王卓

摘要：家具巨頭宜家（IKEA）是全球最有價(jià)值的品牌之一，其品牌在全世界家喻戶曉。在美國(guó)《家族企業(yè)》雜志于2004年發(fā)布的全世界200家家族企業(yè)排行榜，宜家居第50位，資產(chǎn)總額達(dá)120億美元，世界最大的零售商之一。其獨(dú)特的商業(yè)模式使其能夠快速擴(kuò)張，但是宜家在中國(guó)卻遭遇了水土不服的困擾。本文從商業(yè)模式的角度來(lái)的分析宜家，進(jìn)而有針對(duì)性的提出未來(lái)宜家在中國(guó)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：宜家中國(guó)；商業(yè)模式；本土環(huán)境

一、宜家的商業(yè)模式

商業(yè)模式的概念最早由ClaytonM.Christensen提出，他把商業(yè)模式歸納為四個(gè)方面，是：顧客價(jià)值主張（CustomerValueProposition）、利潤(rùn)方程式（ProfitFormula）、核心資源（KeyResources）和核心流程（KeyProcesses）。接下來(lái)我們就從這四個(gè)角度分析宜家在中國(guó)的商業(yè)模式以及如何改進(jìn)從而克服其本土化的難題。

二、宜家在中國(guó)

在全球市場(chǎng)，宜家通過(guò)其獨(dú)特的便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)低廉的價(jià)格獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，在歐美市場(chǎng)，宜家是廉價(jià)的代名詞。由于中國(guó)和歐美國(guó)家生活水平有著較大的差距，在歐美市場(chǎng)算是廉價(jià)的物品到了中國(guó)變成了奢侈品。通過(guò)研究宜家中國(guó)，我們得出如下2個(gè)結(jié)論：

（1）面向的消費(fèi)群體有抵擋消費(fèi)變成高檔消費(fèi)

在歐美市場(chǎng)，宜家的消費(fèi)群體主要為中低收入人群，它的價(jià)格低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30%-50%。到了中國(guó)，宜家成為高檔產(chǎn)品，成為“小資”的代表，它別致的產(chǎn)品、高昂的價(jià)格和稀少的店面，給人以”物以稀為貴“的感覺，再加上中國(guó)人普遍對(duì)歐美產(chǎn)品有天生的向往。宜家在中國(guó)一改以往平面代表的形象成為富貴的代表，而顯得不那么平易近人，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌個(gè)性也越發(fā)時(shí)尚和前沿，越來(lái)越多的代表中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的形象。宜家中國(guó)正在脫離普通民眾，成為奢侈華麗的殿堂。

（2）分店選址由偏遠(yuǎn)郊區(qū)轉(zhuǎn)為繁華中心區(qū)

在歐美，宜家分店店面大多在遠(yuǎn)離鬧市的偏僻的郊區(qū)，顧客一般驅(qū)車前往購(gòu)買，便利的交通和較為價(jià)格較為低廉的地價(jià)成為宜家的重要競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)，汽車擁有量并不是那么普及，因此宜家中國(guó)選址必須為交通便利的鬧市區(qū)，以便于顧客購(gòu)買。以上海為例，宜家在上海的繁華地段投資6000萬(wàn)美元，建造了面積為3.3萬(wàn)平方米的以黃藍(lán)色調(diào)為主的兩層房型建筑?？梢钥闯?，昂貴的店面費(fèi)用使其不能隨意降價(jià)。

三、價(jià)格難題的原因

宜家中國(guó)和歐美品牌文化的巨大差異，使我們不得不得對(duì)本土文化對(duì)品牌建設(shè)的影響，也促使我們對(duì)這一因素進(jìn)行分析。

（1）價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，成本居高不下

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)成為宜家發(fā)展的重要選擇。宜家在中國(guó)大規(guī)模投資，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模和占有率，發(fā)展十分迅速。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，而且消費(fèi)潛力巨大，但這并不是宜家在中國(guó)擴(kuò)張的唯一原因，還有一個(gè)重要的影響因素便是采購(gòu)因素。中國(guó)原材料市場(chǎng)豐富，價(jià)格低廉，為宜家進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張做出了準(zhǔn)備。然而雖然宜家能夠以較低的成本在中國(guó)采購(gòu)原材料，卻不得不因?yàn)橹袊?guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和消費(fèi)能力不足的限制而將大量的原材料運(yùn)往其他國(guó)家加工生產(chǎn)，然后再將產(chǎn)品賣回中國(guó)。這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生高昂的運(yùn)輸成本和進(jìn)口關(guān)稅，從而導(dǎo)致物流成本和管理成本大大增加，此外，如前所提到的選擇繁華地段的選址設(shè)計(jì)也導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)成本的增加，于是，宜家不得不采取通過(guò)提價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)的方式來(lái)減輕企業(yè)的成本。

（2）匯率較高，挑戰(zhàn)統(tǒng)一定價(jià)

宜家自己承諾，將實(shí)行產(chǎn)品的全球統(tǒng)一定價(jià)，以此來(lái)保證國(guó)際市場(chǎng)上的公平性和穩(wěn)定性。宜家在中國(guó)市場(chǎng)的高端定位就是因?yàn)樽约旱倪@一承諾和歐元對(duì)人民幣的匯率。受匯率差異的影響，對(duì)于匯率變動(dòng)不大的歐美市場(chǎng)而言，宜家的產(chǎn)品定價(jià)始終會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的層次上；然而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，歐元對(duì)人民幣的匯率的高匯率卻使得宜家的產(chǎn)品脫離了其做出的承諾，成為了中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品，這樣的結(jié)果就是宜家在中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)群體變成了中高層群體，而不再是中低層的消費(fèi)者。這一承諾帶來(lái)的代價(jià)就是，宜家的品牌文化定位被扭曲。

（3）定位中高端品牌戰(zhàn)略

有人認(rèn)為，宜家的產(chǎn)品定位之所以由大眾品牌形象變成了高檔化的奢侈品代表，是由于中國(guó)的國(guó)情以及特殊的環(huán)境，同時(shí)還受到匯率及聲場(chǎng)條件的限制所導(dǎo)致的，基于這些原因，其產(chǎn)品價(jià)格也就自然隨之上升，也帶來(lái)了其面臨尷尬價(jià)格難題。

四、宜家在中國(guó)的未來(lái)之路

基于上述的分析，我們不難看出宜家在中國(guó)的未來(lái)之路該何去何從。宜家要想在中國(guó)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)的獨(dú)特狀況必然得考慮到，并根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)調(diào)整自身的商業(yè)模式，使之更加符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的大眾化要求，從而取得成功。

（1）顧客價(jià)值主張（CVP）

過(guò)去宜家提供設(shè)計(jì)優(yōu)秀的中低端產(chǎn)品，如今在中國(guó)，面對(duì)市場(chǎng)的選擇和目前宜家的尷尬地位，宜家應(yīng)改變過(guò)去傳統(tǒng)的低成本戰(zhàn)略，選擇差異化，旨在給中國(guó)客戶提供設(shè)計(jì)精良、使用方便、質(zhì)量過(guò)硬的中高端產(chǎn)品。定位于喜歡新潮，接受能力強(qiáng)的年輕人乃至中年人，同時(shí)給中國(guó)客戶在運(yùn)輸和安裝方式上提供更多選擇，既有DIY，也有“一條龍”服務(wù)，更符合中國(guó)傳統(tǒng)的家具購(gòu)買習(xí)慣。

（2）利潤(rùn)方程式（PF）

宜家在過(guò)去利潤(rùn)來(lái)源主要是靠極大的銷售量來(lái)實(shí)現(xiàn)，而在中國(guó)，由于店面較少，同時(shí)由于價(jià)格、心理等因素，顧客的購(gòu)買量不高，所以在利潤(rùn)獲得方式上亟待改進(jìn)。在顧客價(jià)值主張上，既然已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)入中高端，提供的是設(shè)計(jì)精良，做工一流的產(chǎn)品，自然也要提高價(jià)格。利潤(rùn)來(lái)源也應(yīng)從過(guò)去的薄利多銷轉(zhuǎn)到重視邊際利潤(rùn)上來(lái)。

（3）核心資源（KR）

設(shè)計(jì)是宜家成功的關(guān)鍵，來(lái)自瑞典的設(shè)計(jì)風(fēng)格更是吸引了大部分的年輕人。在中國(guó)市場(chǎng)，宜家面臨商業(yè)模式的調(diào)整，更應(yīng)該注意充分發(fā)揮其設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)，從而推出更新穎實(shí)用的產(chǎn)品，一方面吸引喜歡新潮、接受能力強(qiáng)的年輕人，另一方面通過(guò)獨(dú)特的設(shè)計(jì)推出屬于宜家自己的元素，從而提高價(jià)格，獲取更高的邊際利潤(rùn)。

（4）核心流程（KP）

設(shè)計(jì)是宜家最為核心的流程。從圖紙到實(shí)物，宜家產(chǎn)品在每一個(gè)步驟上都體現(xiàn)出其獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念，這也是它成功的重要原因之一。在中國(guó)，宜家還應(yīng)該重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在保證設(shè)計(jì)的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，這也是宜家要在中高端市場(chǎng)成功的前提。另外，在銷售環(huán)節(jié)中，要充分發(fā)揮其在分銷渠道上的優(yōu)勢(shì)，利用各大城市即將建立起的宜家賣場(chǎng)，迅速將新產(chǎn)品推廣到整個(gè)中國(guó)。

五、結(jié)論

經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以試著建立宜家新的商業(yè)模式，從過(guò)去的中低端定位轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品定位，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其來(lái)自瑞典的先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，采用差異化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其建立的分銷渠道，從而快速、簡(jiǎn)單的為喜歡新潮的20歲-40歲的中產(chǎn)階級(jí)提供設(shè)計(jì)精良、做工優(yōu)秀、質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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