林波

身為女性，很早就知道了歐萊雅。但如今的歐萊雅，并不僅僅讓人們想起那些大幅的海報，還有那句著名的廣告詞：“你，值得擁有”，更多的，我們會因為她而想起“責任”，想起“可持續(xù)發(fā)展”。到今年，歐萊雅支持的“中國青年女科學家獎”已經(jīng)持續(xù)9年，“母親河獎”已經(jīng)6年，第一份中國區(qū)可持續(xù)發(fā)展報告也已經(jīng)發(fā)布了5年，開展“企業(yè)公民日”活動已經(jīng)5年，今年1月，歐萊雅還發(fā)布了中國第一份《可持續(xù)消費研究報告》……

這些持續(xù)的行動讓我們看到，歐萊雅顯然并不僅僅滿足于在經(jīng)營業(yè)務(wù)上的擴張。實際上，歐萊雅也已成為全球化妝品第一品牌，穩(wěn)居世界上最大的化妝品公司寶座。在100多年的歷史中，它建立起了27個國際化、多元化和互為補充的品牌組合。2012年，歐萊雅集團實現(xiàn)了225億歐元的銷售額，全球雇員達到72，600人。

那么，現(xiàn)在的歐萊雅，想要塑造一種什么樣的品牌形象？或者說，她還想影響誰？怎么影響？

影響女性：由內(nèi)而外才是美

歐萊雅經(jīng)營的，是一份“美麗的事業(yè)”，她的所有研發(fā)及產(chǎn)品，核心點都在于“如何讓你變得更美”。除化妝品外，她還經(jīng)營高檔消費品，并從事制藥和皮膚病研究。她的化妝品產(chǎn)品線，包括染發(fā)用品，護膚品，防曬用品，彩妝，淡香水和香水等。

但是，外在的美容易達到，內(nèi)在的美如何提升？歐萊雅的目標客戶大半為女性，除了要研究她們的發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)之外，也要研究她們的消費習慣和心理需求，作為以美麗為事業(yè)的企業(yè)，歐萊雅要影響的第一個群體，首先是女性群體。

商業(yè)上的影響，歐萊雅已經(jīng)做到了，但企業(yè)對于消費者有著莫大的影響力。這種影響力，已經(jīng)不簡單是影響消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，而是可以影響到消費者的價值觀、人生觀。這種影響，甚至可以達到對整個社會文化的層面。

對于女性而言，首先的問題是：我們怎么判斷什么樣的女性是美的？這個命題隱含的意義是：女性應(yīng)該怎么樣活著？其實，這是一個女權(quán)運動興起以來，女性主義者們關(guān)注并熱烈研討過無數(shù)次的命題，它的意義重大，首先是女性對于世界的發(fā)展至關(guān)重要。而性別平等問題，也是世界可持續(xù)發(fā)展中的重大課題。

歐萊雅用她的行動來表達她對女性的看法和價值取向。

歐萊雅最富盛名的關(guān)注女性行動，莫過于“青年女科學家”獎。

15年前，歐萊雅攜手聯(lián)合國教科文組織共同發(fā)起了一項富有雄心和前瞻性的項目——“為投身于科學的女性”計劃，致力于推動科學研究，支持從事科學的女性。作為該計劃在中國的發(fā)展和延伸，歐萊雅中國與全國婦聯(lián)、中國科協(xié)和聯(lián)合國教科文組織于2004成立“中國青年女科學家獎”。

9年來，該獎項見證了中國女性科研隊伍的壯大及科研能力的穩(wěn)步提升。猶如一次美麗與科學的約會，每年都有十位優(yōu)秀的女科學家因在新材料、氣候變化、生命科學及疾病治療等方面所做出的杰出貢獻而獲獎。迄今為止，已有來自全國20個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）和香港特別行政區(qū)的76位女性獲得該項殊榮，獲得資助總額達610萬元人民幣。在世界范圍內(nèi)，已經(jīng)有兩位歐萊雅全球“青年女科學家獎”獲得者獲得了諾貝爾獎。

“歐萊雅之所以關(guān)注‘青年女科學家這一群體，與歐萊雅關(guān)注科研、服務(wù)女性的企業(yè)價值觀是一致的?！睔W萊雅（中國）副總裁蘭珍珍在接受本刊專訪時曾經(jīng)表示。她說，歐萊雅希望通過表彰這些在科學領(lǐng)域辛勤耕耘的女性榜樣，激勵更多的青年女性投身科學，推動中國科研領(lǐng)域、特別是女性科學工作者科研事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因為，“大家都知道女性從事科學研究實際上非常不容易?，F(xiàn)代女性都有著在家庭、社會、工作等多種角色，從事科學事業(yè)更需要堅忍不拔的精神及更加長期的努力和付出”。

女科學家獎，其實不僅僅表達了歐萊雅對于這一群體的關(guān)注，還傳達了歐萊雅對于女性發(fā)展的一種態(tài)度：“女性應(yīng)該是獨立的、有自己的事業(yè)的，同時還要做好工作和生活的平衡，才能達到內(nèi)外一致的美麗”。

全國婦聯(lián)副主席宋秀巖在頒獎典禮上說了這樣一段話：“她們自尊、自信、自立、自強，同時，在生活中也有著高雅的情趣、細膩的情感和溫馨的家庭，書寫著多姿多彩的美麗人生。在她們身上，集中體現(xiàn)了刻苦鉆研的優(yōu)秀品質(zhì)、勤奮開拓的創(chuàng)新意識、追求卓越的價值取向，她們不愧是事業(yè)的驕子、生活的強者、女性的榜樣。”

這段描述，也可以視為歐萊雅所推崇的理想女性的形象素描。

可以說，樹立這樣的女性形象，對于如今道德價值觀混亂的中國社會來說，是一種極為正面的引導。

對于女性的關(guān)注和支持，是歐萊雅在全球的一貫舉措，日前，歐萊雅集團與亞洲女子大學（AUW）簽署備忘錄，雙方將攜手推進優(yōu)秀青年女性的高等教育。孟加拉國女性地位低下，女性大多沒有經(jīng)受過職業(yè)教育，就業(yè)渠道也很狹窄，亞洲女子大學是孟加拉國吉大港市一所獨立、國際化的女子大學，致力于向區(qū)域內(nèi)不限背景的未來青年女性領(lǐng)袖提供高質(zhì)量的人文和科學高等教育。

歐萊雅承諾在以下方面支持亞洲女子大學及其學生：除提供常規(guī)的獎學金之外，還將在歐萊雅中國、印度及越南提供3個為期10周的暑期實習機會，同時為學生指定一位歐萊雅女性高管作為其導師，協(xié)助其設(shè)計案例研究、研討會及講座，為其提供求職指導。此外，還為學生推薦進入歐萊雅任職的機會。

影響消費者：可持續(xù)消費

僅僅影響女性群體還不夠，實際上歐萊雅還想影響更大的群體——龐大的消費者群體。

在可持續(xù)發(fā)展的鏈條中，最后的一環(huán)則在消費環(huán)節(jié)，即我們常說的“責任消費”，也叫“可持續(xù)消費”。

正如歐萊雅的誕生與責任消費有著千絲萬縷的聯(lián)系一樣，歐萊雅在中國的步伐也與責任消費有著密不可分的關(guān)聯(lián)。作為化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，歐萊雅希望幫助中國人實現(xiàn)追尋美的愿望，根據(jù)中國消費者的特點生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品。

為了更好地把握消費者的需求，歐萊雅在中國建立了一整套流程，即從傾聽需求，研發(fā)和測試，產(chǎn)品上市直至最終消費者反饋。歐萊雅全球五大研究中心的150名研究人員花費了10年的時間，對45，000名中國消費者的頭發(fā)做了仔細的分析，并進行了超過1，000個配方的研究和評估。

自2012年開始，歐萊雅中國正式提出可持續(xù)消費戰(zhàn)略，將其用于指導自身運營的同時，還利用自身資源優(yōu)勢面向不同消費者開展有針對性的活動，向廣大公眾倡導可持續(xù)消費觀。其中女性作為家庭消費的主導者，尤其受到歐萊雅的關(guān)注。歐萊雅多次支持中國女性消費高層論壇，鼓勵女性將可持續(xù)理念融入生活。

中國當前正處于經(jīng)濟高速增長的階段，面臨著提高社會生產(chǎn)力，增強綜合國力和提高人民生活水平的重大歷史任務(wù)，迫切需要探索一條符合中國國情、順應(yīng)時代的可持續(xù)發(fā)展道路。消費作為拉動中國經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車之一，理應(yīng)成為關(guān)注的焦點。消費理念的創(chuàng)新、消費模式的重建以及消費需求的滿足成為這一可持續(xù)進程的重點。

2013年1月21日，歐萊雅聯(lián)合中國消費者協(xié)會等共同發(fā)布《中國可持續(xù)消費研究報告2012》，這是歐萊雅發(fā)起并開展的可持續(xù)消費研究項目的成果，也是首部反映中國可持續(xù)消費現(xiàn)狀的研究報告，調(diào)查了消費者對可持續(xù)消費的認知及行為，構(gòu)建了中國可持續(xù)消費綜合指數(shù)，為可持續(xù)消費政策的制定提出了建議。中國消費者協(xié)會同時發(fā)布了國內(nèi)首個消費者可持續(xù)消費指引。

歐萊雅中國CEO貝瀚青表示：“經(jīng)過多年的消費者溝通和市場培育，可持續(xù)消費觀已經(jīng)開始植入人心，此次報告的調(diào)查結(jié)果很好地證實了這一點，讓歐萊雅對實現(xiàn)可持續(xù)消費充滿信心?！?/p>

報告中企業(yè)形象、產(chǎn)品特征及消費者行為調(diào)查顯示，有責任感的企業(yè)在消費者中認同度最高，將近半數(shù)。隨著消費理念的日益成熟，中國消費者逐漸認識到其消費行為可能對社會、環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響，調(diào)查中有超過70%消費者認可這一觀點。超過90%的消費者還認為，自身的購買行為能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營行為產(chǎn)生影響。對于認同的企業(yè)，70%以上的受訪者會優(yōu)先選擇其產(chǎn)品和服務(wù)并向他人推薦。以上結(jié)果顯示了消費者對個人和公共利益的共同關(guān)注以及公民社會責任觀念的提升。

十屆全國人大常委會副委員長顧秀蓮認為：“此次《中國可持續(xù)消費研究報告2012》為評價中國可持續(xù)消費現(xiàn)狀，指引中國未來可持續(xù)消費相關(guān)政策制定提供了有益借鑒?！?/p>

影響員工：企業(yè)公民日

2013年6月18日，上海南匯嘴觀海公園。烈日下，450多位來自歐萊雅中國上?？偛恳约把邪l(fā)與創(chuàng)新中心的員工與來自浦東新區(qū)兩所小學的140名農(nóng)民工子女結(jié)對，組成一個個“海岸清潔小分隊”，手拿袋子和鐵鉗等工具，清理漲潮時被沖上海岸的各種垃圾。這些垃圾歸類后被錄入“海洋垃圾數(shù)據(jù)表”，供國際權(quán)威的海洋保護機構(gòu)OceanConservancy進行全球海洋污染研究。

這一天，是歐萊雅的2013年“企業(yè)公民日”。歐萊雅將“企業(yè)公民日”定義為“集團的年度盛事”。歐萊雅“企業(yè)公民日”發(fā)起于2009年，每年都會吸引全球各地歐萊雅員工的積極參與。2012年，歐萊雅全球有近2萬名員工參與“企業(yè)公民日”活動，其中包括650多名中國員工。

自2011年起，歐萊雅中國“企業(yè)公民日”已連續(xù)三年以關(guān)愛農(nóng)民工子女為主題，累計已經(jīng)為近四千名農(nóng)民工子女送去關(guān)愛和溫暖。

除上?？偛客?，歐萊雅亞太運營中心、北京分公司、蘇州尚美工廠以及宜昌天美工廠等分支機構(gòu)也將分別舉行“企業(yè)公民日”，在環(huán)保、關(guān)愛弱勢群體等領(lǐng)域開展了各具特色的活動，志愿者總數(shù)預計遠超去年。

貝瀚青表示：“‘企業(yè)公民日已成為歐萊雅增強員工凝聚力，踐行‘做優(yōu)秀企業(yè)公民美麗承諾的重要平臺。每年的‘企業(yè)公民日令我們有機會以集體的形式有組織地投身公益行動，為建設(shè)美麗中國貢獻一份力量。同時，我們也十分欣喜地看到，在中國，我們的員工志愿者隊伍正逐年壯大?！?/p>

歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官安鞏則發(fā)出了這樣的號召：“每一位歐萊雅的伙伴，都應(yīng)該積極參與‘企業(yè)公民日，將集團致力于服務(wù)社區(qū)的承諾付諸行動?！髽I(yè)公民日是一個分享的日子，我們匯聚的力量將對周圍的世界產(chǎn)生積極影響。一個公司的目標不僅僅要創(chuàng)造經(jīng)濟價值，同時也要創(chuàng)造社會價值?！?/p>

歐萊雅的社會責任影響力正逐步擴大，一個負責任的企業(yè)品牌形象正在建立。美在責任中，你，值得擁有。

編輯 李長海