困惑

陳麗燕（某央企風(fēng)險(xiǎn)管理專員）：

OOB是汽車涂料的重要原料之一，國內(nèi)因生產(chǎn)技術(shù)不成熟，90%以上依靠進(jìn)口。全球有兩大供應(yīng)商—意大利E公司和澳洲D(zhuǎn)公司，國內(nèi)主要從E公司進(jìn)口，D公司的市場份額較小。我們是一家國有企業(yè)，主要從事石化產(chǎn)品的進(jìn)口營銷服務(wù)，2005年開始成為E公司的國內(nèi)代理，為國內(nèi)汽車涂料生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)口OOB產(chǎn)品。我們利用渠道優(yōu)勢，到2011年已成為E公司在中國的最大代理商。

2011年年初，E公司突然宣布：因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，將減少對中國的OOB供應(yīng)，從2011年開始，中國代理商需要每月上報(bào)下月需求計(jì)劃，公司將根據(jù)需求決定給中國市場的供應(yīng)量。一開始，我們和下游的涂料生產(chǎn)企業(yè)都沒有太在意這件事，我們只是告訴生產(chǎn)企業(yè)也要上報(bào)每月需求。

然而，我們把4月份需求報(bào)給E公司后，得到的回復(fù)卻是：4月份的供應(yīng)只有需求的一半！5月份的供應(yīng)情況依然如此。于是，有涂料生產(chǎn)企業(yè)開始琢磨，既然每個(gè)月的供應(yīng)都是上報(bào)需求的一半，不如夸大需求數(shù)字。再者，由于市場供應(yīng)減少，到手的原料轉(zhuǎn)手就有錢賺，于是有的生產(chǎn)企業(yè)打起了投機(jī)的主意，更是助長了虛報(bào)風(fēng)氣。結(jié)果，統(tǒng)計(jì)的需求數(shù)字越來越偏離實(shí)際的需求情況。但是即便如此，生產(chǎn)企業(yè)還是覺得每月的供應(yīng)不夠用，有的開始轉(zhuǎn)向澳洲D(zhuǎn)公司的產(chǎn)品。

6月，有生產(chǎn)企業(yè)打聽到了E公司在中國的辦公地點(diǎn)，直接找到中國區(qū)經(jīng)理，表示如果E公司直接供貨給它們，它們愿意把價(jià)格提高20%。E公司看到中國市場這么火熱，做出了兩個(gè)決定：提高售價(jià)；繞開我們代理商直接銷售。

我們意識到事態(tài)有些失控，但由于與E公司并未簽訂獨(dú)家代理協(xié)議，而且E公司作為最大供應(yīng)商處于強(qiáng)勢地位，我們能做的就只有在6月底與E公司中國區(qū)經(jīng)理進(jìn)行溝通，主要表達(dá)了三個(gè)意思：一是目前市場表現(xiàn)不正常，D公司和國內(nèi)次一級的OOB產(chǎn)品也趁機(jī)進(jìn)入市場，因此E公司需要認(rèn)清形勢，謹(jǐn)慎做出決定。二是OOB的成本會轉(zhuǎn)嫁到最終用戶身上，如果成本超出最終用戶的承受力，整個(gè)市場就可能垮掉。三是我們作為E公司的主要合作方，有國企背景和資金保證，規(guī)勸E公司不要冒險(xiǎn)直接與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交易。

然而，E公司雖然表示會繼續(xù)與我們合作，但還是與幾家大型生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了交易，而且價(jià)格開始一路飆升。這種瘋狂的市場態(tài)勢一直持續(xù)到9月，OOB價(jià)格上漲了45%以上。然后，9月底市場開始轉(zhuǎn)冷。一些囤貨嚴(yán)重、資金緊張的企業(yè)開始拋售庫存，其他企業(yè)也跟風(fēng)降價(jià)?？墒窃浇祪r(jià)，越?jīng)]人買，導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈繃得越來越緊。

此時(shí)，出現(xiàn)了戲劇性的一幕：E公司有一批在途OOB，但生產(chǎn)企業(yè)因資金問題表示無法接貨。E公司中國區(qū)經(jīng)理找到我們，希望我們以采購價(jià)（高價(jià)）接下這批貨，幫E公司解決問題。

如果我們接下這批貨，市場現(xiàn)狀決定我們不可能高價(jià)賣出；如果平價(jià)賣出，我們的幾家忠誠客戶也會面臨庫存加大、資金占壓的問題；如果我們不接這批貨，與E公司的合作肯定會受到一定的影響。我們該作何選擇？

支招

張運(yùn)（中國長城工業(yè)集團(tuán)有限公司國際招標(biāo)中心處長）：

我覺得可以接下這批貨，同時(shí)也應(yīng)趁此機(jī)會與E公司進(jìn)行談判：

1. 要求E公司在后續(xù)一批貨上給予你們合理的折扣，以彌補(bǔ)這批貨給你們造成的損失。

2. 要求E公司終止與生產(chǎn)企業(yè)的直接銷售行為，讓那些企業(yè)今后從你們這里進(jìn)貨。

3. 要求E公司授予你們中國區(qū)獨(dú)家代理權(quán)。即使談不成，也算是給對方一個(gè)提醒。

另外，考慮到供應(yīng)商的強(qiáng)勢地位，以及有可能被供應(yīng)商踢出局的風(fēng)險(xiǎn)，建議你們同澳洲D(zhuǎn)公司接觸，多建一個(gè)供應(yīng)渠道，有備無患。

何利文（市場經(jīng)理，北大光華MBA）：

這個(gè)問題可能不是接不接這批貨這么簡單。首先，E公司對中國OOB市場今后有何打算，如果還是不顧市場需求，持續(xù)縮減供應(yīng)量，那么E公司退出中國市場是遲早的事。如果是這樣，接這批貨意義不大。

其次，你們與E公司中國區(qū)經(jīng)理的溝通沒有取得進(jìn)展，問題是否出在該名經(jīng)理身上。如果是的話，就必須與E公司總部進(jìn)行溝通，以避免類似問題再度發(fā)生，甚至要求更換該名經(jīng)理。目前這批在途OOB是該名經(jīng)理找到你們要求原價(jià)承接，是否因?yàn)樗ε鲁袚?dān)責(zé)任，所以希望你們原價(jià)承接以向總部掩蓋這個(gè)風(fēng)波。一般而言，公司處理庫存或積壓是愿意承受折價(jià)損失的。

再者，既然D公司和國內(nèi)次一級的OOB產(chǎn)品已進(jìn)入市場，就算E公司想繼續(xù)耕耘中國市場，也不見得還能保持以往的強(qiáng)勢地位，所以維持穩(wěn)固的代理關(guān)系不一定就能實(shí)現(xiàn)利益最大化。如果市場選擇出現(xiàn)變化的話，還是應(yīng)該盡早做出應(yīng)對。

最后，在市場拓展開后，代理商的優(yōu)勢在于處理賬期、維護(hù)客戶關(guān)系、建立緩沖庫存等。為了保障自己的利益，作為代理商，你們可以與E公司簽訂獨(dú)家代理協(xié)議，即使不是獨(dú)家代理，也可以明文規(guī)定E公司不得向終端客戶進(jìn)行直接銷售。如果E公司不愿簽署這些協(xié)議，只能說明對方心里打著其他算盤，這樣的話，作為平衡舉措，你們應(yīng)該盡早代理其他公司的OOB產(chǎn)品。

陳麗燕（某央企風(fēng)險(xiǎn)管理專員）：

有幾個(gè)問題我需要補(bǔ)充說明一下：

1.E公司突然宣布縮減供應(yīng)量，是因?yàn)樗鼫?zhǔn)備將OOB的生產(chǎn)原料投入到在歐洲市場贏利更高、規(guī)模更大的另一主營產(chǎn)品的生產(chǎn)上，雖然OOB在中國仍有市場，但出于自身戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，公司決定大幅削減OOB的生產(chǎn)。另外，由于環(huán)保原因，意大利已經(jīng)禁止在涂料中使用OOB，當(dāng)?shù)赝苛仙a(chǎn)企業(yè)開始采用價(jià)格更高的替代品。而中國近幾年雖然也一直在討論替代品問題，但因?yàn)楫a(chǎn)量小、價(jià)格高等原因，一直沒能推廣開。

2.正如利文所推測的，E公司中國區(qū)經(jīng)理確實(shí)存在問題。她希望我們按原價(jià)接下這批貨，而且我們發(fā)現(xiàn)單據(jù)上的系統(tǒng)訂單號都沒變。因此，基本可以斷定她想掩蓋生產(chǎn)企業(yè)因資金問題無法接貨這個(gè)事實(shí)。我們彼此都知道，如果我們接了，她就欠我們一個(gè)人情。

3.關(guān)于利文提到的后兩點(diǎn)，我們已經(jīng)開始關(guān)注環(huán)保替代品的研發(fā)生產(chǎn)情況，并與相關(guān)企業(yè)保持聯(lián)系。從長遠(yuǎn)考慮，我們希望替代品出來時(shí)，我們能成為第一撥代理人。而對于現(xiàn)在的OOB市場，我們?nèi)砸^續(xù)，畢竟還有利可圖。在與供應(yīng)商和客戶的關(guān)系上，我們也希望保持良好的誠信態(tài)度。

何利文（市場經(jīng)理，北大光華MBA）：

如果是這樣，短期內(nèi)E公司還是你們最佳的選擇，你們只有接貨了。但問題是，你們無法和E公司總部直接溝通，完全在中國區(qū)經(jīng)理的把控之下。光讓她認(rèn)為欠你一個(gè)人情是不夠的，可能還需要做其他工作。

陳麗燕（某央企風(fēng)險(xiǎn)管理專員）：

謝謝大家的建議！我們最終還是接了這批貨，而且是按照高價(jià)。我們也“教育”了部分下游生產(chǎn)企業(yè)。這件事看上去是E公司中國區(qū)經(jīng)理欠了我們一個(gè)人情，希望在2012年的合作中她會向我們有所傾斜。

最近，她獲得晉升，成為亞洲區(qū)經(jīng)理，但中國市場還是她來做。由于我們無法跟E公司總部直接溝通，根據(jù)我們的判斷，總部方面應(yīng)該不了解她在2011年的所作所為。她獲得升職這件事就證明了這一點(diǎn)。

澳洲D(zhuǎn)公司的產(chǎn)品價(jià)格高于E公司，如果不是因?yàn)?011年年中市場突變，D公司的產(chǎn)品價(jià)格在中國市場是很難被接受的。而且，D公司在今后幾年內(nèi)不會將中國列為自己的戰(zhàn)略市場，所以短期內(nèi)E公司在中國市場仍舊舉足輕重。對于這樣的供應(yīng)商，我們的議價(jià)能力很有限。此外，國內(nèi)的OOB市場信息非常透明，供應(yīng)商、代理商、下游生產(chǎn)企業(yè)有任何風(fēng)吹草動，很快就會在圈內(nèi)傳開。同時(shí)，由于OOB供應(yīng)商數(shù)量少，供應(yīng)商非常在意代理商和生產(chǎn)企業(yè)對自己的忠誠度，因此，同時(shí)代理兩家產(chǎn)品幾乎不可能。

我們一直希望以誠服人，在整個(gè)合作過程中，做好渠道，對供應(yīng)商和客戶負(fù)責(zé)。除了積極樹立自己的形象，我們能做的實(shí)在有限。所以我現(xiàn)在很困惑，我們怎樣才能扭轉(zhuǎn)被動局面？

陳征勝（成都極致機(jī)電有限公司董事長）：

與強(qiáng)勢品牌合作有甜蜜，也有痛苦。

一年前，我的一個(gè)朋友成為了一家歐洲公司在成都的第九個(gè)代理商。該公司是國內(nèi)電動工具市場的第一品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力。對于雙方的合作，我的朋友信心滿滿，堅(jiān)信憑借強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和自己的渠道資源，肯定能夠成為該品牌在四川的最大代理商。

雙方簽訂了600萬的全年合同，每個(gè)月供應(yīng)商給他發(fā)50萬的貨，而且都是全系列產(chǎn)品，不管國內(nèi)市場上是否暢銷。很多產(chǎn)品的價(jià)格是國產(chǎn)價(jià)格的三四倍，有些甚至是十多倍。在付款方式上，一開始是先款后貨，之后才有一定的賬期。供應(yīng)商還規(guī)定了銷售任務(wù)，如果完成銷售額，就可以獲得返點(diǎn)。

我的朋友以為返點(diǎn)是按現(xiàn)金結(jié)算，于是，為了沖量，他就以市場最低價(jià)格出貨，產(chǎn)品沒有任何利潤?？山Y(jié)果，供應(yīng)商給的返點(diǎn)是按貨而不是現(xiàn)金來結(jié)算的。于是，我的朋友現(xiàn)在面臨的情況就是，暢銷貨進(jìn)不來，滯銷貨積壓。原本信心滿滿的合作因此陷入停滯。

除了強(qiáng)勢品牌盛氣凌人的渠道行為，那些海外供應(yīng)商的國內(nèi)操盤手也是問題所在。還拿那家歐洲公司來說。該公司在中國的業(yè)務(wù)經(jīng)理每個(gè)月都有銷售指標(biāo)。他們不關(guān)心公司長遠(yuǎn)的發(fā)展，只想著完成每個(gè)月的銷售目標(biāo)，好拿獎金。于是，他們會想方設(shè)法把貨壓給代理商，讓代理商去沖量。很多時(shí)候，市場的亂象，未必是公司總部搞出來的，而是當(dāng)?shù)厥袌龅牟俦P手造成的。

因此，與當(dāng)?shù)厥袌龅牟俦P手建立良好的關(guān)系，可以化解很多問題與沖突。

張海蓉（天美中國科技有限公司市場部總監(jiān)）：

我沒有代理經(jīng)驗(yàn)，一直在一家德國公司的中國代表處工作。我想從外企的角度談兩點(diǎn)看法。

外企進(jìn)入中國之前，很缺乏安全感。它們對中國市場以及非市場環(huán)境了解有限，第一步通常會選擇與當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)好、資源廣的代理商合作，以開拓市場。一旦局面打開，它們馬上就會深入到更多層面，獲取多方合作，以改變之前單一合作關(guān)系對自己的牽制。作為代理商，你們想通過聯(lián)系另一個(gè)供應(yīng)商來增加安全感，同理，E公司也想通過聯(lián)系其他代理商或直銷渠道來增加自己的安全感。這個(gè)動機(jī)很正常，因此我覺得，E公司中國區(qū)經(jīng)理的行為應(yīng)該不是“擅做主張”，而是符合公司總部意愿的。公司總部對中國區(qū)經(jīng)理也應(yīng)該是信任的，至少表面上必須如此。所以，繞過中國區(qū)經(jīng)理去跟公司總部聯(lián)系，效果不會理想。

另外，獨(dú)家代理這種要求，是供應(yīng)商最不喜歡的，只有在自己處于非常劣勢的時(shí)候供應(yīng)商才會接受。當(dāng)初與E公司簽訂代理合同時(shí)你們就應(yīng)當(dāng)談定這件事，那個(gè)時(shí)候，你們是有談判籌碼的。其實(shí)，這次幫E公司吃貨，也是你們的一個(gè)籌碼?？上У氖?，你們仗義幫忙，不但沒有附帶條件，連折扣都不要，這樣的人情未免做得太大方了。這讓我想起2009年必和必拓和力拓跟中國的鐵礦石談判，中方一度示人以寬，錯失談判良機(jī)，沒有運(yùn)用好談判籌碼，讓人扼腕嘆息。博弈就是游戲，游戲就有規(guī)則。你放對方一馬，認(rèn)為下次對方也會如此回敬的想法是不符合游戲規(guī)則的。

陳麗燕（某央企風(fēng)險(xiǎn)管理專員）：

我最近正在拜讀羅杰·道森的《優(yōu)勢談判》，其中有一個(gè)談判原則就是，在對方向自己提出要求的同時(shí)，一定要對其索求相應(yīng)的回報(bào)，而且一定是在解決其問題之前，而不是之后。因?yàn)橐坏┊?dāng)事人的問題得到解決后，他就沒有任何痛苦感了，就會把你對他的幫助忘得一干二凈，無論當(dāng)初他碰到的難題有多大。

劉文玉（北京儀器信息網(wǎng)CEO）：

我曾任日資企業(yè)的代表，與代理商打了12年的交道，深切體會到企業(yè)與代理商之間的矛盾與沖突、合作與發(fā)展。

你們?nèi)绱藷o條件地幫助中國區(qū)經(jīng)理接下這批貨，解決她的燃眉之急，希望她日后能關(guān)照你們，這種想法過于天真了。代理商與供應(yīng)商之間就是博弈，既然是博弈，就要找到雙方可長期保持合作的平衡點(diǎn)。與供應(yīng)商相比，代理商處于弱勢，如果你們不能夠使自己變得強(qiáng)勢，就永遠(yuǎn)不要指望供應(yīng)商會平等地對待你們。代理商在與供應(yīng)商的合作過程中，應(yīng)該奉行實(shí)力主義。

何為強(qiáng)勢？不是財(cái)大氣粗（我能夠墊款）或仗勢欺人（我跟下游生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系密切），而是在市場上比供應(yīng)商有更多的價(jià)值，不僅要有硬實(shí)力，還要有軟實(shí)力。比如：

1. 你們擁有與行業(yè)專家的緊密關(guān)系、二三級代理商的堅(jiān)定支持、行業(yè)大客戶的鐵桿關(guān)系、行業(yè)政策的情報(bào)優(yōu)勢，等等。而且這些市場人脈和市場信息一定要得到供應(yīng)商總部的認(rèn)可，但不是直接越過中方經(jīng)理與總部取得聯(lián)系，因?yàn)樗麄儽饶銈冇懈嗟男湃味?。這是慢工出細(xì)活的事兒，比如：你們可以利用總部考察中國市場的機(jī)會，把你們的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，但又給中方經(jīng)理足夠的面子；或者你們創(chuàng)造類似的機(jī)會貼近與總部的關(guān)系。

2. 你們的銷售成績在中方經(jīng)理的業(yè)績中占到足夠大的比重，也就是說，沒有你們的貢獻(xiàn)，中方經(jīng)理就很難完成每年的業(yè)績目標(biāo)。這樣，你們的影響力就大了。

3. 你們要跟供應(yīng)商的中方團(tuán)隊(duì)（從上到下）保持良好密切的關(guān)系，因?yàn)樗麄冋莆罩偛康囊皇中畔?，把持著品牌建設(shè)計(jì)劃，他們可能會飛單，可能成事不足敗事有余。

代理商的強(qiáng)勢不應(yīng)該是表面上的，更不是動不動就去威脅供應(yīng)商，而是要讓供應(yīng)商感覺你們很專業(yè)，從內(nèi)心尊敬你們，敬畏你們團(tuán)隊(duì)，感覺離不開你們。這個(gè)時(shí)候就是雙贏，你們的談判籌碼也就有了。

代理商要學(xué)會多元化發(fā)展，不要在一棵樹上吊死。我親眼見過很多歐美供應(yīng)商在代理商把市場開發(fā)成熟后，就在代理商毫無防備的情況下，以總部發(fā)展戰(zhàn)略改變?yōu)橛?，把它們踢出局?/p>

因此，即使你們強(qiáng)大了，也要學(xué)會尊重現(xiàn)在的對手。說不準(zhǔn)哪一天你們的供應(yīng)商會不仗義，也說不準(zhǔn)哪一天由于你們的優(yōu)勢，你們可能會成為現(xiàn)在對手的產(chǎn)品代理商。當(dāng)今時(shí)代，只要中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)，那就是鐵打的營盤流水的代理商，千萬不要被“老外”牽著鼻子走。