莊啟傳

（納愛(ài)斯集團(tuán)有限公司，浙江 麗水 323000）

同樣的事，要做出不同的價(jià)值結(jié)果

莊啟傳

（納愛(ài)斯集團(tuán)有限公司，浙江 麗水 323000）

今年國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大致已見(jiàn)分曉：經(jīng)濟(jì)增速放緩是大趨勢(shì)。已經(jīng)聽(tīng)到不少行業(yè)叫苦不迭，但我們洗滌用品行業(yè)依舊紅旗飄飄，活得有滋有味。若對(duì)此沾沾自喜，則屬不該。因?yàn)閺恼w經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上看，經(jīng)濟(jì)減速對(duì)外貿(mào)﹑大宗原料和耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)的沖擊最大，而對(duì)我們洗滌用品行業(yè)這種快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的沖擊則次之。講得具體點(diǎn)，洗滌用品行業(yè)現(xiàn)在的好日子實(shí)際上是受惠于生產(chǎn)所用原材料價(jià)格的下降，而我們產(chǎn)品的銷售價(jià)格沒(méi)有相應(yīng)調(diào)整，這足以沖抵其他多項(xiàng)費(fèi)用的增加。也就是說(shuō)，我們的好日子是建立在原材料價(jià)格下降的條件之上的，而非有何超強(qiáng)的能耐。

一、納愛(ài)斯為什么不愿打價(jià)格戰(zhàn)？

在經(jīng)濟(jì)減速中，把所有責(zé)任都推卸到客觀條件，如開(kāi)個(gè)餛飩店生意不好，也歸咎于經(jīng)濟(jì)下滑，是不對(duì)的；或得益于行業(yè)特殊的生存環(huán)境過(guò)上好日子而夸夸其談的，也是不對(duì)的。今后，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型﹑減速將是常態(tài)，對(duì)事物本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律抱以客觀的認(rèn)識(shí)，才是應(yīng)該的。

原本我們行業(yè)各企業(yè)可以借助這一難得的有利機(jī)會(huì)，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，但現(xiàn)實(shí)情況并非如此。今年洗滌用品市場(chǎng)把所有焦點(diǎn)都集中在洗衣液上。自從藍(lán)月亮一騎絕塵突破洗衣液市場(chǎng)之后，眾多企業(yè)蜂擁而上，為搶占市場(chǎng)份額硝煙四起，鏖戰(zhàn)猶酣。在過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)中，令人費(fèi)解的是昔日被業(yè)內(nèi)稱為“廣告殺手”﹑“價(jià)格屠夫”的納愛(ài)斯竟然無(wú)動(dòng)于衷，難道他真的是“放下屠刀，立地成佛”了嗎？

表象如此，其實(shí)不然。納愛(ài)斯沒(méi)有跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而是在新的歷史時(shí)期采取不同的策略，按照既定方向依然堅(jiān)定不移地走自己路徑，實(shí)行“雙品牌”組合戰(zhàn)略：一只“超能”品牌，保持其高檔性，主打植翠低泡洗衣液，用椰子油生產(chǎn)提煉植物精華，保證其安全環(huán)保，用低泡保證其潔凈效果的同時(shí)做到省時(shí)﹑省水﹑省力。盡管工藝繁瑣些，但我們自認(rèn)為這是消費(fèi)市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì)，是細(xì)分市場(chǎng)需求，故不厭其煩，也不降低身價(jià)；另一只就是“雕牌”洗衣液，乃大眾產(chǎn)品，滿足一般大眾消費(fèi)需求。因此，納愛(ài)斯不再另做低價(jià)的產(chǎn)品。

以納愛(ài)斯的實(shí)力，沒(méi)有人會(huì)相信我們沒(méi)能力打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)屬不可為﹑不愿意為。當(dāng)年為環(huán)境所迫，我們不得已靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)起家，但同時(shí)也深受其害。時(shí)至今日若還不能正確反思，那學(xué)費(fèi)就白白交付了。所以，心存不解之人，是在過(guò)去的認(rèn)識(shí)上看今天的納愛(ài)斯。

納愛(ài)斯從自身發(fā)展中感悟到，過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)，只能是“殺敵一千，自損八百”?？雌饋?lái)有利于消費(fèi)者，但最終絕無(wú)勝出者，最后還是會(huì)傷害消費(fèi)者，更傷害了自身。這是常識(shí)，毋庸贅述。外國(guó)人調(diào)侃：中國(guó)人最大的本事，就是能把一個(gè)行業(yè)做到不掙錢。難道我們還是過(guò)去那點(diǎn)能耐嗎？今年原材料價(jià)格便宜，但原材料價(jià)格不會(huì)一直便宜下去的。從下半年起，全行業(yè)盈利水平開(kāi)始處于大幅下降中，已經(jīng)給了我們應(yīng)有的警示。產(chǎn)品價(jià)格下去容易，重新提起則難，所搶的市場(chǎng)份額是否會(huì)重新得而復(fù)失？

從行業(yè)發(fā)展角度分析，因經(jīng)濟(jì)減速將成為常態(tài)，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步萎縮。價(jià)格戰(zhàn)一旦蔓延開(kāi)來(lái)，勢(shì)必是弱肉強(qiáng)食，摁死一大批國(guó)內(nèi)中小企業(yè)，破壞我們多年努力建立起來(lái)的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，最終大企業(yè)也是活不好的。因?yàn)槲覀兛吹竭@樣的事實(shí)：經(jīng)過(guò)30多年改革開(kāi)放的快速發(fā)展，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從跟隨型發(fā)展轉(zhuǎn)向創(chuàng)新型發(fā)展。洗滌用品行業(yè)雖然是我國(guó)最早市場(chǎng)化的行業(yè)之一，但是到目前為止，我們真正的跟隨型路徑卻尚未走完。行業(yè)內(nèi)國(guó)際公司早已是成熟的大日化王國(guó)，我們發(fā)展到那個(gè)階段了嗎？中高端產(chǎn)品基本被他們控制，我們占有一席之地了嗎？國(guó)際發(fā)展現(xiàn)狀和中國(guó)洗協(xié)一直在倡導(dǎo)產(chǎn)品濃縮化的臺(tái)階，我們登上去了嗎？跟隨的路都沒(méi)走完，就想摁住小企業(yè)，算是真本事嗎？如此消耗資源﹑傷己實(shí)力，無(wú)非是獲得“門內(nèi)強(qiáng)，門外吃巴掌”的“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”形象而已。

把資源錯(cuò)配在打價(jià)格戰(zhàn)上，只會(huì)進(jìn)一步拉大我們與國(guó)際先進(jìn)水平的差距，失去趕超的機(jī)會(huì)。弄不好就是“螳螂捕蟬﹑黃雀在后”。因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)企業(yè)（包括大企業(yè)）現(xiàn)在還處在價(jià)值鏈的中低端，而我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)徹底國(guó)際化了。

如此講，并不是空穴來(lái)風(fēng)。我得悉，一家國(guó)際公司已經(jīng)厲兵秣馬，把過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的高手又一次匯集到了中國(guó)。如果明年價(jià)格戰(zhàn)更慘烈的話，那就不幸被我言中了。國(guó)際公司內(nèi)心其實(shí)一清二楚，只要把眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)拖在大眾產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中，就能鞏固他們高端產(chǎn)品的地位。產(chǎn)品附加值越低，市場(chǎng)范圍越集中，對(duì)他們?cè)接欣奢p而易舉為“黃雀在后”鋪平道路。到時(shí)我們大企業(yè)則有幸能扮演“螳螂”角色了，如是，能活得好嗎？因此，不能糊涂地認(rèn)為國(guó)際公司如此，我們也應(yīng)如此。此價(jià)格戰(zhàn)與彼價(jià)格戰(zhàn)意義完全不一樣。許多發(fā)展中國(guó)家之所以在對(duì)外開(kāi)放后快速發(fā)展遂又跌入“中等收入陷阱”，簡(jiǎn)單地講不外乎這個(gè)道理吧。

二、同樣的事，做出不同的價(jià)值結(jié)果

我歷來(lái)欣賞同樣的事能做出不同價(jià)值結(jié)果者，比較鄙視那些運(yùn)用下三流手段的投機(jī)取巧者。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，藍(lán)月亮在洗衣液方面的突破令我們汗顏，敬佩他敢于突破，真正把粉狀洗滌用品提升到液狀的新水平；我也曾敬佩國(guó)際公司，剛來(lái)中國(guó)時(shí)大膽引進(jìn)洗發(fā)水，改變了國(guó)人洗發(fā)的理念和消費(fèi)習(xí)慣；我還敬佩過(guò)自己，納愛(ài)斯初生牛犢不怕虎，將肥皂改質(zhì)改性，把歷史傳統(tǒng)中的黃肥皂改造成藍(lán)肥皂，沖破了原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制條塊分割下的區(qū)域市場(chǎng)，一統(tǒng)中國(guó)肥皂市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人講我有點(diǎn)逆向思維?？稍鴰缀螘r(shí)，這種敢為人先﹑創(chuàng)新突破的精神變得銷聲匿跡﹑難覓蹤影了。納愛(ài)斯也是如此。細(xì)細(xì)想來(lái)，無(wú)非是有了些財(cái)富積累，產(chǎn)生的惰性使然，想以坐擁的資源所產(chǎn)生的支配能力來(lái)簡(jiǎn)單﹑重復(fù)地獲利而已。我們太在乎成功，害怕失敗了。由于害怕失敗，也就不敢大膽去突破﹑去創(chuàng)新了。如果我們行業(yè)的老總﹑高管等精英形成這種惰性的價(jià)值取向，每個(gè)人都有可能成為創(chuàng)新的扼殺者。那么，我們的行業(yè)還會(huì)有出路嗎？

同樣的事做出不同價(jià)值結(jié)果，從來(lái)就不是靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)引領(lǐng)時(shí)代潮流的。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到今天，我們行業(yè)需要站在新的角度看問(wèn)題。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)活力如此突顯，是靠其企業(yè)活力強(qiáng)。比如，同樣做手機(jī)，蘋果機(jī)做出了不同的價(jià)值結(jié)果，由此引領(lǐng)潮流，后來(lái)居上擊敗了所有手機(jī)行業(yè)的大佬，蘋果公司市值甚至突破6000億美元，占美國(guó)GDP的4%，趕超全球165個(gè)國(guó)家的GDP，喬布斯成為世界仰慕的英雄。最近看到汽車領(lǐng)域，同樣做汽車，美國(guó)的節(jié)能環(huán)保電動(dòng)汽車特斯拉正在興起，千萬(wàn)別小看它，汽車行業(yè)比手機(jī)規(guī)模更大，對(duì)環(huán)保需求更為迫切，特斯拉很可能也會(huì)形成“強(qiáng)臺(tái)風(fēng)”效應(yīng)，橫掃世界市場(chǎng)，其CEO艾倫 .馬斯克也不會(huì)亞于當(dāng)年的喬布斯。

這就說(shuō)明，打“價(jià)格戰(zhàn)”落伍了。因?yàn)樯鐣?huì)在前進(jìn)，我們應(yīng)有更好解決問(wèn)題的辦法和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的途徑。也說(shuō)明，當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展更為公平，任何企業(yè)都有發(fā)展機(jī)會(huì)，沒(méi)有什么先來(lái)后到，后來(lái)者也能居上。對(duì)我們而言，行業(yè)的國(guó)際大公司不足以懼，關(guān)鍵在于我們能否改變自己的思維方式，能不能在做同樣的事時(shí)做出不同的價(jià)值結(jié)果。這才是人間正道，是我們努力的方向。如果我們能夠不斷地創(chuàng)新突破，就能大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)率和產(chǎn)品的附加值，就會(huì)使我們這個(gè)有著巨大發(fā)展?jié)摿涂臻g的國(guó)家經(jīng)濟(jì)不至于過(guò)早減速，甚至獲得更大的上行空間與活力。這是我們做企業(yè)的責(zé)任，也是我們行業(yè)的使命所在。國(guó)家強(qiáng)仍需行業(yè)強(qiáng)﹑企業(yè)強(qiáng)。

同樣的事做出不同的價(jià)值結(jié)果，是創(chuàng)新的具體標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)現(xiàn)的途徑。正確的價(jià)值觀和敢于突破的精神是其動(dòng)力的源泉。只要行業(yè)上下統(tǒng)一思想，齊心協(xié)力，突破舊思維條條框框的束縛，我們就能抓住后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。人類社會(huì)之所以進(jìn)步，正是因?yàn)檎_的價(jià)值觀和敢于突破的精神始終不泯！