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[摘要]目前營銷領(lǐng)域?qū)雅f的研究往往認(rèn)為懷舊情感與懷舊消費(fèi)有著理所當(dāng)然的承接關(guān)系，基于大量的文獻(xiàn)綜述與理論分析，本研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)懷舊情感產(chǎn)生后向消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程是一個(gè)極其復(fù)雜的心理過程，企業(yè)也需要非常細(xì)致地研究和制定應(yīng)對策略。本文主要介紹在現(xiàn)代社會環(huán)境下，懷舊商品在激發(fā)起消費(fèi)者的情感認(rèn)知以后，消費(fèi)者心理有著怎樣的變化規(guī)律，各類情形下消費(fèi)者如何產(chǎn)生對商家、品牌以及企業(yè)的情感認(rèn)知，進(jìn)而對消費(fèi)者的購買決策造成影響。

[關(guān)鍵詞]懷舊商品；懷舊情感；懷舊消費(fèi)

[中圖分類號]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）9-0066-03

1引言

近幾年，中國的經(jīng)濟(jì)遭遇了比較困難的時(shí)期。在這種緊張的經(jīng)濟(jì)大背景下，或多或少產(chǎn)生了較大范圍的消費(fèi)憂慮。這樣的時(shí)期，正是懷舊營銷策略大展拳腳的時(shí)候，許多商家開始在商品和服務(wù)中加入懷舊元素，激發(fā)人們對早前相對寬裕生活的懷念而具備的消費(fèi)沖動(dòng)和消費(fèi)潛力。

對于懷舊，過往的研究大都認(rèn)為懷舊情感與懷舊消費(fèi)有理所當(dāng)然的承接關(guān)系。然而，近年來也有學(xué)者指出懷舊情感與懷舊消費(fèi)存在一個(gè)復(fù)雜的情感轉(zhuǎn)化過程。本文支持后一種觀點(diǎn)。消費(fèi)者購買懷舊商品的時(shí)候，往往不是去消費(fèi)懷舊源（商品），而是購買經(jīng)過一定包裝的進(jìn)階產(chǎn)品。比如，在購買懷舊音樂CD的時(shí)候，不是購買原來的老歌，而是購買翻唱的新曲。在擺設(shè)懷舊家具的時(shí)候，不是真的擺上八仙桌、太師椅，而是僅僅喜歡包含此類懷舊元素的家具。再例如在電影行業(yè)，對于看過的電影，消費(fèi)者再看一次的興趣遠(yuǎn)沒有原先看新電影時(shí)那么高，然而一些翻拍于經(jīng)典老片的新電影卻能一下子再次吸引原先的影迷。基于此，本文在對懷舊主體進(jìn)行了細(xì)分以后，討論懷舊消費(fèi)者的心理以及對此采取怎樣的營銷策略。

回溯懷舊消費(fèi)的思潮，大約是從20世紀(jì)90年代開始的，出現(xiàn)在了人們各種生活和消費(fèi)領(lǐng)域。在我們的生活中，不知不覺已經(jīng)接觸了不少懷舊商品，比如讓我們回憶起童年的爆米花、棉花糖、小人書、舊式實(shí)木的家具、各種懷舊風(fēng)格的飾物等，這些帶有懷舊符號而生產(chǎn)于現(xiàn)在的商品清新質(zhì)樸、雋永如斯，在節(jié)奏不斷加快的都市生活里給人們帶來輕松。除了以上提到的小商品之外，再比如懷舊餐廳，像北京麗都飯店的老上海餐廳、全聚德老鋪等。服裝方面的懷舊就包含了材料和款式比如旗袍、中山裝等。帕斯卡等人也曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過：之所以很多企業(yè)在定位、品牌塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及其他營銷組合方面采取并且成功利用懷舊營銷，是因?yàn)槭袌鰧τ趹雅f情感的依賴度和可牟利點(diǎn)幾乎無處不在 。

因?yàn)榭梢约訌?qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，懷舊對于老品牌的復(fù)興具有重要意義也是其戰(zhàn)略手段中關(guān)鍵的一環(huán)。這一點(diǎn)在社會心理學(xué)和營銷學(xué)的研究中都可以體現(xiàn)。品牌懷舊與保留品牌精髓可以實(shí)現(xiàn)同步，在懷舊元素的添加前提下結(jié)合適當(dāng)?shù)母?，就可以從情感和?shí)用兩個(gè)方面滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

2文獻(xiàn)綜述

懷舊概念的發(fā)展歷程：懷舊概念的提出開始于1989年，提出者是霍爾布魯克和辛德勒（Holbrook & Schindler）。經(jīng)過多年的努力，在懷舊情感的定義、測量、對購買決策的影響等方面學(xué)者們都取得了一定的成就，而未被完全挖掘的研究空間主要存在于懷舊情感的結(jié)構(gòu)維度及其測量、懷舊情感的產(chǎn)生機(jī)制以及懷舊情感的營銷功能等方面。

提到國外的“懷舊”理論，就要提到“nostalgia”這個(gè)英文單詞。因?yàn)樵谶@個(gè)詞的發(fā)展歷程中，它的概念不只是懷舊而已。Nostalgia的詞源是希臘語“Nostos”（返歸故國）與“Algos”（痛苦與悲傷）的組合，后被理解為鄉(xiāng)愁。因?yàn)檫@樣的發(fā)展背景，“nostalgia”早期被許多醫(yī)生和學(xué)者歸結(jié)為一種心理失范。直到20世紀(jì)后期才得到了“一種社會學(xué)現(xiàn)象”的正名。再后來，霍爾布魯克和辛德勒（Holbrook & Schindler）給出了最被普遍接受的定義。他們認(rèn)為，消費(fèi)者懷舊是一種對事物（包括人、地或物）的喜愛，而且這些事物更常見（或流行、時(shí)髦、大量傳播）于人們比較年輕的時(shí)候（成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至出生以前）還有貝克和肯尼迪（Baker &Kennedy）的定義。他們認(rèn)為，所謂懷舊是指對過去經(jīng)歷的體驗(yàn)、產(chǎn)品或服務(wù)的傷感、苦澀的企望。

從懷舊傾向或懷舊客體上看，消費(fèi)者基本上對于任何一種商品都可能產(chǎn)生懷舊情結(jié)。個(gè)人懷舊其對象從人物上可以是親人、故人等；物品上有可能是玩具、書籍、家具、飾品等；事件上可以是重要的紀(jì)念日、節(jié)日、人生重大變故以及人生的重大轉(zhuǎn)折等。集體懷舊的對象可以是時(shí)代、生活方式、社會風(fēng)俗、傳統(tǒng)文化、歷史重大事件等。

在過去，由于懷舊和家文化緊緊聯(lián)系在一起，懷舊更多的是融入到空間因素中去的。而隨著現(xiàn)代交通技術(shù)的發(fā)展，懷舊更注重的是時(shí)間因素。

3不同懷舊類型的情感與消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化方式

并非所有懷舊的營銷手段都能達(dá)到期望的效果，懷舊營銷策略必須更具不同的懷舊類型來加以區(qū)分和有針對性地制定。所以激發(fā)懷舊情感不是策略的全部，而只是引發(fā)懷舊消費(fèi)的導(dǎo)火索。

霍拉克曾經(jīng)驗(yàn)證了懷舊情感的四個(gè)分類：個(gè)人懷舊 （Personal Nostalgia）、人際懷舊（Interpersonal Nostalgia）、文化懷舊（Cultural Nostalgia）和虛擬懷舊（Virtual Nostalgia）。

但是由于一些情感形成方式和懷舊對象的類似，本文會在其基礎(chǔ)上用新的分類方式來分析懷舊情感轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的方式：集體懷舊、個(gè)人懷舊與歷史懷舊。

31個(gè)人懷舊

而另一種分類——把懷舊分為真懷舊、偽懷舊與集體懷舊三種，則是學(xué)者貝克（Baker）給出的結(jié)論，集體懷舊區(qū)別于前二者，因?yàn)樗⒎莻€(gè)體的情感體驗(yàn)，而是一種文化、時(shí)代甚至于國家層面的懷舊現(xiàn)象。因此，在討論個(gè)人懷舊的時(shí)候，本文只考慮真懷舊與偽懷舊兩類。

真懷舊與偽懷舊之間的區(qū)別就在于，個(gè)體是否真正經(jīng)歷過這樣的一個(gè)生命時(shí)期。如果個(gè)人并沒有相關(guān)經(jīng)歷，而是通過他人轉(zhuǎn)述或相關(guān)圖文資料而產(chǎn)生的一種對于過去的惦念，這樣的懷舊即成其為一種偽懷舊。

而在真懷舊中存在著一個(gè)常被忽略的問題，其實(shí)懷舊是有消極和積極的區(qū)別的。一個(gè)人的過往可以是順風(fēng)順?biāo)囊部赡苁瞧閸缈部赖?。奇怪的是，不管是消極還是積極的懷舊情感對于消費(fèi)者的懷舊消費(fèi)潛力都有促進(jìn)的作用。這就涉及心理學(xué)里的“自我同一性”的問題。所謂自我同一性或自我認(rèn)同感， 就是一種熟悉自身的感覺，一種知道自己將會怎樣生活的感覺，是一種自然增長的信心， 即相信自己保持內(nèi)在一致性和連續(xù)性的能力（心理學(xué)意義上的自我） 。在這種自我同一性的作用下，一個(gè)人的消極記憶在接下來的人生當(dāng)中逐漸被安撫、綜合、開朗化與樂觀化。這樣，也就不奇怪我們會在回憶起過往的困苦歲月之時(shí)有著許多珍惜與懷念。比如老一輩會懷念大煉鋼鐵、大躍進(jìn)時(shí)期的生活，有時(shí)也有在地?cái)偵鲜圪u賺不了幾個(gè)錢的小物件兒的經(jīng)歷?；诖耍髽I(yè)在制定懷舊營銷策略的時(shí)候，不應(yīng)該只是把目標(biāo)限定于對于相對幸福的過去的懷念，而往往要考慮到人們有時(shí)也會產(chǎn)生的消極懷舊情感。

企業(yè)在商品中融入懷舊元素的時(shí)候，一定要注意，消費(fèi)者的年齡并非一定是老年，各個(gè)年齡段都能產(chǎn)生或多或少的懷舊。而在觸發(fā)消費(fèi)者懷舊記憶的過程中，并不只是激發(fā)起他們對美好過往的懷念，也可以是對珍貴的辛酸歲月的惦戀。而較年長者產(chǎn)生的往往是真懷舊，年輕人則更多地表現(xiàn)為偽懷舊。即使年輕人產(chǎn)生的是真懷舊，也不會單單只是對重復(fù)體驗(yàn)過往存在太多心理需求，更多的是希望得到一些拓展和升華。所以， 針對老年人的懷舊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和針對年輕人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念應(yīng)該有所差異。同樣， 性別和職業(yè)等消費(fèi)者特征也都會影響到懷舊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。因此， 在懷舊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要把懷舊消費(fèi)的真懷舊與偽懷舊結(jié)合起來考慮。

另外，由于消極的個(gè)人懷舊涉及的是負(fù)面的情感，所以企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)候要加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和選擇合適的宣傳方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的自我認(rèn)知以及自我肯定，以幫助這種負(fù)面的情感正確轉(zhuǎn)化為懷舊消費(fèi)所需的懷舊情感。

32集體懷舊

其實(shí)集體懷舊與偽懷舊曾被一些學(xué)者歸結(jié)在一起，稱作虛擬集體懷舊訴求（對過去的世代、事件、文化、民族等的偏好， 由于未直接經(jīng)歷， 故為虛擬） （Baker &Kennedy， 1994； Holak， Matveen & Havlena， 2007） 。

影響集體懷舊的因素歸結(jié)在一起有以下幾種：變故 （Discontinuity）、異化（Alienation）和真實(shí)性的搜尋（A Search for Authenticity）。

對于懷舊應(yīng)對變故的功能：在面對當(dāng)前迫在眉睫的威脅時(shí)滿足和填補(bǔ)一種情緒上的或者說存在主義上的落差的功能當(dāng)面臨或擔(dān)憂將形成的不利形勢時(shí)，人們會希望能夠“回到過去”，這樣所產(chǎn)生情感依托不僅安撫了人的情感落差而且也是對消費(fèi)者歸屬需求的一種滿足，當(dāng)歸屬需求是一個(gè)與購買行為相關(guān)的目的時(shí)，一個(gè)人會購買懷舊商品。

提到異化，在科技飛速發(fā)展、社會不斷進(jìn)步的今天，出現(xiàn)了諸如“鄰里相見而不相識”、“社會信任缺失”等問題。使得個(gè)體被異化，逐漸脫離社群。異化后或感到被異化威脅的人們開始對先前和樂融融相聚在一起的社群有了懷念與向往而產(chǎn)生了一種集體懷舊情感。

在過去、現(xiàn)在和將來這三者中，未來難以把握、現(xiàn)在也很難操控，只有過去是既成事實(shí)最給人真實(shí)感，而懷舊恰恰是對過去的一種依戀。人們在過去的真實(shí)性中得到對生活的正面聯(lián)想，增加了歸屬需求，從而產(chǎn)生一種群體性的懷舊情感。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，一定要有效區(qū)分群體懷舊與個(gè)人懷舊。人有許多與社群動(dòng)物極其相似的生存特征。因此在群體中存在著許多心理學(xué)、生物學(xué)、社會學(xué)的問題。在發(fā)生諸如異化、變故、真實(shí)性訴求這樣的社會學(xué)問題的時(shí)候，企業(yè)要善于觀察、善于利用這樣的機(jī)遇，推出與問題發(fā)生前的生活相聯(lián)系的懷舊產(chǎn)品，來搶占商機(jī)。

33歷史懷舊

有必要區(qū)別歷史懷舊與個(gè)人懷舊中的偽懷舊。兩者的共通點(diǎn)在于，當(dāng)事人都沒有親身經(jīng)歷過相關(guān)事件。但歷史懷舊所涉及的時(shí)間跨度顯然要大得多。換句話說，偽懷舊中，雖然個(gè)人沒有相關(guān)經(jīng)歷，但事情是發(fā)生在當(dāng)下，而非歷史。

提及針對歷史懷舊的營銷戰(zhàn)略，就不得不提歷史品牌戰(zhàn)略（historical branding strategies），其中包括虛構(gòu)歷史品牌戰(zhàn)略和懷舊品牌戰(zhàn)略，企業(yè)既可以選擇為新產(chǎn)品建構(gòu)一個(gè)合理的歷史背景或傳統(tǒng)形象，也可以圍繞新產(chǎn)品誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想來刺激懷舊情感的產(chǎn)生。制定懷舊品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，需要關(guān)注到一點(diǎn)，歷史懷舊往往是外部知識與環(huán)境觸發(fā)而生的。

在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該注意到歷史懷舊的消費(fèi)者具體懷舊來源以及相關(guān)社會、歷史、環(huán)境背景下產(chǎn)生的懷舊營銷商機(jī)。在中國，由于鴉片戰(zhàn)爭以來，中國社會體制不斷變化，伴隨著的是社會、家庭環(huán)境的不斷改變。這樣的歷史條件使得近代以來留存著許多懷舊的歷史機(jī)遇。中山裝和旗袍的成功設(shè)計(jì)就是服裝設(shè)計(jì)行業(yè)的典型例證。企業(yè)要善于把握消費(fèi)者在變化的環(huán)境中存在的不安與焦慮心理，因地制宜地添加懷舊元素，控制懷舊消費(fèi)。

4具體策略

事實(shí)上，懷舊源不會直接成為購物熱點(diǎn)。具體的方法是包裝和廣告。懷舊包裝可以激發(fā)人們懷念過去的情感沖動(dòng)。這樣的包裝可以考慮采用天然材質(zhì)，借鑒之前年代的包裝，并加上一些合理的裝飾，突出懷舊的核心元素。除了實(shí)質(zhì)上的包裝之外，我們還應(yīng)該考慮到產(chǎn)品的營銷層面的包裝。即賦予產(chǎn)品懷舊品牌的文化精髓，比如各色主題公園、主題餐廳等。

懷舊的廣告一定要注意把握消費(fèi)者的情感訴求。其實(shí)懷舊說到底是一種消費(fèi)者的情感。只不過在研究過程中涉及營銷學(xué)和心理學(xué)更深層次的理論與闡釋。但是企業(yè)在制定和設(shè)計(jì)懷舊廣告的時(shí)候不應(yīng)該忘記懷舊的情感初衷。而事實(shí)上廣告學(xué)其自身也十分注重對情感的煽動(dòng)。

另外一點(diǎn)需要關(guān)注的是，懷舊商品的價(jià)值問題，當(dāng)商品或多或少地融入了懷舊元素以后，商品的價(jià)值就不再只限制在其本身的實(shí)用性或者實(shí)用價(jià)值。更多的是為了滿足歸屬需要的一種情感價(jià)值。人們在懷舊的過程中，與其說是在懷念物品，不如說是在懷念過去的自己或者過往的和自身緊密相關(guān)的歷史段落和生活環(huán)境。但懷舊商品也要區(qū)別于奢侈品。因?yàn)閼雅f商品在價(jià)格上并不像奢侈品那樣出乎一般人的承受能力。當(dāng)然有些奢侈品同樣會采用懷舊營銷的策略，比如性能上根本不入流的懷舊老車。作為一種交通工具，“古董車”已非市場需求。然而購買古董車的人并不在乎這一點(diǎn)，因?yàn)楣哦囍徊贿^是他們玩賞的一樣懷舊物品。這時(shí)古董車的價(jià)值就很大程度地轉(zhuǎn)移到了懷舊上了。

5結(jié)論

十幾年來，關(guān)于懷舊消費(fèi)的研究在不斷地發(fā)展，也取得了不少寶貴的成果，不管是理論研究或是實(shí)證研究，都在市場上得到了一定程度的證明。使得懷舊成為目前市場上極具說服力的一種營銷策略。但關(guān)于懷舊內(nèi)涵的具體劃分以及懷舊消費(fèi)的形成機(jī)理，始終得不到可以服眾的研究結(jié)論。就此，本文提出以下未來研究空間。

未來研究空間一：懷舊營銷策略在制定的過程中除了要區(qū)分懷舊主體類型之外，還應(yīng)該對懷舊對象進(jìn)行區(qū)分。消費(fèi)者所產(chǎn)生的懷舊情感，可以是針對某種商品的，可以是對于某個(gè)店家的，也可能是對于某個(gè)品牌的。怎樣才能根據(jù)不同的戰(zhàn)略需要制定不同的營銷策略來激發(fā)合適的懷舊情感將是未來的研究空間之一。

未來研究空間二：歷史懷舊與個(gè)人懷舊情感形成機(jī)制的比較研究，歷史懷舊從霍爾布魯克和辛德勒（Holbrook & Schindler）給出的定義中并不是很適合歸到懷舊的種類中，但事實(shí)是，往往懷舊營銷策略都會或多或少不自覺得包含有歷史懷舊。所以怎樣對懷舊情感進(jìn)行新的科學(xué)分類，也將是未來研究的方向。

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[作者簡介]謝圣恩（1991—），男 ，福建人，四川大學(xué)商學(xué)院（原工商管理學(xué)院）2010級。研究方向：市場營銷；張?jiān)收?，男，四川大學(xué)商學(xué)院（原工商管理學(xué)院）2010級。研究方向：市場營銷；王偉，四川大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè) 2010級。