魏賽娜 曹?chē)?guó)忠 時(shí)辰 劉偉

摘 要： 時(shí)代飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)成了產(chǎn)品能否成功營(yíng)銷(xiāo)的首塊敲門(mén)磚，尤其是化妝類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)包裝的要求更加突出。世界知名香水品牌香奈兒NO.5，是香奈兒的第一款產(chǎn)品，它獨(dú)樹(shù)一幟的包裝設(shè)計(jì)成為一種符號(hào)。本文通過(guò)介紹香奈兒NO.5的包裝設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者需求和營(yíng)銷(xiāo)角度分析其對(duì)產(chǎn)品推廣的積極影響。

關(guān) 鍵 詞：包裝設(shè)計(jì) 產(chǎn)品推廣 香奈兒NO.5 獨(dú)樹(shù)一幟

引言

“獨(dú)樹(shù)一幟”一詞的出處追溯到范煙橋的《孽?；ā返谌?。里面有這樣一句話：“拿經(jīng)史百家的學(xué)問(wèn)，全納入時(shí)文里面，打破有明以來(lái)江西派和云間派的門(mén)戶，獨(dú)樹(shù)一幟?！倍螅宕兜摹峨S園詩(shī)話》里也有記載：“所以能獨(dú)樹(shù)一幟者，正為其不襲盛唐窠臼也”。其含義是創(chuàng)造出獨(dú)特的風(fēng)格或主張，自成一家。產(chǎn)品的獨(dú)特性和創(chuàng)意性是任何時(shí)代設(shè)計(jì)者的追求，成為推動(dòng)設(shè)計(jì)潮流前進(jìn)的先決條件。包裝設(shè)計(jì)的主要功能是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳遞信息。成功的包裝設(shè)計(jì)除了滿足保護(hù)商品，方便用戶使用的基本功能外，還蘊(yùn)含著美學(xué)要素和文化底蘊(yùn)。同類(lèi)商品中別出心裁、獨(dú)樹(shù)一幟的包裝設(shè)計(jì)往往加深消費(fèi)者的印象，甚至使消費(fèi)者過(guò)目不忘，拓寬商品的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候既要滿足它的基本功能，又要考慮消費(fèi)者的審美觀念和欣賞習(xí)慣，準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品的定位。包裝設(shè)計(jì)的美感增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力，給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的共鳴感和愉悅感，增加了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值和意義。這樣便有效地提高了商品的競(jìng)爭(zhēng)力，加大了商品向市場(chǎng)推廣的力度，同時(shí)也宣傳了企業(yè)良好的形象。

1.流行稍縱即逝，風(fēng)格永存

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，任何產(chǎn)品想在這個(gè)激烈的市場(chǎng)取得一席之地甚至成功，一定得有自己與眾不同的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)產(chǎn)品有了一個(gè)非常獨(dú)特的、符合市場(chǎng)需求的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或者很難復(fù)制的特點(diǎn)，那么它的運(yùn)營(yíng)成功率會(huì)大大提高。香奈兒NO.5在這方面就表現(xiàn)得非常突出。香奈兒的理念是：“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存！”

品牌誕生的20世紀(jì)20年代，萊利和巴卡拉等著名香水品牌有著過(guò)分精致的產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者也把對(duì)此類(lèi)包裝的追求當(dāng)成一種時(shí)尚，而香奈兒預(yù)見(jiàn)了一種別樣的趨勢(shì)。她在包裝造型上用了簡(jiǎn)單而不花俏的設(shè)計(jì)，它的瓶身類(lèi)似一個(gè)普通的藥瓶，恰好擊中了目標(biāo)消費(fèi)者求異的購(gòu)物與享受心理。其不斷減除的設(shè)計(jì)方法與香奈兒品牌崇尚簡(jiǎn)潔之美的理念相符。傳說(shuō)它的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于夏凡爾化妝品瓶的矩形倒角線。而且它是第一款用人工香精合成的香水，突破了當(dāng)時(shí)香水追求真實(shí)鮮花香味的傳統(tǒng)。

1919年生產(chǎn)的第一個(gè)瓶子并不是今天的香奈兒NO.5包裝，原始的容器十分精致，瓶身小而圓，只在香奈兒的精品小店里出售。1924年香奈兒香水公司成立，這個(gè)瓶子因太薄而不能被海運(yùn)分發(fā)出售。這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，一個(gè)舉世無(wú)雙的設(shè)計(jì)作品誕生了。它擁有透明水晶的方形瓶身，整體造型線條利落，顯得簡(jiǎn)潔有力。同年香奈兒香水市場(chǎng)小冊(cè)子發(fā)行，里面寫(xiě)到：“通常的藝術(shù)技巧再對(duì)這個(gè)完美的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾就顯得多余。我們不需要依賴玻璃生產(chǎn)工人的技藝來(lái)美化它，小姐們?yōu)閾碛羞@個(gè)簡(jiǎn)單的瓶子而驕傲，只因這款與眾不同的香水瓶形狀、獨(dú)特的成分構(gòu)成，展示著獨(dú)特的藝術(shù)理念?！痹嫉钠可w是一個(gè)小的玻璃塞，當(dāng)1924年八角形的瓶蓋開(kāi)始在瓶子上使用。20世紀(jì)50年代，瓶蓋切出了斜角，形成寶石切割般的形狀。1986年經(jīng)過(guò)再次調(diào)整尺寸之后，瓶蓋與瓶子比例便更加協(xié)調(diào)。圖2展示了從1921年到1986年香奈兒NO.5瓶子變化的圖形過(guò)程。價(jià)錢(qián)和容量隨著消費(fèi)群體的增加大幅度提升，事實(shí)證明較高層次香水的高消費(fèi)滿足了貴族們的消費(fèi)欲望。這個(gè)瓶子經(jīng)過(guò)幾十年已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化藝術(shù)。因此在20世紀(jì)80年代中期，波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者及領(lǐng)袖安迪·沃霍爾創(chuàng)造了絲印標(biāo)題為“香奈兒”的波普藝術(shù)，作為標(biāo)志性物件紀(jì)念他的地位[1]。

1956年，這款香水瓶還成為紐約大都會(huì)博物館的收藏品。這種包裝造型體現(xiàn)了香水的內(nèi)在質(zhì)感，顯得出類(lèi)拔萃。這不僅代表了美學(xué)的追求，也是營(yíng)銷(xiāo)差異化不可多得的重要環(huán)節(jié)。

2.從需求及營(yíng)銷(xiāo)角度解析香奈兒No.5包裝

（1）從消費(fèi)者心理需求角度解析香奈兒No.5包裝

包裝設(shè)計(jì)主要作用是保護(hù)商品，其次是美化商品和傳遞信息。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們審美品位的提升，后兩種功能在包裝設(shè)計(jì)中顯得越來(lái)越重要[2]。不同的商品處于不同的消費(fèi)層次，這個(gè)層次擁有不同的消費(fèi)人群，他們的心理是包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》中發(fā)表馬斯洛需求層次理論。除了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求五種需求外，求知需求和審美需求也被列入了需求層次排列，位于自我實(shí)現(xiàn)需求之前。日常品的存在是為了滿足人們基本的需要，奢侈品的存在則是為了滿足更高層次的心理需求。

香奈兒No.5是時(shí)尚界奢飾品的代表，像江詩(shī)丹頓手表、LV拎包、杰尼亞領(lǐng)帶一樣都有固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能，而是在追求一種高貴、頂級(jí)、完美、個(gè)性的生活方式。拉茨勒從消費(fèi)者心理出發(fā)，認(rèn)為“奢侈品是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定[3]”。Kapferer說(shuō)“奢飾品代表的是美好的事物，……它們是高品位的代名詞[4]”。香奈兒No.5包裝的簡(jiǎn)單特點(diǎn)滿足消費(fèi)者“追個(gè)性”的心理，醒目特點(diǎn)滿足“炫富”心理。奢飾品針對(duì)消費(fèi)群體彰顯自己品味、社會(huì)地位的“求異”心理，更大程度上代表著品味化、情感化、符號(hào)化和個(gè)性化，滿足消費(fèi)群體的情感訴求。

根據(jù)畢馬威的調(diào)查報(bào)告《精準(zhǔn)策略——中國(guó)奢飾品市場(chǎng)已向縱深拓展》顯示消費(fèi)動(dòng)機(jī)取向上更重視個(gè)人感受[4]。Puntoni的研究證實(shí)奢飾品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)重點(diǎn)之一是展現(xiàn)內(nèi)在自我，自我意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的內(nèi)涵與自己的個(gè)性一致[5]，而女性的心理動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。每件富有創(chuàng)意的奢侈品通過(guò)奇特的外形、美妙的色彩和迷人的材質(zhì)滿足了消費(fèi)者在物質(zhì)、心理和社會(huì)層次上的需求。

（2）從營(yíng)銷(xiāo)角度解析香奈兒No.5包裝

天生要強(qiáng)的香奈兒在調(diào)香師恩尼斯·鮑送來(lái)的幾個(gè)樣本中選中了第5號(hào)瓶子，便取名為：香奈兒5號(hào)。顛覆了傳統(tǒng)浪漫詩(shī)意的香水氛圍，簡(jiǎn)單干脆的“香奈兒5號(hào)”震驚了法國(guó)時(shí)尚界。這種獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升到一個(gè)心理暗示的層面，依照現(xiàn)代主義學(xué)家的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)約，作品則越優(yōu)雅。

香奈兒No.5包裝的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)給上流階層別樣的新鮮感，但是香水本身同樣與眾不同，并未因?yàn)橄隳蝺篘o.5的奢侈品地位忽略功能價(jià)值。整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品[4]。發(fā)展產(chǎn)品核心功能的同時(shí)需要延伸它的附加價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)需要擴(kuò)展到國(guó)家歷史、品牌文化等深層次內(nèi)涵。奢飾品的定位決定了其稀有性，包裝需要顯示與普通消費(fèi)品牌的差異化。限制其數(shù)量、制定專(zhuān)享服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效提升產(chǎn)品的價(jià)值和地位。

香奈兒用了獨(dú)特的“饑餓銷(xiāo)售”方式——將它賣(mài)給了20世紀(jì)美國(guó)性感女神瑪麗蓮·夢(mèng)露。圖3展示了香奈兒NO.5的部分廣告，里面的每一位為它代言的明星都是時(shí)尚界的寵兒。1954年，瑪麗蓮·夢(mèng)露在日本采訪中被問(wèn)到會(huì)穿睡衣睡覺(jué)嗎，面對(duì)如此輕佻的問(wèn)題，她莞爾一笑回答：“5滴香奈兒NO.5?！彼龑?duì)這款香水主動(dòng)的大力支持，再次將香奈兒NO.5點(diǎn)燃。

現(xiàn)代銷(xiāo)售方式更加創(chuàng)新化、多元化，網(wǎng)絡(luò)、媒體、數(shù)字化宣傳層出不窮，逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。在眾多宣傳手段可選的時(shí)代，樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的品牌文化理念是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴、接受并喜愛(ài)這個(gè)品牌的主要因素。相信“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”的香奈兒理念是她的產(chǎn)品立足于國(guó)際時(shí)尚界的核心基石。

3.結(jié)語(yǔ)

香奈兒N0.5誕生在崇尚華麗繁瑣的時(shí)代，許多人不看好這個(gè)看起來(lái)像藥瓶子的香水，甚至有些時(shí)尚專(zhuān)家認(rèn)為香奈兒夫人一生的美名就要葬送在這一瓶“丑陋”的瓶子手上。結(jié)果讓他們意想不到的是，這個(gè)不被看好的瓶子在世界當(dāng)紅的時(shí)間比他們的壽命還要長(zhǎng)久。基于香奈兒的商品一直被傳統(tǒng)的法國(guó)上流階級(jí)所青睞的因素，他的顧客群會(huì)自然把舉止優(yōu)雅、富有教養(yǎng)的人士與香奈兒簡(jiǎn)潔的瓶身設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起，在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)會(huì)自然聯(lián)想到自己也走進(jìn)了這樣的上流社會(huì)。香奈兒NO.5成功滿足了法國(guó)上流階層對(duì)社交需求、尊重需求、審美需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的追求。通過(guò)獨(dú)特的香型、別出心裁的款型、圖案、色彩與消費(fèi)者的多層需求相聯(lián)系，啟發(fā)未來(lái)的設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作中迎合消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn)

[1] Wikipedia.Chanel No.5.The free encyclopedia，2011. http：//en.wikipedia.org/wiki/Chanel_No._5

[2] 袁恩培.消費(fèi)心理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究.包裝工程，2004.

[3] 沃夫?qū)だ睦?奢侈帶來(lái)富足[M].北京：中信出版社，2003：12.

[4] 趙金蕊，趙李芳.中國(guó)奢飾品消費(fèi)群體及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究[J].云南社會(huì)科學(xué).2012：5.

[5] Puntoni，S.Self-identity and purchase intention：an extension of the theory of planned behavior[J]. European Advances in Consumer Research，2001，（ 05） ： 130 -134.