郝勝宇　李靚玉　李濤

摘要：大型體育賽事活動對提升地區(qū)形象的作用已經(jīng)得到國內(nèi)外學者和城市管理者的廣泛認可，但是縱觀以往的賽事并非所有舉辦地都能夠成功借助體育賽事提升地區(qū)形象，尤其是一些觀眾關(guān)注度相對較低的國家級、省級賽事。因此，為了更好的幫助我國城市有效借助國家級、省級體育賽事提升地區(qū)形象，本文在對以往營銷賽事問題的分析基礎(chǔ)上，提出了借助體育賽事提升地區(qū)形象的幾點建議。

關(guān)鍵詞：地區(qū)形象；賽事營銷；營銷方案

隨著地區(qū)間競爭的加劇，地區(qū)形象逐漸受到重視。而在眾多提升地區(qū)形象的有效策略中，大型體育賽事活動的作用已經(jīng)得到了學者和城市管理者的廣泛認可。大型體育賽事本身就是一場大規(guī)模的“造城運動”，通過籌辦具有新聞特征的大型體育賽事，可以全面改善舉辦地軟硬件設(shè)施，豐富城市內(nèi)涵，展示、推介城市的獨特風貌與資源，提升城市魅力。同時，大型體育賽事對承辦城市的經(jīng)濟會產(chǎn)生有力的推動作用，是打造城市品牌、促進舉辦城市發(fā)展、實現(xiàn)城市快速發(fā)展目標的絕佳契機。但是，縱觀國內(nèi)近幾年的體育賽事，尤其是一些國家級、省級的體育賽事，對舉辦地形象的提升效果并不明顯，賽事營銷的作用并沒有發(fā)揮出來。因此，本文將通過對以往全運會等國家級、省級賽事營銷的分析，找到存在的問題，并針對存在的問題提出改進建議。

一、國家級、省級賽事營銷的問題分析

全運會等國家級、省級賽會雖然是國內(nèi)高規(guī)格的運動會，吸引了大批國內(nèi)高水平運動員云集。但在觀眾觀賽口味日益提高，國際高水平賽事不斷涌入的賽事競爭環(huán)境中，觀眾和贊助商對國家級、省級賽會的關(guān)注度處于競爭劣勢，且并未形成具有號召力的體育品牌定位，對舉辦地的形象提升作用效果并不明顯。

從往屆全運會的招商情況來看，眾多商家對全運會賽事過程中的贊助熱情甚至還不如在中國境內(nèi)舉辦的國際單項賽事，究其原因，主要還是因為對全運會贊助的投人產(chǎn)出不理想。比如，第十屆全運會由于存在市場開發(fā)力度有限，賣點挖掘不夠深，市場定位不盡明確等方面的問題，在吸引國內(nèi)外大型知名企業(yè)對其進行贊助方面就存在著一定的難度。而缺乏贊助商強有力的物質(zhì)支持，勢必會反過來影響到全運會賽事的舉辦水準，從而影響到第十屆全運會賽事舉辦的總體效果。

深入分析以往全運會等國家級、省級賽事主辦方所采用的賽事營銷方式，尤其是分析其所存在的問題，有助于為賽會主辦方切實有效地開展賽事營銷提供更合理的營銷思路。

（一）品牌意識薄弱

以往的賽會并沒有形成明確的品牌意識，在開展賽事營銷過程中缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略，也沒有專職部門、專業(yè)人員為其進行品牌的運營和管理。同時，賽會主辦方缺乏連續(xù)性的營銷規(guī)劃。

例如，由于全運會每一屆的舉辦城市不同，且需主辦省自行負責營銷方式，導(dǎo)致全運會在不同的政治及經(jīng)濟環(huán)境中，并沒有形成穩(wěn)定性和持續(xù)性的產(chǎn)品質(zhì)量。它的內(nèi)涵及外延一直處在變化中，這時“全運會”的品牌幾乎只是個賽事簡稱而已。全運會傳播范圍和推廣力度具有區(qū)域性差異的特點，也制約了它的全國性營銷價值。而反觀奧運會以其“堅持原則和完善原則”的品牌管理，穩(wěn)定的奧林匹克營銷網(wǎng)絡(luò)捍衛(wèi)著奧林匹克的尊嚴和特性，這正是奧運營銷的取勝之道。

（二）片面追求“事件營銷”的即時轟動效應(yīng)

為提升主辦地關(guān)注度，賽會主辦方往往十分關(guān)注體育賽事所帶來的“即時轟動效果”，在賽事舉辦期間借助公眾對知名運動員和比賽成績的關(guān)注，圍繞賽事開展大規(guī)模宣傳，以吸引公眾的關(guān)注。但仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)已有的賽事營銷僅僅停留在“戰(zhàn)術(shù)層面”，具有其短期性的缺陷，難以避免“就事炒作”之嫌。片面的運用即時轟動效應(yīng)，而缺乏宣傳和營銷城市品牌的意識，缺乏整體的、長期的推介計劃，使民眾對主辦地難以形成持久、永恒的記憶。隨著賽事結(jié)束，民眾對主辦地的關(guān)注度也隨之降溫。

（三）民眾參與度有限

民眾參與度有限是往屆全運會等國家級、省級賽事營銷存在的另一主要問題。民眾在賽會中只是充當著“看客”這一角色，并沒有真正參與到賽會的過程中來。不能讓民眾積極參與也是制約其賽事關(guān)注度的重要原因。如何能讓各種賽會成為“全民的體育大派對”讓民眾真正主動參與到賽會的全程中來，是各種體育賽會主辦方開展營銷活動需要著重考慮的主要因素。

二、充分發(fā)揮賽事營銷作用的幾點建議

作者通過對事件營銷的運作規(guī)律及以往成功案例的分析后認為，對于那些賽事本身吸引力不大，如全運會等國家級、省級賽事，要想充分發(fā)揮賽事營銷提升舉辦地形象的作用，解決我國以往賽事營銷中存在的以上問題，必須清晰舉辦地形象與所借助體育賽事之間相關(guān)聯(lián)的價值點、必須綜合運用多種事件營銷形式、事件營銷活動的內(nèi)容必須要體現(xiàn)地域特色、必須要增加民眾參與性、必須深度挖掘事件營銷的后續(xù)效益。

要想最大限度地發(fā)揮大型賽事對主辦地地區(qū)形象的提升作用，需要主辦方做好以下幾方面的工作：

（一）明確舉辦地形象定位

全面分析賽事自身及賽事舉辦地相關(guān)性，找到賽事舉辦地可以利用的機會和價值點，明確賽事舉辦地的形象定位。

（二）圍繞形象定位改善內(nèi)部環(huán)境

根據(jù)賽事和賽事舉辦地形象的價值關(guān)聯(lián)分析，整合舉辦地的資源，全面改善城市軟硬件條件，提升市民素養(yǎng)。

（三）賽事的整合營銷傳播

根據(jù)賽事和賽事舉辦地形象的價值關(guān)聯(lián)分析，設(shè)計一系列重大“熱點”體育營銷事件，提升賽事舉辦地形象的影響力：

1.在賽事籌備期間，提出有針對性的事件營銷策略建議，使內(nèi)外部公眾對賽事舉辦地有一個全新認識。

2.在賽事舉辦期間，除了開展常規(guī)體育賽事營銷外，要著重設(shè)計形式多樣并能夠增強民眾參與度的“熱點”活動，如“全運課堂”、“找尋我身邊的冠軍”等等。

3.為充分發(fā)揮賽事對舉辦地形象提升作用的后續(xù)效應(yīng)，主辦方需針對后賽事時期，預(yù)先制定全面的、以鞏固舉辦地形象為目的的后續(xù)營銷策略建議。如開展一系列可重復(fù)舉辦、具有時間延承性并能夠代表舉辦地形象的活動。

另外，在整個賽事營銷活動的開展過程中，要始終堅持從品牌運作的角度出發(fā)，以放眼全局的戰(zhàn)略眼光對賽事營銷方案進行思考、分析和設(shè)計。同時，所有賽事營銷活動都必須充分考慮到民眾參與度，根據(jù)以制造大眾化高峰體驗為目標的“狂歡理論”這一體育營銷思路來設(shè)計形式多樣的“熱點”體育營銷事件。

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基金項目：遼寧省“百項課題、千名專家學者服務(wù)新遼寧建設(shè)”調(diào)研課題，“全運會等大型賽事、大型活動與提升遼寧形象的關(guān)系研究”（2012lsldykt-10）和遼寧省社科基金（重點項目），“遼寧新城新市鎮(zhèn)建設(shè)實施特色化差異化發(fā)展戰(zhàn)略研究”（L12AGL002）。

（作者單位：大連海事大學交通運輸管理學院）