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      關(guān)于蘇寧探路O2O模式的思考

      2013-04-29 07:22:29黃雨歆
      2013年9期
      關(guān)鍵詞:云商實體店蘇寧

      作者簡介:黃雨歆,(1992.8-),女,漢族,河北省武邑縣?,F(xiàn)就讀于山東大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng),本科生。

      摘要:2013年2月,“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”,打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。本文將從網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)態(tài)勢背景,結(jié)合蘇寧傳統(tǒng)零售背景入手,提出蘇寧O2O差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn),對蘇寧今后的發(fā)展提出自己的思考與建議。

      關(guān)鍵詞:蘇寧云商;O2O

      1.電商背景

      2009年8月,蘇寧啟動營銷變革,嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展。2010年2月,蘇寧易購正式對外發(fā)布上線,蘇寧電器正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。2013年2月,“蘇寧電器”正式更名為“蘇寧云商”,提出O2O模式。[1]蘇寧作為中國零售商的代表之一,它一系列變革應(yīng)運(yùn)市場動向而生,由此也透露出中國零售市場面對互聯(lián)網(wǎng)競爭者與業(yè)內(nèi)競爭者的夾擊急待探索出一條新路的態(tài)勢。

      目前我國網(wǎng)絡(luò)購物市場上,天貓商城名列第一,占52.1%;京東商城名列第二,占22.3%;蘇寧易購名列第三,占據(jù)3.6%。[2]由此看出,80%的網(wǎng)絡(luò)零售市場被10%不到的零售商占領(lǐng)。面對網(wǎng)購數(shù)額逐年增長的現(xiàn)狀,許多傳統(tǒng)企業(yè)的電商網(wǎng)站也紛紛上線。然而現(xiàn)實情況是一部分電商企業(yè)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線,并且不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸;而另一部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象。伴隨著價格戰(zhàn)的持續(xù),優(yōu)勝劣汰將更加明顯,兩級分化現(xiàn)象將更加嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)電商的價格低廉、購買方便等優(yōu)勢,許多人已經(jīng)由傳統(tǒng)渠道購買轉(zhuǎn)為了在線購買,甚至傳統(tǒng)店只作為“試用”的場所,最后的買單由線上拍下。因此,許多傳統(tǒng)企業(yè)線下交易被自建電商平臺或業(yè)內(nèi)競爭者搶占,而許多正在做電商的企業(yè)又在獨(dú)占鰲頭的淘寶天貓、京東的電商環(huán)境下同其他電商網(wǎng)站競爭分?jǐn)?0%—25%的網(wǎng)絡(luò)零售市場份額,卻也有鮮少企業(yè)在真正實現(xiàn)盈利。面臨這樣的競爭環(huán)境,許多企業(yè)也自問,我們的競爭優(yōu)勢在哪?而對于曾經(jīng)的“蘇寧電器”,在2010-2012三年間逐漸探索電商運(yùn)營與一部分實體店關(guān)閉的現(xiàn)實情況下,看到了國內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)未來業(yè)務(wù)線將繼續(xù)拓展、商品種類將不斷豐富、線上線下將加速融合的態(tài)勢,當(dāng)機(jī)立斷地提出了差異化路線:O2O模式。利用自身的品牌優(yōu)勢,經(jīng)營“全品類”,創(chuàng)新運(yùn)營模式,從而盡早實現(xiàn)盈利。

      2.辨證分析蘇寧轉(zhuǎn)型O2O舉措

      2.1優(yōu)勢與機(jī)會

      在張近東看來,蘇寧既不想在阿里系的電商服務(wù)平臺里沉默,也不愿陪著京東一起燒錢,它需要建立起自己的一套游戲規(guī)則,以實現(xiàn)差異化競爭。在這種差異化的O2O模式中,會為蘇寧帶來哪些優(yōu)勢?①提供全品類、覆蓋全客群、實現(xiàn)全零售,實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)加范圍經(jīng)濟(jì),率先搶占市場。如今的電子商務(wù)平臺,零售商品范圍泛化綜合化是一種趨勢,不僅要經(jīng)營自己的核心商品,也在隨同銷售其他商品。在未來,無論是對于線下還是線上零售企業(yè),增強(qiáng)業(yè)務(wù)范圍融合線上線下服務(wù),也會成為電商發(fā)展的趨勢。而蘇寧全面擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,并大面積打通客戶銷售領(lǐng)域,有利于蘇寧整合資源,以O(shè)2O模式率先搶占市場。這一大膽變革,也許會成為中國業(yè)界O2O模式的先鋒者,而蘇寧現(xiàn)在積累的市場份額與忠誠客戶,將對后進(jìn)者進(jìn)入O2O領(lǐng)域的企業(yè)造成壓力。②以良好的用戶體驗+線上線下統(tǒng)一而暢通的購物與服務(wù)方式,提高用戶粘性。上文提到,許多人將實體店商品作為“試用”,再在電商網(wǎng)站進(jìn)行詢價對比購買。蘇寧從6月8日起,全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品,將與蘇寧易購網(wǎng)上商城實現(xiàn)同品同價銷售。[3]這一舉措的實施,將省去用戶比對價格的時間,同時蘇寧將會把更多的精力投入到實體店創(chuàng)造最良好的用戶體驗當(dāng)中去,再給客戶提供線上線下相通的購物方式進(jìn)行商品的購買以及針對產(chǎn)品的后期服務(wù)。由此看來,我們經(jīng)常在服務(wù)業(yè)中聽說的“一站式”服務(wù),也真正的“落戶”到了零售行業(yè)。

      2.2劣勢與挑戰(zhàn)

      對于O2O模式,線上實現(xiàn)盈利,線下同樣要消耗成本,再加上蘇寧重整資源,在各地拓展店面,如何實現(xiàn)很好的盈利,對蘇寧來說是關(guān)鍵的問題。從蘇寧的競爭者角度來看,電子商務(wù)平臺仍有淘寶天貓、京東獨(dú)占鰲頭,對于蘇寧來說,經(jīng)營電子商務(wù)網(wǎng)站方面短期來看并不是其長項,其現(xiàn)實網(wǎng)上交易量也同這兩者存在很大差距。怎樣把用戶吸引到蘇寧的電子商務(wù)平臺上來,使一些傳統(tǒng)的實體店客戶認(rèn)同線上購物,而防止此類客戶轉(zhuǎn)向國美等商家的實體店。再者,老顧客對于蘇寧的印象還普遍停留在家電商品階段,如何讓客戶認(rèn)可蘇寧的其他商品,蘇寧品牌會不會因商品的泛化導(dǎo)致顧客對蘇寧云商印象的貶值,這些都是蘇寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

      3.對蘇寧O2O模式的思考與建議

      (1)首先做好當(dāng)下事,保證線上線下的連貫,尤其保證線下的服務(wù)質(zhì)量。由于O2O模式的特質(zhì),許多交易都首先在線上進(jìn)行選購或購買,因此蘇寧要體現(xiàn)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度,對客戶的消費(fèi)提供良好的保障,保持誠信。再進(jìn)一步思索利用實體店的優(yōu)勢是否可以將售后服務(wù)內(nèi)容融入到線下,做到選購、體驗、購買、售后的一站式服務(wù)。

      (2)利用實體店的體驗優(yōu)勢,加大個性化業(yè)務(wù)定制。例如蘇寧的四季青橋EXPO超級店私享家客戶體驗專區(qū),提供用戶家庭解決方案,根據(jù)顧客需求還可進(jìn)行調(diào)整,延展出上萬個個性專屬解決方案。[4]蘇寧在開啟全面大同的經(jīng)營模式之余,為吸引客戶和實現(xiàn)盈利,可針對高端客戶人群提供個性定制方案,即使客戶沒有實際購買,也會提升蘇寧在客戶心中的形象,并發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/p>

      (3)持續(xù)開展增值業(yè)務(wù),保持新鮮感,維持顧客忠誠度。在國內(nèi),團(tuán)購是典型的O2O電商模式,而團(tuán)購網(wǎng)站爆發(fā)后的普遍經(jīng)營方式則千篇一律,甚少有新意,同時,許多團(tuán)購網(wǎng)站提供的資源與價格也相差不多,從顧客的角度來說,難以產(chǎn)生對某一團(tuán)購網(wǎng)站強(qiáng)烈的忠誠度。借鑒團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)歷,蘇寧持續(xù)的開展增值業(yè)務(wù),推陳出新,或不定期舉辦促銷優(yōu)惠活動,是一種有效的自我宣傳、自我營銷方式。

      (4)抓住未來移動電子商務(wù)市場,重點(diǎn)經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:2011年,中國智能手機(jī)的普及率僅為10%,移動網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)務(wù)已占到網(wǎng)絡(luò)零售的2%,美國這一比例為5%,其智能手機(jī)普及率為42%。一年之后,中國這一比率已提高到4%。[4]伴隨手機(jī)智能化,以及第三方支付技術(shù)的發(fā)展,依附第三方支付的快捷性以及手機(jī)智能的便捷性,兩者相容,屆時,蘇寧若能把握移動電子商務(wù)市場,那么蘇寧的市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。

      參考文獻(xiàn)

      [1]商學(xué)院.蘇寧云商模式(J).商周刊,2013(5):47-48

      [2]王慧.我國網(wǎng)絡(luò)零售市場特征與趨勢分析(J).市場研究,2013(10):081-082

      [3]崔婧.蘇寧探路O2O模式(J).中國經(jīng)濟(jì)和信息化,2013(2):58-60

      [4]姜瑜.網(wǎng)絡(luò)零售“騰飛”在即.上海金融報(N),2013-03-26

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