[摘要]激烈的商戰(zhàn)凸顯了商場(chǎng)形象建設(shè)的重要。擁有良好的商場(chǎng)形象，就能給顧客以美好的心理感受，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，吸引顧客的消費(fèi)行為，增強(qiáng)員工的自豪感和歸屬感，形成一種向心力和凝聚力，形成良好的社會(huì)輿論，獲得更多公眾的支持和贊譽(yù)。

[關(guān)鍵詞]零售商場(chǎng)；商場(chǎng)品牌形象；商場(chǎng)形象要素

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）9-0020-02

隨著我國(guó)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，在大中城市大型百貨商店、連鎖超市、綜合超市、購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)鱗次櫛比，既體現(xiàn)了地區(qū)商業(yè)的繁榮，也暗含了激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更凸顯了商場(chǎng)形象的重要性。筆者經(jīng)過(guò)對(duì)呼和浩特市商業(yè)中心消費(fèi)者的調(diào)查走訪，提出以下個(gè)人見解。

1塑造商場(chǎng)形象的重要性

11提高商場(chǎng)可信度

擁有良好的商場(chǎng)形象，就能給顧客以美好的心理感受，獲得顧客的對(duì)商場(chǎng)的信任以及對(duì)其商品價(jià)值的認(rèn)可和青睞，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，吸引顧客的消費(fèi)行為。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，降低消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高其滿意度和忠誠(chéng)度。并愿意多花錢在本店消費(fèi)，有利于增強(qiáng)商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

12提升商場(chǎng)辨識(shí)度

加強(qiáng)商場(chǎng)形象建設(shè)，能在消費(fèi)者心目中形成商場(chǎng)品牌形象，提高商場(chǎng)的商品或服務(wù)的辨識(shí)度，讓消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特的購(gòu)物整體環(huán)境形成偏好，有利于顧客選擇商場(chǎng)，并形成良好的社會(huì)輿論，提高社會(huì)聲望。商場(chǎng)品牌形象作為一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有一定的影響。還可以發(fā)揮品牌的潛在價(jià)值。

13增強(qiáng)員工凝聚力

商場(chǎng)擁有良好的形象，就能營(yíng)造員工良好的心理氣氛，增強(qiáng)員工的自豪感和歸屬感，形成一種向心力和凝聚力，使員工心悅誠(chéng)服，愉快地為組織工作并吸引人才，并能更好的全心全意地為顧客提供服務(wù)，維護(hù)商場(chǎng)形象。

14形成良好社會(huì)風(fēng)氣

商場(chǎng)是開放的服務(wù)窗口，展示著服務(wù)行業(yè)的風(fēng)貌，加強(qiáng)商場(chǎng)形象建設(shè)，創(chuàng)造和諧氛圍，能促進(jìn)社會(huì)文明化和人性化的進(jìn)程，有利于形成良好社會(huì)風(fēng)氣，提升職業(yè)道德。所以，對(duì)商業(yè)零售業(yè)的形象塑造，也越來(lái)越引起商業(yè)企業(yè)的重視。

2影響商場(chǎng)形象的要素

商場(chǎng)形象是指其組織行為在廣大消費(fèi)者心目中的一種綜合評(píng)價(jià)和反映。這種評(píng)價(jià)不是純主觀的印象，而是通過(guò)具體的、實(shí)在的事物表現(xiàn)出來(lái)的。所以，也有人說(shuō)：組織形象是組織的主體意識(shí)的表現(xiàn)及其價(jià)值行為被公眾認(rèn)知后的心理反映。這里的主體意識(shí)是指作為一個(gè)獨(dú)立的、整體的社會(huì)組織所信奉的價(jià)值觀和一貫的公開活動(dòng)方式及其活動(dòng)成果。這里的心理反映則是公眾經(jīng)過(guò)全面的心理加工所形成的綜合印象。為了充分的了解影響商場(chǎng)形象的要素，我們組織120位學(xué)生在內(nèi)蒙古呼和浩特市的天元商廈、民族商場(chǎng)、王府井商場(chǎng)、維多利購(gòu)物中心和維多利時(shí)代廣場(chǎng)、長(zhǎng)樂宮購(gòu)物商場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心等進(jìn)行了1200人的調(diào)查，調(diào)查采用的測(cè)量指標(biāo)劃分為8個(gè)維度共計(jì)42項(xiàng)要素如下：

形象要素及形象構(gòu)成表

形象要素形象要素構(gòu)成

商品形象商品種類、商品品質(zhì)、商品價(jià)格、商品應(yīng)時(shí)應(yīng)季、商品特色

宣傳推廣形象促銷活動(dòng)吸引力、廣告吸引力、節(jié)日活動(dòng)氣氛

店內(nèi)形象環(huán)境布置、商品陳列、購(gòu)物氣氛、清潔衛(wèi)生、空氣流通、溫度適宜、聲音嘈雜、電梯方便、指示清晰、購(gòu)物車（籃）、背景音樂、光線明暗、通道暢通

員工形象服務(wù)技能、商品知識(shí)、服務(wù)態(tài)度、誠(chéng)信、付貨結(jié)賬速度

設(shè)施設(shè)備形象實(shí)體設(shè)備、建筑裝飾

便利形象地點(diǎn)遠(yuǎn)近、交通便利、營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車便利、出入口通暢

售后服務(wù)形象購(gòu)后滿意、口碑、退換貨方便、送貨安裝

社會(huì)價(jià)值形象企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)口號(hào)、經(jīng)營(yíng)理念、公益活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任

經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們匯總得出的結(jié)論是，作為零售商場(chǎng)品牌形象影響要素是一個(gè)多維的概念，且不同的消費(fèi)群體又有著不同的訴求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都可能會(huì)影響到商場(chǎng)的聲譽(yù)，所以，要構(gòu)建商場(chǎng)的形象就要全方位、整體塑造組織形象。通過(guò)提供特定的服務(wù)以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)雅的商品陳列、合理的價(jià)格和促銷政策，從而建立品牌資產(chǎn)，區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使顧客產(chǎn)生品牌偏好，愿意花更多的錢，買更多的商品。重點(diǎn)要抓好以下要素建設(shè)。

21商品形象

商品的好壞是影響商場(chǎng)形象的重要因素，是形成組織整體形象的客觀基礎(chǔ)。中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段最為關(guān)注的還是實(shí)惠的商品和實(shí)實(shí)在在的價(jià)格。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度主要來(lái)自于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品的種類、品質(zhì)和價(jià)格、商品特色等因素，當(dāng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品種類齊全，商品品質(zhì)有保障，價(jià)格合理，能提供顧客多種商品的選購(gòu)，符合顧客心目中的物美價(jià)廉，物有所值，就會(huì)培養(yǎng)出忠誠(chéng)的老顧客。

22商場(chǎng)特色

隨著各地消費(fèi)品市場(chǎng)的日趨飽和、同質(zhì)化的市場(chǎng)供應(yīng)，使競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。要建立起美好的品牌形象，提高顧客的惠顧愿望和行為，就要滿足日益?zhèn)€性化的消費(fèi)者行為。滿足顧客對(duì)特色商品的心理需求。許多的商場(chǎng)，因經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品而吸引著許多老顧客。比如，有的專門針對(duì)不同消費(fèi)水平提供不同商品。有的是為特殊愛好的顧客提供個(gè)性商品，還有的建立顧客會(huì)員制，維系顧客關(guān)系。依靠特色產(chǎn)品打造商場(chǎng)品牌形象，彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，創(chuàng)造消費(fèi)者印象，影響消費(fèi)者的惠顧愿望、購(gòu)買決定和忠誠(chéng)度。

23員工形象

商場(chǎng)員工形象是指員工的精神面貌、價(jià)值觀、職業(yè)道德、儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和工作效率等在消費(fèi)者心目中的綜合評(píng)價(jià)。商場(chǎng)員工每天要面對(duì)顧客，其形象與組織的形象是高度相關(guān)的。如果商場(chǎng)員工有健康、積極、向上的價(jià)值觀，就會(huì)形成富有生機(jī)、活力的精神風(fēng)貌，行為自律，工作熱情，服務(wù)態(tài)度好，就能建立良好的顧客關(guān)系。所以，商場(chǎng)員工要了解商品知識(shí)，把握顧客心理，懂推銷技巧，認(rèn)真接待好每一位顧客，在服務(wù)時(shí)間、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)質(zhì)量上要做到位，誠(chéng)實(shí)講信譽(yù)，熱心、誠(chéng)心、用心為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客獲得購(gòu)物的滿足。

24內(nèi)部環(huán)境

商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)物的物質(zhì)環(huán)境之一。隨著消費(fèi)需求的變化，人們已開始從注重商品的功用價(jià)值需求，轉(zhuǎn)向心理與情感的需求。零售商場(chǎng)的消費(fèi)者購(gòu)物，是一種顧客體驗(yàn)的過(guò)程，尤其現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)多屬開架銷售、顧客自助，因此良好的商場(chǎng)氛圍，如商品的陳列、選購(gòu)的方便、購(gòu)物車或購(gòu)物籃的配備、商場(chǎng)內(nèi)通道的設(shè)計(jì)和指示、寄存方便、上下電梯不擁堵、休息點(diǎn)、收銀臺(tái)的數(shù)量、結(jié)賬的速度及燈光、衛(wèi)生、空氣、顏色、音樂等都會(huì)引起顧客的情感反應(yīng)，并最終影響其購(gòu)物消費(fèi)的行為。顧客感覺良好，就易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。所以，要營(yíng)造一個(gè)好的購(gòu)物氛圍，讓顧客賞心悅目，愉快的購(gòu)物、選物，是提升商場(chǎng)形象的一個(gè)途徑。

25商場(chǎng)的廣告、促銷

商場(chǎng)形象的建立與商場(chǎng)的宣傳推廣是分不開的。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要時(shí)刻注意維系與顧客的關(guān)系，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行店內(nèi)或者店外的廣告宣傳，有助于提高商店的知名度，強(qiáng)化商店形象，引起消費(fèi)者對(duì)其廣告、促銷信息的關(guān)注，如果消費(fèi)者得到實(shí)惠，對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度也會(huì)逐漸提升。廣告、促銷活動(dòng)作為與消費(fèi)者溝通的最重要渠道，對(duì)品牌形象的樹立和形成有著重要的影響。所以，商場(chǎng)要利用各種傳播載體把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、訴求標(biāo)語(yǔ)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，比如運(yùn)用各種大眾傳播媒介及櫥窗、燈箱、購(gòu)物袋、員工服飾、免費(fèi)接送車、公交車、電梯、出入口等等做宣傳，在顧客的視覺接觸點(diǎn)強(qiáng)化零售企業(yè)的品牌形象。

26外觀建設(shè)

商場(chǎng)的建筑外觀及裝飾等作為顧客對(duì)零售企業(yè)的整體感知構(gòu)成了其形象感知的一個(gè)部分。通常人們回憶起商場(chǎng)時(shí)，閃現(xiàn)在眼前的往往是商場(chǎng)的外觀及其建筑群落。隨著城市現(xiàn)代化發(fā)展步伐的加快，好多地區(qū)大型多功能商場(chǎng)林立，形成城市商圈，代表了城市商業(yè)面貌，引領(lǐng)了生活時(shí)尚，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，有的已成為城市的地標(biāo)性象征之一，吸引著廣大消費(fèi)者休閑購(gòu)物。外觀在一定程度上也展示了商場(chǎng)的資金實(shí)力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等。所以，要注意商場(chǎng)外觀設(shè)計(jì)的特點(diǎn)、周邊環(huán)境的優(yōu)雅清新等，這些外觀形象也影響著對(duì)顧客的吸引力。

27商場(chǎng)的地理位置

商場(chǎng)的地理位置也是提升商場(chǎng)形象的一個(gè)要素，地理位置優(yōu)越，交通便利，易于顧客購(gòu)物，就能吸引廣大消費(fèi)者光顧。

28商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念

經(jīng)營(yíng)理念是組織的指導(dǎo)方針，體現(xiàn)著組織的精神，是組織的精髓。它是組織生存、發(fā)展，奮斗的全部?jī)r(jià)值觀的體現(xiàn)。物質(zhì)條件可以不斷提高，使商家之間的差距縮小。而組織精神、企業(yè)文化就成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。商場(chǎng)是一個(gè)社會(huì)的服務(wù)窗口，打造商場(chǎng)形象，精神層面的東西是不可忽視的。這就一定要有一個(gè)清晰的商場(chǎng)組織的基本信念和目標(biāo)宗旨。講求價(jià)值觀，有社會(huì)責(zé)任感、參與社區(qū)活動(dòng)、開展公益事業(yè)也是構(gòu)成顧客形象感知的一個(gè)重要的方面。

除以上顧客關(guān)注度較高的商場(chǎng)形象影響要素外，還有一些要素也是影響商場(chǎng)整體形象的。比如：商場(chǎng)購(gòu)物氣氛、組織的效益、客戶關(guān)系、危機(jī)事件處理等也影響著顧客對(duì)商場(chǎng)的選擇。

良好的商場(chǎng)品牌形象，它不但可以降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)從而簡(jiǎn)化其購(gòu)物決策，驅(qū)使顧客保持品牌忠誠(chéng)，而且也為品牌延伸提供了理由，并能為企業(yè)形成強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

邱大燮公共關(guān)系概論[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，1994：89

[作者簡(jiǎn)介]李曉霞（1961—），女，蒙古族，任教于內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，副教授，高級(jí)公關(guān)員。研究方向：公共關(guān)系、商務(wù)溝通、商務(wù)禮儀教學(xué)及教學(xué)研究。