揚(yáng)揚(yáng)

近一年來，餐飲行業(yè)幾乎沒什么好消息。在淘寶平臺上已做到化妝品第一的阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺卻殺入了餐飲行業(yè)，創(chuàng)辦了一家名為雕爺牛腩的餐廳，開始了他的二次創(chuàng)業(yè)。

作為一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的外行，雕爺牛腩開業(yè)僅兩個月就實(shí)現(xiàn)了所在商場餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬元，風(fēng)投給出的估值高達(dá)4億元。

是什么原因讓一個餐飲業(yè)的外行能在征服用戶口味的同時(shí)，也征服了VC挑剔的眼光？

產(chǎn)品定位：少而精的單品數(shù)

“我絕不認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)個團(tuán)購券，就叫O2O。”雕爺認(rèn)為，真正的O2O，應(yīng)該是從產(chǎn)品定位開始就是互聯(lián)網(wǎng)式的。

在他看來，蘋果公司產(chǎn)品線很少，微軟的核心產(chǎn)品也只有兩三個，但它們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的SKU（零售行業(yè)用語，意指最小庫存單位，電商行業(yè)通常將一個單品定義為一個SKU），但追求極致的用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)精神之一?！钡駹敱硎荆瑖@著這樣的產(chǎn)品精神，雕爺牛腩也只有12個SKU。

一家餐廳只有12個菜，比麥當(dāng)勞的菜品還要少。

創(chuàng)立之初，一些美食界人士認(rèn)為，這樣做是找死，而雕爺卻一意孤行。

之所以做這么少的SKU，是基于雕爺自己的消費(fèi)體驗(yàn)和理論支撐：一個消費(fèi)者第一次吃到某家餐廳自己比較滿意，如果下次再來，通常點(diǎn)菜與第一次的重合率高達(dá)80%，這是人們潛意識路徑依賴的結(jié)果。

因此，即使SKU很少，只要保持每個季度更換菜單，就足以滿足老客戶再來所需要的新鮮感。

雕爺認(rèn)為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數(shù)的多少，而在于產(chǎn)品的精良和用戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。

于是，雕爺花500萬元從香港食神戴龍手里買斷了食神牛腩的配方，他堅(jiān)持認(rèn)為，在美食上，北京離香港還有“8條街的距離”。

主菜有了，但開胃小菜、沙拉、甜品一樣也不能含糊。為了精選食材，開始時(shí)就在一斤芝麻菜中扔掉八兩；而在10枚鴿子蛋中，也只會挑出一個合格的。據(jù)雕爺透露：他曾經(jīng)收到某供應(yīng)商送來的黑松露，由于供應(yīng)商儲藏溫度沒掌握好，收貨后發(fā)現(xiàn)味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬元。

雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認(rèn)為，這個交學(xué)費(fèi)的過程也精選出了更好的食材供應(yīng)商。

雕爺牛腩在開業(yè)前足足搞了半年封測，邀請各路明星、微博大號、美食達(dá)人免費(fèi)試吃，從前菜到甜品，無一不是在眾多口味中不斷優(yōu)化。

在半年的封測期，雕爺燒掉了1000多萬元，在講究成本控制的餐飲行業(yè)同行看來，這簡直是在“胡搞”。不過，雕爺有自己的小算盤，在封測期，關(guān)于菜品的一個個BUG被解決掉，與此同時(shí)，也沉淀和挑選出比較優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。

營銷推廣：用微博引爆流量

一方面是微博高關(guān)注度，另一方面封測期不讓普通用戶進(jìn)入。這種神秘感引發(fā)的消費(fèi)欲望在開業(yè)后爆發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是流量經(jīng)濟(jì)，有了流量便有了一切。在電商行業(yè)，有了流量還要有重復(fù)購買率。雕爺認(rèn)為，開餐廳的邏輯也是一樣的。

目前，雕爺牛腩的兩家餐廳開在朝陽大悅城和頤堤港。前者是成熟的商圈，后者還在培育期。但兩家店都是商場餐飲層較偏的位置。對于怎么引來流量，雕爺?shù)霓k法是微博引爆。此時(shí)，封測的另一個價(jià)值就體現(xiàn)出來了：傳播價(jià)值。

餐廳玩封測，流量的效果幾乎在雕爺?shù)囊饬现小?/p>

這一靈感來自于facebook。facebook創(chuàng)業(yè)之初，沒有哈佛大學(xué)后綴的郵箱根本不讓注冊，人的心理就是這樣，越不讓注冊越有神秘感，因此，當(dāng)時(shí)所有常青藤大學(xué)的學(xué)生都拼命想擠進(jìn)去看看，而等facebook開放常青藤大學(xué)的時(shí)候，所有非常青藤大學(xué)生，也都想擠進(jìn)來。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。

在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來吃。受了邀請的，往往會發(fā)微博或者微信說說自己的消費(fèi)體驗(yàn)，既然受邀請，吃別人的嘴短，吃了又不說好的是少之又少的。

于是，各路明星、達(dá)人、微博大號們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。

開業(yè)前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發(fā)微博。蒼井空自己在微博上證實(shí)之后又引發(fā)了網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成了當(dāng)天微博熱門話題。

但在微博炒作過程中，雕爺牛腩也沒少挨罵，比如店里規(guī)定不讓12歲以下兒童進(jìn)入，就引來了極大的爭議。對于餐飲行業(yè)的批評也會引來罵聲，但雕爺依然樂呵呵幫著轉(zhuǎn)發(fā)這些罵他的微博。他堅(jiān)信自己的方向有流量才是王道，而有爭議才能有流量。

互動：用微信維護(hù)老客戶

“最初的MIUI存在的問題，用戶只要不滿，改進(jìn)就迅速跟進(jìn)?！钡駹斦J(rèn)為，與粉絲互動并迅速接受粉絲建議而改進(jìn)是小米成功的關(guān)鍵。

因此，用戶互動并將互動中用戶聲音反向傳導(dǎo)至餐廳的經(jīng)營中是流量背后更加重要的工作。雕爺認(rèn)為，這才是O2O的精髓所在。

在傳統(tǒng)餐飲中，菜單一旦訂下來就很少會改動，而雕爺認(rèn)為這與互聯(lián)網(wǎng)精神并不符。

“如果粉絲認(rèn)為某道菜不好吃，可能這道菜就會在菜單上很快消失。”雕爺表示，雕爺牛腩每個月都會更換菜單，其中變化或者不變的依據(jù)一定程度上就是粉絲的聲音。

在阿芙精油的創(chuàng)業(yè)中，雕爺就在重視用戶反饋中嘗到了甜頭。

作為公司一把手，雕爺每天都會親自做“客服”處理差評，對用戶評價(jià)的重視使得用戶反饋成為整個公司員工的“天條”，結(jié)果，阿芙在天貓的動態(tài)評分比同行高出50%。

雕爺認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管理根本不需要上傳下達(dá)，親自示范就夠了?！拔姨焯熳约鹤隹头焯炜春迷u、差評，差評我就罵人，好評我就獎勵，最基層的員工都知道我要什么?！?/p>

在二次創(chuàng)業(yè)中，雕爺每天花大量的時(shí)間盯著大眾點(diǎn)評、微博、微信。用戶只要有對菜品和服務(wù)不滿的聲音，就會立刻得到回饋。比如，粉絲認(rèn)為哪道菜不好吃，這道菜就可能會被新菜取代，粉絲在就餐過程中哪里不滿，則可以憑官微回復(fù)獲得贈菜或者免單等。

雕爺牛腩的VIP卡也是建立在微信上的，用戶需要關(guān)注雕爺牛腩的公眾賬號并且回答問題，通過后就能獲得VIP身份。在雕爺牛腩有一個專門的VIP菜單，是不給普通用戶看的。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種玩法已經(jīng)很普遍了，比如QQ的一些身份特權(quán)等。

雕爺認(rèn)為，每家餐廳都有自己的目標(biāo)客戶群，所謂眾口難調(diào)，一家餐廳不可能伺候好所有的用戶。因此，VIP客戶應(yīng)該是自己能服務(wù)好的目標(biāo)客戶，需要產(chǎn)生重復(fù)購買率。

所以，申請問題都是圍繞著自己的菜品特點(diǎn)設(shè)計(jì)的，而奶酪在雕爺牛腩的菜品中經(jīng)常會用到，不喜歡奶酪的用戶可能不會喜歡雕爺牛腩的口味。如果用戶不喜歡的是口味，就很難產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，而微信維護(hù)的效果也會大打折扣。