文 / 謝湘輝 / 武漢大學(xué)國(guó)際法研究所

試論虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)從加多寶廣告虛假宣傳案談起

文 / 謝湘輝 / 武漢大學(xué)國(guó)際法研究所

虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷涌現(xiàn)，廣藥集團(tuán)和加多寶之間關(guān)于廣告語(yǔ)涉嫌虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟引起媒體高度關(guān)注。文章歸納了我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法關(guān)于虛假宣傳的規(guī)定，列舉了虛假宣傳的主要類(lèi)型，并通過(guò)分析最高人民法院相關(guān)案例和司法實(shí)踐得出關(guān)于虛假宣傳的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上文章對(duì) “王老吉更名為加多寶”為代表的更名說(shuō)廣告語(yǔ)、“10罐涼茶7罐加多寶”為代表的銷(xiāo)量領(lǐng)先說(shuō)廣告語(yǔ)是否違法進(jìn)行深度分析，認(rèn)為判斷虛假宣傳的標(biāo)準(zhǔn)在于認(rèn)定“虛假”和“引人誤解”，而判斷虛假宣傳的本質(zhì)在于誤導(dǎo)消費(fèi)者。

虛假宣傳；引人誤解；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；廣告語(yǔ)；加多寶

“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”的涼茶廣告，隨著浙江電視臺(tái)中國(guó)好聲音的再次熱播傳遍了大江南北，廣藥集團(tuán)面對(duì)這一宣傳攻勢(shì)坐不住了，在今年4月份再次入稟法院，要求對(duì)加多寶實(shí)施訴中禁令，禁止加多寶使用 “中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶、7罐加多寶”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶—加多寶”等廣告語(yǔ)【1】。時(shí)間回溯到今年1月31日，廣藥集團(tuán)成功取得了法院的訴中禁令，禁止加多寶在廣告中用“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等含有更名內(nèi)容的廣告語(yǔ)，致使加多寶飲恨沙場(chǎng)。這次加多寶重整旗鼓，借助中國(guó)好聲音和更多的媒體渠道，再將加多寶的銷(xiāo)量領(lǐng)先說(shuō)廣告大旗插遍大江南北。同時(shí)，廣藥集團(tuán)也不甘示弱，在主流媒體主頁(yè)上大幅軟文廣告稱(chēng)“王老吉占有率達(dá)70%”、“10罐涼茶7罐加多寶涉嫌虛假宣傳”【2】。

在這場(chǎng)廣告大戰(zhàn)中雙方的商業(yè)意圖很明顯，加多寶寄希望通過(guò)廣告告訴大家我不用王老吉商標(biāo)了、我改名了、我的涼茶是全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的涼茶，而廣藥集團(tuán)則寄希望通過(guò)法律手段讓加多寶收聲。但是，廣藥集團(tuán)的訴求要實(shí)現(xiàn)必須有充分的依據(jù)，才能得到法院的支持，否則到底誰(shuí)涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)還難說(shuō)呢。那么，加多寶的更名說(shuō)與銷(xiāo)量領(lǐng)先說(shuō)廣告語(yǔ)是否為虛假宣傳，是否違反了我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法呢？本文將通過(guò)對(duì)我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法虛假宣傳的分析來(lái)探究加多寶涼茶廣告語(yǔ)的合法性。

一、虛假宣傳的不同類(lèi)型

根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（四）在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示?！痹摲ǖ?條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！?/p>

虛假宣傳并非我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法固有的法律概念，而是在完善我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)過(guò)程中，參考國(guó)際條約和外國(guó)立法，通過(guò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法對(duì)這種較新類(lèi)型的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為予以規(guī)范的結(jié)果?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第10條之二規(guī)定，“在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中使用的使公眾對(duì)商品的性質(zhì)、制造方法、特點(diǎn)、用途或者數(shù)量易于產(chǎn)生誤解的所有表示或者說(shuō)法”為誤導(dǎo)公眾（原文為“m islead the public”）的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為【3】。此后，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（W IPO）將虛假宣傳也明確定義為“m isleading the public”【4】。在美國(guó)，若廣告的表述未能透露相關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成誤解，而該誤解關(guān)系到所宣傳產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)，法律將其認(rèn)定為“false advertising”（虛假?gòu)V告）【5】。在歐盟，虛假宣傳被稱(chēng)為“m isleading advertising”（引人誤解的廣告）【6】。

從我國(guó)關(guān)于虛假宣傳的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法律規(guī)定來(lái)看，根據(jù)虛假宣傳的載體不同，虛假宣傳可分為在商品上的虛假宣傳、在廣告上的虛假宣傳和利用其他方法進(jìn)行虛假宣傳。而加多寶廣告詞糾紛則是涉及在廣告上的虛假宣傳。

虛假宣傳是通過(guò)對(duì)商品質(zhì)量等提供誤導(dǎo)性的信息，誤導(dǎo)相關(guān)公眾，達(dá)到獲取不正當(dāng)利益的目的。虛假宣傳一般有三種形態(tài)：（1）捏造或虛構(gòu)事實(shí)的方式，即無(wú)中生有地捏造不存在的事實(shí)，編造商品并不具備的質(zhì)量、性能、用途等，誤導(dǎo)消費(fèi)者。如某產(chǎn)品不是專(zhuān)利產(chǎn)品卻宣傳為專(zhuān)利產(chǎn)品，不具備質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志卻宣傳經(jīng)過(guò)認(rèn)證等。（2）歪曲事實(shí)的方式，即對(duì)某種存在的事實(shí)進(jìn)行夸張、美化，誤導(dǎo)消費(fèi)者，如故意夸大某產(chǎn)品的功效，夸大某產(chǎn)品的銷(xiāo)量等。（3）其他誤導(dǎo)性方式，如采用模糊性或者歧義性的語(yǔ)言，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品；將尚未定論的事實(shí)宣傳為定論性的事實(shí)，從而影響消費(fèi)者的選擇【7】。

關(guān)于虛假宣傳的其他誤導(dǎo)性方式，最高人民法院《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》（法釋【2007】2號(hào)，以下稱(chēng)“《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》”）第8條列舉了以下三種特定情形：（1）對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比。實(shí)踐中存在經(jīng)營(yíng)者將自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的缺點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，不正當(dāng)?shù)刭H低他人產(chǎn)品抬高自己產(chǎn)品。所對(duì)比的事實(shí)可能真實(shí)，但是結(jié)果是損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，誤導(dǎo)了消費(fèi)者的選擇。若因此損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)，還可能構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條規(guī)定的商業(yè)詆毀行為。（2）將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的。實(shí)踐中存在經(jīng)營(yíng)者將未確定或沒(méi)有定論的研究結(jié)果或者事實(shí)作為確定的、定論的事實(shí)精心宣傳，以達(dá)到損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)的目的，在這種情形下由于宣傳基于的事實(shí)并非完全虛構(gòu)，所以給法院認(rèn)定帶來(lái)難度。（3）以歧義性語(yǔ)言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳。實(shí)踐中經(jīng)營(yíng)者故意以模棱兩可等歧義性詞語(yǔ)進(jìn)行宣傳，足以使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，構(gòu)成虛假宣傳。孔祥俊博士指出：“廣告等商品宣傳的含義含混不清，產(chǎn)生兩種以上的歧義時(shí)，只要其中之一足以引人誤解，即可受法律之規(guī)范。”【7】對(duì)于這種情形的認(rèn)定，筆者認(rèn)為要慎重，因?yàn)閺V告語(yǔ)通常具有高度濃縮性和一定程度的模糊性，不能僅僅因?yàn)閺V告語(yǔ)的歧義就斷定構(gòu)成虛假宣傳，否則虛假宣傳門(mén)檻太低，會(huì)壓制廣告創(chuàng)作自由和商業(yè)言論自由，不利于社會(huì)文化的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。因此，在認(rèn)定時(shí)還是應(yīng)綜合考慮經(jīng)營(yíng)者的主觀故意和是否有損害后果。

二、虛假宣傳的判斷標(biāo)準(zhǔn)

虛假宣傳主要包括在商品上引人誤解的虛假表示和在廣告上引人誤解的虛假宣傳。商品上的虛假表示是指某產(chǎn)品不具備某種資質(zhì)而假冒具備某種資質(zhì)，通常是假借或仿冒他人資質(zhì)以誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種侵權(quán)情形比較容易認(rèn)定。而通過(guò)廣告形式進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳則比較難認(rèn)定，因?yàn)檫@不是一個(gè)假借或者仿冒行為，而是一個(gè)市場(chǎng)宣傳行為。從法律條文本身來(lái)看，虛假宣傳的判斷標(biāo)準(zhǔn)顯然離不開(kāi)“虛假”和“引人誤解”，再?gòu)臐h語(yǔ)的語(yǔ)法習(xí)慣來(lái)講，“引人誤解”和 “虛假”都是修飾宣傳的，那么要構(gòu)成虛假宣傳的違法行為是否必須具備這兩個(gè)條件呢？

對(duì)此，法律沒(méi)有明確規(guī)定，但在相關(guān)案例中最高人民法院給出了有影響力的判例解釋。在福建省福清大閔生物工程有限公司與福州南海岸生物工程有限公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案二審中，最高人民法院判決指出：“我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條明確規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者對(duì)其商品或者服務(wù)作引人誤解的虛假宣傳。商品經(jīng)營(yíng)者為推銷(xiāo)商品而向市場(chǎng)提供的關(guān)于該商品的宣傳性信息，如果內(nèi)容不真實(shí)，一般足以認(rèn)定為引人誤解的虛假宣傳；如果內(nèi)容真實(shí)，但由于不準(zhǔn)確或者不全面的原因，足以導(dǎo)致該商品的銷(xiāo)售者或者消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，誤解該商品具有本不存在的品質(zhì)特征或者其他特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者由此得到利益或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)認(rèn)定違反了誠(chéng)實(shí)信用的原則，同樣構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?！薄?】從該判例不難發(fā)現(xiàn)，“引人誤解”是虛假宣傳的本質(zhì)特征和根本要求，只要是產(chǎn)生引人誤解的后果，即使內(nèi)容真實(shí)（但不全面），也構(gòu)成了虛假宣傳。同時(shí)，對(duì)于事實(shí)證明內(nèi)容為虛假的宣傳，可以推定為引人誤解，從而做出侵權(quán)認(rèn)定。

但是如何認(rèn)定“引人誤解”，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法沒(méi)有給出具體規(guī)定，因而在司法實(shí)踐中，法官具有較大的自由裁量權(quán)。為了更好指導(dǎo)司法實(shí)踐，最高人民法院《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋》第8條規(guī)定了法院在判斷“引人誤解”時(shí)的考量因素，即法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

三、更名廣告語(yǔ)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

廣告語(yǔ) “王老吉更名為加多寶”、 “全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否侵權(quán)，必須從廣告語(yǔ)的內(nèi)容是否虛假和引人誤解這兩個(gè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷。

根據(jù)庭審披露的加多寶和廣藥集團(tuán)商標(biāo)許可使用的事實(shí)，廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)是事實(shí)，加多寶的紅罐涼茶更改使用的商標(biāo)也是事實(shí)，可是廣告語(yǔ) “王老吉更名為加多寶”既可以理解為王老吉商標(biāo)改名為加多寶商標(biāo)，也可以理解為王老吉商品改名為加多寶商品。加多寶認(rèn)為，該廣告語(yǔ)準(zhǔn)確反映了加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶上商標(biāo)更改的事實(shí)，所以?xún)?nèi)容屬實(shí)，不屬于虛假宣傳。本文就虛假宣傳的三種形式做一分析：根據(jù)上述背景該廣告詞并非完全虛構(gòu)，所以不屬于第一種形式即捏造或虛構(gòu)事實(shí)進(jìn)行宣傳。而第二種形式歪曲事實(shí)進(jìn)行宣傳，通常指對(duì)某種存在的事實(shí)進(jìn)行夸張或者過(guò)度美化，誤導(dǎo)消費(fèi)者，該廣告語(yǔ)似乎有歪曲之嫌，但是亦不夠明顯。事實(shí)上該廣告詞存在故意簡(jiǎn)化王老吉和加多寶的稱(chēng)謂，客觀上造成指代不明，可能誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為王老吉商品從此更名為加多寶商品，市場(chǎng)上不存在王老吉商品了，甚至得出此后王老吉商品為虛假產(chǎn)品的結(jié)論，從而侵犯了廣藥集團(tuán)的合法權(quán)益。對(duì)此，許多學(xué)者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為不構(gòu)成虛假宣傳，李揚(yáng)教授就認(rèn)為：“‘紅罐王老吉更名為加多寶’，雖然用語(yǔ)不是特別規(guī)范，但其意思還是非常明確的，即加多寶在商標(biāo)許可使用期間生產(chǎn)的、命名為‘王老吉’的‘紅罐涼茶’，已經(jīng)更名為‘加多寶紅罐涼茶’，這同樣是在講述一個(gè)客觀事實(shí)，加多寶同樣不存在捏造虛假事實(shí)的行為，當(dāng)然就不會(huì)引起相關(guān)公眾…誤解。”【9】筆者認(rèn)為該廣告語(yǔ)雖然不是虛構(gòu)事實(shí)進(jìn)行宣傳，但是符合虛假宣傳第三種形式中所指以歧義性語(yǔ)言進(jìn)行引人誤解的商品宣傳，根據(jù)孔祥俊博士的觀點(diǎn)，廣告宣傳內(nèi)容有兩種以上含義，若其中一種容易引起歧義，引人誤解的，應(yīng)予規(guī)范，因此，筆者認(rèn)為廣告語(yǔ) “王老吉改名為加多寶”在某種意義上可以認(rèn)定為虛假宣傳。

但是，是否 “全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”以及其他更名的廣告詞都構(gòu)成虛假宣傳及應(yīng)該被禁止呢，顯然，答案不是絕對(duì)的。筆者認(rèn)為判斷虛假宣傳的標(biāo)準(zhǔn)還是應(yīng)該立足于內(nèi)容是否虛假和是否引人誤解，而不應(yīng)該一概認(rèn)定所有與更名有關(guān)的廣告語(yǔ)都是虛假宣傳，這無(wú)疑剝奪了經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)言論自由和消費(fèi)者的知情權(quán)。因?yàn)榧佣鄬毶a(chǎn)的紅罐涼茶確實(shí)存在更改商標(biāo)的事實(shí)，加多寶只要是清楚明了地向消費(fèi)者傳達(dá)了這一信息，且不存在誤導(dǎo)，就不違法。因此，“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”是否為虛假宣傳判斷前提是全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶是否能夠唯一指向加多寶的涼茶產(chǎn)品，若答案是肯定的，筆者認(rèn)為就不構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、銷(xiāo)量領(lǐng)先廣告語(yǔ)是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

（一）銷(xiāo)量領(lǐng)先廣告語(yǔ)是否虛假

在 “10罐涼茶7罐加多寶”廣告虛假宣傳案庭審中，廣藥集團(tuán)起訴理由是： “加多寶廣告語(yǔ)來(lái)源是依據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2012年1-3季度銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而該時(shí)段既有王老吉品牌的涼茶，也有加多寶品牌的涼茶。即便到2012年5月廣藥收回王老吉商標(biāo)后，加多寶仍在市場(chǎng)上消化王老吉品牌的庫(kù)存，所以加多寶所謂的七成市場(chǎng)份額也包括了王老吉品牌的涼茶?！陨纤f(shuō)的遙遙領(lǐng)先、中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶、7罐加多寶、加多寶涼茶全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先是虛假宣傳?！薄?】加多寶答辯認(rèn)為： “中國(guó)每賣(mài)出10罐涼茶、7罐加多寶完全含義為中國(guó)每賣(mài)出10罐涼茶，其中7罐來(lái)自加多寶，或者7罐是加多寶生產(chǎn)的，其中的加多寶是生產(chǎn)者的身份。……廣告語(yǔ)依據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心2012年的一份報(bào)告，該中心公布的分析報(bào)告是其獨(dú)立調(diào)查和研究的結(jié)果。”【1】廣藥集團(tuán)還認(rèn)為： “加多寶提供的中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報(bào)告《2012年前三季度中國(guó)飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報(bào)告》并不能讓人信服。”【2】

顯然，廣藥集團(tuán)承認(rèn)加多寶銷(xiāo)量領(lǐng)先說(shuō)廣告語(yǔ)有出處，但認(rèn)為該統(tǒng)計(jì)不是官方統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有權(quán)威性，且有錯(cuò)誤，將王老吉品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，因而歪曲了事實(shí)，誤導(dǎo)公眾。那么廣藥集團(tuán)認(rèn)為加多寶銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)并非官方統(tǒng)計(jì)是否能夠?qū)V告語(yǔ)內(nèi)容等同于虛構(gòu)事實(shí)，即沒(méi)有事實(shí)依據(jù)的虛假宣傳嗎？據(jù)庭審報(bào)道，加多寶廣告語(yǔ)的內(nèi)容是來(lái)源于中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報(bào)告，該機(jī)構(gòu)是依法成立且為主管部門(mén)認(rèn)可的信息發(fā)布機(jī)構(gòu)。 從目前雙方提交給法庭的證據(jù)來(lái)看，所有統(tǒng)計(jì)報(bào)告都表明加多寶的紅罐涼茶在2012年已經(jīng)占有中國(guó)涼茶70%以上的份額（其中尼爾森的調(diào)查報(bào)告為81.7%、中國(guó)行業(yè)信息發(fā)表中心的調(diào)查報(bào)告為72.69%）【1】對(duì)此，筆者認(rèn)為若廣藥集團(tuán)認(rèn)為中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)不權(quán)威、“不能讓人信服”，則其有義務(wù)拿出更權(quán)威，或者“讓人信服”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)，才能說(shuō)服法院支持其訴請(qǐng)。

另一方面，廣藥集團(tuán)能否認(rèn)定上述兩統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)方法錯(cuò)誤從而認(rèn)定廣告語(yǔ)屬于歪曲事實(shí)的虛假宣傳呢？在法庭上廣藥集團(tuán)提出：“2012年5月9日前，加多寶生產(chǎn)銷(xiāo)售的品牌是冠以王老吉的品牌，之后四個(gè)半月是銷(xiāo)售前面冠以王老吉的庫(kù)存涼茶。因此，中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶7罐不是加多寶，而是王老吉。”【10】由此，廣藥集團(tuán)主張加多寶廣告語(yǔ)的數(shù)據(jù)是不正確，也就是歪曲事實(shí)得出的結(jié)論。筆者認(rèn)為廣藥集團(tuán)是用了偷換概念的方式來(lái)得出上述觀點(diǎn)的。任何行業(yè)統(tǒng)計(jì)通常首先會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的特定時(shí)間段銷(xiāo)量進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，再對(duì)某個(gè)行業(yè)或某一類(lèi)產(chǎn)品的特定時(shí)間段銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，而不存在對(duì)某個(gè)品牌的銷(xiāo)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槠放撇⒎菄?yán)格法律上的用語(yǔ)，無(wú)法進(jìn)行科學(xué)的計(jì)量分析與統(tǒng)計(jì)。即使早在2012年5月前加多寶生產(chǎn)的紅罐涼茶，無(wú)論使用王老吉商標(biāo)還是加多寶商標(biāo)（或者混用兩個(gè)標(biāo)識(shí)），都是加多寶的產(chǎn)品，而不是廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品，廣藥集團(tuán)沒(méi)有理由將這一銷(xiāo)量據(jù)為己有。廣藥集團(tuán)認(rèn)為“統(tǒng)計(jì)的是品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量而不是企業(yè)的銷(xiāo)售量”，不知道這是法律規(guī)定還是統(tǒng)計(jì)行業(yè)的慣例，廣藥集團(tuán)對(duì)此負(fù)有不可推卸的舉證義務(wù)。目前看來(lái)，廣藥集團(tuán)通過(guò)假設(shè)“統(tǒng)計(jì)的是品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量而不是企業(yè)的銷(xiāo)售量”這一前提從而推斷出“10罐涼茶7罐是王老吉”的結(jié)論，首先從方法論上就是有問(wèn)題的，若前提不正確，結(jié)果是否正確就可想而知了。

（二）銷(xiāo)量領(lǐng)先廣告語(yǔ)是否引人誤解

根據(jù)我國(guó)的司法實(shí)踐，在對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定時(shí)，通常認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是只要存在虛假事實(shí)，就可以推定引人誤解，從而構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；若不存在虛假事實(shí)，但該宣傳引人誤解，亦可能被認(rèn)定為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)廣藥集團(tuán)的聲明，認(rèn)為“10罐涼茶7罐加多寶”構(gòu)成虛假宣傳，其具體理由為“以加多寶三個(gè)字來(lái)命名的涼茶，是一個(gè)新品牌，從2012年5月上市算起到廣告推出時(shí)2013年3月，該產(chǎn)品才在市場(chǎng)上銷(xiāo)售了九個(gè)月。而此廣告語(yǔ)中說(shuō)‘每10罐有7罐是加多寶’，很明顯是在混淆加多寶作為企業(yè)的名稱(chēng)與加多寶作為品牌的名稱(chēng)這兩個(gè)完全不同的概念?！薄?】廣藥集團(tuán)的觀點(diǎn)是否正確？在此進(jìn)一步進(jìn)行分析。

根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法司法解釋第8條規(guī)定，以歧義性語(yǔ)言進(jìn)行商品宣傳引人誤解的構(gòu)成虛假宣傳。而加多寶廣告語(yǔ)“10罐涼茶7罐加多寶”，恰恰對(duì)于“加多寶”到底是指加多寶品牌還是指加多寶企業(yè)沒(méi)有明確，廣藥集團(tuán)就此認(rèn)定加多寶廣告語(yǔ)的這一模糊處理為有意“混淆加多寶作為企業(yè)的名稱(chēng)與加多寶作為品牌的名稱(chēng)這兩個(gè)完全不同的概念，是一種挑戰(zhàn)消費(fèi)者智商、違背法律底線的誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假宣傳。”【2】從聲明來(lái)看，顯然，廣藥集團(tuán)并不是意在主張?jiān)搹V告語(yǔ)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于“加多寶”到底是指加多寶品牌還是指加多寶企業(yè)產(chǎn)生歧義，引人誤解，而是認(rèn)為廣告語(yǔ)中的“加多寶”應(yīng)該是指加多寶品牌，而加多寶將其故意混淆為加多寶企業(yè)，從而來(lái)統(tǒng)計(jì)其生產(chǎn)的涼茶銷(xiāo)量時(shí)，把加多寶2012年5月9日前生產(chǎn)的用王老吉商標(biāo)（廣藥集團(tuán)認(rèn)為應(yīng)屬王老吉品牌）的紅罐涼茶都統(tǒng)計(jì)到加多寶名下，夸大了加多寶的銷(xiāo)量，從而得出加多寶廣告語(yǔ)是歪曲事實(shí)的結(jié)論。

首先，加多寶代理人在庭審中明確表示廣告語(yǔ)中的 “加多寶”是指加多寶，針對(duì)這一疑問(wèn)給出了自己的解釋【1】。其次，引人誤解的對(duì)象通常是指消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣藥集團(tuán)，所以廣藥集團(tuán)認(rèn)定的“混淆”不一定是消費(fèi)者心目中的“混淆”或起到“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的作用，廣藥集團(tuán)的解釋可能是利益沖突的結(jié)果，客觀上沒(méi)有可信度。最后，加多寶品牌和加多寶企業(yè)實(shí)際上并沒(méi)有本質(zhì)的不同，而品牌和商標(biāo)則是完全不同的兩個(gè)概念，不能混淆。商標(biāo)只是品牌組成數(shù)個(gè)元素中的一個(gè)，品牌應(yīng)該是包括了生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品特征（如飲料的口感）、產(chǎn)品包裝、裝潢、商標(biāo)、廣告等元素的組合，不能說(shuō)使用了王老吉商標(biāo)，加多寶生產(chǎn)的產(chǎn)品就是王老吉品牌產(chǎn)品，其商譽(yù)就是廣藥集團(tuán)所有，這種觀點(diǎn)是片面的。因此，無(wú)論廣告語(yǔ)中的“加多寶”是指加多寶企業(yè)還是加多寶品牌，其實(shí)質(zhì)差異不大，因此，從這個(gè)角度來(lái)看并不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

從上文分析， “10罐涼茶7罐加多寶”廣告語(yǔ)中的“加多寶”并不會(huì)引起消費(fèi)者誤解。廣告語(yǔ)中的“加多寶”在一般消費(fèi)者中的直觀反映應(yīng)該是：中國(guó)每銷(xiāo)售10罐涼茶，7罐是加多寶生產(chǎn)的，或者是加多寶品牌的（不能排除這種可能），而很少會(huì)理解為7罐是用了加多寶商標(biāo)的產(chǎn)品。因?yàn)?，一般消費(fèi)者沒(méi)有那么高的認(rèn)知水平，包括認(rèn)為品牌就是商標(biāo)，或品牌應(yīng)當(dāng)依法注冊(cè)商標(biāo)等，而最直接和樸素的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是產(chǎn)品廠家。正如最高人民法院在司法解釋中對(duì)“引人誤解”規(guī)定的考量因素，法官應(yīng)當(dāng)根據(jù)其日常生活經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的一般注意力來(lái)判斷是否會(huì)引人誤解。顯然，一般消費(fèi)者不會(huì)對(duì)該廣告語(yǔ)產(chǎn)生諸如：“7罐是加多寶”到底是指 “加多寶生產(chǎn)的用加多寶商標(biāo)的產(chǎn)品” 還是“加多寶生產(chǎn)的用王老吉商標(biāo)的產(chǎn)品”這樣的疑惑和誤解。顯然，銷(xiāo)量領(lǐng)先說(shuō)廣告語(yǔ)并不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “引人誤解”的后果。

五、結(jié)語(yǔ)

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)憲法，是保護(hù)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的航空母艦，其立法宗旨在于維護(hù)公平的交易秩序和良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的虛假宣傳行為，因其違背了誠(chéng)實(shí)信用原則和商業(yè)倫理道德，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，損害了公共利益，理應(yīng)受到法律規(guī)制。但是，正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)宣傳行為則應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)，因其涉及到經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)言論自由和市場(chǎng)的透明度，涉及到消費(fèi)者的知情權(quán)，這些根本權(quán)利乃為一國(guó)憲法所保護(hù)。因此，判斷市場(chǎng)宣傳是否違法，關(guān)鍵在于該宣傳是否虛假，是否會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，這是認(rèn)定虛假宣傳所必須堅(jiān)持的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在一個(gè)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，任何經(jīng)營(yíng)者合理的商業(yè)言論都受到法律保護(hù)，而不是受到不正當(dāng)?shù)膲褐?，否則，難免演變?yōu)楦顚哟蔚牟徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

【1】加多寶王老吉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛網(wǎng)絡(luò)直播【EB/OL】【2013-08-08】. http://tingshen.ycwb.com/?mdl=wzzbindex&version=311.

【2】王老吉占有率達(dá)70%—“10罐涼茶7罐加多寶”涉嫌虛假宣傳【N】. 廣州日?qǐng)?bào),2013-08-06.

【3】Karl Toanson. 蔣兆康. 陶修明等譯. 國(guó)際民事商事公約與慣例【M】. 北京:中國(guó)政法大學(xué)出版社,2007:1024.

【4】孔祥俊. 公平交易執(zhí)法前沿問(wèn)題研究【M】. 北京:工商出版社,2008:384.

【5】張德龍. 廣告法規(guī)案例教程【M】. 上海:上海大學(xué)出版社,2011:384.

【6】EU Council Directive97/55on misleading advertising(1997).

【7】孔祥俊. 商標(biāo)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法原理和判例【M】. 北京:法律出版社,2009.

【8】中華人民共和國(guó)最高人民法院(2000). 知終字第8號(hào)民事判決書(shū).

【9】李揚(yáng). 究竟誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪——加多寶與廣藥之爭(zhēng)案評(píng)析【J】. 知識(shí)產(chǎn)權(quán),2012(12):23.

【10】魏徽徽. 李星慧. 李莉. 加多寶王老吉之爭(zhēng)再現(xiàn)訴中禁令【N】. 信息時(shí)報(bào),2013-08-07:A19.