打破對于下線城市消費使用習慣的認識誤區(qū)

央視市場研究股份有限公司消費者指數(shù)研究部

在中國，人們常常會憧憬下線城市的未來商機：可支配收入的急速增長﹑如火如荼的城市化進程以及現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)近期的蓬勃發(fā)展，這些都被各快速消費品廠商不斷援引。但在探討未來趨勢的過程中，我們是否了解當前的商機在哪里？廠商們是否已經(jīng)失去占領這片市場的先機？我們真正了解下線城市消費者的行為以及最好的市場機會所在嗎？Kantar Worldpanel消費者使用及購買行為抽樣調查能夠為我們提供當今中國個人護理習慣的獨特解讀——最終揭開下線城市消費者的神秘面紗。

假象：相較于上線城市同齡人，中國下線城市女性個人護理體系尚不成熟

傳統(tǒng)的品類發(fā)展模式，即一線城市★女性個人護理習慣最成熟，而四線城市（縣級市與縣城）最落后。支持該模式的證據(jù)確實存在；一線城市的女性確實擁有最廣泛的產(chǎn)品體系——她們平均每周使用8種護理產(chǎn)品。特別是，相比下線城市，一線城市女性對精細化護理產(chǎn)品的使用更普遍，例如沐浴露﹑潔面乳和洗手液。

然而，盡管有這些典型的例子，我們發(fā)現(xiàn)實際上不同城市級別之間女性的護理習慣差異小的驚人。即便是最發(fā)達與最不發(fā)達的城市之間，臉部護理產(chǎn)品的使用滲透率僅有7%的差距。而更讓人詫異的是，如果我們繼續(xù)研究一些新興的臉部護理產(chǎn)品——眼部護理﹑爽膚水﹑精華液——它們在三四線城市中更受女性歡迎。就爽膚水而言，我們看到該品類在下線城市的發(fā)展主要受益于各個年齡層女性的廣泛使用，甚至是過去不太受廠商重視的人群其實也已呈現(xiàn)較高的使用率（圖1）。在下線城市，年輕女性（16歲～25歲）及年長女性（46歲～55歲）更偏向于使用爽膚水，而在護膚市場的核心消費群（26歲～45歲）中，不同城市級別間差異極小。

這些新興品類在下線城市流行的原因之一，來自于低價品牌的觸手可及。三四線城市消費者每次購物，在諸如爽膚水等品類上的花費，大約比一線城市少30%。百雀羚﹑丹姿等國內品牌為下線城市消費者提供了極富吸引力的低門檻的購買選項。

新興渠道的消費升級

我們看到，下線城市的女性已擁有成熟的個人護理習慣。那么，對廠商而言，現(xiàn)今下線城市的商機在哪里？又如何實現(xiàn)呢？

盡管下線城市女性使用相似的品類，但她們在不同的零售環(huán)境下選擇的品牌卻大相徑庭。在臉部護理品類中，盡管國內低價品牌（如大寶等）在一線城市僅有1/4的占有率，但在四線城市卻有著市場占有率高達1/2的傲人表現(xiàn)。下線城市目前局限于低價產(chǎn)品的現(xiàn)狀，不僅顯示了品類高端化的發(fā)展機會，更重要的是如果廠商希望在整個市場取得成功，需要發(fā)展更廣的產(chǎn)品線以滿足下線城市消費者的需求。目前，只有國內廠商（或國外廠商在國內的收購品牌）擁有合適的產(chǎn)品來捕捉龐大的下線城市消費者所蘊含的機會。

圖1 不同城市級別女性面部爽膚水使用率%

要使你的品牌進入女性的考慮范圍，廠商需要保證產(chǎn)品的高鋪貨率，讓消費者觸手可及?？偨Y快速消費品行業(yè)各品類的營銷經(jīng)驗，下線城市的渠道策略應與上線城市差異對待。諸如化妝品店（主要是小且獨立的零售商店）之類的渠道在下線城市非常重要（圖2）。想在這些迥然不同的渠道鋪貨很有挑戰(zhàn)性，對于那些習慣于掌控品牌在終端細節(jié)有所表現(xiàn)的廠商，原來的策略可能行不通。伴隨著網(wǎng)絡的快速興起以及現(xiàn)代渠道的持續(xù)發(fā)展，我們有理由相信國際品牌在下線城市的市場份額會不斷增長，盡管它們還要面對來自相宜本草等本土品牌的激烈競爭。

下線城市競爭中的另一個重要差異是直銷。長久以來，直銷成功地促成了下線城市消費者個人護理習慣的發(fā)展，并促使其愿意在優(yōu)質產(chǎn)品上花更多錢。四線城市的消費者在化妝品店人均花費為每年220元，而直銷渠道這個數(shù)字為每年540元。這充分顯示了下線城市的消費潛力，同時對其他廠商也有所啟示——他們在與直銷企業(yè)競爭的同時，又可從其身上汲取精華。人際互動在下線城市非常重要和有效，它也能確保消費者在購買時得到正確的品類知識及品牌介紹。隨著大賣場的持續(xù)擴張，賣場內的品牌專柜可以使得跨國公司更快更強地接觸到下線城市的女性消費者。與通路建立緊密關系并培養(yǎng)專業(yè)的銷售代表，在增長品類份額中扮演重要角色。

對于男性——關鍵點VS非關鍵點

盡管女性消費者的實際行為說明過去關于下線城市的主觀認識已經(jīng)落伍，但在面向男士的個人護理品市場，不同層級城市的品類發(fā)展差異化戰(zhàn)略仍舉足輕重。相較于其他城市，一線城市的男性引領所有品類，他們每周使用更多的護理產(chǎn)品，至少一種或以上。中國大刀闊斧的市場營銷，有效發(fā)展了男士的個人護理行為，尤其是臉部護理，其普及程度已經(jīng)遠遠超過歐洲。在一線城市，2/3的男性每周使用洗面奶，12%的男性使用爽膚水。

圖2 各主要渠道不同城市級別消費者購買護膚品的比例%

我們發(fā)現(xiàn)，在一線城市中廠商重點關注市場的高端化，吸引男性使用更昂貴的男士專用產(chǎn)品；而在其他城市，重點依然在于品類的嘗試和發(fā)展。除一線城市之外，男性的個人護理體系幾乎沒有差別，那些生活在二三四線城市的男性都擁有相似的美容護理習慣。這表明我們需要差異化策略：一線城市的高端化和在二三四線城市的護理習慣培養(yǎng)。

總結——在下線城市成功的三點建議

第一，拔得市場頭籌的時機已然失去——下線城市的女性已經(jīng)擁有成熟的護理習慣；廠商已無法通過在下線城市培養(yǎng)品類使用習慣來獲得先機。在較高級的品類中，更小﹑更便宜的本地品牌正在被廣泛使用。只有教育消費者正確使用產(chǎn)品，認知每個護理步驟的功效，并將他們升級到更貴更好的產(chǎn)品，才是贏得下一個商機的重點。

第二，獨一無二的渠道和品牌組合戰(zhàn)略——為觸及這些消費者，我們需要一個與傳統(tǒng)上線城市不同的戰(zhàn)略。隨著網(wǎng)絡的普及和線上廣告覆蓋所有地區(qū)的能力——主流品牌已經(jīng)在下線城市頻頻曝光。但在購買的終端，即“關鍵時刻”，受鋪貨率和銷售能力所困，跨國品牌在主導本地市場的化妝品商店中與諸多品牌艱難抗爭。電子商務的快速發(fā)展為幫助跨國公司品牌觸及這些消費者提供了絕佳的機會，但也限制了受眾群體，因為目前只有14%的下線城市消費者通過網(wǎng)絡購買護膚品。為成功地進入當?shù)鼗瘖y品商店，廠商或許要推出專為下線城市消費者打造的平價品牌，并放開對鋪貨和定價的一些控制。

第三，在男性市場，深入挖掘，開創(chuàng)品類——除一線城市外，男性市場尚處藍海，留給潛力品牌成為品類開山鼻祖的無限可能。鑒于有限的使用系統(tǒng)和男性季節(jié)性的臉部護理習慣，男性市場教育和普及在品類發(fā)展中至關重要。

★注：一線城市指重點城市（北京、上海、廣州和成都），二線城市指省會級城市，三線城市指地級市，四線城市指縣級市及縣城。