洪文巧

[摘要]市場調(diào)研作為企業(yè)開展決策工作的重要依據(jù)，是企業(yè)長期運營與發(fā)展的有力保障。本文根據(jù)筆者多年的民爆產(chǎn)品銷售工作經(jīng)驗，就市場調(diào)研在營銷管理中的應(yīng)用問題進(jìn)行了深入探討。

[關(guān)鍵詞]民爆產(chǎn)品；市場調(diào)研；營銷管理

[中圖分類號]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0026-02

隨著改革開放的不斷深化，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。與此同時，市場調(diào)研作為企業(yè)營銷管理的重要手段，也獲得了良好的發(fā)展，其應(yīng)用范圍也得到了不斷擴展。在這個信息化的時代，企業(yè)只有通過市場調(diào)研，充分掌握市場信息，才能適應(yīng)這個瞬息萬變的市場競爭環(huán)境。因此，如何正確利用市場調(diào)研，提升產(chǎn)品營銷管理工作質(zhì)量，并將其應(yīng)用到企業(yè)實踐生產(chǎn)過程中，已成為現(xiàn)階段研究的重點與熱點。本文以筆者參與的一次市場調(diào)研工作為出發(fā)點，對市場調(diào)研在民爆產(chǎn)品營銷管理中的應(yīng)用進(jìn)行了初步探討。

1市場調(diào)研對產(chǎn)品營銷項目管理的重要性

對于市場調(diào)研工作而言，具有三種基本功能，即為描述、診斷與預(yù)測。描述功能是指收集與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)的材料并進(jìn)行事實陳述，如描述民爆行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么？客戶對某種民爆產(chǎn)品持有什么態(tài)度？第二種功能是診斷功能，是指對相關(guān)信息或活動的解釋，如更換民爆產(chǎn)品包裝會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生怎樣的影響？最后一個功能是預(yù)測功能，即對行業(yè)形勢或產(chǎn)品銷售情況的預(yù)測，如下一季度民爆產(chǎn)品的銷售量是多少？市場需求又會發(fā)生什么樣的變化？在此，筆者將市場調(diào)研對產(chǎn)品營銷管理的重要作用歸納為以下幾個方面。

11有助于增強管理者對市場狀況的了解，充分發(fā)現(xiàn)和利用市場商機

市場由供需雙方的供需關(guān)系組成，二者彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的形勢下，產(chǎn)品供應(yīng)商會面臨著資金競爭、品質(zhì)競爭、服務(wù)競爭以及人才競爭等不同形式的競爭，而消費者也會在這個龐大的商品體系中做出必然的選擇。在這種形勢下，誰能贏得消費者的信賴，誰就會贏得占有市場的機會，反之就可能面臨著被淘汰的命運。因此，生存危機是每一個產(chǎn)品供應(yīng)商所應(yīng)考慮的問題。然而，挑戰(zhàn)與機遇并存，誰能把握機遇，及時了解市場情況，就能夠獲得增加市場占有率的機會。

對于一位產(chǎn)品銷售的管理人員而言，市場調(diào)查是很好地了解市場的表現(xiàn)形式，通過這種形式能獲得真實的客戶對于產(chǎn)品使用的反饋信息，對于進(jìn)一步銷售策略的制定以及對產(chǎn)品的調(diào)整等發(fā)揮著非常重要的作用。

12有助于產(chǎn)品銷售管理者制定正確的營銷策略

在現(xiàn)代化的市場營銷中，企業(yè)管理者對影響產(chǎn)品銷售情況因素的了解程度直接決定著企業(yè)的經(jīng)營效益。主動的營銷管理意味著主動對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢與競爭環(huán)境。對于被動的營銷管理方式而言，是指當(dāng)對造成企業(yè)發(fā)生重大變化的因素產(chǎn)生時，才對營銷策略做出調(diào)整。市場調(diào)研工作在主動式的營銷管理過程中發(fā)揮著不可替代的作用，管理者不僅應(yīng)在不斷變化的市場環(huán)境中尋找新的機遇，還應(yīng)以市場調(diào)研的形式為企業(yè)制定長期營銷策略提供有力參考。同時，市場調(diào)研工作的開展能夠通過對外部變化信息的采集與分析處理，作為企業(yè)的信息資源來引導(dǎo)營銷工作的開展。因此，一個好的營銷策略是基于市場調(diào)研基礎(chǔ)之上的，它有利于企業(yè)市場占有率的增加與靈活營銷策略的制定與實施。

13有助于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，開拓新的市場

任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能在市場上永遠(yuǎn)保持較高的占有率，企業(yè)要想獲得長足的生存與發(fā)展必須不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。市場調(diào)研作為產(chǎn)品開發(fā)的信息依據(jù)，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)揮著非常重要的作用。通過市場調(diào)查，能準(zhǔn)確、及時掌握用戶對產(chǎn)品的要求與需求，然后根據(jù)這些信息進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，如原有的紙殼火雷管、紙殼電雷管類的產(chǎn)品隨行業(yè)要求已經(jīng)淘汰，而市場的發(fā)展需求是金屬管殼類的民爆產(chǎn)品及高新技術(shù)的電子雷管，所以我們必須適應(yīng)市場需求及行業(yè)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，否則企業(yè)將被市場無情淘汰。因此，適時對市場進(jìn)行調(diào)研為產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確信息導(dǎo)向。

14有助于企業(yè)在市場競爭中獲得有利地位

在市場環(huán)境中，生產(chǎn)緊隨市場的情況比較普遍，但生產(chǎn)也可以推廣需求，即引導(dǎo)市場在對產(chǎn)品有了充分的認(rèn)識之后，對產(chǎn)品認(rèn)可并購買，比如：具有高端技術(shù)民爆產(chǎn)品之一的電子雷管。而這種推廣一旦成功，企業(yè)便能夠及時進(jìn)入該產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，并在市場份額上占有絕對優(yōu)勢，然而強制需求的成功與否建立在市場調(diào)研工作的開展?fàn)顩r之上。因此，市場調(diào)研作為獲取、分析市場情報的一個重要手段，是企業(yè)產(chǎn)品營銷管理的基礎(chǔ)，在一定程度上決定著企業(yè)的長足發(fā)展。

2市場調(diào)研活動的具體開展步驟

根據(jù)筆者對市場調(diào)研工作的深入了解，考慮到是否能將市場調(diào)研新理論與新方法有效應(yīng)用到企業(yè)產(chǎn)品營銷管理活動中去。

21市場調(diào)研的組織問題

就現(xiàn)階段的市場調(diào)研組織工作而言，經(jīng)常會遇到降低成本、權(quán)利分散、提高效率等問題，這些問題的存在要求我們在市場調(diào)研工作開展過程中，必須加強思考，以有效實現(xiàn)產(chǎn)品營銷管理的創(chuàng)新。

22市場調(diào)研工作應(yīng)符合產(chǎn)品推廣的特點

在市場調(diào)研過程中，首先應(yīng)制訂明確的目標(biāo)，以獲取正確的調(diào)研結(jié)果來引導(dǎo)正確產(chǎn)品營銷策略的制定。因此，市場調(diào)研目標(biāo)的確定是整個實踐工作的重點。如筆者在開展市場調(diào)研工作之前，就確立了明確的調(diào)研目標(biāo)，即客戶對企業(yè)生產(chǎn)的民爆產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作出整體評價，并對一些區(qū)域的綜合營銷環(huán)境進(jìn)行充分了解，對民爆產(chǎn)品營銷過程中存在的問題認(rèn)真分析，并制定出行之有效的應(yīng)對措施。其次，因調(diào)研對象、調(diào)研區(qū)域等因素的不同，每一項市場調(diào)研工作都有著其獨特的性質(zhì)。最后，市場調(diào)研工作應(yīng)在有限的時間與資源條件下進(jìn)行。根據(jù)提前制訂的調(diào)研計劃進(jìn)行調(diào)研進(jìn)度的安排，直至調(diào)研任務(wù)完成。

3市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實際應(yīng)用

對于市場調(diào)研在產(chǎn)品營銷管理中的實際應(yīng)用而言，應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行考慮：一是思想上的轉(zhuǎn)變，將市場調(diào)研思想引入到產(chǎn)品營銷管理工作中去，使得市場調(diào)研工作能夠貫穿整個過程中；二是市場調(diào)研方法的確立，針對調(diào)研對象、調(diào)研區(qū)域特征等因素的不同，將不同種類的市場調(diào)研方法運用到產(chǎn)品營銷管理工作過程中去，使得管理工作能夠有的放矢；三是市場調(diào)研工作的具體實踐，應(yīng)確保市場調(diào)研理念、理論方法、管理模式等在產(chǎn)品營銷項目管理工作過程中得到充分利用。

如對于筆者本次的市場調(diào)研工作而言，市場調(diào)研工作計劃安排較緊，對工作的具體開展是一個巨大的考驗。在這種形勢下，筆者注重對新型市場調(diào)研方法與理論的學(xué)習(xí)，通過有效的計劃與組織完成了這樣一個具有挑戰(zhàn)性的項目。

市場調(diào)研工作是一項系統(tǒng)的任務(wù)，它由不同的要素組成。為此，應(yīng)認(rèn)真挖掘調(diào)研工作內(nèi)部各因素與外部因素之間的聯(lián)系，將市場調(diào)研工作看成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)，在具體的工作開展過程中對這個系統(tǒng)進(jìn)行層層分解，最后再將其綜合成一個最終的目標(biāo)，從而得到調(diào)研項目的正確結(jié)果。與此同時，我們還應(yīng)認(rèn)識到市場調(diào)研工作是一個完整的生命周期過程，注重部分對于整體的重要性，并強調(diào)各分解單元的工作對整體項目管理所有可能造成的影響。

4結(jié)論

綜上所述，本文通過對市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中應(yīng)用的分析，初步證實了市場調(diào)研工作在產(chǎn)品營銷管理中的重要性。為此，在今后的市場調(diào)研工作開展過程中，應(yīng)在充分了解產(chǎn)品需求的同時，加強對影響市場調(diào)研工作因素的研究與分析，并對市場調(diào)研情況進(jìn)行重點分析，以為企業(yè)產(chǎn)品營銷管理工作的高效開展打下堅實的基礎(chǔ)。

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