宋長(zhǎng)友

摘 要：廣電改革已在全國(guó)鋪開(kāi)多年，但多數(shù)是在行政推動(dòng)下的合并，此后的發(fā)展路徑和結(jié)果如何，尚需各路諸侯努力打拼。本文從政策面、技術(shù)面和操作面三個(gè)維度進(jìn)行梳理，提出要從媒體的本質(zhì)、數(shù)字技術(shù)的巨大影響和做強(qiáng)內(nèi)容進(jìn)行思考和著力。

關(guān)鍵詞：廣電改革；數(shù)字化生存；媒體集群；內(nèi)容為王

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）09-0115-02

中國(guó)廣電媒體作為體制內(nèi)的特殊行業(yè)，多年來(lái)一直糾纏于“喉舌”與“產(chǎn)業(yè)”之間，時(shí)常試圖突破“法律”邊界，經(jīng)常被“紀(jì)律”糾偏，一方面拿著財(cái)政資金（越來(lái)越有限）、高層管理人員受命派遣，一方面鼓足逐利的沖動(dòng)迎合“市場(chǎng)”。近年來(lái)，以有線電視網(wǎng)整合、電臺(tái)電視臺(tái)合并為目標(biāo)的廣電內(nèi)部改革一步步推進(jìn)，以大部制為目標(biāo)的外部整合漸成定局，以互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起為標(biāo)志新的傳播方式的海量覆蓋和無(wú)孔不入，在這樣的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，廣電是什么并將成為什么，必然成為一個(gè)需要重新審視的“問(wèn)題”，如何構(gòu)架新格局、如何創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式隨即成為擺在各級(jí)廣電人面前的新課題。

可以預(yù)見(jiàn)的是：廣電是什么和將成為什么，勢(shì)必將在國(guó)家政策走向和數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展以及廣電人自身的努力綜合作用下成型。

一、政策面：我國(guó)媒體改革走向——既定也未必不變

我國(guó)的體制內(nèi)媒體，將來(lái)是“產(chǎn)業(yè)”還是“喉舌”？這是個(gè)根本性的問(wèn)題。

廣電媒體依然具備雙重屬性：即喉舌和產(chǎn)業(yè)，不只是喉舌，也不只是產(chǎn)業(yè)，既是喉舌又是產(chǎn)業(yè)。以目前的政體國(guó)體看，“喉舌”的本質(zhì)不會(huì)變，但“產(chǎn)業(yè)”的屬性會(huì)如何走？走得過(guò)遠(yuǎn)，唯收聽(tīng)收視率是瞻，可能會(huì)干擾到“喉舌”作用的發(fā)揮。事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，個(gè)別電臺(tái)可以說(shuō)罕見(jiàn)地一再觸碰法規(guī)底線。2008年1月13日，湖北人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播公然復(fù)播涉性、下流淫穢節(jié)目，被廣電總局全國(guó)通報(bào)批評(píng)并查處。廣電總局指出，2007年9月13日，湖北省楚天衛(wèi)星頻率、楚天新聞?lì)l率晚間節(jié)目播出的涉性下流淫穢節(jié)目曾被廣電總局明令停播。2008年1月13日，湖北人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播罔顧廣電總局禁令和湖北省廣播電視局規(guī)定，明知故犯，公然違規(guī)復(fù)播涉性下流淫穢節(jié)目[1]。

依照《廣播電視管理?xiàng)l例》第四十九條“違反本條例規(guī)定，制作、播放、向境外提供含有本條例第三十二條規(guī)定禁止內(nèi)容的節(jié)目的，由縣級(jí)以上人民政府廣播電視行政部門(mén)責(zé)令停止制作、播放、向境外提供，收繳其節(jié)目載體，并處1萬(wàn)元以上5萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，由原批準(zhǔn)機(jī)關(guān)吊銷許可證；違反治安管理規(guī)定的，由公安機(jī)關(guān)依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！逼洹叭l”第六款為“宣揚(yáng)淫穢、迷信或者渲染暴力的”。就此事件看，屬于停播又復(fù)播的再犯，不知“吊銷”與否，“追究刑事責(zé)任”與否，我們看到的是一而再觸犯“宣揚(yáng)淫穢”。其背后的動(dòng)力，我們只愿以“經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)”為解釋。否則，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)廣播臺(tái)選干部的口味似乎也太“重口味”了。

廣播電視靠政府出資養(yǎng)活，又與其本身所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值相左。2012年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入預(yù)計(jì)3135億元，首次突破3000億元，比2011年增長(zhǎng)15.38%[2]。如此體量的產(chǎn)值，如此高的增長(zhǎng)率，實(shí)在是非一般的產(chǎn)業(yè)所能企及。

從國(guó)際視野來(lái)看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一般要求小政府、高效率，媒體的作用也比現(xiàn)行體制要大得多、廣得多；或者說(shuō)，現(xiàn)在的各級(jí)、各類媒體（除了互聯(lián)網(wǎng)）的缺陷有二，一是地方覆蓋，二是地方主管，難以發(fā)揮政府和其他非政府組織不可替代的作用，因而出現(xiàn)微博反腐、網(wǎng)絡(luò)曝光食品安全等現(xiàn)象不足為奇。可見(jiàn)，在監(jiān)督社會(huì)運(yùn)行、市場(chǎng)行為、形成社會(huì)輿論等方面，媒體能夠以較大的影響和較高的效率發(fā)揮積極作用，只讓其起到“喉舌”作用，是不是浪費(fèi)了媒體這一獨(dú)特的社會(huì)資源呢？這就涉及到一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：在一個(gè)民主開(kāi)放的社會(huì)，媒體是什么，媒體應(yīng)該和能夠發(fā)揮什么作用。筆者力有不殆，存疑留給大方之家。

總之，廣電媒體謀劃新發(fā)展，頂層設(shè)計(jì)下的媒體改革走向是繞不過(guò)去的；而體制內(nèi)的闖和試，從有線電視網(wǎng)的整合到人民網(wǎng)的上市，一直是風(fēng)起云涌。

二、技術(shù)面：數(shù)字化生存，受眾決定媒體生存

近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：“信息技術(shù)的發(fā)展將變革人類的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂(lè)方式，一句話，人們的生存方式?！睋?jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，到2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，特別是手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億，微博用戶為3.09億。不同的傳播介質(zhì)、不同的接收方式在深刻改變了現(xiàn)有的傳播和接受格局，傳統(tǒng)廣電媒體正經(jīng)歷前所未有的沖擊。

正如喻國(guó)明先生指出的，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往大眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動(dòng)的功能，信息接收的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越多地向受眾方面轉(zhuǎn)移；數(shù)字化傳媒改變了以往受眾收聽(tīng)收看廣播電視必須同步性的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)了異步性，即受眾在任意選定的時(shí)間進(jìn)行收聽(tīng)收看，如有興趣有必要可以反復(fù)收聽(tīng)收看”[3]。

其實(shí)，喻先生所說(shuō)“新媒體”集中體現(xiàn)了大眾和整個(gè)社會(huì)對(duì)媒體的新要求。所謂“新媒體”，“新”在傳播“介質(zhì)”，介質(zhì)的變化是人類最大的進(jìn)步。人類總是依靠著介質(zhì)的變化，依靠著生產(chǎn)資料的變化來(lái)提高自己的生活水準(zhǔn)。有資料顯示，從一般的社會(huì)發(fā)展來(lái)說(shuō)，人均GDP由1000美元到2000美元的時(shí)候，人們對(duì)于資訊的選擇是一個(gè)必需品時(shí)代；而人均GDP2000美元之后，社會(huì)即進(jìn)入選擇品時(shí)代，選擇品時(shí)代占多數(shù)的是專業(yè)、分眾、小眾。人們除了每天接受大眾信息，還要根據(jù)自己的愛(ài)好去選擇。

人的選擇面廣了，產(chǎn)業(yè)政策又向提高資源配置效率的方向改進(jìn)，在“三網(wǎng)融合”、廣播電視合并的趨勢(shì)下，廣電媒體具備了進(jìn)一步融合、開(kāi)發(fā)其他媒體的基礎(chǔ)和可能，如何把傳統(tǒng)媒體、新媒體整合成型為綜合不同媒體的“媒體集群”。但是，要強(qiáng)調(diào)的是，這種“成型”，未必是以往的全國(guó)從上到下、從南到北、整齊劃一的形制，而是以資源配置優(yōu)化為前提，最有效率、最有生命力和發(fā)展力的傳媒形態(tài)，不是說(shuō)你什么都做（產(chǎn)業(yè)上下游）、什么都有（各種媒體形式齊全），多和大不一定強(qiáng)，關(guān)鍵是強(qiáng)，不強(qiáng)不就活不下去。要找到適合當(dāng)?shù)厥鼙姷拿襟w組合方式，學(xué)會(huì)利用手機(jī)的短信、微信、微博，利用紙媒，利用POP（賣(mài)點(diǎn)廣告），形成以廣播電視為龍頭的媒體集群，高效傳播。

三、操作面：“內(nèi)容為王”，善于營(yíng)銷有價(jià)值信息者勝

大環(huán)境變了，環(huán)境下的各組成部分必然要變。變，也不是非“此”即“彼”，而是立“此”而“彼”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式會(huì)越來(lái)越多、速度會(huì)越來(lái)越快。但新媒體革的是傳播的命，不是革內(nèi)容的命。新的傳播方式只是為了更快、更好、更精準(zhǔn)的抵達(dá)。以不變應(yīng)萬(wàn)變的，仍然是內(nèi)容。這是個(gè)信息泛濫的時(shí)代，信息越泛濫，有用的內(nèi)容越珍稀。即內(nèi)容為王。

誠(chéng)如喻先生所說(shuō)：“高度決定價(jià)值，思想決定影響力?！泵襟w的判斷標(biāo)準(zhǔn)，媒體的意義解讀，媒體的重要性排列能夠成功地幫助人們減低對(duì)于不斷變化的世界的認(rèn)識(shí)上的不確定性，使他們能夠輕松便捷但又不乏深刻和周到地把握周?chē)澜绲淖兓?，進(jìn)而對(duì)于他們社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)決策和社會(huì)行為起到“資訊支點(diǎn)”的作用，媒體的力量和價(jià)值就盡在其中了。

在做內(nèi)容方面，廣電具備多年的傳統(tǒng)；視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)接收的信息占人類接收外部信息的90%以上，科學(xué)上早有的定論。廣電在音頻、視頻節(jié)目的生產(chǎn)能力方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而廣電長(zhǎng)期在體制內(nèi)中規(guī)中矩運(yùn)行，與社會(huì)上各權(quán)威部門(mén)、專家建立了良好合作關(guān)系，積累形成了良好的“權(quán)威”形象，擁有新媒體所不具有的“公信力”和“影響力”，這是廣電媒體、廣電人可以“立”住的“此”。國(guó)家對(duì)廣電準(zhǔn)入的門(mén)檻限制很高，而且制定了廣電與其他業(yè)態(tài)的可以說(shuō)是“單向”準(zhǔn)入政策[4]。廣電人必須抓住這一歷史機(jī)遇，積極擴(kuò)張，全面滲透，掌握主動(dòng)，壯大自己。

與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代的“內(nèi)容”跟傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容”已經(jīng)發(fā)生了根本變化。原來(lái)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播出的節(jié)目（包括播出形式），是在“線性傳播”概念下的內(nèi)容，而數(shù)字化時(shí)代的內(nèi)容要求碎片性、互動(dòng)性、可搜索、可組合、可鏈接。波茲曼在《娛樂(lè)致死》一書(shū)中告訴我們—--形式?jīng)Q定內(nèi)容，即“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”同樣重要，“怎么說(shuō)”就是“說(shuō)什么”的一部分；在這個(gè)意義上，甚至“我來(lái)說(shuō)”已變?yōu)椤岸紒?lái)說(shuō)”。

廣播電視從其“出身”講，本質(zhì)是“大眾傳媒”，而新媒體時(shí)代講究的是“專業(yè)”、“分眾”和“小眾”，如何兼容這一矛盾？首先要做“專業(yè)”，細(xì)分市場(chǎng)，把“小眾”做好。這里的“小眾”，不再是以往的簡(jiǎn)單以年齡、性別等為區(qū)分的，更多的是以人們關(guān)心的“話題”來(lái)分割的，而且，特別重要的是：要善于把“小眾”的一件特殊事件，轉(zhuǎn)化為大眾的社會(huì)“話題”，轉(zhuǎn)為廣播電視擅長(zhǎng)的“大眾”話題。對(duì)“小眾”有“價(jià)值”是常態(tài)，適時(shí)、不斷地制造對(duì)社會(huì)、對(duì)“大眾”有“價(jià)值”的話題，乃至現(xiàn)象，是今后廣播電視媒體要努力追求的。

所以，廣電媒體必須盡快學(xué)習(xí)和掌握數(shù)字時(shí)代信息傳播的理念和方式，誰(shuí)能盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)才能“剩者為王”。

綜上，做好內(nèi)容和做好內(nèi)容的營(yíng)銷，研究新媒體如何為我所用，是當(dāng)下廣電急需研究和實(shí)踐的要?jiǎng)?wù)。

四、體制初變，共同期待

目前看，廣電管理和運(yùn)行的新格局頗有意味。地（含省會(huì)市）、縣級(jí)的廣播電視與文化、新聞出版合并成立了“文廣新局”，同級(jí)的廣播電臺(tái)與電視臺(tái)合并歸當(dāng)?shù)攸h委宣傳部門(mén)直管，“文廣新局”對(duì)廣播電視臺(tái)進(jìn)行“行業(yè)管理”， “文廣新局”又歸宣傳部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)。而廣播電臺(tái)和電視臺(tái)合并，資源和人員可以比較順利整合了，邁出了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的第一步。也許這種新的管理、運(yùn)行模式能夠大力促進(jìn)廣電的大發(fā)展大繁榮，時(shí)間和實(shí)踐會(huì)給出答案。

參考文獻(xiàn)：

[1] 國(guó)家廣電總局.關(guān)于湖北人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播嚴(yán)重違規(guī)復(fù)播涉性下流節(jié)目的通報(bào)[EB/OL].http：//www.sarft.gov.cn/articles/2008 /01/24/20080124093446190641.html.2008-01-24.

[2] 中國(guó)廣播廣告網(wǎng).2012年廣電行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnr.cn/advertising/ywyj/201304/t20130401_512271505.htm

[3] 喻國(guó)明.解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞[J].廣告大觀（媒介版），2006（5）.

[4] 國(guó)發(fā)[2010]5號(hào)文件《推進(jìn)三網(wǎng)事例的總體方案》