北京林業(yè)大學(xué) 田曉沛 王雅玄

1 大學(xué)生手機游戲消費潛力分析

1.1 大學(xué)生智能手機持有率提升，便于其進行手機游戲消費

隨著我國經(jīng)濟水平的提高，國內(nèi)消費者對手機的購買需求不斷增長，“手機消費也從過去的炫耀性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M”[1]。在這一背景下，手機在大學(xué)生群體中的持有率也迅速提升。

另外，伴隨著手機應(yīng)用技術(shù)的高速發(fā)展，手機智能化已經(jīng)成為近年來手機市場發(fā)展的重要趨勢。由于智能手機不僅具備通訊等基本功能，而且可以像個人電腦一樣為用戶提供網(wǎng)絡(luò)接入、影視娛樂、閱讀學(xué)習(xí)、生活服務(wù)等多方面應(yīng)用，因此，倍受大學(xué)生等年輕群體的青睞。加之目前制作成本下降以及終端市場競爭日益激烈，智能手機價格的平民化趨勢加強，強烈刺激了消費需求，也使智能手機在大學(xué)校園中快速、廣泛地流行和普及起來。智能手機擁有獨立的操作系統(tǒng)和運行空間，為手機游戲軟件運行及服務(wù)提供了必要的終端設(shè)備和硬件基礎(chǔ)，也更加方便大學(xué)生用戶進行手機游戲的安裝、應(yīng)用和消費。

1.2 大學(xué)生擁有更多碎片時間，利于其進行手機游戲消費

所謂碎片時間是指在人們?nèi)粘Ｉ钪辛闼榈?、片段的時間?！艾F(xiàn)在人們已經(jīng)進入了一個碎片化的時代”[2]，而大學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)相對不重、課余時間比較充足，因此，往往擁有更多碎片時間，而這些時間也為大學(xué)生進行手機游戲消費提供了一定的時間保障。

據(jù)了解，大學(xué)生日常的碎片時間主要包括課下休息時間、排隊等候時間、睡覺前后以及其他休息娛樂時間等，而在這些碎片時間使用手機也成為大學(xué)生群體中較為普遍的現(xiàn)象。由于現(xiàn)在流行的手機游戲往往采用過關(guān)形式而且每一關(guān)的時間設(shè)置較短，因此，比較適合消費者在零碎時間進行應(yīng)用和操作。加之手機游戲具有較強的娛樂性，可以在短時間內(nèi)吸引用戶的注意力，所以，越來越多的大學(xué)生選擇手機游戲作為在零碎時間消遣的重要方式。

1.3 大學(xué)生多集體居住在學(xué)校，為手機游戲推廣提供了良好平臺

當(dāng)前，我國各大高校的大學(xué)生多以寢室為單位集體居住在學(xué)校。這種住宿管理方式對于促進大學(xué)生間的交流互動、培養(yǎng)同學(xué)友誼有十分重要的作用，同時，也為手機游戲在大學(xué)生中的廣泛應(yīng)用和推廣提供了有利的平臺。

娛樂和休閑話題往往是大學(xué)生茶余飯后進行交流的一大主題，而一款手機游戲一旦獲得一部分大學(xué)生的青睞，就極有可能被其身邊的同學(xué)接受和消費。而且受周圍環(huán)境的影響，大學(xué)生在選擇手機游戲時，往往具有一定的從眾心理，經(jīng)常出現(xiàn)和身邊熟悉的同學(xué)共同應(yīng)用同一款或同幾款手機游戲的現(xiàn)象。在這種情況下，大學(xué)生之間關(guān)于手機游戲的交流和互動增加，他們可以以競爭對手、合作伙伴等多種角色進行手機游戲的操作和應(yīng)用，從而有利于刺激其進行進一步的消費。

2 挖掘大學(xué)生手機游戲消費潛力的有效方式

2.1 全面優(yōu)化大學(xué)生手機用戶體驗

所謂用戶體驗，是指用戶在使用產(chǎn)品的過程中建立起來的一種純主觀的感受。而對于手機游戲而言，優(yōu)化用戶體驗的有效途徑之一就是在研發(fā)過程中采用優(yōu)良的設(shè)計，從而提高用戶在使用產(chǎn)品時的享受度。

如今，面對大學(xué)生手機游戲市場強大的發(fā)展?jié)摿?，只有全面研究用戶心理需求、豐富其用戶體驗才能更加深入地挖掘大學(xué)生手機游戲消費潛力，而這也逐漸成為廣大手機游戲開發(fā)商和運營商的共識。大學(xué)生作為手機游戲消費的重要群體，關(guān)注其用戶體驗可以有效幫助手機游戲開發(fā)商從用戶角度設(shè)計軟件和產(chǎn)品，從而更好地滿足大學(xué)生用戶的應(yīng)用和消費需求。對于大學(xué)生而言，玩手機游戲的樂趣往往在于猜測游戲參與方的心理、考驗彼此的默契。因此，可以有針對性地設(shè)計和開發(fā)適合大學(xué)生的互動式游戲。例如，可以在手機游戲中加入團體性功能，促進大學(xué)生用戶進行及時、多向的交流，通過建立團體性的用戶結(jié)構(gòu)增強大學(xué)生社交體驗感及其消費的穩(wěn)定度、粘合度。

2.2 以市場為導(dǎo)向加強手機游戲的創(chuàng)新性

盡管目前國內(nèi)市場手機游戲種類繁多，但也存在同質(zhì)化嚴(yán)重、魚龍混雜的現(xiàn)象，因此，很多游戲面臨生命周期過短的困境。對于大學(xué)生來說，其接受新鮮事物的能力較強，但也比較容易拋棄過時的事物。因此，一旦手機游戲缺乏創(chuàng)新性就很難引起大學(xué)生的關(guān)注，更無法積累長時間的用戶情感。

在手機游戲創(chuàng)新性方面，植物大戰(zhàn)僵尸的成功經(jīng)驗值得借鑒。這款游戲擁有五種不同的游戲模式，突破了以往手機游戲形式簡單的弊端，而幾十種不同的僵尸敵人和植物武器更是極大增強了這款游戲的策略性和趣味性，因此，該游戲一經(jīng)推出就在大學(xué)生中迅速風(fēng)靡起來。另外，“手機游戲產(chǎn)業(yè)作為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分，還肩負(fù)著弘揚民族文化和傳承歷史的作用”[3]。因此，國內(nèi)手機開發(fā)、運營商應(yīng)加強手機游戲原創(chuàng)方面的投入，并且將適當(dāng)?shù)闹袊幕厝谌胧謾C游戲中，以此吸引更多的大學(xué)生用戶，并使其在游戲過程中接受傳統(tǒng)文化的感染和教育。

2.3 調(diào)整手機游戲的盈利策略和模式

眾所周知，開發(fā)商推出手機游戲最關(guān)鍵的目的就在于盈利，因此，絕大多數(shù)開發(fā)商都會將收費策略加入到游戲中。目前，很多手機游戲僅僅可以試玩第一關(guān)，如果用戶希望繼續(xù)使用后續(xù)的關(guān)卡或者進行功能解鎖等就需要花費一定的資金。這種強硬的收費方式很容易使用戶產(chǎn)生一定的反感情緒，從而導(dǎo)致部分手機游戲出現(xiàn)即玩即停的情況。

大學(xué)生作為社會消費的特殊群體，大多缺乏長期的穩(wěn)定收入，其學(xué)習(xí)和生活的費用也主要來源于家長的資助。而且受通信環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)流量等諸多因素的影響，大學(xué)生用戶往往不愿意在手機游戲方面投入過多資金，因此，調(diào)整手機游戲資費策略也就成為挖掘大學(xué)生消費潛力的必要手段。在這方面，手機游戲開發(fā)商可以吸取網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)經(jīng)驗。例如，某款網(wǎng)游就曾推出抽獎系統(tǒng)，消費者花費一塊錢就可以抽取兩次，而獎品包涵此款游戲中各個等級的道具和裝備。當(dāng)用戶看到其他人抽到極品裝備時，往往也會繼續(xù)花錢抽獎。而手機游戲開發(fā)商也可以從大學(xué)生心理出發(fā)采取類似的引誘策略，以靈活多樣的方式吸引大學(xué)生主動消費。此外，國外公司先進的盈利策略也十分值得國內(nèi)手機游戲行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。例如，日本DeNAD公司推出的游戲的ARPU(每用戶平均收入)高達(dá)12萬，而這與其能夠洞察玩家心理并針對不同玩家類型制定細(xì)分方案等策略有著重要關(guān)系。

2.4 促進我國手機游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

產(chǎn)業(yè)是指國民經(jīng)濟的各類生產(chǎn)部門，而產(chǎn)業(yè)化是指將具有同樣屬性的企業(yè)、組織等集合成社會普遍承認(rèn)的規(guī)模程度。手機游戲行業(yè)作為我國的新興行業(yè)，產(chǎn)業(yè)化是其優(yōu)化資源配置、明確專業(yè)分工、提高經(jīng)濟效益從而不斷發(fā)展壯大的重要途徑。而促進手機游戲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對于挖掘大學(xué)生市場甚至整個消費市場的潛力，都有著根本性的促進作用。

在某一行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中往往存在著大量的上下游關(guān)系以及價值的互換，而對于手機游戲上游研發(fā)市場來說，發(fā)行商應(yīng)該不斷優(yōu)化營銷和投放效果，并且承擔(dān)手機游戲測試、運營、客戶服務(wù)等方面的成本以延長產(chǎn)品在大學(xué)生用戶中使用的周期。對于下游發(fā)行市場而言，專業(yè)的產(chǎn)品發(fā)行是上游研發(fā)市場實現(xiàn)渠道對接的重要保障。目前，我國部分有實力的手機游戲開發(fā)商已經(jīng)涉足發(fā)行環(huán)節(jié)，并且通過代理其他類型的手機游戲滿足大學(xué)生等消費人群的多元化需求。在未來，更多集研發(fā)、發(fā)行、下載渠道等為一體的大型手機游戲集團將出現(xiàn)。另外，在市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰的競爭機制下，手機游戲行業(yè)的優(yōu)化重組趨勢將更加明顯，而這些對于促進手機游戲行業(yè)產(chǎn)業(yè)化都將起到舉足輕重的促進作用。

總之，大學(xué)生作為手機消費的特殊群體，具有較強的手機游戲消費潛力?！霸诹己玫氖袌鲱A(yù)期下，移動運營商、手機游戲SP(Service Provider)、手機游戲CP(Content Provider)、終端廠商等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者都力圖使自身處于產(chǎn)業(yè)鏈的有利地位”[4]，相信在多方的努力和配合下，大學(xué)生的手機游戲消費潛力將得到進一步挖掘，我國的手機游戲市場也必將更加廣闊。

[1] 王君珺,閆強.碎片時間的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(13).

[2] 趙靜,高學(xué)德,楊鼎新.蘭州市大學(xué)生手機消費狀況調(diào)查分析[J].學(xué)術(shù)縱橫,2008(11).

[3] 李惠.關(guān)于發(fā)展手機游戲市場的思考[J].論北京文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展——2009北京文化論壇文集,2009.

[4] 張琪.群勝公司手機游戲市場營銷研究[D].北京郵電大學(xué),2007.