳細(xì)的產(chǎn)品知識時(shí)，可以提升其對潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)估，越是擁有較豐富產(chǎn)品知識的消費(fèi)者，其對風(fēng)險(xiǎn)的判斷越準(zhǔn)確，從而提高其使用該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。反之，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品比較不熟悉時(shí)，所感受到的不確定性及其風(fēng)險(xiǎn)也較高。消費(fèi)者在對于產(chǎn)品知識了解程度較低時(shí)，對于所感受到知覺風(fēng)險(xiǎn)程度較高，對于購買決策也較為擔(dān)心，故產(chǎn)品知識較低的消費(fèi)者，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的認(rèn)識不多而容易造成錯(cuò)誤的決策，相對提高風(fēng)險(xiǎn)中的不確定因素，產(chǎn)生高風(fēng)險(xiǎn)的感受。

在探討企業(yè)是否應(yīng)該采用云計(jì)算服務(wù)時(shí)，不應(yīng)只停留在購買或使用的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知上。企業(yè)主觀的云計(jì)算產(chǎn)品知識，會對云計(jì)算服務(wù)能否達(dá)成預(yù)期的績效、購買云計(jì)算的金額及相關(guān)服務(wù)的費(fèi)用、云計(jì)算服務(wù)信息安全、云計(jì)算服務(wù)數(shù)據(jù)安全等風(fēng)險(xiǎn)因素的認(rèn)知產(chǎn)生影響。企業(yè)擁有的云計(jì)算產(chǎn)品知識越豐富，對于感知產(chǎn)生云計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)的感受就會越低，相反，若是企業(yè)沒有具備一定的云計(jì)算產(chǎn)品知識，則會提高其云計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)中的不確定因素。

五、對策分析

雖然產(chǎn)品知識對于云計(jì)算服務(wù)使用風(fēng)險(xiǎn)或采用意圖有相當(dāng)?shù)挠绊?，但不是每個(gè)企業(yè)都清楚云計(jì)算服務(wù)確切的服務(wù)內(nèi)容?，F(xiàn)在市場上的云計(jì)算服務(wù)種類繁多，每家企業(yè)營運(yùn)所需使用云計(jì)算服務(wù)也不盡相同，與一般產(chǎn)品相比較，企業(yè)購買前所需了解的云計(jì)算產(chǎn)品知識也較為廣泛，企業(yè)在購買前對云計(jì)算產(chǎn)品知識的主觀判斷，會影響企業(yè)的購買行為。

因此，云計(jì)算服務(wù)商在提供服務(wù)時(shí)，首先應(yīng)清楚表達(dá)自身廠商提供的是怎樣的云計(jì)算服務(wù)，將能夠提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍明確地告知企業(yè)用戶;其次，云計(jì)算服務(wù)商應(yīng)能夠清楚地闡述云計(jì)算服務(wù)相比傳統(tǒng)IT技術(shù)可以給企業(yè)帶來更多的優(yōu)勢，積極地倡導(dǎo)云計(jì)算服務(wù)的信息安全及其所提供的數(shù)據(jù)維護(hù)的安全措施;第三，幫助企業(yè)建立清楚明了的云計(jì)算服務(wù)產(chǎn)品知識，使買賣雙方信息對稱，讓有意采用云計(jì)算的企業(yè)，可以對云計(jì)算服務(wù)有更深入的了解，降低企業(yè)對使用云計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而提高使用云計(jì)算服務(wù)的意愿。

此外，云計(jì)算服務(wù)商應(yīng)擬定相關(guān)策略，幫助企業(yè)正確認(rèn)云計(jì)算服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對云計(jì)算服務(wù)中財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)與人為風(fēng)險(xiǎn)對企業(yè)購買意愿的消極的影響。

在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方面，由于多數(shù)企業(yè)在年度的軟硬件預(yù)算上并不多，建議云計(jì)算服務(wù)商通過技術(shù)升級、規(guī)模經(jīng)營等手段降低服務(wù)成本，以此提出更加優(yōu)惠的價(jià)格方案供企業(yè)選擇，強(qiáng)化企業(yè)采用云計(jì)算服務(wù)的意圖;在安全與技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)方面，云計(jì)算服務(wù)商可以提出云端服務(wù)終身售后服務(wù)、云技術(shù)維修24小時(shí)待命等特色服務(wù);在人為風(fēng)險(xiǎn)方面，云計(jì)算服務(wù)商可以免費(fèi)提供云計(jì)算使用培訓(xùn)課程，讓欲采用云計(jì)算的企業(yè)IT人員可以熟悉云計(jì)算的操作流程，亦也可增強(qiáng)使用人員的云計(jì)算服務(wù)產(chǎn)品知識。

:

［1］Guidelines on Security and Privacy in Public Cloud Computing［R］.NIST SP 800 －114，2011.

［2］賽迪顧問有限公司軟件與信息服務(wù)業(yè)研究中心.中國云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書［R］.2011.

［3］Beatty S.E.，＆Smith S.M.External search effort:An investigation across several product categories［J］.Journal of Consumer Research，1987，（1）.

［4］Alba J.W.，＆Hutchinson J.W.Dimensions of consumer expertise.Journal of Consumer Research，1987，（3）.

［5］Bucks M.The effect of product class knowledge on information search behavior.Journal of Consumer Research，1985，（6）.